東郊記憶項(xiàng)目投資分析

1、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院2016 屆項(xiàng)目投融資管理與決策實(shí)訓(xùn)報(bào)告報(bào)告題目：東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究小組名稱：六組所在班級(jí)：金融 8 班專業(yè)：金融學(xué)2016 年1 月西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究目錄一、必要性分析2（一）、背景2（二）、作用和意義3二、 SWOT分析4（一）、優(yōu)勢(shì)4（二）、劣勢(shì)5（三）、機(jī)會(huì)5（四）、威脅6三、總投資估算7（一）、項(xiàng)目對(duì)比7（二）、可對(duì)比性計(jì)算7（三）、單位生產(chǎn)能力投資估算方法7（四）、東郊記憶一二類費(fèi)用計(jì)算8（五）、東郊記憶預(yù)備費(fèi)估算8（六）、東郊記憶投資總額估算8四、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、收入估算8（一）、總體項(xiàng)目對(duì)比8（二）、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)費(fèi)估算對(duì)比

2、9（三）、項(xiàng)目收入估算10（四）、收益率、投資回收期估算10五、項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)10（一）、項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)10（二）、初始投資總資金11（三）、資金缺口11（四）、融資方式11附錄131西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究一、必要性分析（一）、背景東郊記憶，原名“東區(qū)音樂公園”，位于東二環(huán)建設(shè)路商圈，由成都國(guó)營(yíng)紅光電子管廠改建而成。 東郊記憶，位于成都市東二環(huán)外側(cè)建設(shè)南支路 1 號(hào)，由成都傳媒集團(tuán)投資近 20 億元在原紅光電子管廠舊址上改建而成的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新型園區(qū)， 2011 年 9 月 29 日盛大開園。原名為“成都東區(qū)音樂公園”，2012年 11 月改為東郊記憶。東郊記憶被稱為

3、“中國(guó)的 倫敦西區(qū) ”是國(guó)家音樂產(chǎn)業(yè)基地、 國(guó)家 AAAA 級(jí)旅游景區(qū) 、科技與文化融合示范園區(qū)。1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策引領(lǐng)，城市改造提供空間。 2009 年，我市將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為全市重點(diǎn)推進(jìn)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)， 發(fā)布了成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 2009 2012），明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展目標(biāo)，全力建設(shè)“西部第一、全國(guó)一流” 的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿城市和 “成都東村即東部新城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綜合功能區(qū)” 等多個(gè)市區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。 為推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 成都市確定利用東郊老工業(yè)區(qū)中的原成都紅光電子管廠舊址， 將部分工業(yè)特色鮮明的廠區(qū)作為工業(yè)文明遺址予以保留，并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造音樂產(chǎn)

4、業(yè)基地。2、核心企業(yè)強(qiáng)勢(shì)入駐， 聚產(chǎn)業(yè)。中國(guó)移動(dòng)無線音樂基地是全球最大無線通信運(yùn)營(yíng)商的中央音樂平臺(tái)，年產(chǎn)值逾300億元，壟斷性占有中國(guó)無線音樂80%的市場(chǎng)份額，中國(guó)移動(dòng)無線音樂基地的入駐，帶動(dòng)了其上下游產(chǎn)業(yè)鏈上的近200家 CP（內(nèi)容服務(wù)商）、SP（渠道合作商）結(jié)伴而來，使東郊記憶成為中國(guó)獨(dú)一無二的數(shù)字音樂企業(yè)集聚區(qū)， 成為比肩世界的音樂產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)。并在開園之初租店面就已達(dá)到可租賃面積的73%。3、以國(guó)際性的音樂盛事塑主題，以多元化的社區(qū)活動(dòng)聚人氣。東郊記憶不僅在開園運(yùn)營(yíng)以前就已成功舉辦張靚穎演唱會(huì)和國(guó)際流行音樂院校大獎(jiǎng)、協(xié)辦第十五屆華語榜中榜等一系列演出活動(dòng)，在開園以來， 也可謂活動(dòng)不斷，

