廣告與品牌形象塑造一

1、硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧廣告與品牌形象塑造 (一)一、廣告在品牌塑造中的正面作用廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想。它 們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：(1) 經(jīng)常性重復(fù)購買(2) 惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；(3) 建立口碑；(4) 對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一

2、個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能 產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中， 只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加 強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大

3、部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試用 行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣 告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者 O從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)

4、驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。品牌忠誠使用者的價值在于：(1) 忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4 6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸弓|一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其努力保持消費者一書中談到在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美兀左右”。(2) 帶動、吸引新的消費者。品

5、牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。(3) 使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復(fù)購買、重復(fù)使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的 體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，

6、使耐克成為他們 的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。第二、廣告可以使產(chǎn)品/品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的 方法。有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復(fù)、 選擇到達率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多 VCD是中央電視臺電子類廣告的標王，在北京地區(qū)的知名度高達91 . 8%,而它的品牌認可度只有 60 . 5%,相差了 31 . 3個百分點。而它在

7、北京地區(qū)的銷售也不如新科和 萬利達?？梢?愛多VCD,好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的 心。知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要 提高，銷售量一般就會增加。品牌知名度的具體價值如下：熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當 世界變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌 之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而目錄

8、之外默默無聞的品牌就無人間律了。知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當消費者 面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：a. 耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。b. 品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。c. 其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。d. 如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認知度。產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準及外觀。品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認知，一

9、般完全來源于使用產(chǎn)品之后， 這里所要強調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費者在品質(zhì)認知過程中的作用如下(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都彳艮滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深， 變成極度反感和不信任。(2)廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心、

10、最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出, 競爭力增強。(3) 新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有 了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。(4) 產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而 言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。(5) 品質(zhì)的改進與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)

11、的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統(tǒng)性地逐步 樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄?！菊撐恼吭诮?jīng)濟全球化的今天， 市場競爭已經(jīng)由廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向品牌形象競爭，與之相應(yīng)的是廣告主對品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z境營造、品牌文脈的傳承與延伸、品牌形象的傳播整合?！菊撐年P(guān)鍵詞】廣告品牌形象整合傳播廣告培植了品牌，品牌成就了現(xiàn)代商業(yè)的神話”。隨著全球經(jīng)濟一體化

12、進程的發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進其品牌形象的語境傳播和消費認同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標識到企業(yè)用以攻破市場、維護其生命力和戰(zhàn)斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營已經(jīng)走過了大半個世紀的風雨歷程。美國著名市場營銷學專家菲利普科特勒博士認為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合， 用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！痹谄放频慕?jīng)營法則一一如何構(gòu)建強勢品牌一書中，大衛(wèi)艾克也明確指出了評估和判斷一個品牌的參考構(gòu)架，包括產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號四個 方面。從以上兩位學者的論述中我們

13、不難發(fā)現(xiàn)，品牌形象有著多元化符號和多樣性元素的特征，這也決定了在廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗鬁贤ㄕ系闹匾饔?。能整合并強化一個品牌形象符號，對品牌的建立具有舉足輕重的影響。目前市場的復(fù)雜化、 競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化.傳統(tǒng)的品牌策略已硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧經(jīng)難以奏效。為保證企業(yè)品牌形象的塑造，實現(xiàn)企業(yè)對消費者的品牌文脈符號解碼溝通，本文主要從以下幾點談廣告?zhèn)鞑ブ衅放菩蜗蟮臏贤ㄕ?。一、品牌形象的語境營造企業(yè)在品牌形象傳播過程中，要進行品牌信息的層次性取舍，充分營造個與消費者進 行互

14、動溝通、塑造品牌形象的語境。 社會經(jīng)濟的空前發(fā)展是品牌得以生存的優(yōu)質(zhì)土壤，現(xiàn)代市場的高度繁榮給了品牌得以發(fā)展、成熟的空氣和養(yǎng)分。 品牌形象塑造的促銷戰(zhàn)略， 要以目標消費者的經(jīng)濟承受能力作為前提條件，因為影響購買力的經(jīng)濟因素主要是生活水準；品牌形象塑造的傳達戰(zhàn)略.要以目標受眾的社會文化環(huán)境作為前提條件，因為決定受眾解讀企業(yè)品牌形象符號的因素是文化的共享。這些都是廣告?zhèn)鞑ブ兴茉炱放菩蜗笮枰獱I造的語境。在消費階層需求中，追求實際物質(zhì)利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支持， 追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質(zhì)利益的需求相伴隨。正如東斯勒特所言，影像的符號賦予神話權(quán)利去繁衍出各種

15、價值，并讓商品本身搖身一變成為想要訴求的 自然屬性?！鄙唐芬坏┏袚诉@種企業(yè)品牌文脈與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開，也能贏得消費者的消費定勢。也就是說，企業(yè)品牌形象符號共享在大多情況下是與品牌認同 功能等價的，而起到這個鏈接和宣傳作用的媒介就是廣告?zhèn)鞑?。是廣告讓消費者了解到一個品牌的屬性并激發(fā)對品牌的情感，從而實現(xiàn)符號在廣告中的有效傳達以及企業(yè)和消費者的信 息認同，激發(fā)品牌的價值與活力。消費者與產(chǎn)品的品牌符號共享要建立在適當消費能力之上的，相同企業(yè)在不同子品牌產(chǎn)品的推廣上也要有明確的針對不同階層消費者的市場定位。下面兩則手表的廣告就充分的說明了語境營造與同一企業(yè)集團不同子品牌的品牌形象

