基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理教材

1、基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理,主要討論議題,一以?xún)r(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái) 1、微利時(shí)代的挑戰(zhàn) 2. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演變的三個(gè)階段六種形式 3. 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆 二營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略 1價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值選擇 3客戶(hù)價(jià)值管理 三營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐 1 產(chǎn)品價(jià)值管理 2價(jià)格價(jià)值管理 3銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制,一以?xún)r(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái),1.關(guān)于利潤(rùn) 2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變 3.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的目的是什么,贏取利潤(rùn) 利潤(rùn)是企業(yè)的生存之根,發(fā)展之本,風(fēng)險(xiǎn)增加

2、 生存壓力增大,微利時(shí)代的挑戰(zhàn),利潤(rùn)來(lái)自于兩大途徑,銷(xiāo)售的增長(zhǎng) 成本的降低,企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于供應(yīng)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié),全面營(yíng)運(yùn)價(jià)值管理,企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源,全面客戶(hù)價(jià)值管理,全面供應(yīng)商價(jià)值管理,采購(gòu)和供應(yīng)戰(zhàn)略 采購(gòu)和供應(yīng)組織 資源管理 供應(yīng)商管理和發(fā)展 日常采購(gòu)管理 績(jī)效管理和信息管理 人力資源,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 客戶(hù)戰(zhàn)略 產(chǎn)品和品牌價(jià)值管理 價(jià)格管理 渠道價(jià)值管理 促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 銷(xiāo)售人力資源價(jià)值管理 銷(xiāo)售服務(wù)價(jià)值管理,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 人力資源 營(yíng)運(yùn)效率和績(jī)效,客戶(hù),服務(wù),服務(wù),從營(yíng)銷(xiāo)角度看企業(yè)盈利,盈利率凈利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入,產(chǎn)品盈利率：如某公司前3個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97個(gè)產(chǎn)品的盈利占

3、總盈利的30%，其中后90個(gè)產(chǎn)品虧損了1億元。 細(xì)分市場(chǎng)盈利率：如某公司白領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的-50%。 地區(qū)市場(chǎng)盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占總盈利的120%，而在其他5個(gè)省市的盈利占總盈利的-20%。 分銷(xiāo)渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道的盈利占總盈利的30%，而在直營(yíng)品牌專(zhuān)賣(mài)店的盈利占總盈利的-20,從財(cái)務(wù)角度看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,銷(xiāo)售利潤(rùn)率 毛利率 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 應(yīng)收賬款 存貨周轉(zhuǎn),一以?xún)r(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái),1.關(guān)于利潤(rùn) 2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變 3.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

4、理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式,生產(chǎn)力,技術(shù)與質(zhì)量,廣告促銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)管理,品牌形象,客戶(hù)關(guān)系,1.產(chǎn)品力,2.價(jià)格力,3.價(jià)值力,21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn),建立在客戶(hù)忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),客戶(hù)關(guān)懷,個(gè)性化服務(wù),持久關(guān)系,客戶(hù)忠誠(chéng),對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值,交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的比較,一以?xún)r(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái),1.關(guān)于利潤(rùn) 2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變 3.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,選擇價(jià)值,理解價(jià)值取向（需求/購(gòu)買(mǎi)因素,提供價(jià)值,傳遞價(jià)值,選擇 目標(biāo),定義 利

5、益/ 價(jià)格,生產(chǎn)/ 過(guò)程 設(shè)計(jì),獲得 技術(shù)， 生產(chǎn),分銷(xiāo),服務(wù),價(jià)格,銷(xiāo)售 信息,廣告,促銷(xiāo),按照權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)理論觀點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)是如何推動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)提升,營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的流程,利潤(rùn)增長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)投入 增加,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯,營(yíng)銷(xiāo)理念重大轉(zhuǎn)變:從行為過(guò)程驅(qū)動(dòng)到結(jié)果驅(qū)動(dòng),從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向 績(jī)效驅(qū)動(dòng)培訓(xùn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵,營(yíng)銷(xiāo)對(duì)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的推動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和計(jì)劃,銷(xiāo)售額增長(zhǎng),客戶(hù)數(shù)量 增加,銷(xiāo)售量增長(zhǎng),毛利增長(zhǎng),利潤(rùn)增長(zhǎng),營(yíng)銷(xiāo)投入 增加,今天大多數(shù)企業(yè)都會(huì) 忽視這些關(guān)鍵因素,需要顛覆的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念,1.關(guān)于利潤(rùn) 2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式的演變 3.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤(rùn)的

6、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,一以?xún)r(jià)值為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái),紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理全流程模型,2005年最新發(fā)布的紅邦紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理全流程模型,利潤(rùn),毛利率,價(jià)格,產(chǎn)品,市場(chǎng)分析 和機(jī)會(huì)識(shí)別,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí) 行和控制,營(yíng)銷(xiāo)業(yè) 績(jī)衡量,紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,毛利,固定成本,銷(xiāo)量,銷(xiāo)售成本 及費(fèi)用,客戶(hù)群,渠道,推廣方式,市場(chǎng)信息收集 市場(chǎng)分析 機(jī)會(huì)識(shí)別,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位,產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 渠道組合 推廣組合,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)控制,業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo) 業(yè)績(jī)衡量方案 業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建,機(jī)會(huì)價(jià)值,價(jià)值選擇和定位,價(jià)格傳遞,價(jià)值實(shí)現(xiàn),價(jià)值

