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病毒營銷:網(wǎng)絡(luò)時代的新寵2006-9-29 14:59:00 博銳管理在線 據(jù)iResearch的調(diào)研,2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元,比2004年增長了77.1%,是2001年的7.6倍,接近廣播廣告(34億),并首次超過了雜志廣告(18億元),進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場研究預(yù)測,2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元,到2010年,這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。顯然,中國企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的威力,并努力想借助這一新的平臺提升自己品牌的知名度和美譽度,但現(xiàn)實中,真正達(dá)到預(yù)期效果的卻微乎其微。筆者認(rèn)為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠,而是很多企業(yè)沒有學(xué)會怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷,下面我要介紹一種非常實用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法病毒營銷。一、什么是病毒營銷病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動,利用口碑傳播成為與消費者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談?wù)撈放?,這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測的體驗,往往顯示出強(qiáng)大的影響力。病毒式營銷是基于營銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶愿不愿看,在電視連續(xù)劇看得津津有味的時候,突然插進(jìn)來一大段廣告?!安《臼綘I銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對它產(chǎn)生好感。這時,你的購物潛意識被激活,產(chǎn)生要購買這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體,從而牢牢依附在載體身上。一個成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時間里,熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬個客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發(fā)電子郵件時,郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬個新用戶,是因為每個使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個電子郵件的時候,你的簽名就包含了你對已經(jīng)使用過的這種服務(wù)的評價,及表明你愿意與這個網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過“病毒式營銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達(dá)4億多美元的天價買下了這家公司。二、病毒營銷的特點病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。(一)、有吸引力的病源體天下沒有免費的午餐,任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒營銷是無成本的,主要指它利用了目標(biāo)消費者的參與熱情,但渠道使用的推廣成本是依然存在的,只不過目標(biāo)消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中,原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費者身上,因此對于商家而言,病毒營銷是無成本的。目標(biāo)消費者并不能從“為商家打工”中獲利,他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ溃吭蛟谟诘谝粋鞑フ邆鬟f給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息,而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息,而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣,突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營銷中的重要性。1999年韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設(shè)計了一個新的卡通兔,這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧,然而正是這個充滿缺點、活該被欺負(fù)的弱者成了反偶像明星,它挑戰(zhàn)已有的價值觀念,反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點和門戶網(wǎng)站,私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件進(jìn)行傳播。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬明星衍生出的商品已經(jīng)達(dá)到1000多種,成了病毒營銷的經(jīng)典案例。