市場(chǎng)營(yíng)銷第一章課件PPT課件

1、 第一章 概 論 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn) v市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)概念 v市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)、任務(wù)、研究對(duì)象 v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 v各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)及演變過程 v樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 v市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn) v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì) 誕生于美國(guó)的一門專門研 究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的新 興、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1960年定義 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消 費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 早期市場(chǎng)營(yíng)銷只局限 于流通領(lǐng)域 一、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo) 下，企業(yè)

2、所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù) 等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（包括市場(chǎng)調(diào)查 和預(yù)測(cè)，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，定價(jià)，分銷， 促銷和售后服務(wù)等內(nèi)容。） 旨在滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不僅包括流通領(lǐng)域，而且還 包括生產(chǎn)領(lǐng)域及消費(fèi)領(lǐng)域。 市 場(chǎng) 資源投入產(chǎn)出 德魯克：市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng) 柏卡德：市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，以致它不能只被看作 是營(yíng)銷部門的事 企 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念 需要、欲望和需求； 產(chǎn)品； 交換和交易； 市場(chǎng)營(yíng)銷者 1、需要、欲望和需求 v欲望（欲望（Wants）想要獲得某種滿足的心理要求。 v需要（需要（Needs）欲望沒有得到

3、滿足的感受狀態(tài)。 v需求（需求（Demands）有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某 個(gè)具體產(chǎn)品的能力。 人類的需要和欲望是市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。 三者關(guān)系：當(dāng)具有購(gòu)買能力時(shí)，欲望、需要便轉(zhuǎn)化成需求 2、產(chǎn)品（Products） 能夠用以滿足人類某種需 要或欲望的任何東西。 v實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品（通常稱產(chǎn)品） v無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品（通常稱服務(wù)） 人們購(gòu)買某一產(chǎn)品的依據(jù)，是該產(chǎn)品滿足 其需要的能力 3、交換和交易 v交換發(fā)生的條件： 至少有兩方； 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是最適當(dāng)?shù)幕蚍Q心 如意的。

4、交換是通過提供某種東西作為 回報(bào)，從別人那里取得所需物 的行為。 v交易交換活動(dòng)的基本單元。 v交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一 旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。 v一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容： 至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物； 買賣雙方的存在； 買賣雙方所同意的條件。 建筑公司 （顧客） 卡特彼拉公司 （營(yíng)銷者） 高質(zhì)量、耐用的設(shè)備 售價(jià)和價(jià)值適當(dāng) 按時(shí)交貨 財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件 良好的零配件和服務(wù) 為設(shè)備付出好價(jià) 準(zhǔn)時(shí)付款 交口稱贊 營(yíng)銷者與顧客交易示意圖 4、市場(chǎng)營(yíng)銷者 v在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極 地尋求交換，則前者為市場(chǎng)營(yíng)銷者（Marketer）， 后者稱為潛在顧

5、客（Prospects）。 v營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買主。 v當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是市 場(chǎng)營(yíng)銷者。這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 是指希望從別人那里取得資源并 愿意以某種有價(jià)之物作為交換的 人。 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 主要是企業(yè)等組織的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)及其規(guī)律性。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象和特點(diǎn) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究在特定現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究在特定 的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)等組織從認(rèn)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)等組織從認(rèn) 識(shí)顧客的需要和欲望出發(fā)，確定其所識(shí)顧客的需要和欲望出發(fā)，確定其所 能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適 當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以

6、滿足其當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足其 目標(biāo)市場(chǎng)的需要，同時(shí)，通過與重要目標(biāo)市場(chǎng)的需要，同時(shí)，通過與重要 的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系， 創(chuàng)造顧客滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，并獲創(chuàng)造顧客滿意的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，并獲 得盈利。得盈利。 綜合性、邊緣性、應(yīng)用性 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) 1、營(yíng)銷理論：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷觀念、營(yíng) 銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2、營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促 銷策略、營(yíng)銷組合策略 3、營(yíng)銷管理：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織 和控制 4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：國(guó)際市場(chǎng)分析、國(guó)際市場(chǎng)策略運(yùn) 用、 國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng) 三、市場(chǎng)營(yíng)