7、衡量,價(jià)值規(guī)劃線,價(jià)值實(shí)現(xiàn)線,管理費(fèi)用和 財(cái)務(wù)費(fèi)用,利潤(rùn),毛利率,價(jià)格,產(chǎn)品,市場(chǎng)分析 和機(jī)會(huì)識(shí)別,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí) 行和控制,營(yíng)銷(xiāo)業(yè) 績(jī)衡量,毛利,固定成本,銷(xiāo)量,銷(xiāo)售成本 及費(fèi)用,客戶(hù)群,渠道,推廣方式,市場(chǎng)信息收集 市場(chǎng)分析 機(jī)會(huì)識(shí)別,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位,產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 渠道組合 推廣組合,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)控制,業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo) 業(yè)績(jī)衡量方案 業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建,機(jī)會(huì)價(jià)值,價(jià)值選擇和定位,價(jià)格傳遞,價(jià)值實(shí)現(xiàn),價(jià)值衡量,管理費(fèi)用和 財(cái)務(wù)費(fèi)用,提高定價(jià):品牌和定價(jià),減少折扣,紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,利潤(rùn),毛利率,產(chǎn)品,市場(chǎng)分析 和機(jī)會(huì)識(shí)

8、別,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí) 行和控制,營(yíng)銷(xiāo)業(yè) 績(jī)衡量,紅邦基于利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理金字塔,毛利,固定成本,銷(xiāo)量,客戶(hù)群,渠道,推廣方式,市場(chǎng)信息收集 市場(chǎng)分析 機(jī)會(huì)識(shí)別,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位,產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 渠道組合 推廣組合,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)控制,業(yè)績(jī)目標(biāo)及衡量指標(biāo) 業(yè)績(jī)衡量方案 業(yè)績(jī)?cè)\斷和改建,機(jī)會(huì)價(jià)值,價(jià)值選擇和定位,價(jià)格傳遞,價(jià)值實(shí)現(xiàn),價(jià)值衡量,管理費(fèi)用和 財(cái)務(wù)費(fèi)用,價(jià)格,銷(xiāo)售成本 及費(fèi)用,直接生產(chǎn)成本,銷(xiāo)售費(fèi)用,廣告促銷(xiāo) 人員費(fèi)用 物流費(fèi)用 銷(xiāo)售管理,原材料成本 生產(chǎn)加工成本,要提高利潤(rùn)必須找到哪些因素是關(guān)鍵因素,通過(guò)單位 毛利率,通過(guò)數(shù)量,改善

9、產(chǎn)品 組合,增加數(shù)量,新應(yīng)用,現(xiàn)有應(yīng)用,更高毛利率的產(chǎn)品替代,進(jìn)行捆綁,減少折扣,提高客戶(hù)的出貨量,不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng),流動(dòng)資金方面,銷(xiāo)售方面,產(chǎn)品成本方面,物流方面,提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià),提高客戶(hù)的價(jià)值,提高企業(yè)毛利總額 減去 總固定成本,提高凈銷(xiāo)售 價(jià)格,減少直接 銷(xiāo)售成本,利潤(rùn)提高,二營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略,1價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值選擇 3客戶(hù)價(jià)值管理,二、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略,1價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值選擇3客戶(hù)價(jià)值管理,市場(chǎng)戰(zhàn)略的根本點(diǎn)在于選擇價(jià)值區(qū),選擇市場(chǎng)目標(biāo) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 選擇顧客價(jià)值,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,從市場(chǎng)份額的追求到客戶(hù)份額,高利潤(rùn),高市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)會(huì)

10、降低行業(yè)平均利潤(rùn)率,大量的市場(chǎng)投入會(huì)降低利潤(rùn),大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤(rùn)率,傳統(tǒng)高市場(chǎng)份額產(chǎn)生高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,市場(chǎng)份額可能是企業(yè)價(jià)值的“黑洞,市場(chǎng)份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范式?！盃?zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)便接踵而來(lái)”曾是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。諸多企業(yè)通過(guò)價(jià)格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)獲取市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但投資報(bào)酬率卻低的要命，這是在“用錢(qián)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)份額,很多企業(yè)面臨市場(chǎng)份額的黑洞,促銷(xiāo)/廣告的 瘋狂營(yíng)銷(xiāo),對(duì)市場(chǎng)份 額的崇拜,大量客戶(hù)帶 來(lái)的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)覺(jué),市場(chǎng)需求拉 動(dòng)的投資需求,市場(chǎng)增長(zhǎng)一旦減緩, 大量資金就會(huì)被套牢,很多客戶(hù)并不能 給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn),銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)會(huì) 彌

