消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)

1、一、單選題：（10102 2）二、多項(xiàng)選擇 （5 53 3）三、填空題：（10102 2）四、名詞解釋：（5 52 2）五、問答題：（3 35 5）六、案例分析題：（1 12020）v1.1.1消費(fèi)者行為學(xué)的含義消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為特點(diǎn)及其規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為的一門現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)科。 消費(fèi)的廣義理解：指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。生產(chǎn)消費(fèi)：發(fā)生在直接生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，即勞動(dòng)力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中的使用和消耗。消費(fèi)的狹義理解：專指生活消費(fèi)。生活消費(fèi)：人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。消費(fèi)者行為

2、學(xué)主要研究生活消費(fèi)v （1）消費(fèi)（2）消費(fèi)者 消費(fèi)者的廣義理解：指從事生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)活動(dòng)的主體，如組織、個(gè)人。消費(fèi)者的狹義理解：指從事生活消費(fèi)行為活動(dòng)的主體，僅指個(gè)人或家庭。（是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與用戶。 消費(fèi)者行為學(xué)關(guān)注狹義的消費(fèi)者（3）消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理：消費(fèi)者心理：特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動(dòng)。選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理活動(dòng)。消費(fèi)者行為：特指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的外顯活動(dòng)，即消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)。

3、+年齡及生命周期階段：年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡(gungu)就業(yè)期、鰥寡退休期+職業(yè)職業(yè)+生活方式生活方式+經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況+性格和自我觀念性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解8家庭生命周期階段家庭生命周期階段購買或行為模式購買或行為模式1.1.單身階段單身階段(Bachelor Stage)(Bachelor Stage)：無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂2.2.新婚新婚(Newly married couples)(Newly married couples)財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購買率和耐久財(cái)購買量。財(cái)

4、務(wù)狀況較好，有最高的購買率和耐久財(cái)購買量。3.3.滿巢一期滿巢一期(Full nest I)(Full nest I)：最小的孩子小于六歲最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，購買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財(cái)務(wù)狀況對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財(cái)務(wù)狀況不滿意。不滿意。4.4.滿巢二期：滿巢二期：最小的孩子六歲最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。上音樂課等。5.5.滿巢三期滿巢三期中年夫婦，孩子未獨(dú)立中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響

5、，對耐久財(cái)平均財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久財(cái)平均購買力最高。購買力最高。6.6.空巢一期空巢一期 (Empty nest (Empty nest I)I)：小孩不同住，家長仍工作小孩不同住，家長仍工作自有房子，對財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自自有房子，對財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒興趣。我教育，對新產(chǎn)品沒興趣。7.7.空巢二期空巢二期(Empty nest II)(Empty nest II)：小孩不同住，家長年老退休小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。8.8.年老喪偶獨(dú)居年老喪偶獨(dú)居(Solitude)(Soli

6、tude)：和其它退休者類似。和其它退休者類似。上層上層 上上階層（上上階層（0.30.3）：繼承財(cái)產(chǎn)的）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級階層，有貴族姓名。社會(huì)高級階層，有貴族姓名。 上中階層（上中階層（1.21.2）：新興社會(huì)精英，來源當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)）：新興社會(huì)精英，來源當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo) 上下階層（上下階層（12.512.5）：正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人）：正宗大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心俱樂部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中層 中產(chǎn)階層（中產(chǎn)階層（3232）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生）：可賺到平均水平的收入、白

7、領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做，努力做“比較合適的事情比較合適的事情” 工薪階層（工薪階層（3838）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。工薪階層的生活方式。下層下層 貧困線上（貧困線上（9 9）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層（真正底層（7 7）靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。

8、）靠社會(huì)福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。第第2 2章章: :消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程. .消費(fèi)者決策過程模型消費(fèi)者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜集信息搜集信息評價(jià)評價(jià)備選方案備選方案購買決策購買決策 購后評價(jià)購后評價(jià) 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型消費(fèi)者決策的類型一、消費(fèi)者決策的種類一、消費(fèi)者決策的種類 根據(jù)決策的制定和參與購買活動(dòng)的程度，將消費(fèi)者決根據(jù)決策的制定和參

