畢業(yè)論文——論概念營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用

1、論概念營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用 摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和方法正在被綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等諸多新的營(yíng)銷模式所代替，對(duì)企業(yè)的 發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。新時(shí)代的市場(chǎng)特征促使企業(yè)營(yíng)銷跨越以商家為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代邁入了以人為本的和諧營(yíng)銷時(shí)代。新、舊營(yíng)銷時(shí)代的更替不僅僅體現(xiàn) 在市場(chǎng)環(huán)境的更替上，更重要的是體現(xiàn)在新的營(yíng)銷理念的確立上。在構(gòu)建和諧社會(huì)，倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)，走可持續(xù)發(fā)展之路的新形勢(shì)和環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)大力創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 觀念和方法，不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；新概念營(yíng)銷；營(yíng)銷理念；和諧營(yíng)銷；社會(huì)是豐富的、復(fù)雜的、多變的，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷

2、的向前發(fā)展，國(guó)際間交往與合作的深入，人們的生活方式、看待問(wèn)題的角度、認(rèn)識(shí)問(wèn)題的深度、心理與生理 的需求等方面也在不斷地發(fā)生變化，對(duì)商家的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這些變化就是源源不斷的商機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是一門(mén)研究如何使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加符合社會(huì)市場(chǎng)需要的科學(xué)。自從20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念初步形成以來(lái)，主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷思路與方向的營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，現(xiàn)在居于主導(dǎo)地位的是以消費(fèi)者為中心和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷觀念。與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展相一致，進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)大平臺(tái)上出現(xiàn)了綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等一系列新的 營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，這些可以概括為“新概念營(yíng)銷”?！?/p>

3、新概念營(yíng)銷”的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等多種因素共同作用的結(jié)果，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念在營(yíng)銷實(shí)踐中 不斷推陳出新的結(jié)果。一、概念營(yíng)銷的概述（一）概念營(yíng)銷的含義 概念營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和猜測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念,并向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念和科技知識(shí),從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，終極促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷新理念。 概念營(yíng)銷是一種營(yíng)銷新理念,它具有創(chuàng)造需求、主動(dòng)定位、差異營(yíng)銷和個(gè)性營(yíng)銷的特征。企業(yè)可以將產(chǎn)品的核心價(jià)值與高新技術(shù)、新聞事件、顧客的親身利益和消費(fèi)心理聯(lián)系起來(lái),在做好市場(chǎng)調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合

4、營(yíng)銷渠道、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念營(yíng)銷。（二）概念營(yíng)銷的特點(diǎn)概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力（三）概念營(yíng)銷的成因 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用,在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,有限的留意力與無(wú)窮的信息構(gòu)成了一對(duì)矛盾,使企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的留意程度。從某種意義上講,概念營(yíng)銷是通過(guò)塑造核心概念來(lái)吸引人的眼球,一種典型的留意力經(jīng)濟(jì)。目前,我國(guó)市場(chǎng)為買(mǎi)方市

5、場(chǎng),在這種條件下,賣(mài)方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場(chǎng)?這就需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開(kāi)概念營(yíng)銷,作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)。概念營(yíng)銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過(guò)塑造概念,為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無(wú)形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上講,概念營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的必然產(chǎn)物。由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次也在不斷提升。面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),低層次的營(yíng)銷方式已不能贏得市場(chǎng),概念營(yíng)銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。 （4） 概念營(yíng)銷的基本特征 1、創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi) 如果消費(fèi)者的潛在需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)的話,是無(wú)法形成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的。概念營(yíng)銷的一大特征就是通過(guò)推出某一特

6、定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來(lái),甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。 2、細(xì)分市場(chǎng),主動(dòng)定位只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念營(yíng)銷以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場(chǎng)空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。 “亞健康”概念就是一種主動(dòng)定位,即主動(dòng)尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。 3、差異營(yíng)銷,個(gè)性營(yíng)銷概念營(yíng)銷的另一大特征是差異營(yíng)銷和個(gè)性營(yíng)銷,這三種營(yíng)銷理念互有相通。概念營(yíng)銷既是差異營(yíng)銷,因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無(wú)法復(fù)制的;概念營(yíng)銷又是個(gè)性營(yíng)銷,在一定程度上它是為了滿足個(gè)性需求而產(chǎn)生的。 二、概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法 如何進(jìn)行概念營(yíng)銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無(wú)限的,也是無(wú)從拷貝的,但方

