培訓(xùn)資料(技巧篇)-醫(yī)藥代表.ppt

專業(yè)化醫(yī)藥代表培訓(xùn),團結(jié)奮進創(chuàng)先爭優(yōu),江晉2016年,目錄,概論醫(yī)藥代表的職責(zé)醫(yī)藥代表應(yīng)知的醫(yī)院客戶知識醫(yī)藥代表應(yīng)會的市場學(xué)知識專業(yè)技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪技巧團隊銷售技巧客戶服務(wù)技巧專業(yè)素質(zhì)成功醫(yī)藥代表應(yīng)有的專業(yè)素質(zhì)心理素質(zhì)測評與壓力管理醫(yī)藥代表行為建設(shè)與管理,1,醫(yī)藥代表的職責(zé),2,醫(yī)藥代表應(yīng)知的醫(yī)院客戶知識,3,醫(yī)藥代表應(yīng)會的市場學(xué)知識,內(nèi)容,專業(yè)性醫(yī)藥代表培訓(xùn)之概論篇,概論醫(yī)藥代表的職責(zé),4,一、什么叫醫(yī)藥代表？,概論醫(yī)藥代表的職責(zé),5,成功的醫(yī)藥代表應(yīng)具備的能力：,6,Part_1,Part_2,二、醫(yī)藥代表成功的三塊基石,成功（知識技能）態(tài)度,概論醫(yī)藥代表的職責(zé),Part_1,Part_2,Part_3,Part_4,Part_5,Part_6,概論醫(yī)藥代表的職責(zé),對公司產(chǎn)品非常熟悉并能解答相關(guān)問題；,提供詳實的信息和資料；,所作的產(chǎn)品介紹或舉辦的討論會具有專業(yè)水平；,對客戶提出的問題或要求非常重視；,具有積極主動的銷售技巧；,有禮貌樂于助人；,三、醫(yī)生對醫(yī)藥代表的要求是什么？,能與客戶保持密切的聯(lián)系；,Part_7,Part_8,保持合適的拜訪頻率；,Part_9,非常周到地關(guān)心和照顧客戶。,40%,8%,50%,2%,概論醫(yī)藥代表的職責(zé),專業(yè)化醫(yī)藥代表,藥品銷售專家,社會活動專家,藥品講解員,中國醫(yī)藥代表的四種類型：,社交活動家,藥品講解員,藥品銷售專家,這類醫(yī)藥代表主要的工作方式幾乎就是純粹的社交活動。這類代表的大多數(shù)時間用于交際，由于很少向醫(yī)生講解公司及產(chǎn)品信息，客戶從他們那里獲得的更多的是個人利益的滿足，并不計較向他們服務(wù)的企業(yè)是誰。,這類醫(yī)藥代表在上崗前接受過專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，向醫(yī)生講解產(chǎn)品是他們的基本職責(zé)。他們工作中更多的時間是盡可能地將所學(xué)到的產(chǎn)品知識如實地轉(zhuǎn)告醫(yī)生，由于這種做法象郵遞員傳遞信件一樣，他們又被稱為MESSENGER,這類醫(yī)藥代表受過專業(yè)銷售技巧的培訓(xùn)，通過他們的講解，產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點變成了醫(yī)生和患者的真正需要，醫(yī)生在與他們的合作中發(fā)現(xiàn)自己開始喜歡某些品牌的產(chǎn)品。,A,B,C,專業(yè)化醫(yī)藥代表,這類醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識和銷售技巧兩方面都具備專業(yè)化的能力，他們擅長運用市場學(xué)的知識開發(fā)市場潛力，同時高超的銷售技巧又使醫(yī)生容易接受產(chǎn)品而不產(chǎn)生對推銷的反感。許多醫(yī)藥專家把他們稱為“專業(yè)幫手”。,D,概論醫(yī)藥代表的職責(zé)類型,40%,8%,50%,2%,概論醫(yī)藥代表的職責(zé),專業(yè)化醫(yī)藥代表,藥品銷售專家,社會活動專家,藥品講解員,問題：你屬于哪一類型呢？,概論醫(yī)藥代表的職責(zé)類型,專業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與工作要求（一）,概論醫(yī)藥代表的職責(zé)類型,專業(yè)化醫(yī)藥代表的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與工作要求（二）,1,醫(yī)藥代表的職責(zé),2,醫(yī)藥代表應(yīng)知的醫(yī)院客戶知識,3,醫(yī)藥代表應(yīng)會的市場學(xué)知識,內(nèi)容,專業(yè)性醫(yī)藥代表培訓(xùn)之概論篇,概論醫(yī)院客戶知識,14,醫(yī)院內(nèi)客戶類型分析,藥劑科,臨床科室,醫(yī)務(wù)處/科,概論醫(yī)院客戶知識客戶類型,主任：監(jiān)控藥品銷售渠道及流通主要環(huán)節(jié)，保證臨床用藥的整體水平。是監(jiān)督制藥企業(yè)藥品推廣的關(guān)鍵人物。采購：負(fù)責(zé)進貨，制定藥品采購計劃。