市場營銷學平時作業(yè)參考答案

1、市場營銷平時作業(yè)市場營銷第一次平時作業(yè)一 .名詞解釋： (每小題 4 分，共 20 分)1. 市場營銷： 個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產品或價值以獲得其所需 所欲之物的一種社會過程2. 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號。構成 一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案3. 多角化增長： ：企業(yè)盡量增加經營的產品種類和品種， 使自身的特長充分發(fā)揮， 人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。4. 營銷環(huán)境機會：由于環(huán)境變遷形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。5. 市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境包括 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

2、二.選擇題：(每題 1 分，共 15分)1. 按營銷的起點，市場營銷的模式可概述為 ( A )。A) 市場產品市場 B) 產品市場 產品C) 資源 產品市場 D) 資源市場 資源2. 一種觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產品，因而企業(yè)的主要 任務就是努力提高效率、降低成本、擴大生產。這種觀念就是 ( A )。A) 生產觀念 B) 產品觀念C) 推銷觀念 D) 市場營銷觀念3. 市場營銷觀念的中心是( B )。A)推銷已經生產出來的產品 B)發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們C)制造質優(yōu)價廉的產品 D)制造大量產品并推銷出去4. 某戰(zhàn)略業(yè)務單位市場增長為 5%，相對市場占有率為，它屬于 ( C

3、)單位。A) A類B) B類C) C類D) D類5. 某實力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司，這種增長戰(zhàn)略是 ( C )。A) 前向一體化 B) 后向一體化C) 水平一體化 D) 同心多角化6. 社會市場營銷觀念要求市場營銷者在確定市場營銷政策時， 應考慮下述三者之 間的平衡 ( A )A) 公司效益、消費者需求和公共效益 B)公司發(fā)展目標、消費者需求和企業(yè)形 象B) 公司實力、消費者欲望和社會福利 D)價格水平、消費者承受能力和公司效、人益7. 某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此， 企業(yè)市場營銷的任務是實行 ( A)。A) 扭轉性營銷 B) 刺激性營銷C)

4、 開發(fā)性營銷 D) 恢復性營銷8. 在卷煙銷售在本國市場受到限制后， 美國大卷煙制造商將銷售努力的重點放到 了發(fā)展中國家，這是種對環(huán)境威脅的 (C )策略。A) 對抗 B) 競爭C) 轉移 D) 減輕9. 市場營銷學 20 世紀初產生于 ( B )。A) 英國 B) 美國C) 日本 D) 法國10. 大型百貨商場內開設餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營 業(yè)額，吸引新顧客。這是 ( B )增長策略。A) 密集性 B) 同心多角化C) 水平多角化 D) 一體化11. 企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是 ( C )。A） 規(guī)定企業(yè)任務 B） 確定營銷組合C） 分析市場機會 D） 管理營銷活

5、動12. 在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，企業(yè)采用SWOT進行形勢分析，這四個字母代 表（ B ）。A）戰(zhàn)略、世界、主導、交換 B）長處、弱點、機會、威脅D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點 C）強度、努力、發(fā)展、定位13. 營銷在公司中最理想的地位是（D ）。A）營銷作為一個比較重要的功能 B）營銷作為主要功能C）顧客作為核心功能D）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能14. 從市場營銷學的角度來理解，市場是指（D ）。A） 買賣雙方進行商品交換的場所 B） 買賣之間商品交換關系的總和C）以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式D）某種商品需求的總和15. 一個國家或一個地區(qū)的恩格爾系數越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平

6、 （C ）A）越穩(wěn)定B）越低C）越高D）比較波動四. 多項選擇（每題 2 分，共 20 分）1. 銷售觀念的特征主要有 （ ABE ）。A.產生于賣方市場向買方市場過渡條件下B.大力施展推銷與促銷技術C制造能銷售出去的產品 D.通過開拓市場，擴大銷售來獲利E仍未脫離以產定銷”以生產為中心的范疇2. 在（AE情況下，企業(yè)奉行生產觀念是比較合理的。A.需求大于供給B.供給大于需求C企業(yè)財力雄厚D.產品質量好、技術獨到E產品成本太高，需通過提高生產效率來降低成本與售價3. 按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧（BCE 。）A.企業(yè)內部條件 B.企業(yè)利潤C市場需求D.競爭者的反應E社會

7、整體利益4. 企業(yè)的任務報告書應當做到以下幾點：（BCDE。A.確定營銷費用B.貫徹市場營銷觀念C切實可行D.鼓舞人心E既高度概括又具體明確5. 企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：（ ABC 。）A.留住老顧客B.爭取新顧客C吸引競爭者的顧客D.進入新的細分市場E.增加產品的花色品種6. 市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點：（ABC。A整體性B多變性C協(xié)調性D.超前性E客觀性7. 下列因素中，企業(yè)可控制的因素是 （ ACDE 。）A產品B政策C價格D.地點E銷售促進8. 對問題類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有（AD ）。A.拓展策略B.維持策略C收縮策略D.放棄策略E滲透策略9. 在飽和

