淺析產(chǎn)品生命周期課件

1、淺析產(chǎn)品生命周期課件淺析產(chǎn)品生命周期理論淺析產(chǎn)品生命周期理論淺析產(chǎn)品生命周期課件關(guān)鍵字：產(chǎn)品生命周期、市場占有率、新產(chǎn)品關(guān)鍵字：產(chǎn)品生命周期、市場占有率、新產(chǎn)品 摘要：產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志

2、著生命周期的結(jié)束淺析產(chǎn)品生命周期課件 一、簡介簡介 產(chǎn)品生命周期亦稱產(chǎn)品壽命周期始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，如圖所示：隨時間推移，絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場需要量將經(jīng)歷逐漸增長至一個最高點后再逐步下降的過程。產(chǎn)品從研究試制開始產(chǎn)品生命周期大致在導入期，由于需求量較低而不能彌補成本費用：投入期內(nèi)由于新產(chǎn)品在設(shè)計和工藝上尚不成熟，用戶對產(chǎn)品不熟悉因而需要量較少等原因，需要在設(shè)計、工藝和廣告方面追加較大投資。但因競爭對手較少，企業(yè)在訂價上有較大自由度：成長期內(nèi)市場需要量迅速擴大，產(chǎn)品設(shè)計和工藝逐漸成熟，企業(yè)獲利量擴大，競爭對手大量涌人。成熟期內(nèi)雖然市場絕對

3、需要量仍可以繼續(xù)增加，但增長率卻已經(jīng)下降。進入衰退期后，市場絕對需要量下降，該產(chǎn)品逐步被其他產(chǎn)品所替代。淺析產(chǎn)品生命周期課件淺析產(chǎn)品生命周期課件 二、產(chǎn)品生命周期的階段 1.投入期。新產(chǎn)品投入市場，便進入投入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企

4、業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。 3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 4.衰退期。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。 淺析產(chǎn)品生命周期課件三、產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期 產(chǎn)品種類是

5、指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。 產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。 產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期、成熟期，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之

6、亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。淺析產(chǎn)品生命周期課件四、各階段的營銷策略四、各階段的營銷策略 典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施淺析產(chǎn)品生命周期課件 （一）投入期的營銷策略（一）投入期的營銷策略 投入期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短投入期，更快地進入成長期。 在產(chǎn)品的投入期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本

7、要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格高低與促銷費用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略： 淺析產(chǎn)品生命周期課件 1、快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 2、緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出、緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)

8、品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。潛在競爭的威脅不大。 3、.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模銷量和產(chǎn)量

9、的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。淺析產(chǎn)品生命周期課件4.銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴大銷售，低促場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。淺析

10、產(chǎn)品生命周期課件 （二）成長期市場營銷策略（二）成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費習慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。 進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。 針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可

11、以采取下面幾種策略： 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2.尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。 3.改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4.適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 （三）成熟期市場營銷策略（三）成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產(chǎn)品

12、的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3. 市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)

13、整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 （四）衰退期市場營銷策略（四）衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生改變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。 2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，

14、從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 3.收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。 4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 五、優(yōu)缺點五、優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點 產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是： 產(chǎn)品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數(shù)，簡單易懂。 淺析產(chǎn)品生命周期課件 缺點缺點 其缺點是： a、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認。 b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。 c、無法確定產(chǎn)品生命周期