杭州大家武林府開盤前傳播推廣執(zhí)行策略54p

1、大家大家武林府武林府開盤前傳播推廣執(zhí)行策略開盤前傳播推廣執(zhí)行策略華坤道威華坤道威2010.052010.05形象塑立開盤續(xù)銷期項(xiàng)目推廣階段11月1月(2010)2月(新年)4月8月武林府9號(hào)形象酒店公寓推廣期10月以2010年3月份開盤為節(jié)點(diǎn)針對(duì)此階段制定工作計(jì)劃12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點(diǎn)推廣線重點(diǎn)意向客戶開始積累項(xiàng)目知名度建立圈層營銷時(shí)間階段12月1日1月15日杭州首創(chuàng)分級(jí)制貴賓接待模式接待流程客戶由管家引導(dǎo)停車，進(jìn)入售樓部由前臺(tái)置業(yè)顧問接待（一位置業(yè)顧問限同時(shí)接待三組客戶），參觀展廳 若客戶購買意向強(qiáng)烈，由置業(yè)顧問引薦“貴賓置業(yè)主管”“貴賓置業(yè)主管”將引領(lǐng)客戶至

2、二樓貴賓室進(jìn)行一對(duì)一商談意向客戶開始積累大眾媒體的全面鋪開，項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度建立項(xiàng)目知名度建立報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告的全面鋪開，向公眾展示本項(xiàng)目。高端項(xiàng)目的營銷推廣也必須先在公眾建立良好的口碑，才能滿足高端意向客戶的身份認(rèn)同感。報(bào)廣推廣標(biāo)題： 風(fēng)范傳承數(shù)百年內(nèi)文：三代，才出一個(gè)貴族，建筑中的貴族，自當(dāng)歷經(jīng)時(shí)間的砥礪。正如大家房產(chǎn)，厚積28年潛心，才得以竣成大家武林府， 讓這座城市中的家族風(fēng)范，終有所依。 項(xiàng)目知名度建立報(bào)廣文字 二標(biāo)題：傳世風(fēng)范，始于足下千年地脈 內(nèi)文： 唯有武林門800年的繁華根基， 唯有經(jīng)大運(yùn)河千年潤澤的土地， 唯有眼前無以比肩的都市勝景， 才足以營建傳世的宅第，涵

3、養(yǎng)家族的門風(fēng)。 戶外主標(biāo)武林中央 風(fēng)范相傳 項(xiàng)目知名度建立項(xiàng)目知名度建立電臺(tái)廣播時(shí)間人物旁白音效6男中音1有一件瑰寶，看不見，卻世代相傳。6男中音1有一種聲音，低調(diào)內(nèi)斂，卻響徹云端。6男中音1有一種氣度，少數(shù)人擁有，卻影響大多數(shù)人。8男中音2這，就是世家風(fēng)范，無聲，無形，卻足以改變這個(gè)世界?；趾暌粜?1男中音2大家武林府，大家房產(chǎn)2009年風(fēng)范之作，扎根武林中央地脈，傳揚(yáng)杭城居住風(fēng)骨，禮贊這個(gè)時(shí)代，深具風(fēng)范的名門世家！3男中音風(fēng)范專線：870699005男中音大家武林府，風(fēng)范傳承數(shù)百年。無時(shí)間人物旁白音效備注6男中音11900年，嚴(yán)加弄八詠堂，夏衍誕生于此，帶來中國新電影曙光。體現(xiàn)歷史厚重感的

4、配樂6男中音11924年，孤山路32號(hào)，俞平伯開啟新白話運(yùn)動(dòng)先河。6男中音11932年，秋水山莊內(nèi)，史量才讓申報(bào)一紙風(fēng)行暢銷全國。7男中音2世界因?yàn)槭兰叶淖?，世家因?yàn)轱L(fēng)范而流傳。恢宏音效7男中音22009年，杭州，武林門，因?yàn)橐蛔?，大家武林府，令世家風(fēng)范再度復(fù)興！5男中音200席，恭迎這個(gè)時(shí)代的名門世家。3男中音風(fēng)范專線：870699005男中音大家武林府，風(fēng)范傳承數(shù)百年。無電臺(tái)廣播（二）圈層營銷三步曲第一：我們要找國社會(huì)體系中的各類“圈子”； 第二：我們要找到撬動(dòng)這些圈子的撬點(diǎn)；第三：怎么撬動(dòng)。圈層營銷步驟一 尋找圈層先來看看有哪些圈子？ 族 群：這是中國社會(huì)關(guān)系的基石； 生意圈： 商

