第五章--房地產(chǎn)市場定位

1、精選ppt第五章第五章 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定位 精選ppt第一節(jié)第一節(jié) 定位的必要性定位的必要性 為什么要定位？為什么要定位？ 產(chǎn)品過剩產(chǎn)品過剩 競爭激烈的市場競爭激烈的市場 信息爆炸的社會信息爆炸的社會 精選ppt第一節(jié)第一節(jié) 定位的必要性定位的必要性 什么是定位？什么是定位？ 定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 一、市場細(xì)分內(nèi)涵及作用一、市場細(xì)分內(nèi)涵及作用 注意：市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競爭中“

2、避其鋒芒、攻其不備” 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 有利于實施營銷組合 有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)） 有利于提高效率和效益 有利于促進(jìn)銷售 有利于提高聲譽(yù)精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 二、市場細(xì)分依據(jù)二、市場細(xì)分依據(jù) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表： 變量典型分類地理環(huán)境地區(qū)華南、華北、華東城市規(guī)模500萬人口以上城市、100-500萬人口城市氣候亞熱帶、溫帶人口因素年齡20-35歲、35-60歲、60歲以上性別男、女家庭規(guī)模12人、34人、57人、8人以上家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，

3、無子女；青年已婚，有子女家庭月收入4001-7000、7001-10000、10001精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分市場細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表） 變量典型分類人口因素職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、政府官員、家庭主婦、失業(yè)者教育背景中學(xué)、大學(xué)（大專）、碩士種族漢、回、其他少數(shù)民族心理因素社會階層下層、中層、上層生活方式變化型、參與型、自由型、穩(wěn)定型個性沖動型、交際型、自負(fù)型行為因素時機(jī)一般時機(jī)、特殊時機(jī)利益追求便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足準(zhǔn)備階段不了解、了解、熟知、感興趣對產(chǎn)品態(tài)度熱情、肯定、不關(guān)心、否定精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 三、市場細(xì)分程序三、市場細(xì)分

4、程序 審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性 認(rèn)定整體市場的地域范圍，界定市場容量 分析購房者購買的偏好（特征、價格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買習(xí)慣） 確認(rèn)細(xì)分市場（細(xì)分市場個數(shù)、各細(xì)分市場主要特征、命名） 精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 四、細(xì)分市場評估四、細(xì)分市場評估 可計量性可計量性市場購買量必須能大致衡量和推算，能量化。 可進(jìn)入性可進(jìn)入性該細(xì)分市場能否易于進(jìn)入，企業(yè)營銷工作的影響力能否達(dá)到？ 規(guī)模性規(guī)模性該細(xì)分市場應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長期穩(wěn)定利潤。精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 細(xì)分市場有效性評估表細(xì)分市場有效性評估表 可計量性評價 可進(jìn)入性評價 規(guī)

5、模性評價目標(biāo)與資源人數(shù)廣告覆蓋目前規(guī)模目標(biāo)購買力分銷渠道市場飽和度資源消費量服務(wù)提供量本利分析風(fēng)俗適應(yīng)性發(fā)展?jié)摿Ψㄒ?guī)限制精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 購房者的九種心理你能滿足幾個？ 求實求實主要追求的是實惠、實用、實效求新求新時髦、新穎、奇特求美求美以追求美觀為主要目的求廉求廉價格敏感、以買“便宜”貨為樂事求方便求方便管理、使用方便求名貴求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲備為儲備預(yù)期房價還要上漲，保值增值的需要求惠顧求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾隨眾無主見，隨大流，怕吃虧精選ppt第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)市場細(xì)分 房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法房

6、地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 第一輪市場細(xì)分第一輪市場細(xì)分 針對房地產(chǎn)市場總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場、寫字樓、倉庫等等）及區(qū)位（城市、地區(qū)）而進(jìn)行的。 第二輪市場細(xì)分第二輪市場細(xì)分 是針對消費者而進(jìn)行的，以確定擬投資商品房的市場定位。 第三輪市場細(xì)分第三輪市場細(xì)分 在初步擬訂了細(xì)分市場后進(jìn)行的。調(diào)研的焦點是顧客的消費偏好，消費行為及其他個性特征。 精選ppt第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場概述 目標(biāo)市場就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個市場，即企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，以及對細(xì)分市場評估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。精選p