(二)、幾何倍數(shù)的傳播速度大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,實際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣,它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人,而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如,目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash,他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事,無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。(三)、高效率的接收大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷,如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例,同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放,其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象,大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”,是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的,在接受過程中自然會有積極的心態(tài);接收渠道也比較私人化,如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個人同時閱讀的情況,這樣反而擴(kuò)大了傳播效果)。以上方面的優(yōu)勢,使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響,增強(qiáng)了傳播的效果。(四)、更新速度快網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期,一般都是來的快去的也快,病毒營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的,即在開始時很慢,當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時速度加快,而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒營銷傳播力的衰減,一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前,將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力,方可達(dá)到最佳的銷售效果。三、怎樣使用病毒病毒營銷在國外已經(jīng)有了大范圍的應(yīng)用,除了前面提到的Google和熱郵(Hotmail)公司,它還用JustDoIt捧紅了耐克,用吃垮必勝客為必勝客錦上添花,這些都是病毒營銷的成功應(yīng)用。而在中國,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是越來越多,越來越受重視,但除了當(dāng)年騰訊公司運用病毒營銷一炮走紅以后,還沒有哪家中國公司能好好運用這一巧妙的營銷方法,究其原因,筆者認(rèn)為有以下幾點:(一)、沒有花心思制造好的病毒按鈕病毒按鈕是啟動消費者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口,用來觸發(fā)受眾的某種情緒,使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者,是營銷成功的關(guān)鍵??梢栽O(shè)計以下按鈕:愛情按鈕,如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,被公眾廣泛地口頭傳播;娛樂按鈕,如Flash、游戲以及喜劇小品的娛樂元素;價值按鈕,為受眾提供一些折扣券、代金券、資料情報等,將傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力;語言按鈕,可能沒有實際的語意,卻能夠為不同國家、地區(qū)、民族、文化的消費者認(rèn)可與接受的發(fā)音詞或形體動作,比如百威啤酒創(chuàng)造的“Wanuo”;符號按鈕,如奧運會的北京印、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標(biāo)志、切格瓦拉頭像等。(二)、制造出的信息一定要是成品提供給消費者的必須是不需要他們進(jìn)行再加工的信息成品,如編輯好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會喜歡,馬上就能下載或者轉(zhuǎn)發(fā)。(三)、找準(zhǔn)易感人群。第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者,因為需要依靠他們進(jìn)行后續(xù)的傳播活動。騰訊在QQ品牌推廣時,就非常注重對低免疫力人群的尋找和鎖定。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹,騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲,他們追逐時尚,對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點,注定了他們是低免疫力人群,他們對騰訊QQ病毒沒有任何抵御能力,能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具,并且還會積極地將這一病毒通過鼠標(biāo)和口頭語言向其他人傳播。(四)、適時的進(jìn)行病毒更新。