8、需求狀態(tài)下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ AB ）。A.保持合理價位B.嚴格控制成本C配備適當推銷力量D.改變消費者對產品的信念和態(tài)度E減少分銷點10在過度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營銷措施主要有（B ）A降低售價B.減少分銷點C嚴格控制成本D.鼓勵促銷E勸導節(jié)約五. 簡答題（每題 7分，共 35 分）1. 新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在答： 營銷觀念有五種： 1、生產觀念：是以生產為中心的企業(yè)經營指導思想，重 點考慮“能生產什么 ”，把生產作為企業(yè)的經營活動的中心。 2、產品觀念：企業(yè) 以消費 者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提，把企業(yè)營銷活動的 重點放在產品質量的提高上。 3

9、、銷售觀念：以銷售為中心的企業(yè)經營指導思想 重點考慮如何 能賣出去，把銷售作為企業(yè)經營活動的核心。 4、市場營銷觀念： 是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想， 重點考慮消費者需要什么， 把發(fā)現(xiàn) 和滿足消費者需求 作為企業(yè)經營活動的核心。 5、社會營銷觀念： 強調企業(yè)向市 場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、 眼前的需要、 而且要符合消費 者總體和整個社會長遠 利益。其中 1、2、3 為舊的營銷觀念， 4、5 為新的營銷觀念區(qū)別在于：1、營銷的出發(fā)點不同， 舊的觀念是以產品為出發(fā)點， 新的觀念是以消費者需求 為出發(fā)點2、企業(yè)營銷的活動方式不同， 舊的觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成

10、的 產品，新觀念下企業(yè)則從消費者的需求出發(fā)， 利用整體的市場營銷組合策略， 占 領目標市場。3、營銷活動的著眼不同。 舊的觀念下企業(yè)的目光短淺偏向于計較每一項或短期 交易的盈虧和利潤的大小， 而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外， 還考 慮潛在的消費者需要。 在滿足消費者需要、 符合社會長遠利益的同時， 求的企業(yè) 的長期利潤。2. 市場營銷計劃一般包括哪幾個方面答：市場營銷計劃包括：內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目標、營銷 戰(zhàn)略、行動方案、營銷預算、營銷控制八個方面。3. 企業(yè)市場營銷管理過程有哪些步驟答： 1、分析企業(yè)市場機會2、研究與選擇目標市場3、制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃4、規(guī)劃

11、與執(zhí)行市場營銷策略5、實施市場營銷控制4. 企業(yè)對環(huán)境威脅的對策及相應做法 答：1對抗策略：企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。 是一種積極主動的策略。做法：通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令 或有關權威組織達成某種協(xié)議， 努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因 素的影響等。2、減輕策略： 企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略， 以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè) 的負面影響程度。 做法：尋找代替品代替原來的原材料； 設法通過提高產品的市 場銷售量、擴大市場的份額來減輕由于產品或服務的成本上升對企業(yè)經營利潤的 影響。3、轉移策略： 企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或

12、將投資方向轉移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。 做法：企業(yè)原有的銷售市場轉移已應對環(huán) 境變化的 威脅，企業(yè)投資方向上的轉移 企業(yè)投資方向的轉移， 變化個別產品 項目或個別產品線， 以避免危險和威脅， 爭取主動， 或在原有產品或服務的經營 基礎上，增加新的產品或服務供給，或企業(yè)依 據環(huán)境營銷的變化，放棄自己原 有的主營產品或服務， 將主要力量轉移到另一個新的行業(yè)中以避免受到威脅， 求 得發(fā)展。5. 有效市場細分的要求 答：在明確消費者需求的差異是市場細分的基礎后， 除選擇和把握最能反映消費 者需求特征的標準外，還需注意：1、做到分片集合化， 把總體市場分成一個較小的片， 然后把相類似的片集合到 一起

13、，形成較大的片，這個集合后相對大一些的片即子市場應特征明確，每個 片必須有各自構成的群體，共同的特征和類似的購買行為。2、細分后的子市場要有足夠的購買力，要有具有現(xiàn)實的購買力和相當的潛在購 買力。3、細分的子市場要有可接近性，企業(yè)能夠有效的集中營銷力量作用于所選定的 目標市場的程度4、市場細分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購買能力和需求量等， 應該是加以測定5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃分后，子市場要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據市場的變化和商品的特征而定六、案例分析（ 10 分） 美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭 美國福特汽車公司是1903年由亨利 福特