7、pt第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素影響目標(biāo)市場選擇的主要因素 市場規(guī)模市場規(guī)模 資源條件資源條件 環(huán)境條件環(huán)境條件 盈利性因素盈利性因素 風(fēng)險性因素風(fēng)險性因素 政策性因素政策性因素 精選ppt第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇程序目標(biāo)市場選擇程序 要注意的問題：要注意的問題： 市場研究十分重要市場研究十分重要 目標(biāo)市場的選擇是一個不斷深化，反復(fù)目標(biāo)市場的選擇是一個不斷深化，反復(fù)修正的過程修正的過程 評估與分析（可行性研究）貫穿于始終評估與分析（可行性研究）貫穿于始終 精選ppt第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定

8、位 房地產(chǎn)項目市場定位房地產(chǎn)項目市場定位 市場定位是指目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇，針對目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場的過程。精選pptw 房地產(chǎn)項目的市場定位是指根據(jù)目標(biāo)市房地產(chǎn)項目的市場定位是指根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征對項目產(chǎn)品特征作出的具場的需求特征對項目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。體規(guī)定。 精選ppt第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定位 房地產(chǎn)項目市場定位房地產(chǎn)項目市場定位 一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容一、房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容 項目功能屬性定位 項目經(jīng)營屬性定位 項目市場屬性

9、定位 項目價格屬性定位 項目規(guī)劃設(shè)計定位 建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位 開發(fā)與建設(shè)方案定位 其他：如主要競爭性策略、賣點設(shè)計等等精選ppt第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定位 二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序二、房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序 w 第一階段：項目市場屬性定位：第一階段：項目市場屬性定位： 市場研究一般投資機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇消費群體定位消費偏好研究承受能力分析w 第二階段：項目功能屬性定位：第二階段：項目功能屬性定位： 市場研究具體項目投資機(jī)會分析項目地址選擇項目使用性質(zhì)定位項目地塊環(huán)境分析項目主要功能定位w 第三階段：項目產(chǎn)品屬性定位：第三階段：項目產(chǎn)品屬性定位： 市場研究

10、環(huán)境分析目標(biāo)市場分析消費偏好分析項目規(guī)劃設(shè)計要點項目建筑設(shè)計及結(jié)構(gòu)設(shè)計要點成本與價格定位w 第四階段：項目經(jīng)營屬性定位：第四階段：項目經(jīng)營屬性定位： 市場研究項目投資估算項目投資組合設(shè)計-經(jīng)營方案（營銷方案）策劃項目開發(fā)建設(shè)方案策劃項目投資融資方案策劃精選ppt第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定位 板塊中主題的碰撞：板塊中主題的碰撞： 華南板塊上幾個樓盤的主題，比較其優(yōu)劣： 華南新城：“江山湖泊共同擁有” 碧桂園：“給您一個五星級的家” 星河灣：“一個心情盛開的地方” 南國奧園：“生活就像高爾夫” 錦繡香江：“居住與世界同步” 雅居樂：“體驗國際化生活” 三、房地產(chǎn)項目市場定位案例三、房

11、地產(chǎn)項目市場定位案例精選ppt第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)市場定位房地產(chǎn)市場定位 四、房地產(chǎn)項目差異化定位的選擇四、房地產(chǎn)項目差異化定位的選擇w 開發(fā)模式差異化（郊區(qū)低密度住宅開發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、度假物業(yè)）w 開發(fā)概念差異化（生態(tài)住區(qū)、健康住宅、音樂社區(qū)（富力東堤灣）、運動社區(qū)、教育社區(qū)、女性社區(qū)、七十年代家園、精英社區(qū)）w 園林設(shè)計差異化（江南園林還是歐式園林）w 產(chǎn)品設(shè)計差異化（小區(qū)、單體、多層、高層、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、獨立別墅）w 定價策略差異化（低開高走、小步慢跑）w 銷售渠道、促銷手段上的差異化w 管理服務(wù)差異化精選ppt五、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的立場和方式1.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的立場房地

