營銷高手遭遇致命電話門

1、營銷高手遭遇致命“電話門”緣起：即將重建的阿爾卑球場2006年 5月7日，尤文圖斯主場對陣巴勒莫， 阿爾卑球場罕見地爆滿。 這是本年度 意大利足球甲級聯(lián)賽倒數(shù)第二輪，同時也是尤文圖斯主場的最后一場比賽，意義重大。 如果這場比賽尤文圖斯取勝而 AC米蘭敗給帕爾馬，那么尤文圖斯便可提早奏響凱歌。不但如此，這也是尤文圖斯在阿爾卑球場的最后一役。從今年 6 月份開始，阿爾卑 球場便要開始重建，預(yù)計在明年建成完工，容量也將從 7 萬個座位減少至 4 萬。這個球 場是為了舉辦 1990 年的世界杯而興建， 當(dāng)時被設(shè)計成綜合的體育場而非專用的足球場， 因此球場四周還設(shè)有跑道，導(dǎo)致看臺距球場過遠(yuǎn)，引來球迷不少

2、詬病。盡管球場的容量 是 7 萬人，但是除非極為重要的比賽，其它大多數(shù)時間都無法滿座，與其它著名球隊的 主場相去甚遠(yuǎn)。空蕩蕩的球場與尤文圖斯的豪門身份毫不相稱，重建工作勢在必行。與之形成對比的是英國曼聯(lián)隊的老特拉福德足球場， 這座坐落于曼徹斯特城人群最 密集區(qū)域的球場，被譽(yù)為曼聯(lián)隊的搖籃和守護(hù)神，無數(shù)球星在這里發(fā)出璀璨光芒。整個 球場無不體現(xiàn)著“紅魔”曼聯(lián)的鮮明特質(zhì)：古樸的紅磚、紅色海洋般的看臺，再加上碧 綠的草坪和湛藍(lán)的天幕，莊嚴(yán)而又瑰麗，流露著高貴、典雅與現(xiàn)代感的氣質(zhì)。老特拉福 德球場于 1995年耗資 1900 萬英鎊建造而成，今年也開始進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)建， 預(yù)計于 06/07 賽季正式使用

3、，屆時入座人數(shù)可以增加至 76,000 人。但無論如何，阿爾卑球場見證著尤文圖斯的光榮與夢想，這支偉大的球隊摘得 29 次意甲聯(lián)賽冠軍、 9次杯賽冠軍， 以及 2 次歐洲冠軍聯(lián)賽、 2次洲際杯、2 次歐洲超級杯、 3 次歐洲聯(lián)盟杯等重大比賽冠軍！無數(shù)球迷前來現(xiàn)場與阿爾卑球場告別，賽前球迷的歡 呼聲響徹云霄，比賽結(jié)束尤文圖斯以 2:1 戰(zhàn)勝巴勒莫時，球迷們欣喜若狂，無數(shù)的彩色 氣球飛向天空。營銷：抓住球場冠名權(quán)尤文圖斯的球迷數(shù)量之眾，甚至在歐洲都罕有對手，但是自家場館卻?？湛帐幨?， 委實(shí)令人尷尬。 對此俱樂部董事長吉拉烏多高調(diào)宣稱：“我們將建成一座世界上最好的 足球場。”為實(shí)現(xiàn)這一宏偉計劃，尤文

4、圖斯俱樂部計劃投資 1.1 億歐元，取消體育場里 的運(yùn)動跑道，使觀眾席更加接近球場，更好地觀賞比賽。早在 2003年 1月，尤文圖斯 就以 2400萬歐元取得了阿爾卑球場 99年的使用權(quán)， 使阿爾卑球場成為尤文圖斯足球俱 樂部專用，這書寫了意大利足球史上新的一頁：在此之前，從來沒有一座公共體育場被 一個私人機(jī)構(gòu)買下。屆時，尤文圖斯俱樂部的總部也將設(shè)在球場內(nèi)。阿爾卑球場將成為 真正意義上的“尤文圖斯封地”， 成為尤文圖斯球迷心中的圣地。早在球場還處于圖紙設(shè)計階段時， 尤文圖斯俱樂部就邀請 Wasserman媒介集團(tuán)公司 來全程負(fù)責(zé)聲勢浩大的阿爾卑球場全球冠名征集活動。Wasserman是一家全球

