公關(guān)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

1、公關(guān)培訓(xùn) 負(fù)面信息與危機的預(yù)防和處理發(fā)言準(zhǔn)則和媒體關(guān)系處理流程媒體關(guān)系的維護(hù)公共關(guān)系的定義和媒體環(huán)境簡述公關(guān)定義與媒體環(huán)境第一部分 什么是公關(guān)第二部分 國內(nèi)媒體環(huán)境品牌形象建設(shè)與提升 為企業(yè)創(chuàng)造和諧環(huán)境 化解企業(yè)所遭遇的危機 汽車廠商的信息發(fā)布 促進(jìn)內(nèi)部的和諧共進(jìn) 銷售促進(jìn)與市場提升公關(guān)的巨大“能量”公關(guān)，作為一種實效化的溝通手段，不僅包括外部溝通，即與政府、媒體、客戶、公眾及其他社會力量的溝通，還包括內(nèi)部溝通，即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、股東間、部門間及員工間的溝通。當(dāng)然，公關(guān)的主要價值方向在于外部溝通，即企業(yè)與各種社會力量之間的信息交流、情感聯(lián)絡(luò)與關(guān)系協(xié)調(diào)。通俗點說，公關(guān)其實就是：自己做好再加適當(dāng)傳播

2、（Do Well + Tell Them）90%的做加10%的說（90% Do + 10%Tell）爭取對你有用的朋友廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我電視臺網(wǎng)絡(luò)分眾傳媒報紙液晶戶外 雜志W(wǎng)AP 廣播 海報DMl 3700多個電視頻道，350多個電視臺l 2400多個廣播頻道，290多個廣播電臺l 9,000多本雜志，近2,000份報紙l 媒體從業(yè)記者幾十萬人，汽車行業(yè)記者幾萬人l 互聯(lián)網(wǎng)用戶超過4.57億 l 北京：中央及全國性媒體聚集，專業(yè)性強，相對獨立，采訪及報道內(nèi)容有一定的深度l 上海：相對保守，政治敏感，對嚴(yán)肅話題報道嚴(yán)謹(jǐn)，主要以本地新聞為主l 廣州：善于進(jìn)行新聞的挖掘、炒作，題材風(fēng)

3、格較活躍，新聞嗅覺靈敏；l 成都：媒體活躍程度僅次于廣州；l 其他二、三級城市：專業(yè)性稍弱，偏本地市場；時政類財經(jīng)類行業(yè)類都市類網(wǎng)站雜志類城市畫報三聯(lián)生活周刊北京青年周刊外灘畫報新浪搜狐愛卡網(wǎng)上車市中國汽車報商用汽車經(jīng)濟(jì)觀察報第一財經(jīng)日報二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道人民日報參考消息瞭望東方周刊中國汽車畫報汽車族名車志中國汽車報一枝獨秀，立場中立，內(nèi)容包羅萬象。參照美國的Automotive News(汽車新聞)。上海汽車報已淪為上汽的內(nèi)刊，幾無任何社會傳播和影響力與各大部委溝通密切，常做為解釋政策和宣布行業(yè)重要消息的渠道。對產(chǎn)業(yè)和政策的報道很深入。市場和產(chǎn)品信息較一般央視和其他主要中央媒體經(jīng)常引用中汽報

4、報導(dǎo)下轄的刊物不斷多元化發(fā)展，如汽車族，家用汽車并逐漸涉入汽車行業(yè)調(diào)研和信息供應(yīng)的工作l專門的汽車版面、記者、試駕員、測試設(shè)備、廣告人員l報紙盈收的主要來源得益于行業(yè)的競爭吸引汽車和其他產(chǎn)業(yè)廣告，投放量大經(jīng)銷商投放廣告的對象l獨立報道與軟文的結(jié)合l重要專刊：北青報、南方都市報、廣州日報、新聞晨報等l 專業(yè)內(nèi)容依賴于其他新聞來源如其他報紙、專稿、通訊社和網(wǎng)站l 擅長于當(dāng)?shù)厥袌龅男畔?，有關(guān)經(jīng)銷商的報道越來越常見l 立場常與廣告和其他利益掛鉤，報道不公正的事情較常見l 迅速成長，全國有超過40本定期發(fā)行的汽車雜志。其中約15本占去80%以上市場l 對產(chǎn)業(yè)、市場和產(chǎn)品的理解日益成熟，技術(shù)知識和測試能力

