項目一 認識老年產品營銷

1、項目一項目一 認識老年產品營銷認識老年產品營銷 你認為營銷是干什么的？你認為營銷是干什么的？ 任務一：理解營銷相關概念任務一：理解營銷相關概念 （一）市場營銷是什么（一）市場營銷是什么? 不同檔次企業(yè)的營銷著陸點不同不同檔次企業(yè)的營銷著陸點不同 市場營銷的本質市場營銷的本質 企業(yè)與顧客的關系企業(yè)與顧客的關系 所謂一流二流三流，是指企業(yè)發(fā)展的過程和發(fā)展 過程中價值的體現。企業(yè)在成長過程中會經歷 的三種不同的階段。 初級階段：只做產品項目，做一般功能性產品做一般功能性產品以 企業(yè)盈利為主要目標從而擴大企業(yè)的市場，價價 格競爭是主要營銷手段。格競爭是主要營銷手段。 中級階段：做創(chuàng)新（名牌）產做創(chuàng)新（

2、名牌）產品，品，以實現企業(yè)的 社會價值（知名度和美譽度）為主要目標進而 擴張企業(yè)的市場份額，以期做大做強，品牌建品牌建 設是主要營銷手段。設是主要營銷手段。 高級階段：做創(chuàng)做創(chuàng)新有文化內涵的產品，新有文化內涵的產品，本階段企 業(yè)已經成長為一個成熟的企業(yè)，擁有了市場美 譽、實現了社會價值。企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展開始 創(chuàng)造性的推出自己的理論、模式，即我們常說 的軟實力，或是叫企業(yè)文化。企業(yè)文化建設是企業(yè)文化建設是 主要營銷手段主要營銷手段。 一流企業(yè)是以文化的底蘊為發(fā)展基礎，二流企業(yè) 是以公司質量為基礎，三流企業(yè)是以唯利是圖 為基礎。 什么是市場營銷什么是市場營銷 營銷學之父菲利普營銷學之父菲利普科特勒

3、（科特勒（Philip Kotler）認為，市）認為，市 場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交 換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理 過程。過程。 國內學者的觀點：市場營銷是為了適應和滿足消費者國內學者的觀點：市場營銷是為了適應和滿足消費者 的需求，采取各種措施將產品或勞務從生產者手中轉移到的需求，采取各種措施將產品或勞務從生產者手中轉移到 消費者手中從而實現企業(yè)經營目標的一系列活動和管理過消費者手中從而實現企業(yè)經營目標的一系列活動和管理過 程。程。 72021-5-

4、26 目標：獲得長期利潤（結果是單一的） 前提：滿足消費者和用戶的不斷變化的需求和欲望 過程：是企業(yè)通過產前市場調研和產品研發(fā)，營銷組 合引導產品或勞務從生產者流向消費者及售后活動， 從而獲得利潤的企業(yè)管理。（過程是多樣的） 市市場營銷場營銷的本質核心的本質核心：交換 82021-5-26 企業(yè)與顧客的關系企業(yè)與顧客的關系 交換關系交換關系 企業(yè)企業(yè) 顧客顧客 （賣者） （買者） 信息交流關系信息交流關系 情感交流關系情感交流關系 （二）營銷和推銷的區(qū)別（二）營銷和推銷的區(qū)別 （三）產品：賣什么？（三）產品：賣什么？ （四）市場：賣給誰？（四）市場：賣給誰？ 市場：市場：商品交換的場所（場所論

5、）商品交換的場所（場所論） 商品交換的關系總和（關系論）商品交換的關系總和（關系論） 市場市場= =人口人口+ +購買欲望購買欲望+ +購買力購買力 （某一產品現實和潛在買主的總和）（某一產品現實和潛在買主的總和） 案例：小島上是否有市場？案例：小島上是否有市場？ 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 任務二：管理需求的相關知識任務二：管理需求的相關知識 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) （本 身存在的） 下一頁 欲望：對某種具體滿足物的愿望 需求：對有能力購買并且愿意購買某個具體產品 的欲望（以購買能力為基礎的欲望） 馬斯洛需求層次論馬斯洛需求層次論 14 生理需要生理需要 安全需要安全需要

6、 社會需要社會需要 尊重需要尊重需要 自我實現自我實現 需要需要 顧客讓渡價值 （一）價值、成本（一）價值、成本 任務三：提高顧客讓渡價值與滿意任務三：提高顧客讓渡價值與滿意 （二）顧客滿意（二）顧客滿意 任務三：提高顧客讓渡價值與滿意任務三：提高顧客讓渡價值與滿意 環(huán)境變，觀念也在變 生產 觀念 全方位營 銷觀念 推銷 觀念 市場營 銷觀念 產品 觀念 比較 （一）營銷觀念的演變 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 企業(yè)營銷觀念的演變企業(yè)營銷觀念的演變 企業(yè)營銷觀念的演變主要與市場經濟的發(fā)展程度所決定的供 求關系狀況有關 企業(yè)中心觀念：企業(yè)中心觀念： 生產觀念生產觀念 產品

7、觀念產品觀念 推銷觀念推銷觀念 用戶中心觀念用戶中心觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 三結合觀念三結合觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 賣方市場賣方市場買方市場買方市場 政府強有力的管理政府強有力的管理 用戶消費觀念的變化用戶消費觀念的變化 202021-5-26 企業(yè)經營觀念的變化企業(yè)經營觀念的變化 以量取勝 主要關心提主要關心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產和降低生產 成本。成本。 生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產品質量高產品質量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 認為好的產品更好 銷售“營銷近 視癥” 認為用戶有購買 惰性或抗衡心理 強調