5、知名的冠名代理機(jī)構(gòu)， 為眾多的足球俱樂部提供過市場方面的戰(zhàn)略合作， 曾幫助英國的阿森納球 隊成功尋找到埃米爾航空公司作為贊助商，為期 15 年，價值超過 1.7 億美元。而且作 為計劃的一部分， Wasserman還負(fù)責(zé)為尤文圖斯尋找球員隊服贊助商。不過， 尤文圖斯新球場的建設(shè)并不僅僅是為了滿足俱樂部球賽的需要， 更重要的是尤文圖斯俱樂部希望以此冠名活動為契機(jī)，尋找到新的公司成為他們的贊助合作伙伴?！按笠?guī)模的冠名權(quán)活動現(xiàn)在在歐洲是一種比較常見的戰(zhàn)略活動?！必?fù)責(zé) Wasserman 媒介集團(tuán)公司銷售與市場的主席杰夫卡納帕說： “尤文圖斯足球俱樂部經(jīng)過多年的努 力，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一

6、，而且他們通過種種市場營銷行為來為其比賽 尋求支援。而此次冠名權(quán)活動也會成為全球億萬尤文圖斯球迷溝通的一個機(jī)會，當(dāng)然， 也會是一次難得的商機(jī)?！鄙罡阂患蛞沦u兩家不僅僅是球場冠名權(quán)， 意大利最頂級豪門的球隊尤文圖斯俱樂部在贊助商開發(fā)上也 非常成功。目前尤文圖斯的贊助來源主要分為官方贊助、裝備提供、主贊助商、贊助企 業(yè)和合作伙伴等幾級。官方贊助是最大的贊助商，目前是利比亞卡扎菲家族的 TAMOIL 石油公司，他們擁有尤文圖斯未來 5 年所有比賽的隊員球衣胸前廣告權(quán)，金額高達(dá) 1.1 億歐元；裝備提供商是著名的運(yùn)動品牌 NIKE；主要贊助商有 3 家：位于都靈的菲亞特 (FIAT) 汽車公司、意

7、大利著名金融信貸公司 SANPAOLO集團(tuán)，以及意大利移動通信企業(yè) TIM公司；贊助企業(yè)有 15 家，合作伙伴就更多了， 一共有 21家，百事可樂公司 (PEPSI) 就位列其中。數(shù)量眾多、區(qū)分精細(xì)的贊助商給尤文圖斯帶來了滾滾財源。早在 2005年3月 25日，尤文圖斯即與 TAMOIL石油公司簽約， TAMOIL的商標(biāo)從 2005 年 6 月開始出現(xiàn)在尤文圖斯隊員的胸前。而在此之前，尤文圖斯將球衣廣告分開銷售， 在踢國內(nèi)足球甲級聯(lián)賽時，廣告商選擇的是意大利天空電視臺，交易金額為每年 1300 萬歐元；而在踢其他的比賽，比如歐洲冠軍杯賽和意大利杯賽時，則選擇 TAMOIL作為 廣告商，價格是每

8、年 550 萬歐元。一個球衣賣兩家，深耕細(xì)作的營銷方式讓尤文圖斯利 潤最大化。 2005年 6月，天空電視臺與尤文圖斯的合同到期， TAMOIL趁勢買下尤文圖 斯未來 5年所有比賽的球員胸前廣告權(quán)， 而且獲得了 5 年后再將合同延長 5 年的優(yōu)選權(quán)， 屆時贊助額將進(jìn)一步提高到 1.3 億歐元。這個價格也足以笑傲眾多歐洲足球俱樂部。從 2005年開始，TAMOIL石油公司每年贊助尤文圖斯 2200 萬歐元，這筆贊助費(fèi)在歐 洲足球豪門俱樂部中高居第一。德國電信每年贊助拜仁慕尼黑隊 1700 萬歐元，西門子 公司贊助皇家馬德里隊的費(fèi)用為每年 1400 萬歐元，英國第一的電信運(yùn)營商沃達(dá)豐 (VODAF