12、產(chǎn)產(chǎn)品定位的立場具體表現(xiàn)在： 必須依賴市場肯定其價值，杜絕“叫好不叫座”或“叫座不叫好”； 必須有明確的利益目標(biāo)，并以開發(fā)商的利益為出發(fā)點； 必須兼顧產(chǎn)品的整體價值，避免同類型物業(yè)的沖突或價值干擾； 必須掌握興建的全過程因素，避免施工不易、工期延長、客戶抱怨或成本不易控制等問題精選ppt2.2.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方式房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方式 容積率配置技巧 公共設(shè)施的定位技巧 樓層用途的定位技巧 房地產(chǎn)特有的定位技巧 經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時的產(chǎn)品定位精選ppt廣園東碧桂園鳳凰城的定位之道w 目標(biāo)客戶群： 大學(xué)畢業(yè)后五年，成長中，發(fā)展型人群。 特征： 向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的 生活方式，但同時對價

13、格又具有很高的敏感性。精選ppt市場定位： 1.口號： 為每個成功的廣州人建造滿意的房子 實質(zhì)是給白領(lǐng)的別墅 2.宣傳主線： “森林湖泊新城市” 3.環(huán)境營造： “親和親人”的全程自然的生態(tài)環(huán)境 精選ppt核心產(chǎn)品特征：w 不是郊外荒野的度假型別墅w 不是市中心彰顯身份無法享受優(yōu)美環(huán)境的住家別墅 是度假環(huán)境里的常駐別墅 揉和了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意、生活、休閑、享受得以和諧統(tǒng)一。積極健康，催人向上的社區(qū)環(huán)境，投射出一種“時代精神”的氣息。精選ppt形式產(chǎn)品特征：1.TOWNHOUSE式浪漫陽光別墅： 建筑風(fēng)格：北美古典與現(xiàn)代 面積：160-180m2 價格：50萬起2.獨立

14、式的豪華別墅： 建筑風(fēng)格：維多利亞式 面積：220-600m2 價格：100萬起精選ppt定位成功之處：w 別墅夢想和超低價格的有機(jī)結(jié)合w 人們對于別墅的心理底線的突破 精選ppt青和上座項目策劃w 市場細(xì)分: 一群自己人，不是拿鐵族、不是BOBO，不是雅皮，也不是純小資。 他們是在生活方式及價值取向方面有著某些相似之處的年輕且有專業(yè)水準(zhǔn)的城市精英階層。 精選ppt目標(biāo)市場的特征：w 他們年齡相近，在25-35歲之間，成長經(jīng)歷和受教育方式相似。w 他們白天出入高檔寫字樓及商務(wù)場所w 他們夜晚在公務(wù)社交和私人約會中游刃有余w 他們將時尚、品牌消費，燈紅酒綠一并兼收w 他們更注重細(xì)節(jié)上的品味精選p

15、pt核心產(chǎn)品特征:w 青春、前衛(wèi)、時尚、懷舊w 義氣、音樂、電影、網(wǎng)絡(luò)w 夜生活、加班、旅游、獵奇w 品牌、讀書、細(xì)節(jié)、藝術(shù)、同情心w 圈子、調(diào)子、車子精選ppt典型生活方式描述：7：30 沿江風(fēng)光帶晨練、空氣味道很好8：00 坡子街老字號一碗粉，這是長沙最美味的早餐8：30 這時你已在你的小公館舒服的泡了一個熱水澡，帶著輕松的心情去工作10：30 工作是忙碌的，也是快樂的。該喝咖啡了，來到樓下常去的那間咖啡館。16：15 客戶送來資料，可能需要進(jìn)一步溝通，將他約在那家音樂輕松舒美的西餐廳靠窗的位子20：00 你還沒有下班，但電話鈴聲已經(jīng)擾得你無法繼續(xù)工作。兄弟們在“D吧”訂了座，女孩子問你可不可以來“S”吧坐坐。素未謀面的網(wǎng)友說今晚王府井上映我們都喜歡的王家衛(wèi)電影.精選pptw 21:00 你決定先去和兄弟們聚一聚，順便正好可以聽那個長得像徐靜蕾的阿D唱指南針的搖滾w 22：