5、也在不斷增加l 深度報道不斷加強，選題廣泛。以產(chǎn)品信息為主，市場為輔l 透過內(nèi)容合作，內(nèi)容與國際同行水平日漸接近l 一線汽車雜志：汽車之友、汽車族、名車志、汽車博覽、中國汽車畫報、汽車雜志、汽車導(dǎo)報網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化名人明星資深媒體人草根意見領(lǐng)袖新一代專業(yè)記者興起，他們的特征是較具專業(yè)背景，熟悉產(chǎn)品，對國際品牌了解甚多，對行業(yè)發(fā)展過程和政策了解有限，相對也比較不關(guān)心社會化媒體與新傳媒對消費者的影響力日益增加報紙專刊與汽車雜志間的強烈競爭，造成廠家較大的廣告壓力，與品牌保護(hù)的壓力由于汽車行業(yè)的火車頭特質(zhì)，仍將有許多新聞工作者期望以報道/不報道換取可觀的酬勞非汽車傳媒和版面對于汽車的報道，隨著汽車進(jìn)

6、入萬千百姓家，快速增加，內(nèi)容千變?nèi)f化不打無準(zhǔn)備之仗需要更加深入地了解媒體媒體合作方式和應(yīng)對技巧要更勝一籌這些意味著我們要：媒體關(guān)系的維護(hù)第一部分 媒體的目的第二部分 媒體合作第三部分 媒體應(yīng)對第四部分 地方媒體特性及應(yīng)對媒體的目的 與企業(yè)保持溝通，進(jìn)行新聞與內(nèi)容報道 挖掘素材，得到一手訊息，以便進(jìn)行獨家報道 尋求關(guān)注，尊重，及與參與活動的機會 尋求合作與廣告支持媒體演化趨勢 媒體對企業(yè)的態(tài)度從信任，轉(zhuǎn)向到質(zhì)疑和挑戰(zhàn) 媒體更傾向于站在消費者一邊，而不是報道事實 媒體競爭劇烈，記者變得更有挑戰(zhàn)性與挑釁性 媒體記者與網(wǎng)絡(luò)草根都期望藉由社會化媒體擴(kuò)大影響力 移動互聯(lián)網(wǎng)與社會化媒體的滲透，導(dǎo)致媒體無處不

7、在，形成實時影響，品牌保護(hù)工作難度加大。媒體合作總體上可分為具有新聞性的媒體合作和非新聞性的媒體合作兩大類：新聞性非新聞性 具有新聞性的媒體合作如新聞稿，媒體采訪，各項活動（發(fā)布會，車展，新店開業(yè)）等新聞性企業(yè)層面市場層面車展新車上市新店開業(yè)銷量（月/半年/一年）促銷/市場活動價格/政策調(diào)整非新聞性的媒體合作一般以軟性合作為主，包括軟文投放、媒體試駕軟文投放、媒體試駕、主主動動/嵌入式傳播嵌入式傳播：非新聞性非新聞性軟文投放媒體試駕主動/嵌入式傳播產(chǎn)品宣傳傳播品牌和企業(yè)文化讓媒體深入了解產(chǎn)品獲得媒體的深度報道以較小投入獲得較大產(chǎn)出潛移默化中宣傳品牌/產(chǎn)品軟文的定義軟文的定義 Advertori