對于病毒更新速度快,病毒營銷的傳播力會衰減,要吸引公眾繼續(xù)參與傳播就要及時更新“病毒”,不斷植入新的“病毒按鈕”。例如,歌曲大學(xué)生自習(xí)室的flash已經(jīng)出現(xiàn)了20多種不同的版本。綠色營銷:網(wǎng)絡(luò)營銷新亮點2006-9-29 14:51:00 世界營銷傳播網(wǎng) 1、綠色營銷的主要特點所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是:(1)提倡綠色消費意識“綠色”產(chǎn)品,近年來被炒得沸沸揚揚。然而,許多人并不了解其真正內(nèi)涵。真正意義上的綠色產(chǎn)品,不僅質(zhì)量合格,而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中,符合特定的環(huán)境保護(hù)要求,與同類產(chǎn)品相比,具有低毒少害,節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢。具體而言:就是在設(shè)計時,考慮到資源與能源的保護(hù)與利用;生產(chǎn)中,要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝,有益于公眾健康;在廢棄階段,應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置??傊?,它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能,不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段,而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識。進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓。營造綠色消費的群體意識。創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境。促銷綠色產(chǎn)品,培育綠色文化。這種綠色消費意識,適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。因此,這種綠色營銷得到了快速的發(fā)展。(2)實行綠色促銷策略由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此,促使企業(yè)的促銷策略,發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤,轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸霸跔I銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此,企業(yè)在獲取自身利益的同時,必須考慮環(huán)境的代價。不能以損壞或損害環(huán)境,來達(dá)到企業(yè)贏利的目的。目前,綠色的浪潮席卷全球。綠色消費意識得到了各國消費者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示,75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題,有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。因此,無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費者的壓力,都說明:企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念,才能適應(yīng)新形勢的要求。美國密蘇里州圣路易斯市的孟山都公司,曾是“全球500強(qiáng)”榜上有名的化工企業(yè)。但一度曾因浪費資源,不斷遭到公眾的指責(zé),企業(yè)的形象受到嚴(yán)重的影響。該公司的董事長鮑勃.夏當(dāng)羅認(rèn)識到綠色營銷“它包含著冷靜的、理性的商業(yè)邏輯?!绷⒓崔D(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)和新產(chǎn)品。我國的企業(yè)界也在綠色浪潮的感召下,紛紛制定綠色營銷計劃。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實施綠色工程。上海市目前以各種方式展開綠色營銷的商家已占全市的50%以上,從百貨商店到連鎖超市,從快餐店到賓館旅店,綠色營銷已熱遍申城。綠色營銷工程由點到面迅速普及,內(nèi)容也越來越豐富。大型超市用可降解塑料袋替代了長期使用的馬夾袋,快餐店用紙質(zhì)容器代替了泡沫塑料,飯店取消了一次性筷子,一些采用節(jié)能型冷卻塔、冷凍機(jī)組進(jìn)行廢熱回收,既保護(hù)了環(huán)境又節(jié)約了開支。(3)采用綠色標(biāo)志采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點。其產(chǎn)生于“利于環(huán)境”的思想,該思想是西方在上世紀(jì)九十年代初提出的,環(huán)保主義者提倡進(jìn)行利于環(huán)境的消費,從最早的廢舊電池回收,到自備購物袋,開始只是約束消費者自身的購物、消費行為。后來有識之士認(rèn)識到生產(chǎn)過程涉及環(huán)節(jié)眾多,因此更要進(jìn)行環(huán)保監(jiān)控。于是,諸如“綠色標(biāo)志”就成為衡量生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)(也稱技術(shù)要求)及有關(guān)規(guī)定,對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。但是,近幾年,許多生產(chǎn)廠商抓住消費者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點,紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場,嚴(yán)重阻礙了綠色消費的健康發(fā)展,盡快扭轉(zhuǎn)這種局面,已成為我國綠色消費事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。