11、補(bǔ)管理的混亂,大量客戶(hù)掩蓋 劣質(zhì)成本冰山,最終結(jié)果 是:危機(jī)四 伏,被兼 并,倒閉,企業(yè)案例分析(分組,基本背景: 某家公司年銷(xiāo)售額是1億元,毛利率為28%,固定成本為1800萬(wàn),利潤(rùn)率為10%,企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為6次/年,企業(yè)采取賒銷(xiāo)制,應(yīng)收帳款回收周期平均是60天,這個(gè)企業(yè)產(chǎn)能利用率為50%. 問(wèn)題: 假如企業(yè)下一年度增加銷(xiāo)售額1個(gè)億,企業(yè)需要增加多少資金投入,客戶(hù)份額和市場(chǎng)份額截然不同,努力提高市場(chǎng)份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的客戶(hù)，企業(yè)要努力不停地開(kāi)拓新的客戶(hù)。與此相反，追求客戶(hù)份額則是確保你擁有更多的忠誠(chéng)的價(jià)值客戶(hù)，并確?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠

12、誠(chéng)度。一言以蔽之，市場(chǎng)份額就是“廣播”，而客戶(hù)份額就是“精耕”。從許多方面看，新范式是舊范式的革命，客戶(hù)份額徹底顛倒和廢棄了許多市場(chǎng)份額的經(jīng)驗(yàn)法則,客戶(hù)份額與市場(chǎng)份額的差別,以客戶(hù)為中心的模式要注意選擇合適的客戶(hù),1.客戶(hù)細(xì)分群選擇 2.客戶(hù)需求(偏好)選擇,合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征,彩電市場(chǎng)用戶(hù)群細(xì)分及特征,客戶(hù)類(lèi)型,客戶(hù)特征與偏好,以前的客戶(hù) 所關(guān)注的是,現(xiàn)在的客戶(hù)所關(guān)注的是,有效的客戶(hù)選擇需要注意客戶(hù)群偏好的動(dòng)態(tài)演變,Motorola的客戶(hù)群細(xì)分與定位,既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng),客戶(hù)群細(xì)分,品牌及產(chǎn)品,價(jià)格,天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿(mǎn)足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系

13、列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品,追求身份感的商務(wù)客戶(hù)群,追求高科技的客戶(hù)群,追求時(shí)尚感的年輕客戶(hù)群,追求實(shí)用的一般客戶(hù)群,建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)有效的定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶(hù)群,二營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值戰(zhàn)略,1價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 2市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值選擇 3客戶(hù)價(jià)值管理,影響企業(yè)價(jià)值的因素,市場(chǎng)價(jià)值增加法,打折現(xiàn)金流法,多樣化,客戶(hù)生命周期法,客戶(hù)獲得成本法,工業(yè)社會(huì),信息社會(huì),傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè),服務(wù)業(yè)，比如咨詢(xún)企業(yè)和軟件企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),資產(chǎn),雇員基礎(chǔ),客戶(hù)基礎(chǔ),未來(lái)，企業(yè)價(jià)值對(duì)其客戶(hù)價(jià)值的依賴(lài)性會(huì)不斷提

14、高,客戶(hù)基礎(chǔ)的價(jià)值 企業(yè)價(jià)值,Basis: Roland Berger 滿(mǎn)意的回頭客帶來(lái)新顧客,口頭上的宣傳是免費(fèi); 長(zhǎng)期形成的老顧客總會(huì)比新顧客買(mǎi)得更多; 長(zhǎng)期形成的老顧客對(duì)價(jià)格的敏感性更低; 為老顧客服務(wù)的成本更低,原因在于對(duì)老顧客的偏好、 需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不 必要的失誤帶來(lái)的開(kāi)銷(xiāo),出色保持顧客的公司的共性,十分明確誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)顧客，挑出這些顧客并為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此賺取利潤(rùn)，持續(xù)改善對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)水平; 保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長(zhǎng)期顧客關(guān)系當(dāng)中的一部分，而不是一次性事件; 建立一整套完整的體系和業(yè)務(wù)流程，以便持續(xù)地為顧客提供最優(yōu)

15、質(zhì)的服務(wù)，而不是單單依靠個(gè)別員工的服務(wù)意識(shí),為什么客戶(hù)關(guān)系越長(zhǎng)越能獲利,公 司 利 潤(rùn),0,1,2,3,4,5,6,7,顧客獲得成本,年,該圖以許多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),來(lái)源于溢價(jià)的利潤(rùn),來(lái)源于推薦人的利潤(rùn),來(lái)源于運(yùn)營(yíng)成本 降低的利潤(rùn),來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)與 更高的差額的利潤(rùn),基本利潤(rùn),減少5%客戶(hù)流失率，利潤(rùn)從25%攀升至85,顧 客 價(jià) 值 增 加 的 百 分 比,100,80,60,40,20,0,30,85,75,25,50,45,45,40,35,汽車(chē) 服務(wù) 連鎖,銀行 分支 機(jī)構(gòu) 存款,信用卡,信用 保險(xiǎn),保險(xiǎn) 經(jīng)紀(jì)人,工業(yè)品 分銷(xiāo),工業(yè) 洗衣,寫(xiě)字樓 管理,軟件,關(guān)鍵客戶(hù)管理,基本信念概述

16、,企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶(hù)身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 因?yàn)檫@些客戶(hù)會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 關(guān)鍵客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶(hù)特定的甚 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做 關(guān)鍵客戶(hù)管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶(hù)細(xì)分 B. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式 C. “自上而下”的資源分配,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶(hù)身上,基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶(hù)身上,典型的客戶(hù)組合,增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn),4,16,80,16,64,20,10,30,60,4,16,80,20,70,10,43,31,10,客戶(hù)數(shù),銷(xiāo)售額/ 利潤(rùn),銷(xiāo)售人 員時(shí)間,客戶(hù)數(shù),銷(xiāo)