7、法卻有章可循。在此把概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法進(jìn)行了歸納為以下五種:（一）順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流 這對(duì)概念營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要,有時(shí)可以通過(guò)概念營(yíng)銷引導(dǎo)潮流。目前,社會(huì)發(fā)展觀念倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保,企業(yè)在運(yùn)用概念營(yíng)銷上,只要把握住節(jié)能環(huán)保,就能取勝。 （二）與高新技術(shù)掛鉤 高新技術(shù)能吸引大眾目光,假如在概念營(yíng)銷中,把概念往高新技術(shù)上靠,就能進(jìn)步產(chǎn)品檔次,促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如,以前有家利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開(kāi)關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場(chǎng)均告失敗。后來(lái)進(jìn)行概念營(yíng)銷,推出“夜視開(kāi)關(guān)”概念,一下子打開(kāi)了銷路。其實(shí),“夜視開(kāi)關(guān)”與“發(fā)光開(kāi)關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無(wú)差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開(kāi)關(guān)”只是一種普通的稱

8、謂,而“夜視開(kāi)關(guān)”卻成功地將小小的開(kāi)關(guān)與高新技術(shù)掛鉤,消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。 （三）與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái) 重大新聞事件能吸引消費(fèi)者的眼球。通過(guò)將產(chǎn)品的核心價(jià)值和重大新聞事件聯(lián)系起來(lái),在概念營(yíng)銷中經(jīng)常使用。（四）與顧客親身利益相契合將產(chǎn)品的核心價(jià)值與顧客的親身利益相契合,在概念營(yíng)銷中經(jīng)常運(yùn)用。目前,消費(fèi)者對(duì)食品安全特別關(guān)注,因此在食品概念營(yíng)銷中突出健康概念,往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。（五）與顧客消費(fèi)心理相匹配消費(fèi)者心理需求和觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此,在概念營(yíng)銷中,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“

9、省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的,但是隨著油價(jià)的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。三、概念營(yíng)銷運(yùn)作的建議 概念營(yíng)銷是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):（一）概念營(yíng)銷必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ) 它是營(yíng)銷的基礎(chǔ)和條件,只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 （二）概念營(yíng)銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn) 在概念營(yíng)銷中,產(chǎn)品本身要體現(xiàn)概念營(yíng)銷,否則消費(fèi)者即使被概念營(yíng)銷吸引,但由于對(duì)產(chǎn)品不滿足,也會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)力下降。因此,在概念營(yíng)銷中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的使用價(jià)值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求;要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠

10、體現(xiàn)概念。（三）概念營(yíng)銷需要營(yíng)銷渠道的整合 從概念營(yíng)銷到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力,中間還有營(yíng)銷渠道,因此,需要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的整合,從而確保消費(fèi)者終極購(gòu)買(mǎi)。如在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端整合,導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中固然認(rèn)同了概念,但卻選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成終極購(gòu)買(mǎi)。這就需要對(duì)終端銷售職員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷的實(shí)際效果。 （四）概念營(yíng)銷需要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 概念營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。一要進(jìn)行本錢(qián)收益分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析,科學(xué)公道地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷的決策。二要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷,在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的其他類型產(chǎn)品;有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的

11、需要,在概念營(yíng)銷中,應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)進(jìn)壁壘,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。四、“水之爭(zhēng)”-概念營(yíng)銷的運(yùn)用實(shí)例 娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位。品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。 1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。到1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進(jìn)全國(guó)純凈水行業(yè)市場(chǎng)占有率前三名。 農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣

12、告語(yǔ)一舉打響了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌 。（一）獨(dú)特的銷售主張 1、農(nóng)夫山泉的成功，是usp（獨(dú)特的銷售主張）的成功； 2、從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象 ； 3、農(nóng)夫山泉避開(kāi)明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新； 4、農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象； 5、1998年在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，農(nóng)夫

13、山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開(kāi)市場(chǎng)，其成功值得回味。 （二）“好水喝出健康來(lái)” 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”?！昂盟瘸鼋】祦?lái)”更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。 1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。 作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。

14、 （三）“為奧運(yùn)捐助一分錢(qián) ”農(nóng)夫山泉一直以來(lái)都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢(qián)”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開(kāi)始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢(qián)，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。農(nóng)夫山泉是通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在

15、紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來(lái)自千島湖水源的純凈特色。在短短幾年的成長(zhǎng)過(guò)程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起著關(guān)鍵的作用?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒(méi)有今天。這三種水，不管他們?cè)谕其N的渠道上，還是在價(jià)格的挑戰(zhàn)中，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)。就是很好的運(yùn)用了概念營(yíng)銷。回顧往昔的“巨人集團(tuán)”和“三株集團(tuán)”，他們的失敗并不是因?yàn)樗麄儗?duì)概念營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠，而是運(yùn)用的不到位。5、 概念營(yíng)銷的作用 概念營(yíng)銷源自于現(xiàn)代營(yíng)銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用。它的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):（一）觀念促導(dǎo)，先