(4)培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動了綠色文化的建設(shè)。綠色文化的建設(shè)成為了綠色營銷的支撐。隨著綠色營銷的開展綠色文化出現(xiàn)了以下幾個明顯的特點;綠色文化成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容;在綠色文化的建設(shè)中,企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合;企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合;這種融合,適應(yīng)了時代的要求,反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展,奠定堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。2、綠色營銷的主要內(nèi)容綠色營銷的內(nèi)容很多。主要有以下五點:(1)綠色食品綠色食品是指經(jīng)過有關(guān)部門認(rèn)定,許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品。當(dāng)前,我國正面臨嚴(yán)重的食品污染問題挑戰(zhàn)。“菜籃子污染”越來越受到人們的關(guān)注。在國內(nèi)的食品市場上,不安全隱患很多,如大米用礦物油“拋光”,面粉摻用“甲醛”,銀耳用硫磺薰制增白,豆制品摻入工業(yè)用滑石粉,獼猴桃施用“膨大劑”增大,蔬菜農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)。這些不安全食品直接影響了居民身體健康,甚至危及生命安全。建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度,雖然給農(nóng)民和經(jīng)營商增加了很多限制,但從長遠(yuǎn)看是有利的。因為消費者對食品不放心,就會少買或不買;反之,消費者一旦建立了消費的信心,食品的總消費量肯定會擴(kuò)大。更為重要的是,建立市場準(zhǔn)入制度,還能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的出口,于國于民都有利。(2)綠色服裝綠色服裝代表著當(dāng)代服裝的發(fā)展趨勢和主導(dǎo)潮流。當(dāng)今,人們對服裝的要求,更加注重舒適和健康。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求,盡管其價格偏高,但仍為廣大消費者所矚目。據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示,有四成左右的人表示認(rèn)同并愿意購買綠色服裝,可見潛在的市場前景廣闊。當(dāng)今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領(lǐng)了綠色服裝的主潮流,他的純天然特性和高技術(shù)含量以及所具有的絲一種的光澤,棉一種吸濕性,羊絨一種的柔軟,使其成為當(dāng)代綠色服裝市場上最具有發(fā)展?jié)摿透偁幠芰Φ漠a(chǎn)品。某大豆纖維網(wǎng)站推出以后不到半年一次就接到美國一客戶的定單,要求包銷其三年的產(chǎn)品。這種對綠色產(chǎn)品的鐘愛和對新技術(shù)的敏感是國人和國內(nèi)企業(yè)所缺少的。因此,我們在綠色營銷中必須注重這種產(chǎn)品選擇上的競爭能力和競爭意識。(3)綠色家電綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業(yè)一種革命化的變革。它突出地表現(xiàn)在綠色冰箱上。為了適應(yīng)保護(hù)臭氧層,無氟冰箱的出現(xiàn)及以ARS材料的選用使綠色冰箱進(jìn)入了一個全新的環(huán)保境界。綠色空調(diào)除塵除臭,凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調(diào)在綠色浪潮中的進(jìn)步。環(huán)保型微波爐、水處理機(jī)、防幅射手機(jī)、附帶有視屏保的電腦等一系列家電產(chǎn)品,廣泛的采用適合環(huán)保要求和保障人類健康的新技術(shù),必將成了顧客爭搶的寵兒。這些產(chǎn)品必將成為我們在網(wǎng)絡(luò)營銷中的主打產(chǎn)品。這是我們在網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品選型和產(chǎn)品定向上萬萬要注意的。(4)綠色家居綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過放射性試驗的石材,不含甲醛的環(huán)保型涂料及復(fù)合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料,而且要求在居室設(shè)計中,色彩要有純天然的綠色創(chuàng)意和一種大自然的美感。使人們居室內(nèi)和居室外的綠地覆蓋環(huán)境溶為一體,形成一種與大自然的合諧美。這種選材上的變化,以及裝飾情調(diào)和風(fēng)格上的變化,為我們所有綠色營銷網(wǎng)站、裝飾材料營銷網(wǎng)站,經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上提供了全新的主題(5)綠色包裝綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對包裝行業(yè)實施的一種革命性的變革,它不僅要求對現(xiàn)有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對現(xiàn)有包裝不符合環(huán)保要求的要進(jìn)行回收和處理,更要求按照綠色環(huán)保要求采用新包裝和新技術(shù)。