5、 積極引進(jìn)“國(guó)際流行音樂院校年度大獎(jiǎng)” 、“成都國(guó)際數(shù)字音樂節(jié)”等大型音樂盛事，舉2西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究辦多類型的節(jié)慶活動(dòng)、 社區(qū)活動(dòng)、 假日狂歡和專題活動(dòng)， 對(duì)東郊記憶成功的構(gòu)建特色文化標(biāo)識(shí)、 塑造區(qū)域特色具有積極的促進(jìn)作用，也為其融入?yún)^(qū)域大環(huán)境， 充分挖掘建設(shè)路商圈的消費(fèi)能級(jí)奠定了基礎(chǔ)。4、跨界型的業(yè)態(tài)組合， 打造多元文化園區(qū)。 原東區(qū)音樂公園確立了以音樂為主題的“二園”定位，即音樂產(chǎn)業(yè)集聚園和音樂文化體驗(yàn)園，但在音樂文化相關(guān)內(nèi)容集聚的同時(shí)， “成都東區(qū)”已經(jīng)呈現(xiàn)出豐富的多元文化內(nèi)容。（二）、作用和意義1、多方位發(fā)展旅游產(chǎn)品種類。 作為工業(yè)遺產(chǎn)的東郊記憶，

6、在最初的開發(fā)中，為景區(qū)精心篩選了一些符合音樂主題的業(yè)態(tài)。 也把產(chǎn)品定位在音樂、 藝術(shù)、美術(shù)領(lǐng)域。多方引進(jìn)商家， 晚上景區(qū)的吃住行游購(gòu)?qiáng)?6 要素。從產(chǎn)品種類上看是很齊全的，但是似乎說有一點(diǎn)單調(diào)， 不能從整體上吸引大眾游客。 而且各個(gè)旅游要素的設(shè)置上配合的不緊密， 產(chǎn)品顯得有點(diǎn)重復(fù)。 一些旅游產(chǎn)品并不具備典型的地區(qū)特色，另一方面產(chǎn)品也顯得重復(fù)。 在工業(yè)遺產(chǎn)旅游中， 十分看重游客對(duì)整個(gè)旅游過程的體驗(yàn)以及所獲得的知識(shí)。 因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該不斷完善內(nèi)容， 使東郊記憶的旅游產(chǎn)品能滿足不同人士的需求。2、完善園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值。 東郊記憶的前身為地區(qū)音樂公園，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，主要是打造了一條

7、完整的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，但在后期發(fā)展中，這條產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條出現(xiàn)了運(yùn)轉(zhuǎn)的問題， 園區(qū)管理方不得不修改其運(yùn)作模式以及重新定位出發(fā)，以多種模式為主走一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之路。 但在同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的音樂主題并沒有丟棄， 我認(rèn)為，音樂主題作為最初的產(chǎn)業(yè)鏈， 有其獨(dú)特的定位和很完善的計(jì)劃，但問題出現(xiàn)在什么地方呢？使得預(yù)期的發(fā)展走向了另外的道路。 是否音樂產(chǎn)業(yè)沒有得到強(qiáng)有力的支撐， 這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條在什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題呢？我認(rèn)為最初的音樂主題有薄弱的一面，更或者說藝術(shù)在成都的土壤里有點(diǎn)水土不服，成都沒有北京 798 那樣的文藝青年， 沒有上海新天地的小資情結(jié)。 更多的是實(shí)實(shí)在在的閑適心情， 所以這里只適合閑逛發(fā)呆。 確立好了

8、新的定位就是要踏踏實(shí)實(shí)走好未來發(fā)展的每一步， 從旅游本事出發(fā)， 用工業(yè)遺產(chǎn)旅游作為觀光旅游的基礎(chǔ)，吸引那些下里巴人， 而不是打著陽春白雪的偉大旗幟， 走曲高和寡的道路。3西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究3、打造成都名片，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。 “東郊記憶”很好的向游客展示了成都工業(yè)時(shí)期的一段歷史， 是城市發(fā)展的歷史片段， 對(duì)于成都本地人和外人來說都是具有重要意義的。二、 SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)1、交通便利： 東郊記憶，位于成都市東二環(huán)外側(cè)建設(shè)南支路1 號(hào)，由成都傳媒集團(tuán)投資近20 億元在原紅光電子管廠舊址上改建而成的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新型園區(qū)， 2011 年 9 月 29 日盛大開園。