14、與詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由 福特任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實 施了三項決策：1. 對主產品“型車”作出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元 以下；2按每輛“型車” 85美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為 278 英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線， 使過去小時出一輛 “!型車”降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；3.在全世界設置 7000 多家代銷商，廣設銷售網點。這三項決策的成功，使“!型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總

15、經理。福特一方 面采用低價策略，1924年，每輛“型車”售價已降到240美元，1926年福特 車 產量已占美國汽車產量的 12；另一方面又提出 “不管顧客需要什么，我的車都 是黑的 ”，實行以產定銷的策略，以 “黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結 果“!型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的 市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。美國通用汽車公司于 1908 年成立，由杜邦財團控制。 1928 年以前，它是市場 占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公 司， 針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了 （組織研究 ）一文，

16、提出了“集中決 策控制下的分散作業(yè) ”，使集權和分權得到很好平衡。 1923 年，斯隆任 通用汽 車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日 常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出 “汽車形式多樣化 ”的經營方針， 對 滿足各階層消費者的需要。 1923年市場占有率僅 12，遠遠低于福特汽車公司； 1928 年市場占有率達到 30以上，超過福特汽車公司， 1956年市 場占有率達 53，成為美國最大的汽車公司。問題：試從“型車”最初的成功到后來在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行 汽 車形式多樣化 ”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業(yè)經營 思想

17、如何適應市場形勢的變化，從而指導企業(yè)、引導企業(yè)走向成功。答：1福特公司最初應用生產觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想） ,只擴 大市場需求和降低成本， 在市場上獲得成功， 是因為市場上競爭對手少， 市場處 于供不應求的狀態(tài)。2通用公司應用了市場營銷觀念，推行 “汽車形式多樣化 ”方針，一切以消費者 的需要和欲望為導向的經營哲學， 滿足了消費者的需求， 所以它能后來居上并獲 得成功。3.原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應不斷研究環(huán)境、研究消費 者需求， 適應環(huán)境變化。 企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的， 必須與企業(yè)環(huán)境變 化、消費者需求變化相適應，轉變觀念。市場營銷第二次平時作業(yè)一

18、.名詞解釋： （每小題 4 分，共 20 分）1. 相關群體：能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體，既包括社 會團體、經濟團體、職業(yè)團體。2. 市場定位：就是正對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶 對該種產品某一種屬性或特征的重要程度，為產品設計和塑造一定的個性或形 象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力的傳達給顧客， 從而適當確 定該產品在市場的位置。3. 市場營銷調研：運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和 分析研究有關市場營銷方面的信息， 并提出調研報告， 以便幫助管理者了解營銷 環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，做出市場預測和營銷決策的一系列活動

19、。4. 市場需求：是指特定的消費者群在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場 營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。5. 消費者行為： 是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決 策或行動。二.選擇題：（每題 1 分，共 15）1. 小王見同事小李買了臺電腦，覺得很好，于是準備上街選購一臺。這時小王 處于購買決策過程的（ C ）階段。A）確認需求B）尋求信息C）決定購買D）購后評價2. 制鞋公司購買皮革是由于消費者市場對皮鞋的需求增加，生產者市場對皮革及其有關材料需求也會相應增加，這是因為生產資料購買具有（ B ）的特點。A）交易量大B）需求的派生性C）需求缺乏彈性D）需求受

20、社會影響較大3. 當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收 集的資料也是一個重要的信息來源，這種資料被稱為（ B ）。A）單一來源B）二手資料C） 最初信息 D） 便利數據4. 當你為公司進行營銷環(huán)境調研時，以下哪條包含在你的調研努力之中（D ）A）分析在過去的五年中，市場營銷人員對新產品投入的分析B）分析促銷新產品的成本分析報告C）分析過去有關分銷渠道的調查研究D）了解影響公司的競爭對手的情況及法律情況5. 寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷，這就是利用（B ）的影響推廣產品。A）社會階層B）相關群體中的意見領導者C）群眾壓力團體D）廣告策略6. 在影響

21、生產者采購決策的因素中，屬于人際因素的是（ B ）。A）職位、地位、教育 B）職權、地位、影響力C）目標、收入、性格 D）職位、年齡、影響力7. 回歸分析技術是（ D ）預測方法的主要工具。A）對數直線趨勢 B）線性變化趨勢C）時間序列D）因果分析8. 以防御為核心是（ A ）的競爭策略。A） 市場領先者 B） 市場挑戰(zhàn)者C）市場跟隨者D）市場補缺者9. 當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時，應當采取（B ）的競爭策略。A） 進攻策略 B） 專業(yè)化營銷C）市場多角化D）防御策略10. 在具體的競爭策略選擇中，以下的考慮是不正確的。（A ）A）判斷進攻目標的價值 B）競爭者有相似的業(yè)務C）