為此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色要求。這一最新進(jìn)展告訴我們:在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發(fā)展和最新變化,只有順應(yīng)這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝,才是在網(wǎng)絡(luò)上具有創(chuàng)新能力、市場潛力和顧客吸引力的產(chǎn)品。(6)綠色建材四川星河建材有限公司(星河科/index.htm)利用秸桿(麥草、稻草)、鋸未等廢棄農(nóng)作物生產(chǎn)新型建筑裝飾材料FGC(五防輕體)隔墻板,不僅變廢為寶,而且可節(jié)約大量的土地資源,保護(hù)有限的森林資源、增加農(nóng)民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎(chǔ)、濕作業(yè)的局面,可降低工程造價的5%15%。具有廣泛的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)保效益,真正圓了一個中國“綠色建材”夢。該產(chǎn)品已獲國家六項專利。當(dāng)前,類似四川星河建材這樣的綠色網(wǎng)站正在崛起。大量建材企業(yè)正在為適應(yīng)綠色環(huán)保的要求。實現(xiàn)由傳統(tǒng)型向綠色型的轉(zhuǎn)化。在這種轉(zhuǎn)化中。我們的網(wǎng)絡(luò)營銷人員如果認(rèn)為有一種建材產(chǎn)品推上網(wǎng)就可以收到定單。那就錯誤的估計了人們的消費心里和需求形勢。這也是相當(dāng)一批網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建,不見定單來”的重要原因。這是我們?nèi)f萬要注意的。3、綠色營銷的核心內(nèi)容綠色營銷的內(nèi)容遠(yuǎn)不止上面這些。綠色環(huán)保汽車,綠色節(jié)能產(chǎn)品等等也都將是綠色營銷的內(nèi)容。其實,以上所有這些,都只是綠色營銷中的現(xiàn)象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發(fā)展的是以下兩點。(1)綠色制造當(dāng)前,綠色制造將愈來愈體現(xiàn)全球化的特征和趨勢。因為,人們在發(fā)展綠色產(chǎn)品的過程中,逐步認(rèn)識到:人類需要團(tuán)結(jié)起來,保護(hù)我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產(chǎn)品的個案開發(fā)是不夠的。必須從制造業(yè)下手,進(jìn)行綠色制造的研究和應(yīng)用。因為,制造業(yè)對環(huán)境的影響往往是超越空間的,是跨行業(yè)的。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺,為綠色制造的全球化研究和應(yīng)用奠定了很好的管理基礎(chǔ)。在國際貿(mào)易和跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中,近年來,許多國家要求進(jìn)口產(chǎn)品要進(jìn)行綠色認(rèn)證,要有“綠色標(biāo)志”。特別是有些國家,以保護(hù)本國環(huán)境為由,制定了極為苛刻的產(chǎn)品環(huán)境指標(biāo),來限制它國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場,即設(shè)置了“綠色貿(mào)易壁壘”。因此,綠色制造業(yè)的發(fā)展,將為我國產(chǎn)品,提高綠色性能提供了強(qiáng)大的技術(shù)手段。為我國企業(yè)消除國際貿(mào)易壁壘,進(jìn)入國際市場提供有力的支撐。(2)綠色集成制造系統(tǒng)綠色制造涉及到產(chǎn)品生命周期全過程,涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面,因而是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程問題。要真正有效地實施綠色制造,必須從系統(tǒng)的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關(guān)問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)恰恰提供了這種可能性。當(dāng)前,綠色制造的集成功能目標(biāo)體系、產(chǎn)品和工藝設(shè)計與材料選擇系統(tǒng)的集成、用戶需求與產(chǎn)品使用的集成、綠色制造系統(tǒng)中的信息集成、綠色制造的過程集成等集成技術(shù)的研究,將成為綠色制造的重要研究內(nèi)容。綠色設(shè)計今后仍將是綠色制造中的關(guān)鍵技術(shù)。綠色制造,將導(dǎo)致一批新興產(chǎn)業(yè)的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備制造業(yè)和廢棄物回收處理的服務(wù)產(chǎn)業(yè)外,綠色設(shè)計的支撐軟件如:計算機(jī)輔助綠色產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)、綠色工藝規(guī)劃系統(tǒng)、綠色制造的決策系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期評估系統(tǒng)、ISO14000國際認(rèn)證的支撐系統(tǒng)等,都將會得到快速的發(fā)展。并成為綠色網(wǎng)絡(luò)營銷的主打產(chǎn)品。4、綠色壁壘對營銷的影響綠色貿(mào)易壁壘,是指西方發(fā)達(dá)國家,針對發(fā)展中國家建立的一種貿(mào)易保護(hù)措施。