8、al（軟文）（軟文）Advertisement（廣告）Editorial（社論/專文） 試駕可以說是汽車廠商基于汽車這種特殊商品的一種獨有的營銷傳播方式 這種方式不僅能持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌在媒體上的曝光率，也讓媒體在過程中對產(chǎn)品特點有更為直觀的了解 且通過游山玩水全方位體現(xiàn)車輛性能，巧妙地弱化了軟文的功利特點，內(nèi)容上更易讓讀者接受和信賴，可以說達(dá)到了“一舉多得”的效果。 其中，試駕又可分為媒體集體試駕集體試駕和單獨試駕單獨試駕為什么要做試駕為什么要做試駕 在某一時間段內(nèi)，組織一定數(shù)量的媒體前往某地進(jìn)行試駕活動。試駕地點及路線、試駕車輛、相關(guān)輔助車輛、試駕相關(guān)裝備、陪駕人員、記者的衣食住行等均需事

9、先周密的規(guī)劃和謹(jǐn)慎安排 集體試駕集體試駕 在短期內(nèi)會有眾多媒體的大篇幅報道，達(dá)到了一個“面”和 “量”的傳播效果集體試駕集體試駕 人力、物力、財力成本較高在某一時間段內(nèi)，將某款車型借給記者，由其自行選擇路線、時間進(jìn)行試駕，試駕時間可短（兩天至一周），可長（一至兩個月），在試駕的時間和路線、形式等方面都相對靈活單獨試駕單獨試駕 在參試媒體上，一定時間段內(nèi)陸續(xù)有深度報道刊出，達(dá)到了一個“線”和“質(zhì)”的傳播效果，且不牽扯大量人力物力，成本相對較低單獨試駕單獨試駕 優(yōu)優(yōu) 點點 報道范圍相對較窄 缺缺 點點 將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融入到電影、電視劇或者電視節(jié)目各種內(nèi)容之

10、中。通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的 不僅運用于電影、電視，還可以運用于各種媒介，例如，雜志大片拍攝、手機與網(wǎng)絡(luò)游戲、與選秀、球賽等各種活動 媒體合作的具體形式眾多，我們應(yīng)結(jié)合自身情況和環(huán)境，量體裁衣，選擇最佳和最有效的傳播方式。對經(jīng)銷商來說，最常使用也最有效的方式為新聞性的合作中的新店開業(yè)，新車上市，市場活動，地方車展，與非新聞性的合作中的軟文投放，媒體試駕。 I. 怎樣應(yīng)對媒體他們不一定是故意整你，但為了得到想要的東西，可能會采取各種手段他們要在截稿前，得到： 一個有趣的故事 吸引人的信息 與眾不同/獨家的消息 事實 對他們問題的簡單明了的回

11、答所以，他們可能會想盡辦法使你: 緊張 自負(fù) 憤怒 尷尬難：記者可能處處為難你難：記者可能處處為難你有所準(zhǔn)備還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠還要準(zhǔn)備好一套完美的話術(shù)永遠(yuǎn)不要放棄自己的立場要堅持不懈地使用橋梁法表述自己的故事不要讓你的故事淹沒在泛泛而談中要不斷使用旗幟法突出、重申你的關(guān)鍵信息如何保證一個好的結(jié)果？如何保證一個好的結(jié)果？ 對提問進(jìn)行簡單和“誠懇”的答復(fù)，自然過渡到您熟悉的主要訊息上來 比如： “是的” (簡單回答), “我需要補充的是” (橋梁) “不是” (簡單回答), “我需要解釋的是” (橋梁) “這一點我不知道 不過我很清楚的是” 您的問題很獨特 不過，我想讓您了解. 從另外的角度看 在談其他話

12、題前, 我要補充這一點很重要不過，同樣重要的是這方面我不是專家不過我想說的是談到這里，我想您一定知道關(guān)于這個問題我們都別忽視實用的橋梁法話術(shù)實用的橋梁法話術(shù)用強調(diào)、重復(fù)的方式造成最強的印象，讓你的受眾比較容易地獲得你認(rèn)為最重要的信息點我們已經(jīng)談了很多問題， 歸納起來，主要是這3件事. 最為重要的是.讓我再把這一點說清楚III. 面對尖銳的問題回答你希望回答的問題，而不是記者的問題只是被動回答還不夠，一定要主動傳播你的信息：通過控制對話的話題，掌控對話過程問題并不重要問題并不重要 重要的是回答重要的是回答“對于謠言（傳言）我們不做評述，我想跟您說的是”“我還從來沒有聽說過這件事。等我核查一下以后