庫房保管：掌握藥品具體發(fā)往部門、數(shù)量、時間。藥房組長：負(fù)責(zé)從藥庫向藥房調(diào)配藥品，監(jiān)控藥品有無斷貨，處方流向情況，主要使用科室的各品種用量,主任：根據(jù)自己多年的臨床經(jīng)驗，都有自己的用藥習(xí)慣對不同公司的產(chǎn)品看法，對臨床用藥有指導(dǎo)作用主治醫(yī)生：是住院病人的直接負(fù)責(zé)者，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行與修訂者。住院醫(yī)生：患者的直接負(fù)責(zé)人，具體執(zhí)行上級醫(yī)生的診療方案。護士：執(zhí)行各級醫(yī)生的醫(yī)囑，監(jiān)護患者的診治過程，對患者的病情隨時觀察，能最早發(fā)現(xiàn)藥物的不良反應(yīng),患者,概論醫(yī)院客戶知識,二、影響醫(yī)生處方的因素分析,概論醫(yī)院客戶知識,醫(yī)生初次使用藥品的原因,醫(yī)生反復(fù)使用藥品的原因,影響醫(yī)生處方習(xí)慣形成的因素,概論醫(yī)院客戶知識,？,醫(yī)藥代表應(yīng)該怎樣做,專業(yè)性醫(yī)藥代表培訓(xùn)之概論篇,醫(yī)生的溝通風(fēng)格：,1,醫(yī)藥代表的職責(zé),2,醫(yī)藥代表應(yīng)知的醫(yī)院客戶知識,3,醫(yī)藥代表應(yīng)會的市場學(xué)知識,內(nèi)容,專業(yè)性醫(yī)藥代表培訓(xùn)之概論篇,什么叫是銷售？,什么叫市場？,什么是市場細(xì)分？,銷售是企業(yè)通過雙向溝通，滿足客戶的特定需求，利用市場策略發(fā)掘市場潛力，不斷增加目前產(chǎn)品用量的過程。銷售也是企業(yè)獲取利潤的過程,藥品的市場就是患者治療某種疾病的需求，這種需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。,根據(jù)銷售產(chǎn)品的不同市場的潛力評估因素將目標(biāo)醫(yī)院分為A、B、C級；根據(jù)處方機會和對產(chǎn)品的支持度將醫(yī)生分為A、B、C級。市場細(xì)分的目的：制定有針對性的營銷策略,A,B,C,概論市場學(xué)基本知識,概論市場學(xué)基本知識,請在此輸入您的標(biāo)題,請在此輸入您的標(biāo)題,請在此輸入您的標(biāo)題,如何計算科室潛力？單位時間內(nèi)科室的總處方潛力平均每日病人數(shù)平均使用該類藥品的病人比例（）平均每個病人的處方量平均工作日,什么是醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力？不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥患者的數(shù)量就是目標(biāo)醫(yī)生對不同適應(yīng)癥的潛力,如何計算患者潛力？患者潛力平均每日患者的某藥品的處方量療程天數(shù)每日患者的處方量是由醫(yī)生根據(jù)治療的不同階段而制定的,A,B,C,概論市場學(xué)基本知識,概論市場學(xué)基本知識,什么是產(chǎn)品定位？將產(chǎn)品的特點及由此能提供的利益與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程,24,產(chǎn)品定位的方法自然定位法,概論市場學(xué)基本知識,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,醫(yī)藥產(chǎn)品市場周期分析,25,概論市場學(xué)基本知識,高,低,市場增長率,高,低,相對市場占有率,產(chǎn)品現(xiàn)狀分析BCG矩陣分析,26,優(yōu)勢（Strengths）弱勢（Weaknesses）,機會（Opportunities）威脅（Threats）,概論市場學(xué)基本知識,其分析總是基于目前事實對本身公司、產(chǎn)品的分析。如：公司大小，形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、管理質(zhì)量等，以及產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)含量、價格、市場占有率等。,SWOT分析定義：SWOT分析是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法,基于目前市場現(xiàn)狀及將來的預(yù)期，對市場劃分，外界市場環(huán)境，競爭情況的分析。