一些西方國家基于國際、國內(nèi)環(huán)境法規(guī)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的要求,在國際貿(mào)易中,采取一定限制性措施。由于發(fā)達(dá)國家在實施這些環(huán)境政策和措施時,帶有愈來愈重的貿(mào)易保護(hù)主義色彩,結(jié)果往往對國際貿(mào)易造成一些不合理的限制和扭曲,阻礙了發(fā)展中國家工業(yè)化及現(xiàn)代化進(jìn)程。我國作為世界上最大的發(fā)展中國家,出口貨物大多是勞動密集型產(chǎn)品,受環(huán)境保護(hù)措施的影響很大,綠色貿(mào)易壁壘正在成為21世紀(jì)初我國出口貿(mào)易發(fā)展的巨大障礙。由于有的發(fā)達(dá)國家雖不對產(chǎn)品和服務(wù)的市場準(zhǔn)入直接加以限制,但通過綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置,使我國出口產(chǎn)品成本大為增加。我國相當(dāng)多的出口企業(yè)為了獲得國外綠色標(biāo)志,不僅要支付大量的檢驗、測試、評估、購買儀器設(shè)備等間接費用,而且要支付不菲的認(rèn)證申請費和標(biāo)志使用年費。在成本內(nèi)在化及反補(bǔ)貼措施的影響下,一些發(fā)達(dá)國家還通過對我國出口貨物征收綠色關(guān)稅,同樣使這些產(chǎn)品在激烈的國際競爭中喪失價格優(yōu)勢,制約我國外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這將是今后我們在網(wǎng)絡(luò)營銷中,特別是跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中必須研究和注意的。不可或缺的營銷方式網(wǎng)絡(luò)廣告2006-9-29 14:41:00 中國服裝商貿(mào)網(wǎng) 據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)廣告局(簡稱IAB)以及普華永道(簡稱PwC)發(fā)布的報告。美國2006年第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告費用達(dá)到了3.9億美元,較2005年同期的2.8億美元強(qiáng)勁增長38%,較2005年第四季度的3.6億美元環(huán)比增長6%?!盎ヂ?lián)網(wǎng)正在持續(xù)性地重構(gòu)媒體版圖,更多的廣告費投入到了在線廣告?!逼杖A永道的PeterPetrusky說,“網(wǎng)絡(luò)廣告正在驅(qū)動品牌和銷售結(jié)果的雙豐收?!庇?,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為廣告增長的驅(qū)動力量,據(jù)WPPsGroupM的報告,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)占據(jù)整體廣告13%的份額。中國,權(quán)威研究機(jī)構(gòu)易觀國際披露,2006年第一季,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)9.77億元,其中“關(guān)鍵字”廣告市場規(guī)模繼續(xù)快速增長,達(dá)3.03億元。網(wǎng)絡(luò)廣告首次與廣播媒體并肩而立。盡管互聯(lián)網(wǎng)的增長率一直“嚇人的高”,可它仍然沒有如預(yù)言家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說“慢下來”。在美國,2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收入突破百億,創(chuàng)下了125億美元的歷史新高,超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告,首次與廣播媒體并肩而立。在英國,據(jù)WPPsGroupM數(shù)據(jù),英國網(wǎng)絡(luò)廣告將在2006年底前取代傳統(tǒng)新聞報紙廣告的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)英國12.2億歐元(合23億美元)總體廣告份額的13.3%,而傳統(tǒng)的新聞報紙廣告的份額比例是13.2%。根據(jù)中國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch(艾瑞)的調(diào)研,2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為31.3億元,同比增長77.1%,首次超過了雜志廣告(18億元),接近廣播廣告(34億元),互聯(lián)網(wǎng)已成中國第四媒體。艾瑞還預(yù)測,2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元,2010年將擴(kuò)大至157億元。精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告成長之謎美國網(wǎng)絡(luò)廣告局對2005年上半年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出進(jìn)行了分析,在上半年58億美元網(wǎng)絡(luò)廣告中,按效果付費占48%,按顯示次數(shù)付費占40%,混合型付費占12%。而中國咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)現(xiàn),按效果付費的概念被越來越多的中小企業(yè)廣告主所接受,給傳統(tǒng)的“按展示付費的”廣告位廣告帶來了越來越大的沖擊。在中國,精準(zhǔn)營銷的主力軍包括“搜索引擎廣告”、“窄告”、“富媒體廣告”、“手機(jī)廣告”、“分類廣告”,“博客廣告”,它們分別在搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)流媒體、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)分類目錄、博客等不同的平臺上演繹著不同的故事。