16、聲奪人新產(chǎn)品上市之前，概念營(yíng)銷首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無(wú)意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買(mǎi)賣(mài)互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。 充分發(fā)揮概念營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng)先聲奪人的作用，應(yīng)當(dāng)重視和做好幾項(xiàng)主要工作： 1、保證新產(chǎn)品適銷對(duì)路 新產(chǎn)品是概念營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)能反映科技先進(jìn)水平和發(fā)展趨勢(shì)，在較大程度上凝結(jié)消費(fèi)者潛在需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)特征。 2、促銷宣傳客觀如實(shí)，重點(diǎn)突出 產(chǎn)品沒(méi)有上市時(shí)，無(wú)論促銷宣傳多么深動(dòng)有力，也如同霧里看花，有待事實(shí)驗(yàn)證，所以促銷控制十分講究。促銷低調(diào)，激不

17、起消費(fèi)者興趣與認(rèn)知追究；促銷高調(diào)，又容易引起消費(fèi)者過(guò)高期望，甚至令人置疑，萬(wàn)一產(chǎn)品效用達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，就可能陷新產(chǎn)品與企業(yè)于不利。因此，概念營(yíng)銷的生命力就在于實(shí)事求是。掌握的分寸是 既能激起消費(fèi)者關(guān)注熱情，又留有產(chǎn)品改進(jìn)與營(yíng)銷策略調(diào)整的余地。再者，促銷內(nèi)容應(yīng)有重點(diǎn)。因?yàn)樵谛畔⒈ㄏM(fèi)者自衛(wèi)意識(shí)增強(qiáng)的市場(chǎng)，從一點(diǎn)或幾點(diǎn)突出新產(chǎn)品特色，比起面面俱到、唯恐消費(fèi)者不知的促銷，更容易引起消費(fèi)者注意、信任與接受。甚至對(duì)于多方面創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，集中宣傳一點(diǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)者全面了解，在信息的注意度上也優(yōu)于全方位多視點(diǎn)的促銷效果，更容易促使人們?nèi)L試。 3、注意促銷中的保密問(wèn)題 概念營(yíng)銷搶占先機(jī)創(chuàng)造需求的作用十分

18、顯著，但也容易引起競(jìng)爭(zhēng)者注意。促銷操作稍不留意信息控制，就有被競(jìng)爭(zhēng)者乘機(jī)謀利的可能。因此概念營(yíng)銷嚴(yán)格要求技術(shù)保密，原則上既能使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品性能與功用，建立起產(chǎn)品概念、品牌概念和企業(yè)形象概念等，又能防止競(jìng)爭(zhēng)者短期模仿和捷足先登的投機(jī)。 4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與概念營(yíng)銷互促互進(jìn) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與概念營(yíng)銷是攻占市場(chǎng)的兩個(gè)方面，在適應(yīng)市場(chǎng)需求與推出時(shí)間方面必須相互銜接，不可脫節(jié)。一方面促銷預(yù)算要前后照應(yīng)，前期投入促銷目標(biāo)明確，力度適中；中期跟進(jìn)市場(chǎng)洞開(kāi)；后期續(xù)展銷售效果顯著，防止促銷宣傳先強(qiáng)后弱功虧一簣類似萬(wàn)燕現(xiàn)象的再度發(fā)生。另一方面，企業(yè)要靠握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要資源，有適應(yīng) 需求并迅速轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的能力

19、。同時(shí)做好改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整營(yíng)銷策略的準(zhǔn)備，隨時(shí)順應(yīng)顧客變化的要求。在概念營(yíng)銷與產(chǎn)銷能力上、產(chǎn)銷能力與后備資源上，防止雷聲大雨點(diǎn)小。否則，產(chǎn)品滿足不了市場(chǎng)需求，不只引起顧客抱怨，更重要地是模仿者乘虛而入，概念營(yíng)銷為他人做了嫁衣裳。 (二）有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間，加大投資回報(bào)率 概念營(yíng)銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。（三）有利于驗(yàn)證與調(diào)整營(yíng)銷決策，促使新產(chǎn)品盡善盡美 新產(chǎn)品開(kāi)