22、盡可能擴大市場需求量 D）選擇適量的競爭者11. 分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（ D ）。A）降低調研成本B）了解消費者的經濟承受能力C）區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D）采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策12. 一個企業(yè)要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵拢?A ）方面進行。A）產業(yè)和市場B）分銷渠道C）利潤D）目標和戰(zhàn)略13. 市場跟隨者追求的是與市場領先者 （ A ）。A）和平共處B）取而代之C）維持現(xiàn)狀D）保護自己14. 市場調查與市場預測的關系是（ A ）A）市場調查是市場預測的基礎 B）市場預測是市場調查的基礎C）二者無關系 D）二者等同

23、15. 消費者購買行為的直接原因是（ A ）。A）動機B）感受C）有錢D）攀比三.多項選擇（每題 1 分，共 10分）1. 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受 （ ADE ）等方面因素的影響。A.需要和動機B年齡和性格C消費者的收入水平D.知覺E信念和態(tài)度2. 針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業(yè) （ABCDE。A通過促銷影響和引導消費B.對市場進行細分C選擇好目標市場 D.提高服務質量E不斷開拓新市場3. 購買行為中，探究性購買一般有以下特點 （ ADE ）。A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C消費者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低E消費者一般對

24、該類商品沒有購買經歷4. 在下列商品的家庭購買決策中，你認為主要由夫妻共同決定的商品有（C A.兒童服裝H.家具C旅游D.餐具E食品5. 研究生產者購買行為時應做到 （ ABCDE。）A. 了解購買行為的類型 B.了解誰參加購買決策C研究影響購買決策的因素 D.分析購買決策各階段的特征E有針對性地制定營銷方案6. 德爾菲法是（DC預測方法。A定量B定性C專家意見D.特殊E.因果分析7. 二手資料的信息來源有（ABCD ）A.內部來源B.政府刊物C報刊書籍D.商業(yè)資料E原始資料8. （ BCDE 最） 適宜收集描述性信息。A.日記調查B.面談C直接詢問法D.間接詢問法E郵寄問卷9. 以下哪幾個是

25、市場領先者的策略（BDA ）A.開辟產品的新用途 B.提高市場占有率C市場多角化D.陣地防御E正面進攻10. 補缺基點的特征主要有：（A C E ）A.有足夠的市場潛量和購買力 B.生產和消費都比較集中C對主要競爭者不具有吸引力 D.產品的需求具有較強的季節(jié)性E企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力五.簡答題（每題 7分，共 35 分）1. 什么是避強定位策略其優(yōu)缺點如何避強定位策略是指與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭， 而將自己的產品 定位于另一個市場區(qū)域內， 使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的 對手有著比較顯著的區(qū)別，優(yōu)點：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟， 并能在消

26、費者或用戶心中樹立起 一種形象，市場風險較小，成功率較高缺點：避強意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置， 這很可能使企業(yè)處于最差 的市場位置。2. 影響消費者行為的內在因素的主要內容 答：影響消費者行為的內在因素包括動機、感受、態(tài)度、學習動機：導致行為，是消費者最直接的原因感受：指在其了解的范圍內，通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等 刺激或環(huán)境所形成的心里上的反應， 是個體對于社會和物質環(huán)境的最簡單初的理 解。態(tài)度：通常指個體對事務所特有的一種協(xié)調一致、有組織的、習慣性的內在心 里反應。學習：由過去行為所引發(fā)的行為改變。3. 生產資料購買者行為的特征答： 1、購買者數目少2、交易量大

27、3、區(qū)域相對集中4、需求受消費品市場的影響 5、需求缺乏彈性6、需求受社會影響較大7、專業(yè)性采購8、需要專門服務9、直接采購10、品質與時間的要求11、多數人影響購買決定4. 簡述市場營銷調研的程序。答：包括 5 個步驟 :1、確認問題和研究目標2、制定調研方案3、收集信息4、分析信息5、撰寫調查報告，提出調研結論5. 什么是市場信息其主要有哪些特征答 :市場信息是指一種特定的信息 ,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要 素發(fā)展變化和特征的真實反應 ,是反映他們的實際狀況、特性相關關系的各種消 息、資料、數據、情報等的統(tǒng)稱。主要特征：時效性、分散性和大量性、可存儲性、系統(tǒng)性六 .案例分析（共

28、 20 分）戴爾為何頻獲采購大單5 年前，世界最大的計算機生產商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心， 不僅 在本地生產戴爾品牌的臺式機、 服務器和筆記本電腦， 還首次將其獨特的直銷模 式引入 中國。今天，戴爾的產品已經在國內市場嶄露頭角其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調查顯示，戴爾的服務器也在今年第二季度首次榮登市場榜 首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。只是短短的 5 年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績主要負責集 團采購的戴爾 (中國 )大客戶部市場經理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看，中國目前 是世界上 IT 產品采購增長最快和潛力最大的市場， 戴爾趕上廠中國加快信息