9、原名為“成都東區(qū)音樂公園” ，2012 年 11 月改為東郊記憶。交通線路：乘 180、342、 1013 路公交至東郊記憶北大門站下車步行約 200 米即到；乘坐 72、313 路公交至 SM廣場(chǎng)公交站下車東行 600 米即到；乘坐 2、38、114、159 路公交至二環(huán)建設(shè)南路口或二環(huán)建設(shè)路口下車東行 1000 米即到。2、修舊如舊，舊房新用： 在建筑風(fēng)格上，東郊記憶實(shí)現(xiàn)工業(yè)傳統(tǒng)與音樂時(shí)尚的共融，不僅能全方位體驗(yàn)音樂的魅力， 還能近距離感受城市的變遷， 而“修舊如舊，舊房新用” 是其建筑的主要特色， 結(jié)合了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)美學(xué)與現(xiàn)代商業(yè)建筑功能， 營(yíng)造了東區(qū)兼具懷舊和時(shí)尚氣息的藝術(shù)氛圍。

10、音樂公園通過多功能的項(xiàng)目、多元化的業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)性文化與公益性文化的關(guān)系： 通過中國(guó)移動(dòng)無線音樂基地引導(dǎo)音樂產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展， 使之成為中國(guó)獨(dú)一無二的數(shù)字音樂企業(yè)集聚區(qū)；依托無臺(tái)口小劇場(chǎng)、成都舞臺(tái)等定期舉辦選秀活動(dòng)、豐富的社區(qū)文化活動(dòng)、慈善公益活動(dòng)以及全年 200 多場(chǎng)的經(jīng)典小話劇等，積極加強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)同時(shí)增加人氣。3、巨大的市場(chǎng)潛力，多元化業(yè)態(tài)類型：主要客群以普通休閑者（本地居民、旅游者）、城市白領(lǐng)（商務(wù)人士、時(shí)尚青年）和社會(huì)精英（專業(yè)音樂人、高端消費(fèi)人群）為主，舊廠房的建筑新貌、 各種工藝活動(dòng)以及各種具有典型歷史記憶的業(yè)態(tài)項(xiàng)目；商務(wù)辦公及培訓(xùn)、音樂主題酒吧、主題餐飲、主題活動(dòng)、時(shí)尚發(fā)布活動(dòng)、創(chuàng)意購(gòu)

11、物等主題濃厚的業(yè)態(tài)類型；會(huì)員制頂級(jí)會(huì)所、俱樂部、高檔藝術(shù)品消4西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究費(fèi)、個(gè)人發(fā)布會(huì)等專業(yè)性、高消費(fèi)以及體現(xiàn)身份和生活方式的業(yè)態(tài)。（二）、劣勢(shì)1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，缺少生產(chǎn)群體：項(xiàng)目最初的定位是以音樂為主題的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但由于缺少音樂產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)群體，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱， 強(qiáng)行植入音樂主題很難成功，因此定位和業(yè)態(tài)進(jìn)行了調(diào)整，但這種調(diào)整尚需時(shí)間。2、缺少商業(yè)場(chǎng)所，酒吧、KTV 形勢(shì)單一： 音樂主題并沒有和其他業(yè)態(tài)發(fā)生很好的互動(dòng)， 導(dǎo)致其他休閑業(yè)態(tài)的可替代性較強(qiáng)；現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施明顯不足， 除了話劇、影院幾個(gè)較大型的亮點(diǎn)以外，缺少商業(yè)場(chǎng)所，酒吧、KTV等的形式也比較

12、單一；3、消費(fèi)時(shí)段集中在晚上。（三）、機(jī)會(huì)第一，市場(chǎng)潛力巨大，園區(qū)空間大，可容納項(xiàng)目多。第二，打造一站式休閑，多元化消費(fèi)融為一體。第三，打造音樂人才培養(yǎng)基地，為音樂人才提供展示的舞臺(tái)和機(jī)會(huì)。第四，打造成都城市地標(biāo)，以公園的身份面向市民，添加“記憶”這一情感因素，打造一基地，多名片。第五，政策支持： 2009 年，我市將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為全市重點(diǎn)推進(jìn)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)布了成都市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（ 20092012），明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展目標(biāo)，全力建設(shè)“西部第一、全國(guó)一流”的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿城市和 “成都東村即東部新城文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綜合功能區(qū)” 等多個(gè)市區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。為推進(jìn)文化創(chuàng)