7、銷學(xué)的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷分析 市場(chǎng)細(xì)分與定位 營(yíng)銷組合策略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷管理策略 行分析 市場(chǎng)運(yùn) 分析 競(jìng)爭(zhēng)者 求分析 消費(fèi)需 境分析 營(yíng)銷環(huán) 策略 促銷 策略 渠道 策略 定價(jià) 策略 產(chǎn)品 營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理 框框 架架 THE END 第二節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 v市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 v現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在西方的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于美 國(guó) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1、萌芽階段萌芽階段（20世紀(jì)初至20年代末） 1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出第 一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問 世，被

8、視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的 里程碑。 萌芽階段的特點(diǎn)： （1）缺乏明確的理論原則與理論體系，只重 視研究推銷術(shù)和廣告術(shù)； （2）研究活動(dòng)局限于大學(xué)，沒有應(yīng)用于企業(yè)。 2、應(yīng)用時(shí)期應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)20年代至40年代末） 1929-1933年，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)。企業(yè) 的首要問題是如何把產(chǎn)品賣出去。 應(yīng)用時(shí)期的特點(diǎn)： （1）成立市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究會(huì)； （2）開始為企業(yè)提供咨詢服務(wù)。內(nèi)容包括廣 告、推銷員培訓(xùn)、開拓流通渠道、加強(qiáng)促銷； （3）研究?jī)?nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域。 3、變革時(shí)期變革時(shí)期（20世紀(jì)50年代初至70年代初） 二戰(zhàn)后，企業(yè)面對(duì)一個(gè)需求狀況更加復(fù)雜， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的買方市場(chǎng)。許

9、多學(xué)者從不同角度 提出了以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，被 西方稱之為“市場(chǎng)學(xué)革命”。 應(yīng)用時(shí)期的特點(diǎn)： （1）把滿足市場(chǎng)需求作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基 本準(zhǔn)則； （2）組織機(jī)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷部門的地位和作 用。 營(yíng)銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 顧客 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 a.營(yíng)銷作為同 等重要的職能 b.營(yíng)銷作為比 較重要的職能 c.營(yíng)銷作為 主要的職能 d.顧客作為 控制職能 e.顧客作為控制職能， 而營(yíng)銷作為綜合性職能 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變 4、發(fā)展時(shí)期發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)70年代至今） 發(fā)展時(shí)期的特點(diǎn)： （1）提出

10、管理導(dǎo)向理論和社會(huì)營(yíng)銷觀念； （2）由基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到特定市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)。 （3）80年代提出大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、協(xié) 商營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整 合營(yíng)銷等概念。 1、引進(jìn)時(shí)期（1978-1982年） （1）翻譯國(guó)外著作；到國(guó)外訪問、考察、學(xué)習(xí)； 邀請(qǐng)外國(guó)專家來國(guó)內(nèi)講學(xué)； （2）局限于大專院校和研究機(jī)構(gòu)。 2、傳播時(shí)期（1983-1985年） （1）成立各類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究會(huì)； （2）舉辦各級(jí)各類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研討班、進(jìn)修班 等。 （3）出版刊物。 2、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展 3、應(yīng)用時(shí)期（1985-1988年） （1）各行各業(yè)積極探索營(yíng)銷管理模式； （2）偏重于分銷渠道、促銷、

11、市場(chǎng)細(xì)分等。 4、擴(kuò)展時(shí)期（1988-1992年） （1）學(xué)術(shù)團(tuán)體開始吸收企業(yè)界人士； （2）結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行研究。 （3）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與未來，及入世后 面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策等重大課題展開研究。 生產(chǎn) 觀念 推銷 觀念 市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念 生態(tài)營(yíng) 銷觀念 社會(huì)營(yíng) 銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基 本指導(dǎo)思想。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念是賣方市場(chǎng)條件下，以生產(chǎn)為中心的 經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者歡迎那些買得到 而且買得起的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；只要 生產(chǎn)出來了，就不愁沒有銷路。 典型的例子： 福特T型汽車 “我們的車都是黑色的?！?1.生產(chǎn)觀念 （1）