17、售額/ 利潤(rùn),銷(xiāo)售人 員時(shí)間,3%的客戶(hù)形成50%的銷(xiāo)售額，而且還在增加” “75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自11%的客戶(hù),減少1/3,基本信息2：量體訂制價(jià)值交付,從,到,千篇一律 特別客戶(hù) 銷(xiāo)售額/毛利 資源按愿望分配 基于判斷的決策,量體訂制的價(jià)值提交體系 “最高優(yōu)先級(jí)”客戶(hù) 整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值 資源按機(jī)會(huì)分配 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶(hù)細(xì)分,提高最少出貨量 探索價(jià)格潛力 更低的服務(wù)成本,為什么要進(jìn)行客戶(hù) 細(xì)分？ a. 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶(hù)的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶(hù)按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類(lèi)似程 度分組,對(duì)客戶(hù)有吸引力的供應(yīng)

18、商,高,低,高,低,對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶(hù),盡量增加客戶(hù) 價(jià)值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報(bào)告/ 技術(shù)服務(wù),基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,識(shí)別,獲取,量化,優(yōu)化,關(guān)鍵客戶(hù)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式,考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機(jī)會(huì)和成本 尋找“雙贏”機(jī)遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程/ 方法識(shí)別機(jī)遇,基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素,C. “自上而下”的資源分配,根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì) 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶(hù)總利潤(rùn)情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個(gè)客戶(hù)的具體靈活性,最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益,舉例：優(yōu)先排序流程,機(jī)遇,并非優(yōu)先事項(xiàng),采購(gòu)決策

19、 已作出,成功的概 率極低,非優(yōu)先 客戶(hù),定性所需 信息嚴(yán)重 不足,客戶(hù)勢(shì)頭 的建立者,產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者,產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點(diǎn),地域勢(shì)頭 建立者,資格,戰(zhàn)略?xún)?yōu)先事項(xiàng),剩余機(jī)遇打分,優(yōu)先事項(xiàng),客戶(hù)的優(yōu)先 程度,產(chǎn)品的優(yōu)先 程度,營(yíng)業(yè)收入/ 利潤(rùn)潛力,以后,12-18個(gè)月,6-12個(gè)月,下6個(gè)月 高 中 低,三營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐,1 產(chǎn)品價(jià)值管理 2價(jià)格價(jià)值管理 3銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制,合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)利潤(rùn)具有較大影響,產(chǎn)品線 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品創(chuàng)新程度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入,產(chǎn)品線寬度,長(zhǎng)度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入,產(chǎn)品

20、多樣性 (服務(wù)度/收入,產(chǎn)品生產(chǎn)成本,合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),是服務(wù)滿(mǎn)意與成本優(yōu)化的關(guān)鍵,適當(dāng)減少產(chǎn)品品 種會(huì)降低生產(chǎn)成本,毛利與銷(xiāo)量要找到平衡,銷(xiāo)售量,毛利率,產(chǎn)品毛利和銷(xiāo)售量矩陣圖,適當(dāng)剔除沒(méi)有盈利貢獻(xiàn)的產(chǎn)品有助提高利潤(rùn),利潤(rùn),客戶(hù),萬(wàn)元,0,1,2,3,4,1,2,企業(yè) 總利潤(rùn),產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,剔除無(wú)利產(chǎn)品 有助提高利潤(rùn),增加的 利潤(rùn),產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定成本與附加值,標(biāo)準(zhǔn) 定制 總成本低 成本高 價(jià)值低 附加值高 無(wú)個(gè)性化要求 個(gè)性化要求高 兼容性強(qiáng) 不兼容 服務(wù)簡(jiǎn)單 服務(wù)復(fù)雜 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù),產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品價(jià) 值/利潤(rùn),仿制 產(chǎn)品,改進(jìn) 產(chǎn)品,創(chuàng)新 產(chǎn)

21、品,要高度重視產(chǎn)品的附加價(jià)值,1.產(chǎn)品包裝越來(lái)越被顧客重視 2.式樣多樣性 3.個(gè)性服務(wù) 4.品牌 5.特色功能 6.個(gè)性化設(shè)計(jì) 7.時(shí)尚感 8.高價(jià)值的分銷(xiāo)渠道,產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價(jià)值(價(jià)格,特點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)水平(Standard Level,溢價(jià)水平(Premium Level,增加的價(jià)值(Added Value)（美元,質(zhì)量,不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十,不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一,140,交貨,二周內(nèi),一周內(nèi),015,系統(tǒng),僅供應(yīng)化工品,供應(yīng)全部系統(tǒng),080,創(chuàng)新,沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持,高水平的研究與開(kāi)發(fā)支持,200,再培訓(xùn),一次性培訓(xùn),有要求可以再培訓(xùn),040,服務(wù),通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買(mǎi),當(dāng)?shù)剡m用,02