29、化 建設的大好時機，同時，中國國內招標采購市場的規(guī)范化趨勢， 像增加政府和集 團采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產的 產品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。當然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國 市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產品和服務意識。 在大規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有 些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通，調貨等環(huán)節(jié)上耗費 時間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情況就會更加復雜。傳統(tǒng)上那種冗長 的供應、生產、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應對，而

30、直銷的 “按需 定制、接單生產”方式，其優(yōu)勢不言自喻。對于標準化產品，它能為用戶帶來更為開放性的架構，提高產品的可兼容性和 可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值，吳智遠舉例說，中國社會科學院的 信息化建設從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要原因是，在招標過程中， 對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式， 同時其標準化產品又 能方便地升級 和增加新的應用。幾年走下來，在社科院的信息化網絡中服役的 服務器從戴爾最初的 2000 系列直到現(xiàn)在的 6000 系列，包括了幾代服務器產品共 50 多臺。而戴爾家族的新；老產品都在這里各司其職，構成社科院網絡的核心 硬件。戴爾的服務也獨具特色。

31、據吳智遠介紹，因為直銷，戴爾對每件產品都有編號、 配置和客戶的使用檔案， 旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有 85。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級高級服務，即 4 小時響應制，要求維修 人員在 4 小時內攜帶零配件到達現(xiàn)場。據說，目前尚無其他廠商能達到同一水 準。請回答：1戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷2請你總結一下戴爾成功的經驗。答： 1、對產品來說： (1)單位價值的大； (2)產品的時尚性、式樣或款式變化比 較快的； (3)易腐易毀性、不易儲、運的產品； (4)體積過大或過重的產品； (5)技 術性較強而又需提供售前、售 中、售后服務的商品；

32、(6)季節(jié)性不強的商品； (7) 處在試銷階段的新產品； (8)專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規(guī)格； 以及特殊用途的產品。宜 采用直銷渠道結構為好。2、戴爾成功秘訣究竟是什么答案也許很簡單，因為邁克爾 戴爾最為看重的是 公司市場銷售的運營利潤。 他認為， 為了戴爾公司的長期利潤， 公司就必須使自 己的產品有足夠的價格優(yōu)勢。就其成功的經驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領先者制定的游戲規(guī)則， 變“中間商代理 ”的分銷渠道為直銷模式。（ 2）成本降低，把給中間商代理的折 扣讓利給消費者，具有明顯的價格 優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接 單生產、資金周轉快。（ 4）從競爭者的 “

33、優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。市場營銷第三次平時作業(yè)一名詞解釋： （每小題 3 分，共 18 分）1產品：能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 P1452市場細分：按照消費的差異性把某一種產品（或服務）的整體市場劃分為不 同的子市場的過程。 P1293市場補缺者：就是精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位 的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)話經營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 P125 4集中性市場策略：用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消 費者的需要，是目標市場策略中的一個比較特殊的策略。5對抗策略：是指企業(yè)根據自身的實力，為占據較佳的市場位

34、置，不惜與市場 上占支配地位的、 實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭， 而使自己的產品進 入與對手6. 直銷營銷： 一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或 多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。二選擇題：（每題 1 分，共 15 分）1當化妝品公司的調研人員對婦女化妝品領域產生一系列新產品想法時，公司 經理機構碰頭分析這種產品觀念是否與組織的新產品戰(zhàn)略一致， 這個過程被稱為 （ A ）。A）產生構思B）評核與篩選C）營業(yè)分析D）商業(yè)化2某針織廠生產針織服裝， 其中男士服裝的商標為 “紳士”，女士服裝的商標為 “麗 安“，兒童服裝的商標為 “萌萌”該廠采用的商標策略為（ A

35、 ）。A）銷售商標策略B）家族商標策略C）產品商標策略D）推進商標策略3某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情 況下，這種策略對下面（ B ）類產品效果明顯。A）產品需求缺乏彈性 B）產品需求富有彈性C）生活必需品D）名牌產品4顧客購買某種商品 1000單位以下，單價 10 元，購買 1000單位以上，單價 9 元，這是（ A ）。A）數量折扣B）季節(jié)折扣C）現(xiàn)金折扣D）業(yè)務折扣5產品生命周期成長期的營銷目標是（ C ）。A）產品盡快投入上市 B）建立知名度，爭取試用C）提咼市場占有率 D）保持市場占有率，爭取利潤最大化6屬于附加產品的有（ D ）A）核心利益B）質