13、意產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 成都市確定利用東郊老工業(yè)區(qū)中的原成都紅光電子管廠舊址， 將部分工業(yè)特色鮮明的廠區(qū)作為工業(yè)文明遺址予以保留， 并與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造音樂產(chǎn)業(yè)基地。5西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究（四）、威脅1、餐飲購(gòu)物威脅： 距離萬象城、太古里較近，餐飲、購(gòu)物方面受到威脅。2、酒吧、 KTV威脅：娛樂項(xiàng)目受到蘭桂坊、九眼橋酒吧街的威脅。如圖 1：圖 1 東郊記憶位置圖6西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究三、總投資估算（一）、項(xiàng)目對(duì)比在東郊記憶建設(shè)項(xiàng)目投資估算上， 我們選取了同為休閑建設(shè)項(xiàng)目且已建成的盡享優(yōu)越交通和人流優(yōu)勢(shì)的北京三里屯太古里建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比

14、估算。北京三里屯太古里坐落于北京朝陽以工體北路與三里屯路交匯處，由 19 座低密度的當(dāng)代建筑布局而成，以北京的“胡同”與“四合院”為設(shè)計(jì)靈感，并融入時(shí)尚元素，賦予古老事物以時(shí)尚的新面貌。設(shè)計(jì)理念是以風(fēng)尚生活為本，打造出一個(gè)19 幢低密度建設(shè)布局而成的大型開放式購(gòu)物街區(qū)， 顧客既可以在戶外間隨心漫步， 也可以享受室內(nèi)餐飲和娛樂，格局開闊，花園、庭院和小巷點(diǎn)綴其間。北京三里屯太古里占地面積5.3 萬平方米。建筑面積 17.2 萬平方米。東郊記憶占地面積205畝，建筑面積約19 萬平方米，三里屯最初開放于2008 年， 2013 年又重建。（二）、可對(duì)比性計(jì)算為了使東郊記憶項(xiàng)目投資估算更加準(zhǔn)確，我們

15、對(duì)東郊記憶和北京三里屯太古里進(jìn)行可對(duì)比性計(jì)算即總建設(shè)規(guī)模的比較。北京三里屯太古里建設(shè)總面積17.2萬平方米，東郊記憶建設(shè)總面積19 萬平方米， 19/17.2=1.104 。計(jì)算得知，東郊記憶和北京三里屯太古里可比性值為1.104 滿足可比性區(qū)間（ 0.6Xr0，則經(jīng)濟(jì)上是可行的。而如今存款利率為 5%，故證明是可行的。2、投資回報(bào)期就東郊記憶而言，每年情況相似，排除空置期；也就說在不空置情況下需要8 年。五、項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)（一）、項(xiàng)目投資結(jié)構(gòu)周氏集團(tuán)股份有限公司主要是從事成都地區(qū)的土地開發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展任務(wù)， 同時(shí)負(fù)責(zé)與成都傳媒集團(tuán)和中國(guó)移動(dòng)通信四川有限公司合資10西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

16、天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究合作，共同投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)東郊記憶。（二）、初始投資總資金東郊記憶總面積達(dá)205 畝，建筑面積約 19 萬平方米?？偼顿Y氛圍兩個(gè)部分：核心區(qū)和以以住宅為主體的開發(fā)區(qū)。從目前掌握的情況來看， 東郊記憶項(xiàng)目的預(yù)計(jì)總投資額為 78.1 億。我們公司計(jì)劃投資30 億，占總投資額的38.41%。（三）、資金缺口東郊記憶是在原國(guó)營(yíng)紅光電子管廠舊址上改建而成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)新型園區(qū)，是國(guó)家音樂產(chǎn)業(yè)基地，國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)科技與文化融合示范園區(qū)。結(jié)合我們公司的實(shí)際情況，我們的資金缺口為8 億。（四）、融資方式從我們公司的融投資結(jié)構(gòu)分析來看，采取BOT的融資方式。BOT融資方式： 政府將一個(gè)基礎(chǔ)紅色是項(xiàng)目的人特許權(quán)授予由投資者人組成的項(xiàng)目公司一定期限的特許權(quán)，項(xiàng)目投資公司負(fù)責(zé)建設(shè)、 營(yíng)運(yùn)并收回成本， 償還債務(wù)，賺取利潤(rùn)，但投資項(xiàng)目公司只擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不是所有權(quán)，特許期過后須將項(xiàng)目的所有權(quán)移交給政府。 （如圖 2）圖 2 BOT 融資示意圖11西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院東郊記憶項(xiàng)目投融資管理與決策研究我們將通過向銀行貸款的方