22、5,價(jià)格,100美元/磅,105美元/磅,500,杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益 推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià) 方法也稱(chēng)為成分價(jià)值定價(jià)（ Component-Value Pricing,如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值區(qū),三營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐,1 產(chǎn)品價(jià)值管理 2價(jià)格價(jià)值管理 3銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制,價(jià)格決定企業(yè)盈虧,定價(jià)問(wèn)題事關(guān)企業(yè)盈虧問(wèn)題,而大多數(shù)企業(yè)對(duì)其缺少足夠的重視和有效的管理,企業(yè)定價(jià)事關(guān)盈虧,要實(shí)現(xiàn)價(jià)格,銷(xiāo)售量,利潤(rùn)各提高10%很難以同時(shí)達(dá)到,但通過(guò)定價(jià)來(lái)大幅提高利潤(rùn)完全可能! 如果價(jià)格平均漲1

23、%,對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)而言,意味著什么? 可口可樂(lè)提高1%,利潤(rùn)提升6.4%,富士公司,則為16.7%,雀巢為17.5%,福特為26%飛利浦為28.7%.對(duì)大公司而言,這意味著獲利或虧損的問(wèn)題,定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿,1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu),固定成本 21.3,固定成本 21.3,變動(dòng)成本 70.6,營(yíng)業(yè)額,8.1,100,101,價(jià)格提高1,利潤(rùn)增加12.3,8.1+1=9.1,資料來(lái)源：Compustat,定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿,改進(jìn)1,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3,根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,價(jià)格和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚,根據(jù)S

24、&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算,企業(yè)該漲價(jià)還是降價(jià)以收入最大化為原則,價(jià)格(元,銷(xiāo)量,10,20,30,40,50,100,200,300,400,原來(lái)價(jià)格,降價(jià)后,提價(jià)后,提價(jià)后的收入最大,價(jià)格漲與降的案例分析(討論,B公司生產(chǎn)不間斷電源,公司以單位產(chǎn)品100美元的價(jià)格將產(chǎn)品直接賣(mài)給專(zhuān)業(yè)客戶(hù),全球年銷(xiāo)量100萬(wàn)個(gè)單位.產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本(或邊際成本)為60美元.單位毛利貢獻(xiàn)(單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差價(jià))為40美元.每出售一個(gè)產(chǎn)品,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn)40美元. 目前公司固定成本大約3000萬(wàn)美元/年 每年銷(xiāo)售收入1億美元,利潤(rùn)1000萬(wàn)美元,銷(xiāo)售利潤(rùn)率為10% 公司對(duì)100元價(jià)格

25、對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是否最高發(fā)生懷疑,考慮對(duì)價(jià)格上下浮動(dòng)20%,管理層希望了解調(diào)正價(jià)格后多少銷(xiāo)量才能維持1000萬(wàn)美元利潤(rùn),案例背景,案例:B公司價(jià)格對(duì)其利潤(rùn)的影響,銷(xiāo)量/百萬(wàn)臺(tái),價(jià)格及單位變動(dòng)成本 (美元,0.5,1,1.5,100,60,50,價(jià)格,單位變 動(dòng)成本,在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理,其中一些原因如下： 過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿(mǎn)意的財(cái)務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理,定價(jià)策略要點(diǎn),定價(jià)極為重要

26、，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,戰(zhàn)略層面的供需平衡,需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅,從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平,產(chǎn)能：百萬(wàn)單位,可變成本：元/個(gè),產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度,提價(jià)潛力增加,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu),需求增長(zhǎng),固定/可變成本比例,過(guò)剩的生產(chǎn)能力,客戶(hù)基礎(chǔ),客戶(hù)供應(yīng)成本的比例,市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘,市場(chǎng)退出壁壘,很少,很多,相同,不同,速度快、穩(wěn)定,速度慢、不穩(wěn)定,低,高

27、,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果,合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度,忠誠(chéng)度/更換供應(yīng)商的成本,產(chǎn)品區(qū)分程度,價(jià)格對(duì)客戶(hù)的透明度,價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度,處罰機(jī)制的可信度,價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提價(jià)潛力增加,在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素,如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過(guò)合并的手段提高價(jià)格水平？ 我們是否可以通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ 市場(chǎng)信號(hào) 聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)新的及其設(shè)施,產(chǎn)品/市場(chǎng)策略,需要研究的因素： 與競(jìng)

28、爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶(hù)利益之間的平衡關(guān)系,客戶(hù)感知的價(jià)格,客戶(hù)感知的利益,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B,價(jià)值性能平衡線,客戶(hù)價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格,價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化,客戶(hù)感知的價(jià)格,客戶(hù)感知的利益,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E,獲得市場(chǎng)份額的廠商,客戶(hù)價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格,丟失市場(chǎng)份額的廠商,價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的感知,A,C,B,廠商感知的價(jià)格,廠商認(rèn)為的客戶(hù)利益,A,C,B,客戶(hù)感知的價(jià)格,客戶(hù)感知的利益,價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略,客戶(hù)感知的價(jià)格,客戶(hù)感知的利益,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A,3、再降低部分價(jià)格

29、的同時(shí)，提高客戶(hù)利益,1、保持價(jià)格水平，但提高客戶(hù)感知的利益,2、保持客戶(hù)感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格,請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶(hù)利益所需的成本 降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售額的影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)廠商的可能對(duì)策,客戶(hù)感知的價(jià)格,客戶(hù)感知的利益,1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額,3、保持現(xiàn)有客戶(hù)感知利益，提高價(jià)格,2、保持價(jià)格水平，降低客戶(hù)利益及相關(guān)成本,4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶(hù)利益的手段,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段： 降低客戶(hù)利益后，成本降低的空間 提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售量的潛在影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng),價(jià)值性能平衡的廠商,客戶(hù)感