8、積極的強調積極的 市場推銷活市場推銷活 動，把顧客動，把顧客 放在被動的放在被動的 地位。地位。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向 212021-5-26 企業(yè)經營觀念的變化企業(yè)經營觀念的變化 以顧客需要以顧客需要 為中心，強為中心，強 調企業(yè)長期調企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。 營銷觀念營銷觀念綠色營銷觀念綠色營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念 強調市場需求強調市場需求 與滿足需求的與滿足需求的 資源相一致，資源相一致， 合理組織企業(yè)合理組織企業(yè) 資源滿足相應資源滿足相應 需求。需求。 兼顧企業(yè)、兼顧企業(yè)、 用戶和用戶和 社會利益社會利

9、益 以顧客需要為中心，以市場需求為導向以顧客需要為中心，以市場需求為導向 關系營銷觀念關系營銷觀念 企業(yè)營銷乃是一個與消企業(yè)營銷乃是一個與消 費者、競爭者、供應商、費者、競爭者、供應商、 分銷商、政府、媒介、分銷商、政府、媒介、 社區(qū)及其他利益相關者社區(qū)及其他利益相關者 發(fā)生互動作用的過程，發(fā)生互動作用的過程， 正確處理與這些個人及正確處理與這些個人及 組織的關系是企業(yè)營銷組織的關系是企業(yè)營銷 的核心，是企業(yè)成敗的核心，是企業(yè)成敗 的關鍵。的關鍵。 關注市場營銷的過程關注市場營銷的過程 關注過程中的關系關注過程中的關系 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 （二）全方位營銷 1

10、.關系營銷關系營銷 項 目交 易 營 銷關 系 營 銷 適合的顧客 眼光短淺和低轉換成本的顧 客 具有長遠眼光和高轉換成本的顧客 核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關系 企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益 企業(yè)與顧客的 關系 不牢固，如果競爭者用較低 的價格、較高的技術解決顧客 問題，關系可能會終止 比較牢固，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系 對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段 企業(yè)強調的重 點 市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度 營銷管理追求 的目標 單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化 市場風險大小 了解對方的文 化背景 沒有必要非常必要 最終結果未超出“營銷渠道”的范圍 超

11、出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴， 發(fā)展成為營銷網絡 關系營銷VS傳統(tǒng)交易營銷 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 2.內部營銷內部營銷 營銷團隊、廣告、顧客服務、產品管理和營銷調營銷團隊、廣告、顧客服務、產品管理和營銷調 研功能必須共同發(fā)揮作用，并從顧客的角度進行協(xié)研功能必須共同發(fā)揮作用，并從顧客的角度進行協(xié) 調調 其他部門必須給予營銷支持，他們也必須其他部門必須給予營銷支持，他們也必須“想顧想顧 客之所想客之所想” 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 3.績效營銷績效營銷 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 營銷1.0時代 產品中

12、心營 銷 營銷2.0時代 消費者導向營銷 營銷3.0時代 價值驅動營銷 目標銷售產品滿足并維護消費者讓世界變得更好 推動力工業(yè)革命信息技術新浪潮科技 企業(yè)看待市場方式 具有生理需 要的大眾買方 有思想和選擇能力 的聰明消費者 具有獨立思想、心 靈和精神的完整個體 主要營銷概念產品開發(fā)差異化價值 企業(yè)營銷方針產品細化企業(yè)和產品定位 企業(yè)使命、愿景和 價值觀 價值主張功能性功能性和情感化 功能性、情感化和 精神化 與消費者互動情況一對多交易一對一關系多對多合作 營銷營銷1.01.0、2.02.0和和3.03.0綜合對比綜合對比 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 4.營銷營銷3.

13、0 參與化時代參與化時代 全球化矛盾時代全球化矛盾時代 創(chuàng)造型社會時代創(chuàng)造型社會時代 合作營銷合作營銷 文化營銷文化營銷 精神營銷精神營銷 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 4.營銷營銷3.0 （1 1）信任感水平化信任感水平化 （2 2）協(xié)同創(chuàng)新協(xié)同創(chuàng)新 （3 3）社區(qū)化社區(qū)化 任務四：樹立合適的營銷觀念任務四：樹立合適的營銷觀念 4.營銷營銷3.0 企業(yè)掘金企業(yè)掘金“銀發(fā)族銀發(fā)族”市場市場 1 1這三個成功的企業(yè)踐行的是什么觀念？它這三個成功的企業(yè)踐行的是什么觀念？它 們成功的共同前提是什么？們成功的共同前提是什么？ 2 2根據你對我國老年市場的了解，為什么說根據你對我國老年市場的了解，為什么說 我國老年市場擁有巨大的經濟潛力？我國老年市場擁有巨大的經濟潛力？ 3 3我國企業(yè)怎么做才能抓住老年市場巨大的我國企業(yè)怎么做才能抓住老年市場巨大的 發(fā)展機會？發(fā)展機會？ 一體化訓練案例討論案例討論 人們常常把營銷定義為用來滿足人們的需要和欲望。然人們常常把營銷定義為用來滿足人們的需要和欲望。然 而，批評家卻認為，市場營銷的作用不止于此，它還可以創(chuàng)而，批評家卻認為，市場營銷的作用不止于此，它還可以