5、務(wù)往來結(jié)成的關(guān)系群，主要是同一行業(yè)內(nèi)形成的關(guān)系網(wǎng)； 商 會(huì)：中國的商會(huì)具有鮮明的地域性特點(diǎn)老鄉(xiāng)中的佼佼者； 官 ：中國的官階層具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 業(yè)：大型企業(yè)內(nèi)部形成的關(guān)系。步驟二 圈層撬點(diǎn)圈層 撬點(diǎn) 特點(diǎn)描述 族群 族群中的最成功者 發(fā)言人和決策人生意圈 行業(yè)領(lǐng)袖 行業(yè)標(biāo)桿商會(huì) 會(huì)長(zhǎng) 人情練達(dá) 官 核心人物 私密性企業(yè) 企業(yè)領(lǐng)袖 示范效應(yīng)朋友 組織者 相近的生活觀圈層撬點(diǎn)珍藏樓書針對(duì)性贈(zèng)送值得收藏的項(xiàng)目樓書（價(jià)值10000元左右）制作50本精品樓書，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的形式贈(zèng)送給在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?，如浙江商?huì)的秘書長(zhǎng)、政府主要官員、大型私企業(yè)主、杭州各房地產(chǎn)

6、公司老板及老總生意圈中朋友圈層撬點(diǎn)ems寄送dm精準(zhǔn)性用ems寄送精致dm借助數(shù)據(jù)庫，搜尋政府、商會(huì)、私營企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商等單位的高層、中高層人士，通過ems直遞，寄送服務(wù)手冊(cè)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的進(jìn)行項(xiàng)目形象和賣點(diǎn)的傳遞。形 式：雖然是dm，但形式感非常重要，從材質(zhì)、工藝、包裝等方面我們都要充分體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和形象；投遞頻次：11月、12月、1月，每次2千份。投遞人群建議： 渠道一、杭州高端公寓，白馬、東方潤園、綠園等； 渠道二、銀行vip客戶，杭州大廈金卡會(huì)員； 渠道三、賓利、法拉利等頂級(jí)轎車車主； 渠道四、大型企業(yè)業(yè)主(浙商商會(huì))12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點(diǎn)推廣線重點(diǎn)時(shí)間

7、階段1月15日1月25日維護(hù)前期意向客戶，新信息釋放大型公關(guān)活動(dòng)樓書的發(fā)放舉行貼合項(xiàng)目主題和調(diào)性的pr活動(dòng)在形象塑立期，通過pr活動(dòng)、媒體配合形成一場(chǎng)完整的營銷運(yùn)動(dòng)，以“家族、風(fēng)范、復(fù)古、文化”為主要概念，有利于建立項(xiàng)目形象，形成市場(chǎng)集中關(guān)注的熱點(diǎn)，并進(jìn)行有效的蓄客。大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)目的：通過事件營銷，制造項(xiàng)目影響力，引起消費(fèi)者關(guān)注，打造知名度；一舉樹立大家 武林府項(xiàng)目的高端品牌形象和非凡內(nèi)在氣宇；通過現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)項(xiàng)目信息的融入，有控制和選擇性的釋放項(xiàng)目信息。大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)定位：u高端的： 從活動(dòng)主題的設(shè)定、嘉賓的邀請(qǐng)、合作品牌的選擇，到活動(dòng)場(chǎng)地的選定、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置，無一不體現(xiàn)出武

8、林府項(xiàng)目超高端的品牌形象和項(xiàng)目?jī)?nèi)涵；u高調(diào)的： 本次公關(guān)活動(dòng)旨在短時(shí)間內(nèi)迅速打響項(xiàng)目品牌，故對(duì)于活動(dòng)的媒體策劃來說，應(yīng)該是高調(diào)的、鋪滿式的?；顒?dòng)主題： 大家風(fēng)范 世代傳承 大家房產(chǎn)攜手于丹對(duì)話英國伊頓公學(xué) 大型公關(guān)活動(dòng)（一）構(gòu)想初衷：u分析以財(cái)富頂層與權(quán)利頂層的群體為代表的武林府目標(biāo)客戶群，子女的教育和財(cái)富的傳承必定是此類人群最感興趣的話題之一，由此，我們選定了“傳承”為本次公關(guān)活動(dòng)的突破口；u由武林府的定位和項(xiàng)目氣宇出發(fā)，我們以“世家”、“貴族”、“風(fēng)范”、“傳承”為關(guān)鍵詞，目標(biāo)進(jìn)一步鎖定以英國伊頓公學(xué)為本次公關(guān)活動(dòng)的對(duì)話對(duì)象；u伊頓公學(xué)享有“紳士搖籃”的美譽(yù)，是包括英國皇室在內(nèi)的貴族世家子