30、知的價(jià)格,客戶(hù)感知的利益,1、維持原狀,2、提高價(jià)格和客戶(hù)感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展,3、降低價(jià)格和客戶(hù)感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展,請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段： 提供/降低客戶(hù)利益的成本 如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售量的潛在影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 在不同的價(jià)格/客戶(hù)利益點(diǎn)上，可預(yù)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度,案例:農(nóng)藥化學(xué)品公司的實(shí)踐,一家農(nóng)藥化學(xué)品公司,將價(jià)格降到具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平,微薄的利潤(rùn)令公司頗感沮喪.為此公司決定漲價(jià),公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析,結(jié)果顯示,農(nóng)民認(rèn)為該公司產(chǎn)品至少比對(duì)手的價(jià)值高出20%.事實(shí)證明這一分析是正確的,因?yàn)闈q價(jià)20%后,銷(xiāo)量沒(méi)有下滑,利潤(rùn)卻提高5倍,根據(jù)

31、不同客戶(hù)群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略,利潤(rùn)貢獻(xiàn),高,低,更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì),小,大,交易層面,需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源 客戶(hù)如何比較價(jià)格,標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度,口袋價(jià)格即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格,成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率,占發(fā)票價(jià)格的百分比,口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值,耐用消費(fèi)品的示例,通過(guò)將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷(xiāo)售額增加了21%，而沒(méi)有任何真正的成本增加,造成“口袋”利潤(rùn)差別的主要原因,客戶(hù)導(dǎo)致的差別 客戶(hù)的規(guī)模 客戶(hù)的采購(gòu)程序 不平均的客戶(hù)價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

32、手導(dǎo)致的差別 不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廠商導(dǎo)致的差別 價(jià)格結(jié)構(gòu) “服務(wù)成本”的差別 制造成本的差別 銷(xiāo)售代表不平均的銷(xiāo)售技能,定價(jià)策略三個(gè)層面上的價(jià)格管理,定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面,三營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐,1 產(chǎn)品價(jià)值管理 2價(jià)格價(jià)值管理 3銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制,渠道整合增利潤(rùn),銷(xiāo)售渠道在企業(yè)價(jià)值鏈具有非常高的價(jià)值, 占供應(yīng)鏈的40%左右 渠道的利潤(rùn)來(lái)自于渠道的經(jīng)濟(jì)性

33、與細(xì)分渠道的選擇,渠道利潤(rùn)管理在于找到服務(wù)水平與成本的平衡點(diǎn),服務(wù)水平,渠道成本,服務(wù)水平越高,渠道成本越高,影響企業(yè)的利潤(rùn),但降低成 本后服務(wù)水平下降會(huì)影響企業(yè)收入,最合適點(diǎn)在哪里,企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問(wèn)題,1.中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有渠道模式的五大痛處 -應(yīng)收帳款 -庫(kù)存-信息堵塞 -費(fèi)用失控-物流配送服務(wù),2.中國(guó)企業(yè)渠道管理的十大問(wèn)題-區(qū)域失衡與區(qū)域深耕問(wèn)題 -經(jīng)銷(xiāo)商控制問(wèn)題-價(jià)格混亂與價(jià)值流失問(wèn)題 -竄貨問(wèn)題-銷(xiāo)售隊(duì)伍控制問(wèn)題 -訂單處理與庫(kù)存控制問(wèn)題-缺貨問(wèn)題 -應(yīng)收帳款管理-物流配送問(wèn)題 -渠道反應(yīng)問(wèn)題-渠道信息管理,企業(yè)渠道管理的五大痛處和十大問(wèn)題,評(píng)價(jià)渠道價(jià)值的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),經(jīng)濟(jì)性

34、可控制性 適應(yīng)性,影響渠道成本的主要因素,渠道戰(zhàn)略 渠道結(jié)構(gòu) 渠道管理,傳統(tǒng)的和垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特征,寶潔公司在中國(guó)建立了多渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)充分接近消費(fèi)者,寶潔的多渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),渠道 結(jié)構(gòu),一般用于拓展新市場(chǎng) 利用既有的日用消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道 銷(xiāo)售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中,產(chǎn)品流,信息和控制流,從渠道A演化過(guò)來(lái) 當(dāng)某一地區(qū)的銷(xiāo)售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系 一定時(shí)期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式,直接客戶(hù)是指寶潔較為重視的那些有

35、實(shí)力連鎖零售商 這些零售商目前所占的銷(xiāo)售比重不大，但成長(zhǎng)潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷(xiāo)的主渠道 P&G沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會(huì)和渠道A或B發(fā)生沖突,描述,P&G,直接客戶(hù),消費(fèi)者,案例:歐洲IT渠道模型,渠道的結(jié)構(gòu)影響渠道的成本,渠道的長(zhǎng)度和渠道的寬度影響渠道的成本 減少渠道環(huán)節(jié)和使渠道變窄,均會(huì)降低成本,廠家,經(jīng)銷(xiāo)商,零售商,客戶(hù),零售商,客戶(hù),經(jīng)銷(xiāo)商,客戶(hù),客戶(hù),渠道模式直接影響渠道的績(jī)效,公司銷(xiāo)售部,辦事處 (分公司,銷(xiāo)售員,經(jīng)銷(xiāo)商,零售商,客戶(hù),訂單,物流,K/A客戶(hù) 服務(wù)部,K/A零售商,客戶(hù),最理想的銷(xiāo)售渠道組織模式,協(xié)助分銷(xiāo)模式成為 今天比較流行的模式,