9、與購買活動(dòng)的程度，將消費(fèi)者決策分為以下四類：策分為以下四類：（霍華德縮減為三類）（霍華德縮減為三類）慣性慣性品牌忠誠品牌忠誠有限決策有限決策復(fù)雜決策復(fù)雜決策( (擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策) )高度參與高度參與 低度參與低度參與 決策決策（信息搜尋、考慮（信息搜尋、考慮品牌的選擇）品牌的選擇） 習(xí)慣習(xí)慣（很少或沒有信息（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）搜尋，只考慮一種品牌）（汽車、衣服、快餐食品、紙巾）（汽車、衣服、快餐食品、紙巾）名義型決策名義型決策（一）復(fù)雜決策（擴(kuò)展型決策）（一）復(fù)雜決策（擴(kuò)展型決策）u是是一種復(fù)雜的決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較一種復(fù)雜的決策，它一般是在消費(fèi)者介入程度較

10、高，品牌間差異較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行高，品牌間差異較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作出的決策斟酌的情況下所作出的決策。u該該類型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大類型決策的特點(diǎn)是消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對備選品牌作大量的量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對備選品牌作大量的評價(jià)和比較，需要很高的購買介入程度。評價(jià)和比較，需要很高的購買介入程度。有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價(jià)和低購買介入程度。

11、則和很少的購后評價(jià)和低購買介入程度。名義型決策有時(shí)也被稱為習(xí)慣型決策，實(shí)際上，就名義型決策有時(shí)也被稱為習(xí)慣型決策，實(shí)際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。其本質(zhì)而言，并未涉及決策。有兩種情況：品牌忠誠型和重復(fù)型購買。有兩種情況：品牌忠誠型和重復(fù)型購買。搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集二、介入度與不同購買類型的決策過程比較二、介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入低度購買介入高度購買介入高度購買介入購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無

12、認(rèn)知沖突,非常有限評價(jià)非常有限評價(jià)購買購買問題認(rèn)知問題認(rèn)知選擇性選擇性名義型名義型有限型有限型擴(kuò)展型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性評價(jià)與選擇評價(jià)與選擇評價(jià)的屬性少評價(jià)的屬性少,簡單評價(jià)規(guī)則簡單評價(jià)規(guī)則備選方案少備選方案少購買購買購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限購后評價(jià)有限購后評價(jià)評價(jià)與選擇評價(jià)與選擇評價(jià)的屬性多評價(jià)的屬性多,復(fù)雜評價(jià)規(guī)則復(fù)雜評價(jià)規(guī)則備選方案多備選方案多購買購買購后行為購后行為認(rèn)知沖突認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購后評價(jià)復(fù)雜的購后評價(jià)問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)存

13、在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)是否采取行動(dòng)取決于二方面因素：一是理想狀態(tài)是否采取行動(dòng)取決于二方面因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小與強(qiáng)度與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小與強(qiáng)度二是該問題的相對重要性二是該問題的相對重要性二者不符的性質(zhì)二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)理想狀態(tài)二者相符二者相符問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)決策過程開始決策過程開始滿意無行動(dòng)滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)

14、者察覺（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況）到自己所處的境況）理想的消費(fèi)者生活方式理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）當(dāng)前狀態(tài)當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知過程四、四、 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題消費(fèi)者問題 P39P39l傳統(tǒng)方法：直覺判斷法/調(diào)查法活動(dòng)分析活動(dòng)分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析問題問題分析分析人體因素研究人體因素研究情緒研究情緒研究l（一）一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知（一）一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知一般性需求認(rèn)知一般性需求認(rèn)知涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)