13、，再跟您聯(lián)系”“這個問題建議您去跟XXX聯(lián)系。我可以跟您談?wù)劇薄斑@方面我不是專家。不過我可以跟您說說”“我們不評述其他廠商的行為。在東風(fēng)裕隆，我們”“橋梁橋梁”“納智捷自進(jìn)入大陸以來，獲得了消費者的廣泛關(guān)注”“如果我得到了任何最新信息，會在第一時間告知廣大媒體朋友”“產(chǎn)品方面，目前東風(fēng)裕隆已經(jīng)將旗下XX款車型引進(jìn)國內(nèi)”“始終嚴(yán)格遵循中國政府的各項法規(guī)和相關(guān)政策”“旗幟旗幟”要平易近人，讓媒體能找到我們，而不要拒之門外要尊重媒體“要”“不要”批評競爭對手、其他企業(yè)或他人直接抱怨、批評記者或與他們爭論新車上市按需求價格調(diào)整按要求售后服務(wù)按誠信宣布召回按法規(guī)投放廣告按計劃跨區(qū)銷售按規(guī)范最后的陳述:與

14、媒體交流并不是測試你回答問題的能力而是你傳播你的關(guān)鍵信息的機會地方媒體特性地方媒體特性 質(zhì)量參差不齊 影響力不一記者常直接參與或負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)記者常直接參與或負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù) 多數(shù)地方媒體沒有廣告部門，而是由記者直接管理廣告業(yè)務(wù) 由于直接管理廣告業(yè)務(wù)，記者可第一線接觸客戶（廠家） 廣告的投放程度影響到稿件落地的版面大小地方媒體關(guān)系維護(hù)地方媒體關(guān)系維護(hù) 通過活動積累當(dāng)?shù)孛襟w資源，特別是對待核心媒體，需對其接口人進(jìn)行系通過活動積累當(dāng)?shù)孛襟w資源，特別是對待核心媒體，需對其接口人進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范、有序的資料存檔，并對相關(guān)人員進(jìn)行信息分享，以保證信息同步更統(tǒng)、規(guī)范、有序的資料存檔，并對相關(guān)人員進(jìn)行信息分享，以保

15、證信息同步更新。新。 結(jié)識媒體后，要保持良好、持續(xù)、有效的溝通（電話、結(jié)識媒體后，要保持良好、持續(xù)、有效的溝通（電話、MSNMSN、QQQQ、微博），、微博），既能提升媒體關(guān)系，又可第一時間洞察媒體及大眾對品牌、經(jīng)銷店的印象和意既能提升媒體關(guān)系，又可第一時間洞察媒體及大眾對品牌、經(jīng)銷店的印象和意見。見。 在與媒體溝通的過程中，如獲悉任何敏感信息，應(yīng)及時與廠家取得聯(lián)系，在與媒體溝通的過程中，如獲悉任何敏感信息，應(yīng)及時與廠家取得聯(lián)系，商討合理的解決方案，切勿貿(mào)然應(yīng)對或延遲、怠慢處理。商討合理的解決方案，切勿貿(mào)然應(yīng)對或延遲、怠慢處理。 對于制造、轉(zhuǎn)發(fā)負(fù)面信息的媒體，應(yīng)在媒體庫中特殊標(biāo)記對于制造、轉(zhuǎn)發(fā)