36、幾個(gè)家電品牌的典型銷(xiāo)售渠道概覽,海爾,格力,伊萊克斯,渠道模式,直供零售終端為主,批發(fā)為主,兼有零售、批發(fā),前提條件,產(chǎn)品線長(zhǎng)，有規(guī)模效益 公司有資金實(shí)力,市場(chǎng)控制力度強(qiáng) 空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求,兼有零售、批發(fā),優(yōu)點(diǎn),渠道控制力度強(qiáng) 信息反饋及時(shí) 品牌宣傳力度強(qiáng),銷(xiāo)售成本低 資金利用率高,因地制宜,靈活的采取不同的策略 銷(xiāo)售成本相對(duì)低,缺點(diǎn),銷(xiāo)售成本高,需要大量的人力管理終端,市場(chǎng)控制力度難 對(duì)零售終端的控制難 信息反饋難,兼有零售、批發(fā),海爾分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的變化,變化,原因,公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營(yíng)銷(xiāo)中心整合為工貿(mào)公司,1984-1997,1997,逐步建立零售為主的銷(xiāo)售渠道； 同時(shí)也自然形成了

37、一些銷(xiāo)售大戶(hù),開(kāi)始在二三級(jí)城市建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 海爾沒(méi)有刻意依靠扶植大戶(hù)，但在發(fā)展階段依靠大戶(hù)迅速鋪貨,在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度,充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)成本 靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換,1998-1999,抑制大戶(hù),1998年海爾銷(xiāo)售額的急劇增長(zhǎng)價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶(hù)以控制價(jià)格 同時(shí)保護(hù)專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展，并以專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶(hù)的網(wǎng)絡(luò),2000,海爾的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化,海爾銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn),渠道層級(jí),渠道層級(jí)短，以零售為主的銷(xiāo)售渠道，直接零售的銷(xiāo)售額額約占總銷(xiāo)售額的70,渠道成員,以

38、依靠大商場(chǎng)為零售的主要渠道，通過(guò)大商場(chǎng)零售額約占總銷(xiāo)售額的52.2%； 通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店控制二三級(jí)地區(qū)的零售，同時(shí)建立品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度； 限制大戶(hù)的銷(xiāo)售區(qū)域，抑制大戶(hù)的發(fā)展,與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,以品牌知名度及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)推動(dòng)及拉動(dòng)需求，并未注意保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益,價(jià)格控制,根據(jù)市場(chǎng)需求制定零售價(jià)格,倒推出各層級(jí)的有限利潤(rùn)空間,防止串貨和低價(jià)傾銷(xiāo),年終返利成為經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的主要來(lái)源,便于廠家控制,信息反饋,通過(guò)大量的促銷(xiāo)員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時(shí)收集反饋信息,物流配送,尚未建立中轉(zhuǎn)庫(kù)的二三級(jí)市場(chǎng)會(huì)跟根據(jù)需求定期送貨,海爾的分銷(xiāo)體系,海爾的分銷(xiāo)體系以零售為主，其中大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和家電個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是零售體系中的主力

39、,格力分銷(xiāo)模式的第一步變遷,格力,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商,終端,終端,終端,終端,成立區(qū)域銷(xiāo)售公司前，由于各一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營(yíng)熱情，通常在年底提供“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。 成立區(qū)域銷(xiāo)售公司通過(guò)資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，向市場(chǎng)要利潤(rùn) 保證市場(chǎng)價(jià)格的相對(duì)壟斷，騰出合理價(jià)格空間，根據(jù)各地市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告、促銷(xiāo)等差異性操作,資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷(xiāo)商、格力員工等,格力分銷(xiāo)模式的第二步變遷,格力,經(jīng)銷(xiāo)商,經(jīng)銷(xiāo)商,終端,終端,終端,終端,格力通過(guò)增資擴(kuò)股不斷吸引小的經(jīng)銷(xiāo)商加盟，原則是一縣一家， 格力通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷(xiāo)商的影響力，增強(qiáng)的渠道控制力和穩(wěn)定性

40、 有的大經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)足于當(dāng)聯(lián)營(yíng)公司股東，希望當(dāng)格力電器的股東,資料來(lái)源：格力原經(jīng)銷(xiāo)商、格力員工等,案例:寶潔優(yōu)化渠道分銷(xiāo)商結(jié)構(gòu),P&G優(yōu)化其分銷(xiāo)商體系 平均每個(gè)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)額，萬(wàn)元,優(yōu)化分銷(xiāo)商的原因,P&G：最大的經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額不超過(guò)3億，覆蓋范圍不超過(guò)半個(gè)省 “全國(guó)性分銷(xiāo)商更有效，幫我們做更多生意,分銷(xiāo)商數(shù),380,180,總體銷(xiāo)售額 億元,66,80,不同細(xì)分渠道的價(jià)值影響企業(yè)的利潤(rùn),1,2,3,渠道價(jià)值,渠道類(lèi)型,如啤酒渠道,便利店,餐飲,酒吧,僅可能增加高價(jià)值渠道的收入,有助于提高企業(yè)利潤(rùn),家電渠道的主要類(lèi)型,計(jì)算方法：某種渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售總量/某種業(yè)態(tài)店鋪總量,投入：10%點(diǎn)以上 銷(xiāo)量產(chǎn)

