廣告策劃范本實(shí)用教案

1、 “佳節(jié)”廣告策劃(chu)小組名單 負(fù) 責(zé) 人： 公司總監(jiān) 客戶代表： 客戶部客戶主管 市場調(diào)研： 市場部 廣告創(chuàng)意： 創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)： 設(shè)計(jì)部 廣告文案： 創(chuàng)意部 廣告媒體： 媒體部 策劃(chu)書執(zhí)筆： 第1頁/共19頁第一頁，共20頁。前 言 廣州廣告公司受廣州佳節(jié)速凍食品公司委托，進(jìn)行“佳節(jié)”牌系列速凍面食的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2003年8月開始，至2003年10月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供(tgng)策略和實(shí)施方法的全

2、面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容第2頁/共19頁第二頁，共20頁。 目 錄 前言1 第一部分：市場分析2 一、營銷環(huán)境分析3 1、市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3、市場概況 4 、營銷環(huán)境分析總結(jié) 二、消費(fèi)者分析 第二部分：廣告(gunggo)策略 第三部分：廣告(gunggo)實(shí)施 第四部分：廣告(gunggo)活動(dòng)的效果預(yù)測及監(jiān)控 附錄 第3頁/共19頁第三頁，共20頁。 第一(dy)部分：市場分析 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于

3、： 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：正文(zhngwn)第4頁/共19頁第四頁，共20頁。 一、營銷環(huán)境分析1、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）高價(jià)水準(zhǔn)的武漢市場：（2）穩(wěn)定的消費(fèi)心理(xnl)和市場格局：（3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：（4）追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：（5）尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè)（包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景）（6）速凍食品的主要類型第5頁/共19頁第五頁，共20頁。 2、影響市場營銷的微觀因素 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：3、市場概況：（1）市場規(guī)模（2）市場構(gòu)成（如本產(chǎn)品(chnpn)速凍食品包括主食與副食、市場主要品牌和各品牌

4、所占市場份額，并說明與本品牌競爭的品牌種類，市場構(gòu)成的變化趨勢、本品牌市場變化的可能等）（3）市場構(gòu)成的特性：品牌類型和價(jià)格、銷量4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（2）市場機(jī)會（2）市場威脅（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢（4）產(chǎn)品(chnpn)在市場的劣勢（5）重點(diǎn)問題第6頁/共19頁第六頁，共20頁。 二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢2、消費(fèi)者選購食品的一般觀念3、不同年齡的消費(fèi)者購買食品的場所4、消費(fèi)者購買食品時(shí)比較喜愛的促銷方式5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括構(gòu)成(guchng)、行為、對不同品牌的態(tài)度等6、潛在消費(fèi)者分析：包括特性、其現(xiàn)在的購買行為等7、消費(fèi)者分析總結(jié)：消費(fèi)群體、需求、消費(fèi)行為、態(tài)度8

5、、本產(chǎn)品面臨的機(jī)會與問題第7頁/共19頁第七頁，共20頁。 三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析：質(zhì)量、價(jià)格(jig)、品種、生產(chǎn)工藝、包裝、與同類產(chǎn)品的比較等2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計(jì)、消費(fèi)者的認(rèn)知4、產(chǎn)品定位分析：預(yù)期定位、消費(fèi)者對此的態(tài)度、定位效果5、產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題第8頁/共19頁第八頁，共20頁。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位：市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身(zshn)的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競爭對手：競爭對手的判定、競爭對手的基本情況3、競爭態(tài)勢總結(jié)五、競爭對手廣告分析1、以往廣告活動(dòng)概況：時(shí)間、目的、費(fèi)用、主要內(nèi)容2、目標(biāo)

6、市場策略：廣告活動(dòng)的目標(biāo)市場、市場細(xì)分策略3、產(chǎn)品定位策略4、廣告訴求策略：對象、重點(diǎn)、方法5、廣告表現(xiàn)策略：主題、創(chuàng)意6、廣告媒體策略：媒體選擇與組合、發(fā)布頻率7、廣告效果、消費(fèi)者認(rèn)知、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為、促銷、廣告投入效益等8、總結(jié)：第9頁/共19頁第九頁，共20頁。 第二部分：廣告策略 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)(mbio)為 本次廣告活動(dòng)以為目標(biāo)(mbio)市場： 本次廣告活動(dòng)以為訴求對象、以為訴求重點(diǎn) 本次廣告活動(dòng)采取的媒體策略第10頁/共19頁第十頁，共20頁。 一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)的目標(biāo)：市場占有率、知名度提高并領(lǐng)先于同類品牌等2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)：市場占有率超過競爭者、

