目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足其需要。包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting),一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義1、含義在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。2、意義（1）有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。（4）有利于提高社會(huì)效益。,二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量一覽表,（1）地理變量*常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計(jì)變量*最常用的依據(jù)*細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)往往采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。,例：細(xì)分營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)（A)按收入細(xì)分市場(chǎng)(B)按年齡細(xì)分市場(chǎng),（C）按年齡和收入細(xì)分市場(chǎng),高收入中收入低收入青年中年老年,（3）心理變量*較復(fù)雜（表）不同性格消費(fèi)者類型,（4）行為變量購(gòu)買時(shí)機(jī)追求利益運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)：A、了解消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。C、調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。,例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分,使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用品牌忠誠(chéng)度,顧客忠誠(chéng)度細(xì)分,使用頻率大量使用者使用中量使用者少量使用者非使用態(tài)度熱愛、肯定、冷淡、拒絕、敵意,2、組織市場(chǎng)細(xì)分（1）用戶的要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶的地理位置3、有效市場(chǎng)細(xì)分的特征（1）可衡量性（2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利）（3）可達(dá)到性（4）細(xì)分市場(chǎng)之間有足夠大的差別,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting),目標(biāo)市場(chǎng)的含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定何進(jìn)入的市場(chǎng)。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、無差異營(yíng)銷策略（1）含義：不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異，將其視為統(tǒng)一的一個(gè)整體市場(chǎng)，推出一種產(chǎn)品和一種營(yíng)銷方案加以滿足。（致力于消費(fèi)者需求的相同之處）（2）優(yōu)點(diǎn)：低成本（大量生產(chǎn)，無差異的廣告宣傳，單一的銷售渠道，節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和多品種開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用）（3）缺點(diǎn)：不能滿足不同消費(fèi)者的的需求和偏好。容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。,2、差異性營(yíng)銷策略（1）含義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。（2）優(yōu)點(diǎn)大大減少的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象（3）缺點(diǎn)：成本較高，經(jīng)營(yíng)管理難度較大。,3、密集型營(yíng)銷策略（集中營(yíng)銷策略）（1）含義：企業(yè)集中力量來滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。（2）優(yōu)點(diǎn)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷策略。生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，節(jié)約成本。能有效地樹立品牌形象。（3）缺點(diǎn)由于市場(chǎng)較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。由于市場(chǎng)較少，風(fēng)險(xiǎn)較大。,三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略比較,三、市場(chǎng)覆蓋模式1、“產(chǎn)品市場(chǎng)”集中化（密集單一市場(chǎng)）企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群。2、產(chǎn)品專門化企業(yè)以一類產(chǎn)品供應(yīng)給不同的顧客群。3、市場(chǎng)專門化企業(yè)為滿足某個(gè)顧客群提供各種產(chǎn)品。4、優(yōu)選擇專門化企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系。5、完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)以各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需要。,復(fù)印紙書寫紙牛皮紙企事業(yè)單位出版社中間商,四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1、企業(yè)資源有限密集型營(yíng)銷策略，反之差異或無差異2、產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)性無差異，異質(zhì)性差異或密集性3、市場(chǎng)特征消費(fèi)者需求、偏好相似無差異，反之差異或密集性,4、產(chǎn)品生命周期引入期無差異，成長(zhǎng)期、成熟期差異或密集性，衰退期密集性5、競(jìng)爭(zhēng)者的策略無差異差異，差異密集性,第三節(jié)規(guī)模定制,一、規(guī)模定制的含義指兼顧大批量生產(chǎn)和個(gè)性化需求，既降低單位產(chǎn)品的成本又能滿足每一個(gè)顧客需求的營(yíng)銷活動(dòng)。二、規(guī)模定制的形式1、主體標(biāo)準(zhǔn)化，輔機(jī)個(gè)性化。2、零部件標(biāo)準(zhǔn)化，組配個(gè)性化。3、主體毛坯化，成型個(gè)性化。,三、規(guī)模定制的意義1、有利于建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、避免單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3、更好地滿足顧客需求，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4、建立嶄新的雙向溝通關(guān)系。四、規(guī)模定制系統(tǒng)1、信息系統(tǒng)2、生產(chǎn)系統(tǒng)3、分銷系統(tǒng)4、服務(wù)系統(tǒng),第四節(jié)市場(chǎng)定位（Positioning）,一、市場(chǎng)定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過程。1、市場(chǎng)定位是塑造出企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同的特色和形象，以求在消費(fèi)者心目中形成一種特殊的偏愛。2、市場(chǎng)定位是更深一層次的細(xì)分和選擇。3、市場(chǎng)定位既是產(chǎn)品定位，又是競(jìng)爭(zhēng)定位。4、市場(chǎng)定位有兩維定位和多維定位。,兩維定位（平面定位）：選擇兩個(gè)變量?jī)?yōu)點(diǎn)：直觀；分析全面；擴(kuò)展方便。多維定位（立體定位）：選擇三個(gè)或三個(gè)以上的變量缺點(diǎn)：選擇變量越多越，直觀理解越困難。,二、市場(chǎng)定位的程序1、畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖高檔大型小型低檔,A,D,C,E1,B,E2,E3,2、標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者的位置3、初步定位（1）避讓定位（錯(cuò)位定位）將自己產(chǎn)品度確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。優(yōu)點(diǎn)：避開競(jìng)爭(zhēng)，建立有利的市場(chǎng)地位。*要考慮該市場(chǎng)空卻存在的原因和自身是否有能力開發(fā)。,（2）插入定位將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的附近或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)無需開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省了大量的研究開發(fā)費(fèi)用。前提條件：在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿足的需求。企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。沒有法律上侵權(quán)為題。,（3）取代定位將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原來的位置，或者兼并競(jìng)爭(zhēng)者而取而代之。前提條件：企業(yè)推出的產(chǎn)品在某些方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。4、正式定位,三、市場(chǎng)定位策略1、差異性定位策略指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。（1）策略產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品式樣等方面的差異。,服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。人員差異化渠道差異化形象差異化包括品牌形象和企業(yè)形象。,（2）差異性定位要點(diǎn)從顧客價(jià)值提升角度來定位。（重要性）從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來定位。（明晰性）差異化應(yīng)該是可以溝通的，使顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買的。（可溝通性和可接近性）差異性不易太多。,2、比附定位策略（鞏固定位策略）指在消費(fèi)涉