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2005年我國搜索引擎運營商收入達(dá)10.4億元,同比增長了81.9%。搜索引擎的收入來源是網(wǎng)絡(luò)競價排名,廣告主只需輸入一個目標(biāo)關(guān)鍵詞,例如“壓縮機(jī)”,便可以在消費者查詢“壓縮機(jī)”的結(jié)果頁面排個好位置,以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。而在近兩年迅速崛起,與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”,也是精準(zhǔn)營銷的主力軍之一。迄今為止,“窄告”已覆蓋新浪、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等4000家強(qiáng)勢媒體,并以按效果付費、每點擊最低0.2元的價格策略,引發(fā)了中國廣告的“按效果付費”風(fēng)暴。它可以將廣告與網(wǎng)絡(luò)新聞完全匹配。如,某世界杯的報道旁,出現(xiàn)的是足球、體育相關(guān)的廣告;某汽車的文章旁,出現(xiàn)的是汽車促銷信息。而且,窄告還實現(xiàn)了“省市定位”,同一篇講述旅游的文章,在北京的消費者看到的是北京旅行社的廣告,在上海的消費者看到的則是上海旅行社的廣告。這讓廣告主有了更多用武之地,它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細(xì)分,實現(xiàn)完全按效果付費的“精準(zhǔn)營銷”。據(jù)悉,戴爾、SOHO中國等大型廣告主和數(shù)以萬計的中小企業(yè)主已經(jīng)紛紛開始“窄而告之”。而富媒體(RichInternetApplica-tion)廣告的推動者,好耶公司則提出了“精確鎖定目標(biāo)受眾群,精確監(jiān)控廣告到達(dá)頻次”的口號。由于可以加入對消費者的監(jiān)控,同樣以視頻為表現(xiàn)形式的富媒體廣告對傳統(tǒng)的電視廣告形成了競爭威脅。手機(jī)廣告則通過各種渠道搞來的號碼名單甄別客戶。如動感地帶號碼針對年輕人,全球通針對成功商務(wù)人士。雖然這個市場在打著擦邊球,但進(jìn)袋聲仍然不絕于耳。博客廣告,不僅是內(nèi)容為王,而且是“人民戰(zhàn)爭”。“大腕”博客和博客運營商正因廣告費“分贓不均”而爭吵不休,中小博客們則不聲不響地掛上了搜索廣告或“窄告”。精準(zhǔn)定位引導(dǎo)消費者力量回歸精準(zhǔn)營銷的發(fā)展,隱喻著消費者力量的覺醒與回歸。隨著一批批“菜鳥”畢業(yè),消費者對強(qiáng)迫式的廣告開始說“不”!反垃圾郵件運動、反彈出廣告運動、反流氓插件運動此起彼伏,令傳統(tǒng)的廣告運營商焦頭爛額。而積極響應(yīng)消費者、實施精準(zhǔn)營銷的運營商們,則不僅征服了消費者,也征服了投資人。除了百度的股價再度突破80美元之外,好耶放出了2006奔赴納斯達(dá)克的消息,而力倡精準(zhǔn)營銷的“窄告”,也據(jù)說獲得了又一筆來自海外的巨額投資?;ヂ?lián)網(wǎng)和世界杯一樣充滿了懸念。作為廣告主,可以憑借“激情”下注于某支球隊,但卻不能不靠“前瞻”贏得營銷先機(jī)。決定球場勝負(fù)的是足球隊,決定商戰(zhàn)勝負(fù)的是消費者!出奇制勝的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷2006-9-29 14:20:00 中國營銷傳播網(wǎng) “路易威登:Louis Vuitton,簡稱LV,創(chuàng)始于1854年,以做工精細(xì)華美的旅行箱包聞名于世,產(chǎn)品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手表等。一百五十余年來,路易威登精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”廣受推崇,深得各國名流喜愛。2004年LV在香港舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會,模特章子儀一身服飾價值76萬美元,合人民幣六百余萬元。在中國大陸專賣店中,一只拉桿旅行箱售價超過人民幣18000元,如果買普通旅行箱,可以買兩百個;如果買成大米,可以買八噸?!薄叭f寶龍:Mont Blanc,又譯作蒙邦、勃朗峰,經(jīng)典書寫工具的代名詞,與奔馳(Mercedes-Benz)、馬克(Mark)共稱為德國的3M。產(chǎn)品包括名貴腕表、優(yōu)質(zhì)皮具、男士時尚配飾等,用戶包括伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇和大作家海明威等社會名流。該公司有一款皇家鉆石墨水筆,鑲有4810顆碎鉆,售價人民幣約120萬元。普通款的圓珠筆售價2300余元,如果買普通的圓珠筆,可以買4000支,如果買面包,可以買3000個。”上面這兩段文字可不是企業(yè)的宣傳材料,更不是來自任何商業(yè)網(wǎng)站和廣告,這是網(wǎng)絡(luò)最紅的作家“慕容雪村”的2006年的最新作品“伊甸櫻桃”的節(jié)選。伊甸櫻桃是描寫人們對財富無止境追求最后導(dǎo)致滅亡的故事,但是故事中給人印象最深的卻是對于世界頂級奢侈品的描寫,用故事細(xì)致的描述奢侈品的價格、價值以及使用者情況,狠狠的刺激了中國大多數(shù)的白領(lǐng)和小資階層。筆者對于奢侈品一直抱著可有可無的態(tài)度,所以對很多奢侈品也一直不是很熟悉,但是故事中出現(xiàn)的奢侈品品牌卻深深的印在了腦海,這就是潛移默化的教育作用,也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)病毒營銷的可怕作用。