41、出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8萬(wàn)臺(tái) 銷(xiāo)售額產(chǎn)出6.8*1700=1.16億 如果按照投入3種特價(jià)機(jī)型計(jì)算：每種機(jī)型應(yīng)該承擔(dān)的銷(xiāo)量是2萬(wàn)臺(tái)以上，承擔(dān)的銷(xiāo)售額是3千萬(wàn)以上,注：按每臺(tái)零售平均價(jià)格1700元計(jì)算銷(xiāo)售額產(chǎn)出,某家電產(chǎn)品對(duì)各級(jí)市場(chǎng)渠道分析,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,渠道效率,渠道效率,銷(xiāo)量,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,銷(xiāo)量,5,335,830,18279,22,一級(jí)市場(chǎng),1678,88,330,582,20376,35,三四級(jí)市場(chǎng),29058,35,300,457,20561,45,二級(jí)市場(chǎng),10522,浙江市場(chǎng),遼寧市場(chǎng),128,322,580,59216,102,合計(jì),41258,與渠道的交易模

42、式影響企業(yè)的利潤(rùn)水平,金額,賒銷(xiāo)率,交易成本線,收入線,減少授信會(huì)降低成本,但也會(huì)影響銷(xiāo)售,現(xiàn)款交易模式對(duì)企業(yè)具有巨大的貢獻(xiàn),現(xiàn)金價(jià)值=資金成本+壞帳損失+機(jī)會(huì)成本 現(xiàn)款交易要成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)原則,相關(guān)資料: 中國(guó)上市公司壞帳計(jì)提標(biāo)準(zhǔn) （1）賬齡在一年以?xún)?nèi)（含一年）的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的5%計(jì)提；（2）賬齡在一至二年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的10%計(jì)提；（3）賬齡在二至三年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的30%計(jì)提；（4）賬齡在三至四年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的50%計(jì)提；（5）賬齡在四至五年的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的80%計(jì)提；（6）賬齡在五年以上的應(yīng)收款項(xiàng)按其余額的100%計(jì)提,渠道價(jià)值分配方式?jīng)Q定渠道的競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格

43、折讓,服務(wù) 補(bǔ)償,服務(wù) 補(bǔ)償,價(jià)格 折讓,20,80,20,80,過(guò)去,今天,過(guò)去渠道成員價(jià)值大多數(shù)在價(jià)值折扣上實(shí)際上沒(méi)有被留住,大多流失,渠道積極性受到嚴(yán)重影響,今天渠道的價(jià)值來(lái) 自服務(wù)補(bǔ)償,渠道成 員落在口袋價(jià)格的 會(huì)提高,服務(wù)補(bǔ)償包括: 新產(chǎn)品鋪市,陳列 庫(kù)存,人員,促銷(xiāo), 現(xiàn)金折扣等,1 產(chǎn)品價(jià)值管理 2價(jià)格價(jià)值管理 3銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制,三營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐,衡量促銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo),費(fèi)用率 投資回報(bào)率,常用推廣手段的比較,注意,有 效 性,人員促銷(xiāo),公共關(guān)系,理解,信服,定購(gòu),購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,廣告,銷(xiāo)售促進(jìn),通用的促銷(xiāo)傳播工具,eMarketing

44、時(shí)代到來(lái),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)將圍繞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)（eMarketing）這個(gè)新焦點(diǎn)展開(kāi) 其最基本的理由有兩個(gè)：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的助推器；二是消費(fèi)者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的原動(dòng)力,全球化和技術(shù)進(jìn)步的力量促使?fàn)I銷(xiāo)向適應(yīng)最新環(huán)境變化方向發(fā)展。市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方面正在發(fā)生一場(chǎng)革命, eMarketing與20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別 市場(chǎng)環(huán)境改變：信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。 媒體變化：從電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體。 消費(fèi)者不同：新世代，從大群體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)職能外部化：顧客成為 兼職雇員，不是被動(dòng)的，而是變成主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必要的合作者,2

45、1世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（eMarketing）與20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別,eMarketing時(shí)代, 8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì),1.從消費(fèi)者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途：消費(fèi)者正是從這種自己定義的用途上獲得某種滿(mǎn)足；其次更加智能化、不斷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、便宜但不一定是低價(jià)位、更小成為產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。 2品牌作用會(huì)更大：作為代表優(yōu)秀的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的形象，能夠跨躍語(yǔ)言文化的障礙而進(jìn)行交流，因此，在網(wǎng)絡(luò)世界中其作用會(huì)更大。 3外部化理論主宰企業(yè)：在相互依存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少數(shù)公司甚至全部要靠外部得到，企業(yè)依照雙方的價(jià)值鏈條與自己的合作者聯(lián)系,4.出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（I2M）：整合網(wǎng)絡(luò)