15、品中的不同品牌來縮小 E.g. E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對鈣牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題外部信息搜集：是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息購買前信息搜集：是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集即時(shí)性搜集：是基于興趣愛好，積累知識(shí)，以備將來決策所用記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度

16、學(xué)習(xí)等個(gè)人來源：朋友與家庭等個(gè)人來源：朋友與家庭等大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等大眾來源：網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等商業(yè)來源：廣告、推銷員等商業(yè)來源：廣告、推銷員等經(jīng)驗(yàn)來源：觀察或者試用等經(jīng)驗(yàn)來源：觀察或者試用等23第三章第三章3評價(jià)與購買評價(jià)與購買24第二節(jié)第二節(jié) 購買過程購買過程一、從購買意向到實(shí)際購買一、從購買意向到實(shí)際購買 形成購買意向到采取購買行動(dòng)之間還有一段時(shí)滯。有三類因素影響消費(fèi)形成購買意向到采取購買行動(dòng)之間還有一段時(shí)滯。有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買。者的最終購買。 購買意向購買意向意外情況意外情況購買風(fēng)險(xiǎn)購買風(fēng)險(xiǎn)他人態(tài)度他人態(tài)度購買行動(dòng)購買行動(dòng)25 無計(jì)劃的購買，由

17、于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購買行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動(dòng)后解決。 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。三、追求多樣性購買消費(fèi)者重復(fù)選擇某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌，會(huì)感到單調(diào)乏味，從而產(chǎn)生厭倦感。啟示：企業(yè)可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、顏色來滿足消費(fèi)者。 企業(yè)可以通過鼓勵(lì)消費(fèi)者”嘗新“來吸引競爭對手的顧客。 零售店或服務(wù)場所可以通過裝修的變化、商品陳列的變化來滿足消費(fèi)者。2627三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)：（

18、一）知覺風(fēng)險(xiǎn)：購買產(chǎn)品涉及的風(fēng)險(xiǎn)分兩類：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。購買產(chǎn)品涉及的風(fēng)險(xiǎn)分兩類：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受同伴的嘲弄所造社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。時(shí)間上和精力上的損失。面對不同產(chǎn)品，同一消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異。面對不同產(chǎn)品，同一消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異。傳統(tǒng)零售店應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在銷售那些有較高知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品上。傳統(tǒng)零售店應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放

19、在銷售那些有較高知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品上。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過提供保證來降低。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過提供保證來降低。ENGLISN VERSION上一章下一章首 頁第一節(jié)第一節(jié) 購后沖突購后沖突 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿消費(fèi)者的滿意與不滿第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)第五節(jié)第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠第一節(jié)第一節(jié) 購后沖突購后沖突費(fèi)斯汀格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯汀格認(rèn)知失調(diào)理論：費(fèi)斯汀格（費(fèi)斯汀格（19571957）提出來，用來描述在同一時(shí)間有著兩種）提出來，用來描述在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)相矛盾的想法，或者指做了一項(xiàng)與

20、態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的緊張感覺。的不舒服的緊張感覺。人的各種認(rèn)知之間的關(guān)系有人的各種認(rèn)知之間的關(guān)系有3 3種：協(xié)調(diào)種：協(xié)調(diào) 、失調(diào)和不相關(guān)。、失調(diào)和不相關(guān)。 緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對你的重要性。人會(huì)強(qiáng)緊張和壓力的大小，取決于這種失調(diào)對你的重要性。人會(huì)強(qiáng)迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里迫心靈去尋求或發(fā)明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。存在的信仰，好讓認(rèn)知間相沖突的程度減到最低。 購后沖突：因某個(gè)購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。購后沖突：因某個(gè)購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安。出現(xiàn)購后沖突的直接原因，是選擇某一