9、弟求學(xué)的不二選擇，該校管理嚴(yán)格、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，為英國“紳士風(fēng)范”&“貴族氣宇”的傳承做出了不可估量的貢獻(xiàn)，無疑是全球范圍內(nèi)關(guān)于“世家氣宇，風(fēng)范傳承”話題最具發(fā)言權(quán)的代表之一；大型公關(guān)活動(dòng)（一）構(gòu)想初衷：u中國傳統(tǒng)文化中的門府文化和傳承教育，無疑也是華夏五千年文明的智慧結(jié)晶，漫漫的歷史長(zhǎng)河中，亦涌現(xiàn)了許多代代均有人才出的“豪門世家”。而近些年來對(duì)中國傳統(tǒng)文化和國學(xué)頗有研究的于丹教授，出席高端對(duì)話場(chǎng)合的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，是本次活動(dòng)理想的對(duì)話嘉賓人選；u而本次活動(dòng)的主辦方大家房產(chǎn)，正好可以以杭州本地“門府文化、大家風(fēng)范研究者、倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者的身份”，與兩位嘉賓暢所欲言，深度探究中西方文明中、有關(guān)“世

10、家風(fēng)范”“貴族氣宇”的共通點(diǎn)，為大家武林府項(xiàng)目宣傳造勢(shì)。 大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)環(huán)節(jié)：1、“大家風(fēng)范 名府生活”格調(diào)展示：邀請(qǐng)與國際頂級(jí)生活典范氣質(zhì)相當(dāng)?shù)纳莩奁菲放七M(jìn)行合作，供來賓休息、等候時(shí)參觀品鑒；2、主辦方領(lǐng)導(dǎo)致辭；大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)環(huán)節(jié)：3、于丹、伊頓公學(xué)代表、大家武林府代表三方對(duì)話：對(duì)話內(nèi)容圍繞“中西方名府文化、生活方式、子女教育財(cái)富傳承”等核心話題；大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)環(huán)節(jié)：4、助興表演：獨(dú)特的定制級(jí)別的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布魯斯、如展現(xiàn)老杭州宅門文化、中西貴族生活方式的定制沙畫表演；大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)環(huán)節(jié)：5、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)：由本次活動(dòng)的奢侈品商贊助；6、公益

11、慈善：由本次活動(dòng)的奢侈品商提供具有收藏價(jià)值的拍品，拍賣所得款項(xiàng)統(tǒng)一捐贈(zèng)給國內(nèi)知名古建筑維護(hù)基金。大型公關(guān)活動(dòng)（一）優(yōu)質(zhì)品牌合作資源：（以下資源均可落地）u奢侈品品牌：江詩丹頓vc，卡地亞，登喜路u汽車 品牌 ：勞斯萊斯，蘭博基尼，瑪莎拉蒂，保時(shí)捷，法拉利等u游艇 方面 ：博納多、亞諾、rivau其 他 ：私人珠寶定制、個(gè)人高級(jí)成衣品牌 大型公關(guān)活動(dòng)（一）活動(dòng)目的：u通過復(fù)古的、中西風(fēng)格的碰撞，展現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)；u通過高端場(chǎng)所、物品、主題的設(shè)置，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端地位；u通過現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)項(xiàng)目信息的融入，有控制和選擇性的釋放項(xiàng)目信息，加強(qiáng)蓄客力度。黑白復(fù)古派對(duì)活動(dòng)主題：大型公關(guān)活動(dòng)（二）活動(dòng)構(gòu)想： 針對(duì)

12、目標(biāo)客群，引領(lǐng)他們進(jìn)入一個(gè)黑與白的經(jīng)典之夜，共同品位黑與白的典雅、尊貴、時(shí)尚讓客戶親身體驗(yàn)門府生活的氛圍。并借此活動(dòng)邀請(qǐng)媒體參加，制造市場(chǎng)高調(diào)關(guān)注，烘托開盤氣氛。大型公關(guān)活動(dòng)（二）活動(dòng)環(huán)節(jié)： 1、嘉賓進(jìn)入觀賞區(qū)，享用自助酒水和甜點(diǎn)。 首先欣賞服裝表演，感受復(fù)古的服裝時(shí)尚，體會(huì)中西文化的碰撞。大型公關(guān)活動(dòng)（二）活動(dòng)環(huán)節(jié)： 2、欣賞爵士舞等復(fù)古舞蹈，體驗(yàn)動(dòng)感的復(fù)古視覺盛宴。大型公關(guān)活動(dòng)（二）活動(dòng)環(huán)節(jié)： 3、欣賞鋼琴演奏，感受從黑白的琴鍵上迸發(fā)出復(fù)古的旋律。 伴隨著女中音的哼唱，嘉賓可進(jìn)入互動(dòng)區(qū)翩翩起舞，投入到復(fù)古的幻境中。大型公關(guān)活動(dòng)（二）道具配合： 為了讓嘉賓感受到全方位的復(fù)古味道，地面上、舞臺(tái)