如：市場劃分大小、增長、價格敏感等外界市場環(huán)境經(jīng)濟狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度競爭情況競爭者數(shù)量、競爭者營銷技巧、實力等,概論市場學(xué)基本知識,SWOT分析SWOT分析目的：在于尋找發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會，同時淡化劣勢影響，設(shè)法越過阻礙發(fā)展的障礙的銷售策略,28,概論市場學(xué)基本知識,醫(yī)藥代表常用的戰(zhàn)術(shù)：面對面拜訪、科室推廣會、臨床試驗、區(qū)域性學(xué)術(shù)會議、提示性禮品、樣品、各種宣傳資料、發(fā)放專業(yè)科普文章、患者教育等,專業(yè)化醫(yī)藥代表培訓(xùn)之技巧篇,02,內(nèi)容,1,區(qū)域市場管理技巧,2,專業(yè)拜訪技巧,3,團隊銷售技巧,4,客戶服務(wù)技巧,A.成功的銷售來源,A,B,C,D,正確的客戶,正確的拜訪頻率,正確的產(chǎn)品信息,正確的醫(yī)藥代表,技巧區(qū)域市場管理,一、概述：,B.增加銷售的途徑,技巧區(qū)域市場管理,時間管理,客戶管理,產(chǎn)品管理,數(shù)據(jù)管理,C.區(qū)域市場管理目標(biāo),技巧區(qū)域市場管理,內(nèi)容,CONTENTS,時間管理,如何分辨輕重緩急與組織培養(yǎng)能力，是時間管理的精髓柯維,二,技巧-區(qū)域市場管理-時間管理,技巧-區(qū)域市場管理-時間管理,核心原則時間管理矩陣,技巧-區(qū)域市場管理-時間管理,時間管理矩陣分析,技巧-區(qū)域市場管理-時間管理,不同潛力醫(yī)院的拜訪頻率,拜訪計劃的制定A、周拜訪,B日拜訪,確定拜訪醫(yī)生的目的,確定拜訪醫(yī)生的最佳時間,檢查上次拜訪內(nèi)容，確定本次拜訪,確定拜訪哪幾家醫(yī)院,確定計劃拜訪醫(yī)生數(shù)量15/20-25,技巧-區(qū)域市場管理-時間管理,內(nèi)容,CONTENTS,目標(biāo)客戶管理,醫(yī)藥代表客戶,公司管理系統(tǒng),技巧區(qū)域市場管理客戶管理,三、醫(yī)藥代表的客戶管理,客戶管理,目標(biāo)醫(yī)院等級劃分,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,目標(biāo)醫(yī)生管理,核心醫(yī)生（“槍手”醫(yī)生）,處方醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,不知道,首選用藥,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,專業(yè)化的拜訪技巧團隊銷售技巧,維持高處方量,目的,使醫(yī)生對我們從不認(rèn)識到熟悉。,讓醫(yī)生對我們的產(chǎn)品從不知道到知道；,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往培養(yǎng)關(guān)系階段,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往改變行為階段,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往醫(yī)生的認(rèn)知與承諾,核心,認(rèn)知,承諾,產(chǎn)品與品牌,醫(yī)藥代表,公司,首選用藥,保守用藥,嘗試用藥,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往醫(yī)生的認(rèn)知與承諾,識別與診斷醫(yī)生的認(rèn)知與承諾是醫(yī)藥代表的首要職責(zé)，只有在識別并確定醫(yī)生的認(rèn)知與承諾的前提下，銷售活動才可能是有效的；認(rèn)知與承諾是相互作用的兩個因素。,認(rèn)知,承諾,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往醫(yī)生的處方狀態(tài),技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)藥代表與醫(yī)生的交往醫(yī)生的分類,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn),處方狀態(tài)P1的定義：沒認(rèn)知，沒承諾處方狀態(tài)P1的指標(biāo)與表現(xiàn)：不愿接待公司的醫(yī)藥代表太多的人際關(guān)系阻力推辭或直接拒絕對公司、產(chǎn)品有疑問有很強的防衛(wèi)心理、懷疑,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn),處方狀態(tài)P2的定義：沒認(rèn)知，有興趣處方狀態(tài)P2的指標(biāo)與表現(xiàn)：對代表介紹的某一點表示出關(guān)注與熱情詢問一些關(guān)于產(chǎn)品或臨床應(yīng)有的問題在聽代表介紹時會有意無意地關(guān)聯(lián)到自己的工作擔(dān)心風(fēng)險、轉(zhuǎn)化成本對公司的產(chǎn)品或與公司合作沒有經(jīng)驗,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn),處方狀態(tài)P3的定義：有認(rèn)知，有疑問處方狀態(tài)P3的指標(biāo)與表現(xiàn)：認(rèn)可代表與公司有沖突的數(shù)據(jù)、劑量調(diào)整、不良反應(yīng)等導(dǎo)致很謹(jǐn)慎地使用公司的產(chǎn)品擁有成本與關(guān)系成本范疇的問題公司產(chǎn)品的療效、益處或價值,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方狀態(tài)與表現(xiàn),處方狀態(tài)P4的定義：有認(rèn)知，有承諾處方狀態(tài)P4的指標(biāo)與表現(xiàn)：高水平銷量，處方率高，首選用藥樂于參加公司的活動、樂于宣傳公司的產(chǎn)品與其在一起感到愉快，有連續(xù)接觸點話題主動處理藥物的不良反應(yīng),技巧區(qū)域市場管理客戶管理,B,A,LOREM,圍繞競爭我們做什么？,圍繞產(chǎn)品我們做什么？,C,圍繞人際關(guān)系我們做什么？,做什么才能使醫(yī)生發(fā)生期望的改變？,影響醫(yī)生改變的是醫(yī)藥代表的行為醫(yī)藥代表的行為模式在臨床推廣中至關(guān)重要,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,臨床推廣中醫(yī)藥代表的行為分析,低指導(dǎo)承諾式高支持,勸說式高指導(dǎo)高支持,銷售支持行為,產(chǎn)品指導(dǎo)行為,高,低,高,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方狀態(tài)醫(yī)藥代表的行為模式,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,建立式行為模式：高指導(dǎo)/低支持,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,建立式行為模式：高指導(dǎo)/高支持,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,建立式行為模式：低指導(dǎo)/高支持,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,建立式行為模式：低指導(dǎo)/低支持,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方潛力如何確定處方潛力？,醫(yī)院：科室：醫(yī)生：,填表人：日期：,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生的處方潛力如何確定處方潛力？,A級醫(yī)生：B級醫(yī)生：C級醫(yī)生：D級醫(yī)生：,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,醫(yī)生處方潛力與現(xiàn)狀分類,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,根據(jù)不同的分類制定拜訪計劃：嘗試使用和D級潛力的客戶,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,根據(jù)不同的分類制定拜訪計劃：保守使用和C級潛力的客戶,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,根據(jù)不同的分類制定拜訪計劃：嘗試使用和B級、A級潛力的客戶,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,根據(jù)不同的分類制定拜訪計劃：保守使用和B級、A級潛力的客戶,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,根據(jù)不同的分類制定拜訪計劃：二線、首選使用和B級、A級潛力的客戶,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,1,2,3,核心醫(yī)生,處方醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生,技巧區(qū)域市場管理客戶管理,目標(biāo)醫(yī)生,觀測：1)對產(chǎn)品的認(rèn)知2)對產(chǎn)品的承諾,內(nèi)容,CONTENTS,技巧區(qū)域市場管理產(chǎn)品管理,自我產(chǎn)品管理,Selfproductmanagement,競爭產(chǎn)品管理,Competitiveproductmanagement,四、醫(yī)藥代表的產(chǎn)品管理,技巧區(qū)域市場管理產(chǎn)品管理,競爭產(chǎn)品分析,（1）作用機制上的區(qū)別（2）注意細(xì)節(jié)特點區(qū)別（3）醫(yī)生的評價（4）價格比較,競爭產(chǎn)品的公司分析,（1）競爭公司的組織結(jié)構(gòu)（2）競爭公司的資源（3）競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系（4）競爭公司的市場策略（5）競爭公司的銷售及市場支持力度,競爭產(chǎn)品公司的醫(yī)藥代表分析,你應(yīng)該特別關(guān)注競爭代表的銷售活動你應(yīng)該特別熟悉競爭代表的性格工作態(tài)度與客戶的合作關(guān)系拜訪方式對目標(biāo)醫(yī)生的拜訪頻率和覆蓋率,醫(yī)藥代表的競爭產(chǎn)品管理醫(yī)生為什么要用競爭產(chǎn)品？