21、產(chǎn)品或品牌是以放棄出現(xiàn)購后沖突的直接原因，是選擇某一產(chǎn)品或品牌是以放棄別的選擇為代價(jià)的。別的選擇為代價(jià)的。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到“不和諧不和諧”和和“沖突沖突”時(shí)，他會(huì)試圖去降低時(shí)，他會(huì)試圖去降低這種沖突。辦法包括：增加對所選產(chǎn)品的欲求感；減少對未這種沖突。辦法包括：增加對所選產(chǎn)品的欲求感；減少對未選產(chǎn)品的欲求感；降低購買決策的重要性；退貨。選產(chǎn)品的欲求感；降低購買決策的重要性；退貨。消費(fèi)者對二個(gè)或者多個(gè)備選品的消費(fèi)者對二個(gè)或者多個(gè)備選品的偏愛程度相當(dāng)；偏愛程度相當(dāng)；一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；一個(gè)產(chǎn)品明顯優(yōu)于備選產(chǎn)品；產(chǎn)品在不同屬性上各有千秋；產(chǎn)品在不同屬性上各有千秋；沒有選擇余地時(shí)做的

22、購買決定。沒有選擇余地時(shí)做的購買決定。影響購后影響購后沖突強(qiáng)度沖突強(qiáng)度的因素：的因素：介入程度越高；介入程度越高；決定越不容易改變；決定越不容易改變；個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度。二、影響消費(fèi)者滿意的因素二、影響消費(fèi)者滿意的因素（一）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素（一）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 1 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素（過去的體驗(yàn)、價(jià)格、外觀均會(huì)影響預(yù)期）（過去的體驗(yàn)、價(jià)格、外觀均會(huì)影響預(yù)期） 2 2、促銷因素、促銷因素（促銷對消費(fèi)者而言是一種保健因素，它（促銷對消費(fèi)者而言是一種保健因素，它讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿意，但決不等于就滿意，而不做促讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿意，但決不等

23、于就滿意，而不做促銷，消費(fèi)者在通常條件下一定會(huì)感到不滿意）銷，消費(fèi)者在通常條件下一定會(huì)感到不滿意） 3 3、競爭品牌的影響、競爭品牌的影響（關(guān)于同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和信息可關(guān)于同類產(chǎn)品的體驗(yàn)和信息可以影響預(yù)期）以影響預(yù)期） 4 4、消費(fèi)者特征、消費(fèi)者特征（有些消費(fèi)者較挑剔，有些較寬容）（有些消費(fèi)者較挑剔，有些較寬容）上一章下一章（二）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素（二）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素 1 1、產(chǎn)品的品質(zhì)和功效、產(chǎn)品的品質(zhì)和功效 2 2、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 3 3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望、消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望 4 4、對交易是否公平的感知、對交易是否公平的感知

24、 5 5、消費(fèi)者的歸因、消費(fèi)者的歸因上一章下一章歸因理論是探討人們在事件后對成敗的因果解釋歸因理論是探討人們在事件后對成敗的因果解釋歸因?qū)儆谏鐣?huì)認(rèn)知中的一種心理現(xiàn)象。歸因往往歸因?qū)儆谏鐣?huì)認(rèn)知中的一種心理現(xiàn)象。歸因往往把人的態(tài)度過程阻斷在認(rèn)知的水平上，或局限于把人的態(tài)度過程阻斷在認(rèn)知的水平上，或局限于認(rèn)知范圍。認(rèn)知范圍。對因果關(guān)系的大部分認(rèn)識(shí)中，核心的問題在于某對因果關(guān)系的大部分認(rèn)識(shí)中，核心的問題在于某一特定的行動(dòng)或事件，是應(yīng)該認(rèn)作內(nèi)在歸因（消一特定的行動(dòng)或事件，是應(yīng)該認(rèn)作內(nèi)在歸因（消費(fèi)者自身因素，不滿降低），還是外在歸因（企費(fèi)者自身因素，不滿降低），還是外在歸因（企業(yè)因素，不滿增加）。業(yè)因素，