36、量C）包裝D）售后服務7用料和設計精美的酒瓶，在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是（D ）。A）配套包裝B）附贈品包裝C）分檔包裝D）再使用保裝8雖然有許多因素可影響價格，但下列因素中主要的決定因素是（B ）。A）制造成本和分銷成本 B）需求與成本C）消費者需求和外在質量 D）分銷和促銷策略9Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商， 當他們推出一種新產品時， 定價總比同類產品定價低。 在銷售的第一年他們可能獲利很小， 但他們很快就把 產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利，他們采用的是（ A ） 定價策略。A）速取策略B）漸取策略C）彈性定價D）理解價值定價 10一家玩具

37、公司欲對玩具市場進行細分，用（ A ）組細分變數比較合理。A）年齡、性別、家庭收入水平 B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度C）購買時機、購買動機、用途 D）購買頻率、購買著眼點、年齡 11市場細分更有利于（ B ）發(fā)現(xiàn)新的市場機會。A）大型企業(yè)B）知名度不高或實力不強的中小企業(yè)C）獨資企業(yè) D）國有企業(yè)12對于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產品， 如大米、白糖、食鹽等， 可以實行（ A ）。A）無選擇性市場策略 B）選擇性市場策略C）集中性市場策略D）產品多樣化市場策略13日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產品 （ B ）A）全新產品B）換代產品B）改進產品D）新牌子產品 14新產品對于企業(yè)經

38、營是十分重要的，因為其 （ C ）。A）不總是要求長期貸款 B）可以利用副產品C）幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持長時間的增長D）將在單一生產過程中增加獨立性15當某種產品已被大多數潛在購買者接受， 其銷售量達到頂峰， 銷售增長速度 放慢，則該產品已進入其經濟生命周期的 （ C ）階段。A）試銷B）暢銷C）飽和D）滯銷 三多項選擇（每題 2 分，共 20分）1地理細分變數有 （ ABCD 。）A.地形B.氣候C城鄉(xiāng)D.交通運輸E經濟2. 市場細分的客觀依據主要在于： （ ACD 。）A.市場產品供應的多元性 B.消費者生活水平的日益提高C.市場需求的差異性 D.市場需求的同類性 E.購買行為的經常

39、性3. 除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE等差異所決定的。A.個性B.年齡C地理位置D.文化背景E.購買行為4. 面對整個市場的目標市場策略是 （ ABC 。）A.無選擇性市場策略 B.選擇性市場策略C.集中性市場策略 D.市場滲透E. 體化增長5. 若強大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，企業(yè)要想打進市場，一般應 采用 （ ）。A.大量市場營銷B.集中性市場營銷 C無選擇性市場策略D.選擇性市場策略E.抵制性市場營銷6. 市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體部分，而且也包含了（ CDE 。）A.產品生產的保證體系 B.產品的分銷渠道C產品形象，

40、保證措施 D.售后服務E.顧客所要購買的實質性東西7. 產品的延伸層是指 （ DE ）。A.免費產品B.核心利益或服務C包裝D.保養(yǎng)E.售后服務8. 新產品構想的來源主要有（ABCDE等方面。A.企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員B.購買者C.競爭者D 報刊雜志、高校和科研機構 E.分銷商和供應者9對處在飽和階段的產品應主要采取以下策略 （ BCD 。）A.改善企業(yè)外部環(huán)境 B.增加產品系列C.穩(wěn)定目標市場 D.重點宣傳企業(yè)的信譽 E.改革企業(yè)組織機構10企業(yè)運用組合定價策略的好處是 （ ABC ）。A.容易激發(fā)消費者的購買欲望 B.使顧客感覺產品價格低廉C能促進多種產品即時成交 D.使顧客感覺價格

41、過高 E.不相信企業(yè)五簡答題（每題 7分，共 35分）1產品生命周期成熟期的特點及營銷策略 P162 答：產品生命周期成熟期的特點是：1、購買者一般較多 2、產品普及并日趨標準化 3、銷售數量相對穩(wěn)定 4、成 本低、產量大 5、生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、 花色、品種、規(guī)格、包裝、 成本和服務等方面的競爭加劇。營銷策略： 1、千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者 “忠 于”某個產品。 2、增加產品系列，是產品多樣化、增加花色、規(guī)格、檔次、擴大 目 標市場，最少也要維持原有市場的占有率， 3、改變廣告宣傳的重點和服務措 施，企業(yè)要重點宣傳信譽，加強售后服務的工作 4、研制二代

42、產品，為產品的升 級換代 做好準備。一旦這個產品一蹶不振，企業(yè)應馬上有新的產品問世。2新產品開發(fā)過程的主要階段 P170答：新產品開發(fā)需要 6 個階段：1、提出目標 ,手機構想2、評核與篩選3、營業(yè)分析4、新產品實體開發(fā)5、新產品試制與實驗6、新產品的商品化3企業(yè)定價的步驟有哪些 P163答 :企業(yè)的定價步驟 :1、確定定價目標、2、測定市場需求、 分析企業(yè)競爭3、估算商品成本、4、分析競爭狀況（對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容：地位。協(xié)調企業(yè)的定價方向。估計競爭企業(yè)的反應。）5、選擇定價方法、6、選定最后價格。 4直效營銷的特征 P214答：直效營銷的特征：1、直效營銷可更深入的進入細分