12、產(chǎn)品供不應(yīng)求，購(gòu)買者沒有 什么選擇余地； （2）企業(yè)以提高產(chǎn)量、降低成本、 擴(kuò)大銷售為競(jìng)爭(zhēng)手段。 生產(chǎn)觀念適應(yīng)的情況： 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多 功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織 里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷 地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。 典型的例子： 新飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念是在賣方向買方市場(chǎng)過渡時(shí)期產(chǎn) 生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念 認(rèn)為：顧客一般不主動(dòng)購(gòu)買非必需的產(chǎn)品，但 企業(yè)如果采取適當(dāng)?shù)拇黉N措施，顧客可能會(huì)購(gòu) 買這些產(chǎn)品。 典型的例子： “沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售” 2.推銷觀

13、念推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)下，以顧客為中心 的經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：企業(yè)只有明確目標(biāo)顧 客的需求，才能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供產(chǎn)品和服務(wù)， 滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 典型例子： “科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！?我們一切為了你 3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 通過銷售來 獲得利潤(rùn) 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （1）推銷觀念 （2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的對(duì)比 生態(tài)營(yíng)銷觀念，即任何一個(gè)企業(yè) 要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。企業(yè)要 以有限的資源去滿足消費(fèi)者無限的需 求，必須發(fā)揮自己的 優(yōu)勢(shì)，去

14、生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是 自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。體現(xiàn)產(chǎn)需結(jié)合和 講求經(jīng)濟(jì)效益的指導(dǎo)思想。 4.生態(tài)營(yíng)銷觀念生態(tài)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。 這種觀念強(qiáng)調(diào)在滿足市場(chǎng)需求和獲取利潤(rùn)的同時(shí)， 還必須注意到社會(huì)的利益。 例如： “汽車大量使用造成空氣污染、交通阻塞、事故頻繁?！?“白色污染問題” 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 1、要確立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，就必須把傳統(tǒng)觀 念與現(xiàn)代觀念的區(qū)別開來 傳統(tǒng)觀念：生產(chǎn)觀念 推銷觀念 現(xiàn)代觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生態(tài)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立 營(yíng) 銷 觀 念出發(fā)點(diǎn)方 法產(chǎn)銷關(guān)系目 的 傳 統(tǒng) 觀 念 生 產(chǎn) 觀 念 產(chǎn) 品 增產(chǎn) 或 推

15、銷 以產(chǎn)定銷 擴(kuò)大銷售 獲 利 推 銷 觀 念 現(xiàn) 代 觀 念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 顧客 需求 整體 營(yíng)銷 以需定產(chǎn) 產(chǎn)需結(jié)合 滿足需求 獲 利 生態(tài)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念的比較 2、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營(yíng) 銷環(huán)境的變化不斷更新的結(jié)果。 它們以顧客導(dǎo)向?yàn)榛c(diǎn)，形成了市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念以 及創(chuàng)造需求、整體營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色 營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷新思維，共同構(gòu) 成了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念體系。 顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng) 營(yíng)銷的基本觀念 要求企業(yè)不僅僅滿足顧客已有的需求， 還必須預(yù)見需求、引導(dǎo)需求，激發(fā)和拓展 需求。 （一）激發(fā)需求 一是企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工 應(yīng)以企業(yè)整體利益為共同目標(biāo)，與營(yíng)銷部 門協(xié)調(diào)配合，為爭(zhēng)取顧客發(fā)揮應(yīng)有的作用。 二是協(xié)調(diào)發(fā)揮產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促 銷等營(yíng)銷策略要素的整體效應(yīng)，為顧客提 供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 （二）整體營(yíng)銷 整體 營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷中要保護(hù)地球的生態(tài) 環(huán)境，充分利用資源，防止污染環(huán)境。 （三）綠色營(yíng)銷 營(yíng)銷活動(dòng)的核心就是維持和促進(jìn)企業(yè) 與顧客以及其他交易伙伴的關(guān)系。 建立一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 短期交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期交易導(dǎo)向 一次利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)成員利益最大 化 （四）關(guān)系營(yíng)銷 持 續(xù) 貫 徹 協(xié)