16、負(fù)面信息的媒體，應(yīng)在媒體庫中特殊標(biāo)記 有合作價值的媒體，應(yīng)深入維護(hù)，加強重視有合作價值的媒體，應(yīng)深入維護(hù)，加強重視 個人關(guān)懷（生日、節(jié)日、特殊紀(jì)念日贈送禮品） 媒體聚會（定期聚餐） 增加投放廣告發(fā)言準(zhǔn)則與媒體關(guān)系處理流程第一部分第一部分 新聞發(fā)言人制度新聞發(fā)言人制度第二部分第二部分 專訪應(yīng)對專訪應(yīng)對第三部分第三部分 特殊情況處理特殊情況處理新聞發(fā)言人職責(zé)新聞發(fā)言人職責(zé)：企業(yè)任命的新聞發(fā)言人，有權(quán)對特定領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)對媒體、客戶以及公眾提供回應(yīng)和信息；新聞發(fā)言人有權(quán)向媒體和公眾就特定事件來定期或不定期地發(fā)布新聞和答疑。發(fā)言原則發(fā)言原則：新聞發(fā)言人代表的是東風(fēng)裕隆，而不是他/她自己；傳遞積極、有效的

17、信息；建立并維護(hù)品牌形象；爭取公眾的支持；與東鳳裕隆市場部保持緊密的聯(lián)系，被要求接受采訪時，需要第一時間知會市場部；切記，媒體說“不記錄”與“不錄音”是不可信的；保持前后口徑一致，只談職責(zé)范圍內(nèi)的事情，拒絕對不相關(guān)的事情做出做出任何回應(yīng)；拒絕回應(yīng)或公布任何未經(jīng)東風(fēng)裕隆授權(quán)證實的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)，價格，和任何其他消息及傳言拒絕評論競爭對手和行業(yè)政策?？山邮懿稍L的人員職級可接受采訪的人員職級：總經(jīng)理或者副總經(jīng)理；獲得總經(jīng)理授權(quán)的部長；獲得總經(jīng)理授權(quán)的公關(guān)部成員；某些特定場合，高級技術(shù)人員可在獲得總經(jīng)理授權(quán)后，向媒體提供相關(guān)技術(shù)資料。社會化媒體發(fā)言守則不能分享與公司相關(guān)的所有內(nèi)部信息，包括但不僅

18、限于商業(yè)機密，未對外公布的人事信息，未對外公布的市場戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)計劃，財務(wù)數(shù)字。如果您的帖子導(dǎo)致媒體報道及詢問與公司相關(guān)的事務(wù)，請立即聯(lián)絡(luò)市場部處理。當(dāng)你分享公司的好消息及優(yōu)秀業(yè)績時，僅能分享對外發(fā)布過的信息。三思而后行：當(dāng)發(fā)帖之前， 請思考這幾個問題：這個評論是否恰當(dāng)？你會不會喜歡這樣來形容你、你的公司或者你的工作？我是不是最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)了我的觀點？我會不會傷害到他人的名譽及品牌？接受采訪前，“要”熟悉品牌訊息，產(chǎn)品資料，技術(shù)規(guī)格，問答集，與發(fā)言準(zhǔn)則知道記者姓名、任職媒體、職稱、和計劃采訪的問題；了解記者過往報道的傾向（友善度）；第一時間通報東風(fēng)裕隆市場部；如不熟悉該媒體或較無把握，請與東風(fēng)裕隆

19、市場部協(xié)商；接到媒體的短信或郵件問題，請先與東風(fēng)裕隆市場部協(xié)商，因有時問題會較復(fù)雜；接受采訪時，“要”保持采訪過程和話題方向的可控性；回應(yīng)職責(zé)范圍內(nèi)、易于作答的問題；保持思路清晰，在作答前要在腦中進(jìn)行二次確認(rèn)；遇到職責(zé)以外或難以回答的問題，禮貌性地婉拒回答，并記下問題和記者的聯(lián)系方式，告知相關(guān)人員稍后會聯(lián)系；盡可能在30秒內(nèi)說清概要，一切信息和數(shù)據(jù)都要基于事實；避免任何專業(yè)術(shù)語和縮略詞。接受采訪時，“不要” 與媒體起爭執(zhí)； 讓媒體自己隨意推導(dǎo)結(jié)論； 說謊、偽造和猜測； 隨性的聊天 回答問題過長、過短或過于復(fù)雜。對于謠傳和未經(jīng)證實的消息對于謠傳和未經(jīng)證實的消息：不做猜想；當(dāng)面臨媒體的猜測時，可以

