房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和研究

1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和研究【摘要】本文依照我國房地產(chǎn)企業(yè)采取的網(wǎng)絡營 銷的具體渠道，從房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站、地產(chǎn)門戶、網(wǎng)絡廣告、 搜索引擎、微博、移動3g互聯(lián)網(wǎng)應用、電商平臺七個方面 對我國房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀作了簡單介紹。我國房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀呈現(xiàn)了一些的問題:房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略意識不足，房地產(chǎn)企業(yè)信息化結(jié)構(gòu)不完善。本文對此進行了 分析?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡營銷搜索引擎一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站是全天候的媒體，但是目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站通過非 常簡單，只起到類似宣傳的作用。一般網(wǎng)站上都沒有客戶想 查詢項目具體待售的房子的價格、面積、位置等詳細信息。 而在一些綜合性的房地產(chǎn)信息門戶網(wǎng)站

2、上區(qū)域性的項目很 多，到具體某一項目也是項目的介紹，并沒有項目里每套房 子的價格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項目的均價。 客戶若想進一步了解更多信息，仍需到項目的售樓處進行咨 詢。我國現(xiàn)期的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的設(shè)計和制作上，能 夠做到認真務實的態(tài)度，但是在交易信息的收集、數(shù)據(jù)庫的 建設(shè)等方面卻遠遠不夠。前者投入少，內(nèi)容簡單。后者投入 大，工作量大，需要加強企業(yè)整個系統(tǒng)的信息化建設(shè)。網(wǎng)站 的另一個優(yōu)勢就是信息交換，一般房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站也有客戶 留言板或論壇。但是消費者很少在留言板上留言，或者留言 的質(zhì)量不高。（二）地產(chǎn)門戶相比較于房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站及項目網(wǎng)站推廣難度大，訪問 量小的劣勢，地產(chǎn)門戶

3、的優(yōu)勢在于知名度高，訪問量大。因 此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)將自己的項目信息放在大型地產(chǎn) 門戶網(wǎng)站上。地產(chǎn)門戶網(wǎng)站已成為我國房地產(chǎn)項目進行線上 展示及宣傳的主流營銷渠道與方式。根據(jù)房王網(wǎng)2012年4 月的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100%的項目在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站展示項目相 關(guān)信息，包括項目概況及銷售聯(lián)系方式等。但是卻存在投放 效果不佳的現(xiàn)象，比如：雜堆首頁，內(nèi)容雜亂，效果不好， 消費者體驗不佳，無法細致清楚地獲取自己想要的信息；動 畫呆板，粗制爛造，缺少創(chuàng)意，內(nèi)容相似，區(qū)別度不高；網(wǎng) 站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒有系統(tǒng)引導模式，讓 消費者感到使用不方便。（三）網(wǎng)絡廣告我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告

4、已經(jīng)成為 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的一個重要組成部分。根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計顯 示，房地產(chǎn)網(wǎng)絡圖形廣告費用占整體網(wǎng)絡圖形廣告費用的比 例已從2008年的5. 7%上升到2011年的13. 4%。在北上廣等 一線城市，房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡方面的廣告投放比重更大， 可以占到其全部廣告投放的50%以上。據(jù)前瞻網(wǎng)監(jiān)測，2012 年4月，房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告主數(shù)量同比增長0. 19%,呈持續(xù)增 長趨勢，環(huán)比增長18.42%,達2057個。2011年q2全國商品房銷售額為1.4萬億元，通過艾瑞 調(diào)查得到數(shù)據(jù)，按房地產(chǎn)廣告主廣告費用占收入的占比平均 水平，廣告費用約70億元，而投放到網(wǎng)絡上的廣告費用約 &4億元。房產(chǎn)網(wǎng)站廣

5、告銷售渠道包括直營代理、直接投放 和外包加盟等三種方式，搜房網(wǎng)主要采用直接投放。搜狐焦 點、新浪樂居、鳳凰房產(chǎn)等房產(chǎn)網(wǎng)站采用多種方式組合營銷。（四）搜索引擎截至2012年底，我國搜索引擎用戶為4. 51億人，比2011 年底增長了 4370萬人，年增長率到10. 7% （中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā) 展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基 礎(chǔ)應用，是網(wǎng)民獲取信息的重要工具之一。目前房地產(chǎn)項目官方網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索引擎自然排名 應用程度不高，自行購買關(guān)鍵詞搜索排名的項目非常少，根 據(jù)房王網(wǎng)調(diào)查，只有5%的企業(yè)項目官網(wǎng)鏈接出現(xiàn)在百度搜索 首頁，項目名稱搜索結(jié)果排名前幾位多為各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站 的項

6、目信息頁面鏈接。搜索引擎實際上充當了購房者和房地產(chǎn)企業(yè)和各類房 產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁作用，方便了購房者搜索信息，節(jié)省 了信息收集成本。通過關(guān)鍵詞與產(chǎn)品匹配性設(shè)計，消費者在 進行搜索時，借助搜索引擎工具，使關(guān)鍵詞和相應網(wǎng)站建立 指向性關(guān)系，迅速定向到房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站或項目網(wǎng)站，查看 產(chǎn)品和服務信息。（五）微博截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億， 較2011年底增長了 5873萬，增幅達到23.5%。網(wǎng)民中的微 博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54. 7% （中國 互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。其中城市白領(lǐng) 等房地產(chǎn)剛需階層的用戶數(shù)量龐大。但目前利用微博資源進