25、不滿增加）。上一章下一章 一、消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式一、消費(fèi)者不滿的表達(dá)方式 不采取行動(dòng)不采取行動(dòng) 私下行動(dòng)私下行動(dòng) 采取行動(dòng)采取行動(dòng) 投訴（廠家、商家）投訴（廠家、商家） 要求第三方予以干預(yù)要求第三方予以干預(yù)上一章下一章第五節(jié)第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠重復(fù)購買與品牌忠誠一、重復(fù)購買：一、重復(fù)購買：反復(fù)性的購買行為引起消費(fèi)者有限制地或根本不進(jìn)行信息搜尋和反復(fù)性的購買行為引起消費(fèi)者有限制地或根本不進(jìn)行信息搜尋和評估其它可選品牌。評估其它可選品牌。上一章下一章二、品牌忠誠二、品牌忠誠 （一）含義（一）含義：品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的、帶傾向：品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的、帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程

26、的一種表現(xiàn)形式，性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)，人們在進(jìn)行購買決策時(shí)，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)，人們在進(jìn)行購買決策時(shí)，對眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)對眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注。（雅科比，心和關(guān)注。（雅科比，19711971） 消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇消費(fèi)者對某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。（本書）該品牌的傾向。（本書） 第五章第五章5消費(fèi)者的資源消費(fèi)者的資源消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者行為學(xué)：消費(fèi)者的時(shí)間分為：工作、非自由處置時(shí)間、休閑消費(fèi)者的時(shí)間分為：工作、非自由處置時(shí)間、休閑休閑：休閑：休閑是指在非勞動(dòng)

27、及非工作時(shí)間內(nèi)以各種休閑是指在非勞動(dòng)及非工作時(shí)間內(nèi)以各種“玩玩”的方式求得身心的的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松，達(dá)到生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。調(diào)節(jié)與放松，達(dá)到生命保健、體能恢復(fù)、身心愉悅的目的的一種業(yè)余生活。此時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者沒有感受到經(jīng)濟(jì)的、法律的、道德的或社會(huì)的義務(wù)，也不此時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者沒有感受到經(jīng)濟(jì)的、法律的、道德的或社會(huì)的義務(wù)，也不是生理上的需要，如何支配這段時(shí)間取決于消費(fèi)者自身。是生理上的需要，如何支配這段時(shí)間取決于消費(fèi)者自身。消費(fèi)者需要在付酬性工作、非付酬性活動(dòng)和休閑三者之間分配時(shí)間。消費(fèi)者需要在付酬性工作、非付酬性活動(dòng)和休閑三者之間分配時(shí)間。工作性質(zhì)和報(bào)酬工作性質(zhì)和

28、報(bào)酬- 工作性質(zhì)：工作性質(zhì)：工作時(shí)間和非工作時(shí)間是否涇渭分明-報(bào)酬（報(bào)酬（- -）家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算退休年齡、節(jié)假日數(shù)和假期長度退休年齡、節(jié)假日數(shù)和假期長度消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知識(shí)消費(fèi)者的知識(shí)一、消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容一、消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容( (一一) )產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí) 1.1.產(chǎn)品或品牌知名度分析產(chǎn)品或品牌知名度分析 相當(dāng)一部分消費(fèi)者根據(jù)品牌知名度而不是產(chǎn)品本身特點(diǎn)做出選擇。相當(dāng)一部分消費(fèi)者根據(jù)品牌知名度而不是產(chǎn)品本身特點(diǎn)做出選擇。 測定品牌知名度的方法：要求消費(fèi)者列出他所了解的某類產(chǎn)品的所有測定品牌知名度的方法：要求消費(fèi)者列

29、出他所了解的某類產(chǎn)品的所有品牌；限定情境或利益，要求消費(fèi)者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。品牌；限定情境或利益，要求消費(fèi)者列出與這種情境或利益相聯(lián)系的品牌。 可以從三個(gè)方面考察：無提示第一提及率、無提示所有提及率以及提可以從三個(gè)方面考察：無提示第一提及率、無提示所有提及率以及提示后提及率。示后提及率。 2.2.產(chǎn)品或品牌形象分析產(chǎn)品或品牌形象分析 一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想構(gòu)成了該品牌的形象。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)系和聯(lián)想構(gòu)成了該品牌的形象。第一步是識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想；第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度。第一步是識(shí)別出構(gòu)成品牌形象的特定聯(lián)想；第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)