原因分析,77,技巧區(qū)域市場管理產(chǎn)品管理,競爭產(chǎn)品的信息管理,主要競爭產(chǎn)品的資料表,主要競爭產(chǎn)品的資料表,技巧區(qū)域市場管理產(chǎn)品管理,競爭市場策略的制定,信任,誰能在單位時間內(nèi)最先贏得客戶的信任，誰就能贏得市場,醫(yī)藥代表應(yīng)該遵守的競爭道德,技巧區(qū)域市場管理產(chǎn)品管理,內(nèi)容,CONTENTS,B,技巧區(qū)域市場管理數(shù)據(jù)管理,銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品醫(yī)院銷售情況,A,市場滲透數(shù)據(jù)分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù),B,日平均拜訪次數(shù)日拜訪醫(yī)生數(shù)（與原計劃比）實際拜訪頻率（與原計劃比）新開發(fā)客戶數(shù)據(jù)競爭者情況,內(nèi)容,1,區(qū)域市場管理技巧,2,專業(yè)拜訪技巧,3,團隊銷售技巧,4,客戶服務(wù)技巧,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,專業(yè)拜訪技巧,訪前計劃,專業(yè)拜訪,專業(yè)拜訪,訪后分析,訪后分析,訪前計劃,訪前計劃的設(shè)定要素,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,訪前計劃之?dāng)?shù)據(jù)分析,個人信息,處方史/處方習(xí)慣,病源,客戶潛力分析,前次訪后分析,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,S,明確的,Specific,A,有挑戰(zhàn)性的,Ambitious,T,有時限的,Timed,M,可衡量的,Measurable,R,有現(xiàn)實性的,Realistic,訪前計劃之拜訪目的SMART原則,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,預(yù)約時間：體現(xiàn)尊重，取得好感，避免時間的浪費.,選擇路線：避免遲到.,提前到達：鎮(zhèn)靜，整理思路.,按時赴約：從容.,訪前計劃的設(shè)定時間,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,訪前計劃的設(shè)定人物,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,訪前計劃的設(shè)定內(nèi)容,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,主動成就,開場白,探詢聆聽,產(chǎn)品介紹,處理異議,加強印象,銷售過程,尋找需求,設(shè)定目標(biāo),摘取果實,特殊性利益轉(zhuǎn)換,強調(diào)共鳴,把握機會,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,目的性開場白的三要素：1)設(shè)定拜訪目標(biāo)；2)側(cè)重于產(chǎn)品的某一特性能為醫(yī)生帶來的利益做為產(chǎn)品介紹的開始；3)以醫(yī)生的需求為話題導(dǎo)向,開場白的技巧,第一步,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,（一）探詢探詢的目的探詢的形式1)封閉式問題2)開放式問題：5W1H探詢的步驟開放式問題封閉式問題,探詢、聆聽尋找需求,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,（二）聆聽聆聽的目的,探詢、聆聽尋找需求,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,聆聽的形式應(yīng)該學(xué)會的用三種耳朵聆聽：聽聽他們說出來的；聽聽他們不想說出來的；聽聽他們想說又表達不出來的。