7、行營銷的企業(yè)與項目比例較低。而且項目設(shè)立自己的官方微博的數(shù)量大于企業(yè)設(shè)立官方微 博的數(shù)量，即較多房地產(chǎn)企業(yè)沒有從公司整體推廣宣傳的角 度考慮大規(guī)模開展微博網(wǎng)絡營銷。房地產(chǎn)企業(yè)正在借助微博 平臺，開展多種營銷活動吸引消費者關(guān)注，通過直接與消費 者互動，取得較好效果。很多知名地產(chǎn)企業(yè)的官方微博往往 沒有企業(yè)掌門人的個人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微 博的主要目的也是為了介紹自己的企業(yè)。二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷問題及分析（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略意識不足大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅包括以下兩個方面: 建立企業(yè)的網(wǎng)站；在類似搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站掛出 項目的銷售信息。一般的中小型企業(yè)的網(wǎng)站是

8、鮮有客戶訪問 的，一則是缺乏網(wǎng)站的推廣，很多人不知道網(wǎng)站的存在；二 則是網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)，缺少更新。常見的就是公司簡介、項目 介紹和聯(lián)系方式等固定的格式內(nèi)容。企業(yè)有些僅僅是為了追 求潮流，建立了一個企業(yè)網(wǎng)站，缺少專業(yè)人員進行更新和維 護，流于形式，作用不大。在搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站 上掛出項目信息，就是網(wǎng)絡廣告的一種。由于房地產(chǎn)專業(yè)門 戶網(wǎng)站的訪問量較大，影響力較廣，可以給企業(yè)項目的銷售 帶來一些好處，但是在推廣企業(yè)形象的房地產(chǎn)品牌建設(shè)方面 并無大的裨益。因為上面房地產(chǎn)企業(yè)和項目眾多，相比教育 競爭對手并無突出優(yōu)勢。以上現(xiàn)象的原因在于房地產(chǎn)企業(yè)并未規(guī)劃建立一個網(wǎng) 絡營銷的戰(zhàn)略，沒有制定戰(zhàn)略規(guī)劃

9、，沒有立體地對營銷的各 個方面進行分析和安排，而僅僅采取了網(wǎng)絡營銷的一兩個措 施，所以效果一般。 （二）房地產(chǎn)企業(yè)信息化架構(gòu) 不完善隨著信息技術(shù)的日益普及和房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)的迅猛 發(fā)展，經(jīng)過一批有識之士的實踐，我國一些房地產(chǎn)企業(yè)信息 化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水 平遠低于其它行業(yè)，信息化的過程中許多問題層出不窮，投 資與收益不平衡。房地產(chǎn)企業(yè)很多還處于粗放型發(fā)展階段，企業(yè)內(nèi)部尚未構(gòu)建完善的信息化架構(gòu)。主要的信息系統(tǒng)有： 企業(yè)門戶、協(xié)同辦公系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、項目計劃管理系 統(tǒng)、crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、商業(yè)租賃管理系統(tǒng)、hr人力資 源系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)等等。如果僅有企業(yè)門

10、戶網(wǎng)站，而沒 有通過門戶系統(tǒng)實現(xiàn)與協(xié)同辦公系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)、客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)、項目進度管理和人力資源管理系統(tǒng)等的集成 互通，那么網(wǎng)絡營銷很難實現(xiàn)市場和企業(yè)之間的互動與溝 通，效果收效不會太好。房地產(chǎn)業(yè)的競爭越來越體現(xiàn)在信息方面的競爭，對宏觀 市場信息的把握、對區(qū)域市場信息的把握、對競爭對手信息 的把握、對消費者需求信息的把握、對材料采購信息的把握、 以及公司自身信息化建設(shè)的程度等都決定著一個房地產(chǎn)企 業(yè)的競爭力。目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的信息化建設(shè)普遍比較缺 乏，相對于制造行業(yè)比較落后，尤其是中小型的房地產(chǎn)企業(yè)。只有了解房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部和外部的信息，才能提高企業(yè)的決策和經(jīng)營水平，提高開發(fā)的效率。房

11、地產(chǎn)企業(yè)的信息化 包括開發(fā)產(chǎn)品的信息化和企業(yè)自身的信息化?，F(xiàn)在的市場流行智能住宅,包括小區(qū)視頻監(jiān)控、周邊警戒、樓宇安防以及戶內(nèi)遠程控制等技術(shù)，增強樓盤的信息化水平，可以給消費 者帶來更多的入住舒適性、便利性和安全性，增強企業(yè)產(chǎn)品 的競爭力。相對于房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的信息化建設(shè)，房地產(chǎn)企 業(yè)本身的信息化建設(shè)更為重要。但是我國房地產(chǎn)企業(yè)的信息 化建構(gòu)并不完善。比如建設(shè)erp的企業(yè)較少，即便有erp建 設(shè)，但是內(nèi)容的深度不夠；沒有戶型設(shè)計的資料庫，對于各 種產(chǎn)品類型的優(yōu)缺點缺乏一個有效的評判標準，過度依靠設(shè) 計單位的力量；對市場信息的了解方面的系統(tǒng)不完善，信息 滯后，過度依賴新聞報道，缺乏一個系統(tǒng)化認知。房地產(chǎn)企 業(yè)的網(wǎng)絡營銷不僅僅是網(wǎng)絡廣告，需要企業(yè)內(nèi)部完善的信息 化建構(gòu)與之對接。網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而發(fā)展，伴隨著