13、中、桌子上等處，需要擺設(shè)部分道具，如老式留聲機(jī)、老照片、老式電話機(jī)、老式臺(tái)燈等。大型公關(guān)活動(dòng)（二）樓書框架序言：是什么，讓您在世俗中脫穎而出？秉持家族的傳統(tǒng)，恪守手足的情義，篤行心中的志向，慷慨，磊落，腳踏實(shí)地，為自己的夢(mèng)想，為家族的信念，矢志不渝。這就是，傳家風(fēng)范。大家武林府，厚載風(fēng)范，世代相傳。樓書發(fā)放樓書框架： 武林府，風(fēng)范傳世數(shù)百年。上篇 風(fēng)國風(fēng)，家風(fēng)，門風(fēng)風(fēng)，是器宇和襟懷，也是一個(gè)城市，一座宅第的靈魂。第一章 宅地風(fēng)骨武林舊事杭城精魄（武林門歷史）武林門vs武林府（項(xiàng)目位置，與武林門的關(guān)系）運(yùn)河時(shí)運(yùn)（項(xiàng)目與運(yùn)河的關(guān)系，以及項(xiàng)目開發(fā)市級(jí)）一切盡在窗前（項(xiàng)目周邊配套）四年三思（開發(fā)商歷經(jīng)

14、四年規(guī)劃，思考項(xiàng)目）第二章 品牌風(fēng)度二十八年大家（開發(fā)商品牌簡(jiǎn)介）大家vs大家（開發(fā)商對(duì)家族式客戶需求的思考）中西（開發(fā)商對(duì)中西文化的理解）古今（開發(fā)商對(duì)時(shí)代居住的思考）上海世博之前（建筑設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的思考）紐約世貿(mào)之后（景觀設(shè)計(jì)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的思考）精致精彩（精裝修設(shè)計(jì)企業(yè)）琢玉真工（施工企業(yè)）第三章 門府風(fēng)物家宅，家風(fēng)的具象（打造傳世之宅的理念）歷代家族風(fēng)流（歷代名門望族的故事）名宅風(fēng)流（上海等地名人名宅）故事終將成為傳奇（武林府生活方式暢想）下篇 范范本，范例，范品范，是尺度和氣度，更是留予后世的典章。第一章 建筑之范大院深宅（圍合式建筑布局）人車禮儀（人車風(fēng)流）三重門三重禮（三進(jìn)式精裝大

15、堂）經(jīng)典，就是經(jīng)得住時(shí)間（建筑風(fēng)格）億萬年的光彩（干掛石材）第二章 景觀之范再讀杭州（景觀設(shè)計(jì)理念）水靈（水波紋設(shè)計(jì)，水系設(shè)計(jì)）茶韻（茶葉狀設(shè)計(jì)）濃蔭，天價(jià)厚土上的寵辱不驚（植被）幽徑幽境（景觀道路設(shè)計(jì)）三尺之下天堂之上（下沉式廣場(chǎng)）第三章 精裝之范200平米=2萬公里（開發(fā)商對(duì)精裝修品牌選擇的嚴(yán)苛）精益求精（精裝施工團(tuán)隊(duì)）法國總統(tǒng)的專梯（原裝otis電梯）智家治家（霍尼韋爾智能化家居）第四章 空間之范門庭禮儀（電梯直接入戶）一定要磊落（大開間三房朝南設(shè)計(jì)）同一屋檐下（公共空間設(shè)計(jì)特色）分別（雙主臥設(shè)計(jì)）大宅秩序（主仆分區(qū)設(shè)計(jì)）第五章 服務(wù)之范聚樂部（私人服務(wù)中心）健康泳生（恒溫泳池）貴族的管