7、使本產(chǎn)品(chnpn)成為第一或第二的品牌3、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：市場占有率提高的比例、知名度比例、消費(fèi)者視為第一、二品牌的比例二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場：概況及評價(jià)（機(jī)會與威脅、優(yōu)劣勢、主要問題、重新選擇的必要性）2、市場細(xì)分：細(xì)分及評估（規(guī)模及發(fā)展、吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源）3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略第11頁/共19頁第十一頁，共20頁。三、產(chǎn)品定位策略1、定位的前提2、產(chǎn)品的優(yōu)劣勢和消費(fèi)者需求3、定位機(jī)會(j hu)點(diǎn)4、可以選擇的定位：各種定位出發(fā)點(diǎn)及定位表述5、定位表述四、廣告訴求策略1、訴求對象2、訴求重點(diǎn)3、訴求方式五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題2、廣告創(chuàng)意：核心內(nèi)容、不同媒

8、體的創(chuàng)意表現(xiàn)3、廣告表現(xiàn)的要求（不同媒體分別說明）第12頁/共19頁第十二頁，共20頁。六、廣告媒體策略1、媒體策略2、媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)3、所選媒體七、整體傳播策略1、媒體廣告2、POP廣告3、各種( zhn)主題促銷活動(dòng)4、營銷配合5、產(chǎn)品本身的配合第13頁/共19頁第十三頁，共20頁。 第三(d sn)部分：廣告實(shí)施 本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。 本次廣告活動(dòng)的媒體排期。 本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。 廣告實(shí)施日程表。第14頁/共19頁第十四頁，共20頁。 一、廣告目標(biāo)：市場占有率、知名度、品牌地位二、廣告時(shí)間：開始、結(jié)束、持續(xù)三、廣告的目標(biāo)市場：地域、目標(biāo)消費(fèi)者群四、廣告的訴求對象：總體訴求對象

9、、訴求對象細(xì)分五、廣告訴求重點(diǎn)：不同的消費(fèi)群體六、廣告表現(xiàn)：主題、創(chuàng)意、各媒體的表現(xiàn)及規(guī)格、制作要求等七、廣告發(fā)布1、發(fā)布媒體2、媒體發(fā)布排期表八、其他活動(dòng)計(jì)劃：營銷配合、包裝改進(jìn)、其他促銷活動(dòng)計(jì)劃九、廣告費(fèi)用預(yù)算(y sun)十、廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表第15頁/共19頁第十五頁，共20頁。 第四部分：廣告活動(dòng)的效果(xiogu)預(yù)測及監(jiān)控 廣告主題測試的方法 廣告創(chuàng)意測試的方法 廣告文案測試的方法 廣告作品效果(xiogu)測試的方法 廣告發(fā)布監(jiān)控第16頁/共19頁第十六頁，共20頁。一、廣告(gunggo)效果的預(yù)測1、廣告(gunggo)主題測試2、廣告(gunggo)創(chuàng)意測試3、廣告(gunggo)文案測試4、廣告(gunggo)作品測試二、廣告(gunggo)效果的監(jiān)控1、廣告(gunggo)媒體發(fā)布的監(jiān)控2、廣告(gunggo)效果的測定第17頁/共19頁第十七頁，共20頁。 附 錄 市場(shchng)調(diào)查問卷 市場(shchng)調(diào)查訪談提綱 市場(shchng)調(diào)查報(bào)告第18頁/共19頁第十八頁，共20頁。謝謝您的觀看(gunkn)！第19頁/共19頁第十九頁，共20頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)策劃小組名單：。5、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括構(gòu)成、行為、對不同品牌的態(tài)度等。7、消費(fèi)者分析總結(jié)：消費(fèi)群體、需求、消