43、市場2、直效營銷給目標客戶提供了更方便的購物途徑3、直效營銷具有效果反饋功能4、直效營銷能夠提高產品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性6、直效營銷有助于企業(yè)降低經營成本7、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張 5有效市場細分的要求 答：有效的市場細分要求是：1、 要做到分片集合化2、 細分后的子市場要有足夠的購買潛力3、細分后的子市場要有可接近性4、細分市場后要有可衡量性5、細分市場要有相對的穩(wěn)定性六、案例分析強生公司的危機管理強 生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 43 5 億美元，占強 生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞 當杰

44、 努斯的患者服了一粒藥后當天死亡； 同一天， 另一對服了泰樂諾的夫婦， 也在兩 天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從 353%下跌到不足 7%，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應：第一步，調查并澄清事實。(1) 公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售 點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了 1 00名聯(lián)邦調查 局和州的偵探，追查了 2000條線索，研究了 57份報告。(2) 求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調查，得出報 告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致， 并不是強

45、生公司生產中出的問題。 強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體， 僅電報費就花 了 50 萬美元。第二步，評估并遏止事件的影響。 “泰樂諾中毒事件 ”使強生公司損失過億美元， 但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調查，發(fā)現(xiàn) 49%的 人回答他們仍會使用這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了 “穩(wěn)住常客，滲 透新顧客群 ”的策略，具體步驟如下：(1)請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；(2) 鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3) 公司承諾在 “中毒事件 ”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶

46、，只要打一個免費電話，就 可得到 25 美元的贈券；(4) 公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，并一直維持到 1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。請分析：1強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機化解， 重新贏得市場。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。2從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)答：用有關環(huán)境營銷的理論和危機管理的理論進行分析（ 1） 任何企業(yè)都面臨著機會和威脅， 當環(huán)境威脅到來時， 企業(yè)必須制定應變計 劃，及時采取適當策略以求生存和發(fā)展。 強生公司遭

47、遇到患者服用泰樂諾膠囊死 亡這一突發(fā) 的重大事件， 這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、 市場份額， 使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。 面對這次挑戰(zhàn)， 強生果斷采取對抗策略和減輕策 略。通過調查并 澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？汀B透新顧客群 三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。消 除了環(huán)境威脅對自己的 不利影響。（2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當中，可能碰到對自己有利的機會，有可能 碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極處理，只要處理得當， 對自己不利的威脅也可以轉化為對自己有利的機會； 同樣，機會如果把握不好也 可能轉化為對自己不利的威脅

48、。首 先，要設計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不 污染環(huán)境的產品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執(zhí)行質量標準，保證 到達消費 者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障 措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費者得到及時的解決和補償， 同時注意維護產 品和商標的信 譽。市場營銷第四次平時作業(yè)名詞解釋： （每小題 3 分，共 18 分）1廣告：有確認的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個人支付費用的，旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。 P241 2促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式 ,溝通企業(yè)與消費者之間的信息 ,引發(fā)、 刺激消費者的消費欲望和興趣，使其

49、產生購買行為的活動。 P240 3商標：商品的品牌經過政府有關部門審核，獲準登記注冊成為商標，受法律 保護。 P150 4批發(fā)商業(yè)：在產品流通過程中，不直接服務與最終消費者，只是通過轉售等 方式實現(xiàn)產品在空間和時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。 以批發(fā)經營活動 為主業(yè)的企業(yè)和個人稱之為批發(fā)商。 P2075網絡營銷： 是一種基于互聯(lián)網的新型營銷方式 ,即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎 以互聯(lián)網為基本手段 ,從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式 .P2226. 市場信息 :是一種特定的信息 ,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā) 展變化和特征的真實反應 ,是反應他們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息

50、、 資料、數據、情報等的總稱。 P87二選擇題：（每題 1 分，共 15 分）1麗維香皂已經通過電視、廣播、報紙、雜志等進行促銷，在這溝通過程中， 這些媒介在傳遞信息中擔任（ A ）。A）溝通者B）編碼者C）解碼者D）接收者2口香糖通常通過雜貨店、服務站、方便商店、藥店、折價商店和自動售貨機 銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是（ D ）。A）特許分銷B）選擇性分銷C）獨家分銷D）密集分銷3營業(yè)推廣的著眼點是（ B ）。A）促進商品在未來時期的銷售 B）促進當前商品的銷售C）提高投資回收率 D）進行成本控制4當生產量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其分銷渠道策略為（B ）A）直接渠道B）間接渠道C）專營渠道