16、家，亦是管家的貴族（服務(wù)顧問）12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點(diǎn)推廣線重點(diǎn)時(shí)間階段1月25日2月5日前期意向客戶春節(jié)維護(hù)春節(jié)禮品發(fā)放春節(jié)禮品準(zhǔn)備參考圖向前期意向客戶贈(zèng)送新年禮包新年禮包有賀卡，好包袋和福字組成。要求制作精美，有檔次。意向客戶在使用時(shí)，可以感受到項(xiàng)目對(duì)其的關(guān)心，同時(shí)也為其提供向周邊親朋好友宣傳項(xiàng)目的平臺(tái)。12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點(diǎn)推廣線重點(diǎn)時(shí)間階段3月1日3月15日項(xiàng)目新一輪大眾推廣前期意向客戶的維系，新客戶積累。開盤信息的釋放標(biāo)題：大家風(fēng)范，成于融匯百家典范 內(nèi)文： 上海世博會(huì)的主要建筑設(shè)計(jì)者， 紐約世貿(mào)大樓遺址街區(qū)設(shè)計(jì)者， 聞名

17、全球的香港室內(nèi)設(shè)計(jì)大師， 數(shù)十個(gè)世界一流精裝品牌 悉數(shù)云集大家武林府，共襄大家風(fēng)范。 項(xiàng)目新一輪推廣戶外主題調(diào)整集百家之長(zhǎng) 成一家風(fēng)范200300平層精裝府第，世出風(fēng)范，即將面世！項(xiàng)目新一輪推廣項(xiàng)目新一輪推廣頂級(jí)奢侈品的客戶，就是一個(gè)目標(biāo)客戶的圈子。品牌自辦的媒 體，就是為這個(gè)圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道。頂級(jí)品牌媒體的編輯質(zhì)量非常高，在高消費(fèi)群體中，也擁有非常重要的影響力。雜志推廣浙商 哈弗商業(yè)評(píng)論財(cái)經(jīng)類雜志短信數(shù)據(jù)庫推廣 逢項(xiàng)目重要階段和節(jié)點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)庫，針對(duì)意向客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的信息傳遞。開盤信息釋放電臺(tái)廣告調(diào)整開盤信息釋放時(shí)間人物旁白音效2景觀設(shè)計(jì)師marius britsthis

18、is the best work of 5中文翻譯武林府是我自紐約世貿(mào)遺址公園后，最滿意的作品5上?，F(xiàn)代首席設(shè)計(jì)師武林府的建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，和上海世博會(huì)是同一個(gè)4徐少嫻（港腔普通話）整面墻的壁紙是從香港空運(yùn)來的恢宏音效5霍尼韋爾技術(shù)總監(jiān)這是杭州第一個(gè)全面植入霍尼韋爾系統(tǒng)的住宅6男中音：因?yàn)樵萍偌业浞叮娇沙删痛蠹绎L(fēng)范。10大家武林府，武林正中央，平層精裝府第。風(fēng)范，即將呈現(xiàn)！時(shí)間人物旁白音效5他，是紐約世貿(mào)中心遺址公園的設(shè)計(jì)者。5他，是2010年上海世博會(huì)的主要設(shè)計(jì)師之一。4他，曾是李嘉誠的御用室內(nèi)設(shè)計(jì)師。4它，是美國宇航局指定儀表生產(chǎn)商。6他們，第一次走到了一起，為了一個(gè)名字大家武林府。5男中

19、音因?yàn)樵萍偌业浞?，方可成就大家風(fēng)范。8大家武林府，武林正中央，平層精裝府第。風(fēng)范，即將呈現(xiàn)！3男中音風(fēng)范專線：870699005男中音大家武林府，集百家之長(zhǎng)，成一家風(fēng)范。無12月10年1月2月3月4月春節(jié)開盤樣板開放銷售線重點(diǎn)推廣線重點(diǎn)時(shí)間階段3月15日3月20日開盤前產(chǎn)品說明會(huì)意向客戶的價(jià)格摸底、銷售落點(diǎn)活動(dòng)目的：通過產(chǎn)品說明會(huì)拉開項(xiàng)目正式公開銷售的序幕；并進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目氣質(zhì)?；顒?dòng)時(shí)間：2009年3月15日左右活動(dòng)地點(diǎn)：凱悅宴會(huì)廳活動(dòng)形式：通過對(duì)話的形式，將項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)一一展示，中間穿插拍攝短片、 ppt增加生動(dòng)性，穿插表演增加可看性；開盤前產(chǎn)品說明會(huì)l 活動(dòng)亮點(diǎn)： 1、通過考究的現(xiàn)場(chǎng)包裝，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端性； 2、邀請(qǐng)明星出席，增加關(guān)注度和新聞點(diǎn)； 3、邀請(qǐng)會(huì)所、物業(yè)管理公司相關(guān)負(fù)責(zé)人參加，以座談會(huì)的形式進(jìn)行訪談，增加項(xiàng)目看點(diǎn)；開盤前媒體投放建議渠道時(shí)間媒