30、度。 3.3.價(jià)格知識(shí)價(jià)格知識(shí)一、消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要 消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，而力求獲得滿足的心消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。 1 1消費(fèi)者的需要的實(shí)質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命消費(fèi)者的需要的實(shí)質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命 2 2消費(fèi)者的需要常常以匱乏感體驗(yàn)表現(xiàn)出來消費(fèi)者的需要常常以匱乏感體驗(yàn)表現(xiàn)出來 3 3消費(fèi)者的需要有時(shí)會(huì)以緊張感或動(dòng)力表現(xiàn)出來消費(fèi)者的需要有時(shí)會(huì)以緊張感或動(dòng)力表現(xiàn)出來 4 4消費(fèi)者的需要并不具有對具體行為的定向功能消費(fèi)

31、者的需要并不具有對具體行為的定向功能（一）消費(fèi)者需要的含義（一）消費(fèi)者需要的含義（一）動(dòng)機(jī)的含義（一）動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)在條件）和誘因（外在條引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)在條件）和誘因（外在條件）件）（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)：（一）驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)： 一、馬斯洛的需要層次理論一、馬斯洛的需要層次理論 1 1馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容 需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論。該理論認(rèn)為，需要層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成

32、行為的動(dòng)論。該理論認(rèn)為，需要層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成行為的動(dòng)機(jī)。機(jī)。 自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要自尊的需要聲望、地位、成就聲望、地位、成就歸屬的需要?dú)w屬的需要愛、友誼、他人的接受愛、友誼、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次高層次需要需要低層次低層次需要需要赫茲伯格）赫茲伯格） 1 1雙因素理論的基本觀點(diǎn)雙因素理論的基本觀點(diǎn) 雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克雙因素理論是由美國心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（Frederick HerzbergFrederick Herz

33、berg）于）于19591959年提出來的。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作年提出來的。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。素。 保健因素包括規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，保健因素包括規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人對人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。們的不滿，從而降低工作效率。 激勵(lì)因素包括提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮激勵(lì)因素包括提升、提職、工作上的成

34、就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵(lì)作用。等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對人的行為起激勵(lì)作用。 1、保健因素。商品有具備的必要條件。如商品的質(zhì)量、性能、及價(jià)格等等2、激勵(lì)因素。商品的情調(diào)、設(shè)計(jì)、色彩、附加價(jià)值等等。這兩個(gè)因素必須同時(shí)滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)真正得到滿足。 2 2雙因素理論的意義雙因素理論的意義 將赫茨伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)將赫茨伯格的雙因素理論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，具有多重價(jià)值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：值與意義，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能它提醒營銷人員，產(chǎn)品需要兩方面的刺激因素，才能打

35、動(dòng)消費(fèi)者的心。打動(dòng)消費(fèi)者的心。2它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。的成分，哪些具有激勵(lì)因素的成分，不是固定不變的。 三、麥克里蘭的顯示性需要理論三、麥克里蘭的顯示性需要理論 顯示性需要理論的基本觀點(diǎn)：個(gè)體在工作情境中有顯示性需要理論的基本觀點(diǎn)：個(gè)體在工作情境中有三種重要的動(dòng)機(jī)或需要，即成就需要、親和需要和權(quán)力需三種重要的動(dòng)機(jī)或需要，即成就需要、親和需要和權(quán)力需要。要。 l 成就需要成就需要l 親和需要親和需要l 權(quán)力需要權(quán)力需要一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯

36、消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)性動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。 產(chǎn)品和廣告應(yīng)反映多種動(dòng)機(jī)產(chǎn)品和廣告應(yīng)反映多種動(dòng)機(jī)1 1顯性動(dòng)機(jī)可以直接訴求顯性動(dòng)機(jī)可以直接訴求2 2隱性動(dòng)機(jī)需要采取間接的溝通方式隱性動(dòng)機(jī)需要采取間接的溝通方式3 3整個(gè)傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購買動(dòng)機(jī)整個(gè)傳播活動(dòng)應(yīng)當(dāng)考慮到目標(biāo)顧客所有重要的購買動(dòng)機(jī)4 4雙趨沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)有吸引雙趨沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)有吸引力的選擇目標(biāo)而又必須力的選擇目標(biāo)而又必須“二者取其一二者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙趨沖突雙趨沖突雙

37、避沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)希望避雙避沖突是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)希望避免的選擇目標(biāo)而又必須免的選擇目標(biāo)而又必須“兩者取其一兩者取其一”時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙避沖突雙避沖突趨避沖突是指消費(fèi)者的某種購買行為趨避沖突是指消費(fèi)者的某種購買行為會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)所面會(huì)同時(shí)導(dǎo)致一正一反兩種結(jié)果時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。臨的動(dòng)機(jī)沖突。趨避沖突趨避沖突三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 在認(rèn)識(shí)過程中知覺知覺是核心的、關(guān)鍵的，沒有知覺，便不可能有任何行為的發(fā)生；而感覺感覺則是知覺的基礎(chǔ)基礎(chǔ)；注意注意則是感覺而至知覺的中間中間環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)。 感覺閾限的定義感覺閾限的定義感覺閾限感覺閾

38、限是指持續(xù)了一定時(shí)間的，能引起感覺的刺激量。刺激量是個(gè)閾限值感覺閾限下限感覺閾限下限剛剛能引起感覺的最低刺激量，也被稱為絕對閾限。感覺閾限上限感覺閾限上限能引起感覺的最高刺激量視覺：紅（780）、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫（390）（一）注意及其特征 注意是指個(gè)體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力。 人的心理活動(dòng)對外界一定事物的指向與集中。 消費(fèi)者的購買活動(dòng)一般以注意為開端，在心理過程開始后，注意伴隨著心理過程，維持心理過程的指向性和集中性。1、注意的選擇性 2、注意的可分割性 可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時(shí)分配到幾項(xiàng)任務(wù)中。3、

39、注意的有限性（二）中心注意與非中心注意 在非中心注意狀態(tài)下對信息的處理能力取決于兩個(gè)方面：（1）邊緣視野下的刺激物是文字還是圖片（2）刺激物是放置在視野的左側(cè)還是右側(cè)版面的大小版面的大小 索要材料的人次索要材料的人次1）需要與動(dòng)機(jī) 當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。饑腸轆轆的人會(huì)對食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。（2）態(tài)度 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。比如，吸煙者對香

40、煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)。（一）對刺激物的組織與分類（一）對刺激物的組織與分類 1、 格式塔心理學(xué)格式塔心理學(xué)：人在對刺激物進(jìn)行：人在對刺激物進(jìn)行組織的過程中遵循著一系列原則。組織的過程中遵循著一系列原則。形底原則形底原則 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過程中，指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。消費(fèi)者有完成一個(gè)完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個(gè)信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。2對刺激物的分類 對一新刺激物，人們通常要根

41、據(jù)儲(chǔ)存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。儲(chǔ)存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。理解在很大程度上取決于個(gè)體對刺激物的期待。 消費(fèi)者觀察信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對信息的理解與處理。觀察狀況 如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和裝修等 認(rèn)知質(zhì)量 是消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量

42、。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。質(zhì)量的認(rèn)知形成：一是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成。一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索形成營銷啟示： 調(diào)查了解被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知的內(nèi)在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)前因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致。 它源于實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)，又與主觀認(rèn)識(shí)有密切關(guān)系。此外，消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)千差萬別，對于不同的此外，消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)千差萬別，對于不同的人、不同的產(chǎn)品、人、不同的產(chǎn)品、不同的品牌和不同的購物情境，風(fēng)險(xiǎn)各不相同不同的品牌和不同的購物情境，風(fēng)險(xiǎn)各不相同。三