20、發(fā)和市場(chǎng)選擇正確與否，能否擁有較大的市場(chǎng)份額，取決于消費(fèi)者接觸觀念促銷后對(duì)產(chǎn)品印象的深淺及好壞評(píng)價(jià)。這既可為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供信心力量，又可作為改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷策略的基本依據(jù)。 概念營(yíng)銷是配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造需求的先導(dǎo)性策略，理論上適合于任何新產(chǎn)品，但從研究初期的策略考慮，適用的產(chǎn)品應(yīng)有先后緩急之別。特別是那些涉及消費(fèi)觀念和生活方式較大程度轉(zhuǎn)變的購(gòu)買(mǎi)決策，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)形成的產(chǎn)品偏好不會(huì)輕易從頭腦中抹去。因此，要建立起消費(fèi)者新的產(chǎn)品概念，除了在產(chǎn)品上突出比老產(chǎn) 品、老品牌更具優(yōu)勢(shì)的特征之外，必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續(xù)性投入。為了配合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高概念營(yíng)銷先行開(kāi)拓的作用效果，在策略上

21、應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用理性宣傳與情感誘導(dǎo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的功能。一方面進(jìn)行消費(fèi)新觀念新知識(shí)的宣傳，突出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可以獲得的比較利益，以及付出與回報(bào)之間的因果關(guān)系。另一方面融入情 感刺激的功效，使消費(fèi)者接觸到宣傳后，很容易引起注意，產(chǎn)生興趣，并激起不可扼制的試用欲望。如企業(yè)舉辦消費(fèi)者學(xué)習(xí)班，利用多種傳播媒體進(jìn)行知識(shí)講座，將消費(fèi)觀念寓于公益廣告與新聞報(bào)道之中；積極舉辦和參加博覽會(huì)、展銷會(huì)等，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬演示和介紹說(shuō)明；還可以利用設(shè)獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲競(jìng)猜、優(yōu)惠定購(gòu)等營(yíng)銷推廣 的方式，使消費(fèi)者在輕松娛樂(lè)之中接受消費(fèi)觀念和產(chǎn)品概念。六、結(jié)束語(yǔ)概念營(yíng)銷并不是一味的商業(yè)炒作，更不應(yīng)該是一種低級(jí)趣味的商業(yè)手段，它貴在以消費(fèi)者為主導(dǎo)下

22、的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。大家一定還熟記姜昆的“勁酒雖好，不要貪杯”的廣告語(yǔ)，湖北勁牌實(shí)業(yè)肯定不是第一個(gè)準(zhǔn)備在保健酒上淘金的，但無(wú)可厚非它確實(shí)是最成功的。泛濫成災(zāi)的商品力時(shí)代已逝去，形象力、策劃力時(shí)代正大步流星走來(lái)，它必將是一段時(shí)期的永恒。在一種優(yōu)雅健康的企業(yè)形象，一個(gè)超脫平凡的策劃方案下衍生的新 概念營(yíng)銷策略，是極易成功的。當(dāng)然，這個(gè)世界上沒(méi)有雋永的新概念，只有不斷為它注入活力和內(nèi)涵，才能延續(xù)其所服務(wù)的產(chǎn)品的生命力，為品牌的流傳保駕護(hù)航。參考文獻(xiàn)1/program/shangdao/01/index.shtml 2金湖根.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，浙江大學(xué)出版社2004

23、年8月.3張少林.企業(yè)營(yíng)銷模式，北京燁子工作室,2006年9月.4任燕,王克西.我國(guó)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式分析，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院雜志社,2004年7月5菲利普科特勒.營(yíng)銷管理（第九版），上海人民出版社6 葉生洪.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例與解讀暨南大學(xué)出版社2006年09月7馬絕塵.本土市場(chǎng)營(yíng)銷第一版 北京企業(yè)管理出版社，2003年8月09/20 11:46 102機(jī)體齒飛面孔雙臥多軸組合機(jī)床及cad設(shè)計(jì)09/08 20:02 3kn微型裝載機(jī)設(shè)計(jì)09/20 15:09 45t旋挖鉆機(jī)變幅機(jī)構(gòu)液壓缸設(shè)計(jì)08/30 15:32 5噸卷?yè)P(yáng)機(jī)設(shè)計(jì)10/30 17:12 c620軸撥桿的工藝規(guī)程及鉆2-16孔的鉆床

24、夾具設(shè)計(jì)09/21 13:39 ca6140車床撥叉零件的機(jī)械加工工藝規(guī)程及夾具設(shè)計(jì)83100308/30 15:37 cpu風(fēng)扇后蓋的注塑模具設(shè)計(jì)09/20 16:19 gdc956160工業(yè)對(duì)輥成型機(jī)設(shè)計(jì)08/30 15:45 ls型螺旋輸送機(jī)的設(shè)計(jì)10/07 23:43 ls型螺旋輸送機(jī)設(shè)計(jì)09/20 16:23 p-90b型耙斗式裝載機(jī)設(shè)計(jì)09/08 20:17 pe10自行車無(wú)級(jí)變速器設(shè)計(jì)10/07 09:23 話機(jī)機(jī)座下殼模具的設(shè)計(jì)與制造09/08 20:20 t108噸自卸車拐軸的斷裂原因分析及優(yōu)化設(shè)計(jì)09/21 13:39 x-y型數(shù)控銑床工作臺(tái)的設(shè)計(jì)09/08 20:25 y