聆聽的技巧與醫(yī)生溝通中常用的技巧：反應(yīng)性聆聽設(shè)身處地的聆聽,探詢、聆聽尋找需求,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,專業(yè)化產(chǎn)品介紹的三步驟：1)藥品簡介2)藥品的特性和利益介紹3)有關(guān)藥品的臨床報告和文獻資料的使用,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,一）藥品的簡介內(nèi)容：藥品的商品名、化學(xué)名、含量、強度、作用機理、適應(yīng)癥及治療劑量形式：醫(yī)生，我向您推薦我們公司最新推出的藥品，每片mg，能通過機制，有效緩解癥狀，不良反應(yīng)少，適用于治療疾病。,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,二）藥品的特性與利益特性（FEATURE）：產(chǎn)品能帶來利的特點功效（ADVANTAGE）：指產(chǎn)品的特性能夠做什么或有什么作用，即藥品的一般性利益如適應(yīng)癥等利益（BENEFIT）：是能為客戶解決問題的價值,99,練習(xí)：以下陳述的是特性（F）還是利益（B）1)不需要經(jīng)肝腎轉(zhuǎn)化2)A產(chǎn)品適用于重度以上頭痛3)不用擔(dān)心，只要停藥，就可以恢復(fù)正常4)您的患者可以盡早進行功能鍛煉5)綜合治療費用大大降低6)只需一天一次,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,特性利益轉(zhuǎn)換表格,100,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,特性利益轉(zhuǎn)換的6大技巧1/利益的描述必須是具體的符合醫(yī)生,患者的需要;2/陳述利益時要用產(chǎn)品特性去支持(資料報告等),針對性要強;3/通過療效,安全性,依從性,經(jīng)濟等方面來解釋你的產(chǎn)品和總體服務(wù)可以怎樣滿足何種需要;4/準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化時機;5/把特性轉(zhuǎn)換利益時,關(guān)鍵在于說明與醫(yī)生,患者的真正需要相關(guān)的特性和利益;6/幫助你牢記說出你產(chǎn)品利益的兩種方法:a、進行利益轉(zhuǎn)換后要自問“這樣是否說清楚了？”b、要使用連接詞,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,有關(guān)臨床報告和文獻資料的使用：1、你和醫(yī)生討論有何目的？（醫(yī)生需要解決的臨床問題）2、討論話題？（臨床試驗的基本背景）3、重點何在？（證明藥品特性的數(shù)據(jù)、事實）4、結(jié)論如何？（文獻的討論部分）5、什么出版物？（文獻的專業(yè)水平）6、何時出版？（文獻的可借鑒程度，10年前的你可以轉(zhuǎn)換為療效久經(jīng)考驗，廣泛驗證的利益；1個月前的你可以轉(zhuǎn)換為最新進展的利益）7、作者姓名？（提示結(jié)論的權(quán)威性）,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,介紹產(chǎn)品時“說”的技巧：1、要謹(jǐn)記在心的表達原則.只有成功的向聽者表達心意才算真正的溝通；.在說出任何一個字前，在心里想好你究竟要傳什么；.每次只表達一種想法，講完一個再講第二個；.使你的思想邏輯化，使聽者無須大費腦筋就可以明白你的中心信息；.保持客觀，不要讓情緒和你要表達的信息混淆不清2、確定聽者真正了解你的意思.表達通則：盡可能讓你的表達生動形象；.使用一般性字眼，如使用特定用語需要確定聽者也必須理解；3、獲得及保持對方注意的技巧.每個人都會對與他感興趣、教育程度有關(guān)的話題感興趣；.討論對方知道的事情，他總是比較注意；.要想得到對方的注意力，先要清楚自己所說的話題及用字是否恰當(dāng)；.談話應(yīng)在適合的時機進行；,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,緩沖,聆聽,探詢,處理異議的基本步驟,答復(fù),1,無興趣,1、表現(xiàn)：“聽起來很好，但我對目前使用的藥品很滿意”“聽起來很好，但你的藥品不能滿足的需求”“我還沒有聽到使用目前藥品的病人有什么抱怨，既然這樣，我沒有換藥的理由呀”“我喜歡一天一次的劑量，而你的要一天兩次”,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,1,無興趣,2、原因你對醫(yī)生的需求不太了解；雖然知道他的需要，你所陳述的產(chǎn)品利益不能滿足他的需要；與醫(yī)生的關(guān)系不好，缺乏信任；醫(yī)生沒有時間他正專注自己的工作；醫(yī)生對現(xiàn)在使用的藥品感到滿意，當(dāng)醫(yī)藥代表再來推薦一些相類似的產(chǎn)品時，他通常不會再感興趣,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,1,無興趣,3、解決步驟通過封閉式探詢以消除一般的不滿之處；通過封閉式探詢以解決特定問題；以封閉式探詢以確定需求,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,1表現(xiàn)“我不相信這種藥在這么短的時間內(nèi)會產(chǎn)生如此的效果”“你有證據(jù)嗎？”