43、、消費(fèi)者減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略三、消費(fèi)者減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略1 1主動(dòng)搜集信息主動(dòng)搜集信息2 2保持品牌忠誠保持品牌忠誠3 3根據(jù)品牌形象選擇根據(jù)品牌形象選擇4 4購買高價(jià)商品購買高價(jià)商品5 5尋求商家服務(wù)保障尋求商家服務(wù)保障6. 6. 從眾購買從眾購買第八章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶（一）學(xué)習(xí)的含義（一）學(xué)習(xí)的含義 是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。的比較持久的變化?；蛘哒f：o學(xué)習(xí)是有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。一、學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)概述（LearningLearning）（一）經(jīng)典性條件反射理論（一）經(jīng)

44、典性條件反射理論1 1、基本觀點(diǎn)：借助某種刺激與某、基本觀點(diǎn)：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 。二、有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論二、有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論營銷啟示營銷啟示（1 1）重復(fù)與廣告過程）重復(fù)與廣告過程（2 2）條件產(chǎn)品聯(lián)想）條件產(chǎn)品聯(lián)想|讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在|證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系|提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)|聯(lián)想建立與正面刺激聯(lián)想建立與正面刺激|條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可條件刺激與無條件刺激順序影

45、響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：能性：“無中生有無中生有”|經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇（二）操作性條件反射理論（二）操作性條件反射理論1 1、理論：學(xué)習(xí)是一種試誤或者習(xí)慣養(yǎng)成的過程，其結(jié)果將、理論：學(xué)習(xí)是一種試誤或者習(xí)慣養(yǎng)成的過程，其結(jié)果將導(dǎo)致行為或反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。導(dǎo)致行為或反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。 強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。二、有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論二、有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論營銷啟示營銷啟示v強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意為前提強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意為前提v注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性注重產(chǎn)品

46、質(zhì)量的一致性v促銷、廣告等策略應(yīng)用促銷、廣告等策略應(yīng)用v強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)若若購買購買衣服遭到衣服遭到譏笑譏笑，下次就不，下次就不會(huì)會(huì)再再買買（二）操作性條件反射理論（二）操作性條件反射理論1. 1. 原理原理經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射 好感好感 試用試用操作性條件反射操作性條件反射 試用試用 好感好感2. 2. 有無強(qiáng)化有無強(qiáng)化3. 3. 行為進(jìn)一步的延續(xù)行為進(jìn)一步的延續(xù)4. 4. 產(chǎn)生效果的過程的時(shí)間長短產(chǎn)生效果的過程的時(shí)間長短1 1、被學(xué)習(xí)事物的重要性：、被學(xué)習(xí)事物的重要性：指所學(xué)信息（行為或事物）對消費(fèi)者的價(jià)值越高，學(xué)習(xí)就越有效率和效果，其持續(xù)時(shí)間也就越

47、長。 強(qiáng)化：強(qiáng)化：是指能增加特定反應(yīng)在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動(dòng)。正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果；負(fù)強(qiáng)化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。強(qiáng)化的反面是懲罰，是能減少特定反應(yīng)在未來發(fā)生的可能性的任何事物。（強(qiáng)化理論） 重復(fù)：重復(fù)：能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。三、關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性三、關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性 2 2、刺激的泛化和辨別、刺激的泛化和辨別涵義：涵義：刺激的泛化刺激的泛化-對某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大 到相似刺激上的現(xiàn)象（過程）。 刺激的辨別刺激的辨別-對相似但不同的刺激做出不同反應(yīng)的現(xiàn)象 （過程） 。刺激泛化與刺激辨別的關(guān)系 人們對新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于人們對新刺激的最初反應(yīng)，通常是與接近于他們對