企業(yè)整合營銷策劃方案概要

1、食品企業(yè)整合營銷策劃方案鄭州海源營銷策劃有限公司 憑借10年為企業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中 國首先實(shí)現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。我們所有的營銷策 劃工作都能達(dá)到或超過 中國一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用 10-100 倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營銷策 劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重 承諾。海源營銷策劃前文中系統(tǒng)講解了 食品企業(yè)如何做專業(yè)的營銷診斷和食品企業(yè)如何做專業(yè)的市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)為廣大食品企業(yè)介紹食品企業(yè) 如何做專業(yè)的整合營銷策戈膠，從而最終形成海源營銷策劃完整的食品企業(yè)營銷策 劃體系。食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃主要是指在專業(yè)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，食品企業(yè)需 要為自

2、己的產(chǎn)品建立準(zhǔn)確的品牌定位，確定目標(biāo)市場是哪個(gè)消費(fèi)群體，產(chǎn)品區(qū)別與 其它競品的核心賣 點(diǎn)是什么，有哪些系列利益點(diǎn)支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，為產(chǎn)品提煉 出好的廣告語，如何進(jìn)行品牌傳播以及進(jìn)行全面的銷售體系規(guī)劃等等。歸納起來食品企業(yè)專業(yè)的整合營銷策劃主要包括三大部分,這是一個(gè)完整的整合營銷策劃體系, 食品企業(yè)不能照搬照套，應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的發(fā)展階段和需要解決的實(shí) 際營銷問題靈活取舍和應(yīng)用。第一部分：品牌整合營銷策劃體系一、品牌識(shí)別品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容 ，通過品牌檢驗(yàn)來確立 品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成 7個(gè)方面：1、品牌狀況:主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌

3、知名度、美譽(yù)度、忠誠 度的現(xiàn)狀等。2、競爭態(tài)勢:主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購買決策過程中的作用。4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。5、品牌冋題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的冋題。6市場機(jī)會(huì):通過對(duì)競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方 位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場機(jī)會(huì)在哪里。7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期 和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。二、品牌戰(zhàn)略品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。1、品牌名稱:企業(yè)品牌的名稱。2

4、、品牌標(biāo)識(shí):企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。3、品牌框架:企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的 位置,當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。5、品牌核心價(jià)值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。6品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。7、品牌個(gè)性:品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個(gè)性特征。三、品牌策略品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn) 略。1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕?兩種:一種是以企業(yè)品牌

5、帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn) 品品牌提升企 業(yè)品牌,再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。2、品牌結(jié)構(gòu):根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌 結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。3、品牌差異化:各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主 張與競品形成差異。4、品牌提升:如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠 度等方面獲得提升的策略和方式。5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題，這個(gè) 時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限 ，保持該品牌在 某個(gè)或某些領(lǐng) 域的強(qiáng)勢地位。6副品牌:在品牌建立

6、和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌 以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。7、品牌壁壘:當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就 需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入,形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的,無法替代的 優(yōu)勢。8、品牌遠(yuǎn)景：相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的 中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。四、品牌傳播在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通 方式。1、傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo) 和長遠(yuǎn)目標(biāo)。2、傳播概念:品牌定位在傳播中的形象化表述，是

7、品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。3、品牌口號(hào):品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。4、傳播方式:有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。5、媒體組合;通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。6傳播檢測:對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合 評(píng)測,使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。五、品牌整合清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：A. 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系；B. 產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。六、品牌管理制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢 驗(yàn)和評(píng)估。1、品牌手冊

8、:制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級(jí)營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商 在品牌 上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。2、統(tǒng)一識(shí)別:在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。3、品牌實(shí)施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品 牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。4、品牌檢測：對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的 誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。5、品牌維護(hù):對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持 續(xù)的提升和發(fā)展。6 效果評(píng)估:在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜 合評(píng)價(jià),分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。第二部分：市場整

9、合營銷策劃體系一、市場策略規(guī)劃1、市場狀況:是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢等。2、消費(fèi)需求:主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn) 的重要依據(jù)之一。3、競爭狀況:競爭對(duì)手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的 強(qiáng)弱對(duì)比情況。4、本品現(xiàn)狀:本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個(gè) 營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些 制約市場發(fā)展的營銷短板。6市場機(jī)會(huì):通過對(duì)市場狀況、消費(fèi)需求、競爭狀況等多方面的比較分析 ，

10、找 出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標(biāo)，市場定位，市場重心和 區(qū)域市場的選擇，與主要競品的競爭策略等。二、產(chǎn)品線規(guī)劃1、品類架構(gòu):產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面 的每一個(gè)單品。2、產(chǎn)品定位:產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn) 品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。3、目標(biāo)市場:產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消 費(fèi)者的需求,與競品爭奪消費(fèi)資源。4、價(jià)格定位:產(chǎn)品價(jià)格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場所處位 置及各單品的具體定價(jià)。5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利

11、益點(diǎn)或賣點(diǎn)，一般可以分 為感性訴求和理性訴求兩種。6廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的 部分用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。7、產(chǎn)品形態(tài):企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確 定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競爭需要。8、產(chǎn)品包裝:產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、 色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊 力。、渠道規(guī)劃1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如：是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還 是專賣店形式,以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。2、通路

12、長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市 到鄉(xiāng),企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道 ，企業(yè)銷售終端類別的多 少。3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和 選擇標(biāo)準(zhǔn)。4、 銷售政策:是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪 貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。四、廣告規(guī)劃1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特 點(diǎn)。2、廣告語:廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語言 表達(dá)出來。3、 廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。4、投放媒體：廣告

13、 發(fā)布的媒介。5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。五、終端與促銷規(guī)劃1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。3、終端導(dǎo)購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法，吸引消費(fèi)者購買。4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo) 準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如PO

14、P、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛 圍。6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促 進(jìn)活動(dòng)，如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。 六、銷售體系規(guī)劃1銷售體系架 構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦 事處；各大 區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。 2、各級(jí)銷售組織的職能：各級(jí)銷 售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng) 的各項(xiàng)職能。3、銷售隊(duì)伍的培 訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商 的職能劃分，形成企業(yè)銷售 隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢互補(bǔ)的合作關(guān)系。第三部分：品牌與市場傳播策劃體系 品牌與市場傳播策劃體系分成四個(gè)版塊： TVC創(chuàng)意與制 作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng) 估。一、TVC創(chuàng)意與制作1市場細(xì)分；2、目標(biāo)市場；3、品牌定位；4、廣告 訴求對(duì)象；5、廣告訴求點(diǎn)；6、廣告訴求方式；7、廣告氣質(zhì)；&廣告語；9、 廣告畫面；10、廣告音效；11、TVC創(chuàng)意與制作。二、平面廣告創(chuàng)意與制作 1 產(chǎn)品包裝；2、報(bào)紙廣告；3、雜志廣告；4、燈箱廣告；5、車身廣告；6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。 三、相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作 1、宣傳單頁；2、宣傳海報(bào)；3、POP; 4展臺(tái)、展板設(shè)計(jì)；