“我覺得這很難相信”2原因醫(yī)生需要更多地了解你的產(chǎn)品如何滿足他的需求，而你目前提供的信息明顯不足；高度提示你目前與醫(yī)生的合作關(guān)系并未達到良好狀態(tài)3解決步驟在問題中強調(diào)特性；以證據(jù)證明特性；解釋特性提出相應(yīng)的利益,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,2,1表現(xiàn)“即使正確使用，也會造成耐藥”“產(chǎn)品目前可以很好地解決”“國產(chǎn)藥品質(zhì)量一定不如進口藥品”“必須一天三次使用”2原因醫(yī)藥代表過去提供過錯誤的信息；醫(yī)生從其他渠道得到的信息不完整3解決步驟通過探詢澄清關(guān)鍵問題所在；技巧性的糾正醫(yī)生的誤解；特別的強調(diào)正面信息；嘗試使其接受新的概念,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,3,誤解,1表現(xiàn)真實異議是對產(chǎn)品一個合理的缺點的不滿，如：不良反應(yīng)、劑型、價格、適應(yīng)癥范圍等等2解決步驟感謝醫(yī)生的關(guān)注；探詢以澄清問題；減輕負(fù)面影響；強調(diào)利益,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,4,真實的異議,1表現(xiàn)“我可以有很多選擇”“我還是覺得太貴”“這一點不好”“你的產(chǎn)品副作用很大”2原因?qū)︶t(yī)生的了解仍停留在表面上，對其真正的需求沒有了解3解決步驟探詢聆聽,五種不同類型的異議及處理方法,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,潛在異議,5,處理異議總結(jié),112,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,加強印象的定義：加強印象是運用感覺式聆聽從醫(yī)生的言語中及時發(fā)現(xiàn)對自己銷售有利的信息和觀點，直接表示你的認(rèn)同，并明確指出這些信息和觀點與醫(yī)生需求之間的關(guān)系，與醫(yī)生產(chǎn)生積極的共鳴，借此強化醫(yī)生已經(jīng)形成的正確觀念，然后再次提出滿足這些相關(guān)需求的產(chǎn)品特性和利益，最終到達銷售目的,第五步,加強印象強調(diào)共鳴,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,加強印象的步驟步驟一形成共鳴：從醫(yī)生的言語中及時發(fā)現(xiàn)有利于銷售的信息和觀點，直接認(rèn)同醫(yī)生的需求步驟二加強正面印象提供滿足該需求的特性或利益，再次加強醫(yī)生已經(jīng)獲得的正面印象,第五步,加強印象強調(diào)共鳴,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,一、主動成交的機會：1、當(dāng)醫(yī)生重復(fù)你提供的利益或稱贊你的產(chǎn)品時；2、當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意的答復(fù)時；3、當(dāng)感到醫(yī)生發(fā)出準(zhǔn)備用藥的信號時A.問及使用方法等細(xì)節(jié)；B.表現(xiàn)出積極的身體語言,主動成交摘取果實,第六步,注意身體語言,116,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,二、主動成交的步驟：1、醫(yī)生有接受信號時先重述醫(yī)生已接受的利益，再要求醫(yī)生處方2、醫(yī)生未表達出接受信號時先重述醫(yī)生已接受的利益，再探詢醫(yī)生接受信號，最后要求醫(yī)生處方,主動成交摘取果實,第六步,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,三、10種成交方法：1、直接成交；6、漸近性成交；2、總結(jié)性成交；7、假設(shè)性成交；3、引薦性成交；8、轉(zhuǎn)換性成交；4、試驗性成交；9、選擇性成交；5、特殊利益性成交；10、主動成交,主動成交摘取果實,第六步,專業(yè)拜訪技巧總結(jié),119,技巧區(qū)域市場管理專業(yè)拜訪,內(nèi)容,1,區(qū)域市場管理技巧,2,專業(yè)拜訪技巧,3,團隊銷售技巧,4,客戶服務(wù)技巧,121,一、團隊銷售的概念：團隊銷售即個體向一個客戶群體推銷產(chǎn)品的過程。個人向群體提供銷售服務(wù)并且說服群體中的多數(shù)