51、D）都不是5自己進貨取得商品所有權再批發(fā)出售的組織或個人稱為（ A ）。A）商人批發(fā)商B）代理批發(fā)商C）經紀人D）零售商6一家發(fā)動機公司是生產相對較貴的標準發(fā)動機的，其目標市場較小，只有一 些專門的用戶，他們采用（ B ）促銷手段更可靠。A） 廣告B）人員推銷C）營業(yè)推廣D）公共關系7假定你是賽普洗滌劑的廣告經理，那么你認為（ A ）在表述產品優(yōu)點時顯 得蒼白無力。A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔B）賽普含有新的、綠色強力晶體C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢D）物美價廉的賽普使你辛苦掙來的錢花在您的孩子身上8華麗服裝公司準備為一類新款式的婦女時裝做廣告， 若要使廣告

52、更具吸引力， 其宜采用的媒體是（ D ）。A）報紙廣告B）街頭廣告牌C）廣播廣告D）彩色印刷的雜志廣告9以市場為導向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點是（ C ）。A）產品設計B）產品銷售C）顧客需要D）企業(yè)資源和能力10在下列情況下的（ C ）類產品宜采用最短的分銷渠道。A）單價低、體積小的日用品 B）處于成熟期的產品C）技術性強、價格昂貴的產品 D）生產集中，消費分散的產品11當企業(yè)的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇 （ D ）。A）長渠道B）短渠道C）窄渠道D）寬渠道12在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是 （ C ）。A）百貨商店B）超級市場C）專業(yè)商店D）便利商店13

53、當產品處在生命周期的成熟期時，應采用 （ C ）。A）告知性廣告 B）勸說性廣告C)提示性廣告D)報紙廣告 14在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是 ( B )。A)報紙B)電視C)雜志D) 廣播15當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是 ( A )。A)認識了解商品，提高知名度 B)促成信任、購買C)增進信任與偏愛 D)滿足需求的多樣性三多項選擇(每題 2 分，共 18 分) 1短渠道的好處是 ( ABC )。A.產品上市速度快B.節(jié)省流通費用C市場信息反饋快D.產品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E.有利于杜絕假冒偽劣2下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略 ( AB )A.產品潛

54、在的消費者或用戶分布面廣 B.企業(yè)生產量大、營銷能力強C.產品技術性強D 產品體積大E.產品易腐易損，需求時效性強3具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道 ( ABDE )A.市場集中B.消費者或用戶一次需求批量大C.中間商實力強、信譽高 D.產品易腐易損，需求時效性 E產品技術性強 4以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種 ( ABC )A.訂貨會與展銷會 B.優(yōu)惠券C.贈品促D 為殘疾人舉行義演 E上門推銷5產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段 ( BCDE。)A.人員推銷B.廣告宣傳C公共關系D 營業(yè)推廣E.季節(jié)折扣6以下哪種情況適宜采用人員推銷 ( BDE )A.企業(yè)產品只在某幾個市

55、場銷售 B技術性強，消費者和用戶集中C企業(yè)推銷能力強 D.當產品處于介紹期時 E價格昂貴的產品7. 決定服務質量的主要因素有 （ BCDE ）A.產品的藝術性 B.可信性C.責任心D.保證性E.有形因素8. 服務的特征主要有 （ ABCE ）A.無形性 B.不可分離性 C.可變性D.異步性E.不可儲存性9. 國際市場營銷的政治環(huán)境包括 （ ABD ）A.雙邊關系B.政治穩(wěn)定性 C.領導體制D.外貿政策E.公司治理結構四.簡答題（每題 8分，共 40分）1. 分銷渠道的特點和作用如何 p196答：分銷渠道， 通常指商品流通渠道， 即商品從生產者那里轉移到消費者手里所 經的通道。它具有以下特點：（

56、1）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構 c 成的整體；（2）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產品或服務所經歷的路線；（3）分銷渠道的研究應聯(lián)系相關聯(lián)商品；（4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場營銷渠道涉及構成渠道的機構與人 員。2. 市場營銷審計的主要內容 P279答：市場營銷審計的主要內容：1、營銷環(huán)境的審計，包括： 宏觀環(huán)境審計： 即對宏觀環(huán)境的狀況及其對企業(yè)市場營銷的影響作用的審計， 主 要包括對人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術環(huán)境、政治和文化環(huán)境等因 素的審計。微觀環(huán)境的審計：即對各微觀環(huán)境構成要素及其對企業(yè)市場營銷的影響作用的審 計，包括對市場、顧客、競爭者、分銷和經銷商、 供應商、輔助機構和營銷公司、 公眾等因素的審計。2、