16、建立的相互關(guān)系。大家都熟悉的歐米茄(OMEGA)手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時尚年輕活力的斯 沃琪(Swatch)手表跟歐米茄都是全球最具規(guī)模的制表集團Swatch集團旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。 為了凸顯各企業(yè)內(nèi)各個子品牌的個性，適應(yīng)不同的消費群體， 在廣告的宣傳上，就要有層次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同階層消費者的需要。歐米茄硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧硬商品買賣在阿里巴巴軟商品交易在阿里巧巧面對的是成熟穩(wěn)重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面對的就是年輕有活力，向往刺激和新鮮，體驗快感和多變生活的年輕一族。兩個品牌廣告

17、往往分別采用了中世紀的宮廷貴婦素描和現(xiàn)代的酷炫人體彩繪來表達高貴和嬉皮兩種截然不同的生活方式和屬性。在平面廣告?zhèn)鞑ド?，通過色彩和圖形符號來分別打造不同的語境；在代言人選擇上，通過不同年齡層次、不同社會地位的名人來分別適應(yīng)不同的心境；在品牌形象宣傳上，力圖通過語言描述和活動開展來契合不同主人的心境，從而塑造迎合目標消費群體的品牌形象，拉開同一企業(yè)不同子品牌形象的差距。、品牌文脈的傳承延伸在品牌理論中，品牌文脈指的是企業(yè)和消費者得以溝通的顯性知識和隱性知識的符號表達，它包括了有關(guān)品牌的聯(lián)想、品牌的背景知識和信息、品牌商品的消費環(huán)境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脈中企業(yè)和消費者之間最有效的溝通信息

18、符號，通過整合傳播，達到企業(yè)營銷效果的最大化。作為信息傳達媒介的廣告，是商品經(jīng)濟和大眾傳播的產(chǎn)物.無論從其屬性還是其強烈的意指作用方面都與符號的特征相吻合。正如美國著名廣告人喬治路易斯所說.廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創(chuàng)意去拓展生命的意義。廣告是企業(yè)和消費者交流溝通最直接的工具，品牌文脈能否準確地解讀和實現(xiàn)其價值生產(chǎn)，品牌形象能否實現(xiàn)有效塑造，都取決于廣告各要素能否發(fā)揮其應(yīng)有的功效。因此，從品牌文脈構(gòu)筑到廣告符號價值生產(chǎn)的增變過程是至關(guān)重要的。品牌形象存在于消費者的心目中， 是一個不斷變化的動態(tài)存在。品牌構(gòu)筑的最終目標是，使消費者心目中的品牌形象不斷接近企業(yè)的理想目標，喚起并穩(wěn)定消費

19、者的購買行為。文化是在同一社會體系下，社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。尤其是在當今資訊流通快捷，消費者自我保護意識強烈的時代，對文化一定要靈活、準確地運用。文化的差異引起消費行為的差異，企業(yè)品牌文脈要注意消費者潛意識的東西，包括了傳統(tǒng)習俗和道德標準等一些以隱性知識存在的心領(lǐng)神會的內(nèi)容?？煽诳蓸吩谑澜绶秶鷥?nèi)的 7000多個地區(qū)注冊了自己的商標. 這樣易于被世界各地盡量多的地域、膚色、人種、文化背景的人們所認知接受和拼讀發(fā)音。這樣有利于各地消費者對于可口可樂品牌形象的準確認識和與企業(yè)品牌文脈的傳承與延伸以及信息符號的有效共享。不止如此.可口可樂每年在

20、中國農(nóng)歷新年的賀歲廣告，都是采用了中國的傳統(tǒng)元素烘托節(jié)日的氣氛，用中國的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合，來跟消費者拉近距離?？梢姡纬晌幕系墓踩谑沁_到品牌認同的有力助手。思考全球化，執(zhí)行本地化 (ThinkGloble , ActLocal) ”成為處理企業(yè)進行全球營銷和本土 營銷中一個較好的原則，這有助于企業(yè)和消費者有效的互動溝通，共享企業(yè)信息符號，使企業(yè)的品牌文脈得以傳承和延伸。三、品牌形象的傳播整合企業(yè)品牌要想健康的生存，除了做好自我充實和保護， 還要善于培養(yǎng)交流和溝通的能力。品牌形象的傳播整合是企業(yè)品牌整合營銷傳播中針對于品牌形象傳播的一個層面。整合營銷傳播的核心內(nèi)涵

21、是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合、協(xié)調(diào)使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關(guān)系，有效實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。簡而言之，就是從企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷目標出發(fā)，對企業(yè)的營銷傳播資源實現(xiàn)優(yōu)化配置和系列整合，以確保企業(yè)營銷傳播的統(tǒng)一性、一致性、一貫性。品牌形象的傳播，就要綜合、協(xié)調(diào)使用各種廣告媒體來打造不同的生活圈”，通過對其品牌形象的視覺、 行為、理念符號的集中傳達來實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向溝通效果的最優(yōu)化，以達成整合傳播的目的。動感地帶(M ZONE)是中國移動通信公司針對校園年輕消費群體推出的手機移動通訊卡項目。其目的就是通過具有吸引力的服務(wù)項目和增值套餐，使企業(yè)品牌年輕化。動感地帶”是一個年輕人可以發(fā)揮想