25、d5141syz后壓縮式垃圾車的上裝箱體設(shè)計(jì)10/07 09:20 zh1115w柴油機(jī)氣缸體三面粗鏜組合機(jī)床總體及左主軸箱設(shè)計(jì)09/21 15:34 zxt-06型多臂機(jī)凸輪軸加工工藝及工裝設(shè)計(jì)10/30 16:04 三孔連桿零件的工藝規(guī)程及鉆35h6孔的夾具設(shè)計(jì)08/30 17:57 三層貨運(yùn)電梯曳引機(jī)及傳動(dòng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)10/29 14:08 上蓋的工工藝規(guī)程及鉆6-4.5孔的夾具設(shè)計(jì)10/04 13:45 五噸單頭液壓放料機(jī)的設(shè)計(jì)10/04 13:44 五噸單頭液壓放料機(jī)設(shè)計(jì)09/09 23:40 儀表外殼塑料模設(shè)計(jì)09/08 20:57 傳動(dòng)蓋沖壓工藝制定及沖孔模具設(shè)計(jì)09/08 21:0

26、0 傳動(dòng)系統(tǒng)測(cè)繪與分析設(shè)計(jì)10/07 23:46 保護(hù)罩模具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)09/20 15:30 保鮮膜機(jī)設(shè)計(jì)10/04 14:35 減速箱體數(shù)控加工工藝設(shè)計(jì)10/04 13:20 鑿巖釬具釬尾的熱處理工藝探索設(shè)計(jì)09/08 21:33 分離爪工藝規(guī)程和工藝裝備設(shè)計(jì)10/30 15:26 制定左擺動(dòng)杠桿的工工藝規(guī)程及鉆12孔的夾具設(shè)計(jì)10/29 14:03 前蓋板零件的工藝規(guī)程及鉆8-m16深29孔的工裝夾具設(shè)計(jì)10/07 08:44 加油機(jī)油槍手柄護(hù)套模具設(shè)計(jì)09/20 15:17 加熱缸體注塑模設(shè)計(jì)10/07 09:17 動(dòng)模底板零件的工藝規(guī)程及鉆52孔的工裝夾具設(shè)計(jì)10/08 20:23 包縫

27、機(jī)機(jī)體鉆孔組合機(jī)床總體及夾具設(shè)計(jì)09/21 15:19 升板機(jī)前后輔機(jī)的設(shè)計(jì)09/09 22:17 升降式止回閥的設(shè)計(jì)09/22 18:52 升降桿軸承座的夾具工藝規(guī)程及夾具設(shè)計(jì)09/09 16:41 升降杠桿軸承座零件的工藝規(guī)程及夾具設(shè)計(jì)08/30 15:59 半自動(dòng)鎖蓋機(jī)的設(shè)計(jì)（包裝機(jī)機(jī)械設(shè)計(jì)）08/30 15:57 半軸零件的機(jī)械加工工藝及夾具設(shè)計(jì)10/29 13:31 半軸零件鉆6-14孔的工裝夾具設(shè)計(jì)圖紙09/26 13:53 單吊桿式鍍板系統(tǒng)設(shè)計(jì)08/30 16:20 單級(jí)齒輪減速器模型優(yōu)化設(shè)計(jì)08/30 16:24 單繩纏繞式提升機(jī)的設(shè)計(jì)09/09 23:08 臥式加工中心自動(dòng)換刀機(jī)械手設(shè)計(jì)09/08 22:10 厚板扎機(jī)軸承系統(tǒng)設(shè)計(jì)09/18 20:56 叉桿零件的加工工藝規(guī)程及加工孔20的專用夾具設(shè)計(jì)08/30 19:32 雙臥軸混凝土攪拌機(jī)機(jī)械部分設(shè)計(jì)09/09 22:33 雙模輪胎硫化機(jī)機(jī)械手控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)09/09 22:32 雙輥驅(qū)動(dòng)五輥冷軋機(jī)設(shè)計(jì)09/08 20:36 變位器工裝設(shè)計(jì)-0.1t普通座式焊接變位機(jī)09/28 16:50 疊層式物體制造快速成型機(jī)機(jī)械系統(tǒng)設(shè)計(jì)09