20、回答“我們對此不進(jìn)行任何評論”對于競爭對手和行業(yè)政策對于競爭對手和行業(yè)政策不要談?wù)摳偁帉κ趾托袠I(yè)政策；不要提及特定競爭品牌；不要使用有攻擊性的詞匯，比如“占絕對優(yōu)勢”、“打敗”等等。對于談及銷售和利潤對于談及銷售和利潤新聞發(fā)言人是唯一被允許跟媒體談及銷售和利潤等關(guān)鍵信息的人；發(fā)言人不可私下公布銷售額和利潤；區(qū)域銷售的增長率、其他業(yè)務(wù)活動，在經(jīng)授權(quán)下是可以公布的。負(fù)面信息與危機的預(yù)防和處理容易產(chǎn)生負(fù)面的內(nèi)容容易產(chǎn)生負(fù)面的內(nèi)容新車上市價格調(diào)整事故質(zhì)量投訴，宣布召回銷量人事變動 新車出價，訂單下滑 XX車型又降3萬 廠家饑餓營銷，XX車型加價5萬才提現(xiàn)車 XX維修多次故障難除 車主憤怒難當(dāng)要抗議 X

21、X推諉輪胎質(zhì)量問題 XX轎車自燃燒毀 司機跳車逃生脫險 燃油泵存缺陷 XX召回15.1萬輛問題車 XX召回上演連續(xù)劇 XX在內(nèi)地市場前景堪憂 XX內(nèi)外交困遭遇尷尬設(shè)定監(jiān)測關(guān)鍵詞客戶預(yù)警全天實時監(jiān)測人工篩選判斷負(fù)面新聞處理報告發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞負(fù)面新聞?wù)鐒e及分類執(zhí)行應(yīng)對方案媒體溝通客戶內(nèi)部溝通經(jīng)銷商應(yīng)對方案媒體跟進(jìn)負(fù)面新聞控制更新信息共享危機發(fā)生同時，企業(yè)內(nèi)部發(fā)布危機預(yù)警信息，嚴(yán)格對外出口管理，設(shè)立新聞發(fā)言人，統(tǒng)一對外聲音，避免因不同窗口面對媒體，造成信息傳遞失誤； 企業(yè)內(nèi)部迅速厘清事實，統(tǒng)一說法，避免員工認(rèn)知不同，而造成對外溝通的漏洞。 企業(yè)內(nèi)部必須了解并遵守社會化媒體發(fā)言守則。 態(tài)度態(tài)度我們對所發(fā)

22、生的一切我們對所發(fā)生的一切深表關(guān)注（遺憾）深表關(guān)注（遺憾）速度速度我們已經(jīng)（將要）我們已經(jīng)（將要）采取積極的行動采取積極的行動力度力度我們將我們將xx以防止這以防止這種事情的再度發(fā)生種事情的再度發(fā)生 當(dāng)有客戶到經(jīng)銷店投訴時，經(jīng)銷店應(yīng)該就事件事實進(jìn)行初步判定。到底引發(fā)危機的原因是什么？初步判定危機類別初步判定危機類別1積極溝通，掌握客積極溝通，掌握客戶背景及需求戶背景及需求2初步判斷后，及時初步判斷后，及時通報總部通報總部3技術(shù)/制造品質(zhì)投訴應(yīng)對售后服務(wù) 懷著坦誠的態(tài)度主動與客戶進(jìn)行溝通，并在過程中分析客戶投訴的真實目的及個人背景。善意的客戶惡意的客戶 經(jīng)銷商在了解事件的梗概后，如超出自行處理的范疇，請速聯(lián)絡(luò)東風(fēng)裕隆市場部，尋求支援。市場部1.前期預(yù)警5.總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)4.危機得到處理、恢復(fù)正常2.評估和報告廠家3.廠家、公關(guān)公司、經(jīng)銷商共同危機處理采取補救措施和有效溝通完全控制