9、ONE公)司贊助曼聯(lián)的數(shù)額為 1300 萬歐元。在意大利國內(nèi)， AC米蘭隊排在尤文圖 斯之后，由歐寶 (OPEL)汽車公司每年贊助 1200 萬歐元，而著名的輪胎廠商倍耐力 (PIRELLI) 公司與馬自達(dá) (MAZDA)汽車公司每年分別贊助國際米蘭隊和羅馬隊800 萬歐元。這一單大大的贊助使尤文圖斯在相當(dāng)長時間內(nèi)可以十分平靜地面對其財政狀況。這些營銷動作主要由尤文圖斯俱樂部市場經(jīng)理羅米蓋來領(lǐng)導(dǎo)。 道瓊斯公司的一份 報告指出，這是一個 20 多人的團(tuán)隊，專門從事的市場營銷業(yè)務(wù)包括在球員的隊服上印 制廣告，以及為球場廣告牌尋求廣告商等。盡管已經(jīng)取得了不錯的成績，但是他們還是 有榜樣需要學(xué)習(xí)。 曼

10、聯(lián)隊現(xiàn)在已是全球最富有的足球俱樂部之一，有著數(shù)量更為巨大且 狂熱的球迷支持， 這使得他們有著充足的收入，而且除了常見的冠名權(quán)及尋求贊助商之外，他們的市場營銷工作更加花樣繁多，且早已延伸到足球之外，業(yè)務(wù)甚至?xí)婕暗秸{(diào) 味番茄醬、剃須刀和一些金融產(chǎn)品等等。營銷之外：誠信為本最近，尤文圖斯被爆丑聞，被稱為尤文圖斯的“電話門事件”或“ 911”事件。 因?yàn)橛任膱D斯總經(jīng)理莫吉與意大利足協(xié)官員的電話被竊聽， 電話記錄等眾多證據(jù)指向莫 吉存在利用關(guān)系影響意大利國內(nèi)比賽甚至是冠軍聯(lián)賽裁判的選派工作等嫌疑。而后，緊 接著， 由于意大利檢察機(jī)關(guān)正在對尤文圖斯董事長吉拉烏多造假賬事件進(jìn)行調(diào)查， 以吉拉烏多為首的尤文

11、圖斯董事會也在壓力下集體辭職。在檢察機(jī)關(guān)調(diào)查的同時，意大利媒 體公布了 19場涉假比賽，其中尤文圖斯獨(dú)占 8 場。“電話門事件”只是一個引子，引 發(fā)了這一連串的大爆炸。這些“丑聞”使尤文圖斯面臨著降級的危險， 而且以往三屆的冠軍獎杯也有可能被 取消。更重要的是，如果降級，尤文圖斯將面臨解除原有合作合同、賣出教練和球員的 慘況。從5月 9日開始的短短 9天內(nèi)尤文圖斯股票價值縮水了整整 40%，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá) 到近 1.4 億歐元。而 TAMOIL已經(jīng)明確表態(tài)要終止和尤文圖斯的合同，這將使尤文圖斯 再損失 9000 萬歐元。今年剛剛和尤文圖斯簽訂 2年價值 2.18 億歐元轉(zhuǎn)播合同的電視轉(zhuǎn) 播商 MEDIASE，T 以及尤文圖斯的老合作伙伴 NIKE 雖然還沒有表示要廢除合同，但也表 示會就合同金額重新進(jìn)行討論。 營銷危機(jī)肇始于