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的病毒營銷,類似“大片”的“置入式營銷傳播”,也就是“情景廣告”,但是由于搭上了“文學(xué)”和“文化”,所以變的隱蔽性更高,以其“高閱讀 高傳播 高效益”成為中國企業(yè)的“搖錢樹”,切不說前幾年滿書市海爾,近兩年談必蒙牛,這些還是顯性營銷的內(nèi)容,還沒有達(dá)到“變化莫測 殺人與無形”的地步,真正的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)病毒營銷有可怕的力量,不知不覺中使人麻醉、中毒甚至走進(jìn)圈套“因為你沒有用雕牌洗衣粉”(可以隨便在搜索引擎輸入“鬼故事 雕牌洗衣粉查詢”)被編造成鬼故事,在網(wǎng)絡(luò)間大幅度、高密度流傳,而且這樣的傳播是主動的,是不受外力約束的,是記憶深刻的,是不可逃避的,而且正好和看廣告相反,很多人會津津有味的看這樣的故事,然后在人群中、飯桌上、短信間不斷的傳播,所以在網(wǎng)絡(luò)時代,一個編造高明、策略適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)作品“軟廣告”的廣告效果是驚人的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)病毒式營銷傳播能力是驚人的,類似慕容雪村的小說在網(wǎng)絡(luò)的閱讀量是數(shù)億甚至更多,這些未來的新貴自然會成為這些奢侈品的買主,即使只有百萬分之一,也是一個可怕的消費量,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)教育消費者不是依靠灌輸,而是依靠滲透一、 灌輸需要企業(yè)付出大量成本,包括時間成本、財務(wù)成本和誠信成本,而且這種灌輸因為接收是被動的,所以往往出力不討好,甚至顧客的反感,今天很多群體對廣告的反感正是最客觀的寫照;二、 滲透則是“春雨潤無聲”,是巧妙的,是沒有固定格式的,可以是小說、信息、圖片甚至是小電影,是一種和顧客親密的接觸方式,在講故事的過程中使顧客自己主動思考,使之產(chǎn)生興趣和關(guān)注。這兩種營銷方式的結(jié)果使不言而喻的,這也是為什么越來越多企業(yè)感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷有意思、有效的原因,這也是可口可樂、寶潔等世界上最成功的企業(yè)為什么不約而同把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作重要戰(zhàn)場的原因。國內(nèi)某企業(yè)一部手機(jī)出現(xiàn)了驚人的滯銷局面,你知道原因嗎?主要原因竟然是競爭對手一篇故意惡搞的文章“成功的部門經(jīng)理一周速成”,這篇文章以惡搞的形式對某品牌手機(jī)的質(zhì)量進(jìn)行肆無忌憚的攻擊,使看到這篇文章的讀者都對這款手機(jī)的質(zhì)量產(chǎn)生置疑,這種置疑是刻骨銘心的,最可怕的就是所有讀者正好是手機(jī)的購買群體,所以網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有病毒傳播能力,一樣具有病毒破壞能力。網(wǎng)絡(luò)穿越時空,已經(jīng)成為現(xiàn)代社會不可缺少的媒體和商業(yè)紐帶,更多精彩內(nèi)容來自中國首屆網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)盛典,現(xiàn)場聽取中國網(wǎng)絡(luò)營銷最新的研究成果,以及用網(wǎng)絡(luò)締造營銷奇跡的真實傳奇案例。Rich Email時代的到來2006-9-29 14:05:00 月影社區(qū) 電子郵件營銷已經(jīng)證明是一種有效的網(wǎng)上營銷手段,根據(jù)Forrester Rresearch的調(diào)查,到2004年時,全球廠商至少發(fā)出2000億封電子郵件做為最有效的行銷利器。Forrester Research 也預(yù)估,電子郵件行銷產(chǎn)業(yè)將值48億美元。同時Email營銷技術(shù)本身也在不斷發(fā)展,Rich Email的有效性正迅速表現(xiàn)出來。不過,在介紹Rich Email之前,有必要先簡單介紹一下Rich Email的基礎(chǔ):Rich Media。什么是Rich Media?由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,許多技術(shù)人們甚至還來不及為其做出合理的定義,便已廣泛地應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域,Rich Media 就屬于這類技術(shù)?,F(xiàn)在,我們在許多場合都會看到Rich Media表現(xiàn)出的特殊效果,無論是網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告,還是電子郵件,Rich Media的突出表現(xiàn)很容易給瀏覽者留下深刻印象。然而究竟什么是Rich Media?恐怕很難用一些簡單的概念或詞語來表達(dá)清楚。Bill McCloskey是Rich Media SIG (Special Interest Group)的會長,即使他本人也沒有為Rich Media下一個權(quán)威的定義(這也許是因為這個課題太宏大或者太重要的原因吧?),Bill McCloskey為此做出一個富有禪意解釋:“可以準(zhǔn)確定義的Rich Media不是真正的Rich Media”。不過,他建議人們簡單地采用列舉的辦法,把現(xiàn)在常用的所有技術(shù)羅列出來:video, audio, vector graphics (i.e., flash), DHTML, cursors, Shockwave, and Java這就是Rich Media!Rich Email在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用簡單說來,采用Rich Media技術(shù)的電子郵件就是Rich Email。很明顯,Rich Email的視覺效果遠(yuǎn)好過純文本格式的電子郵件,同時由于Rich Email增強(qiáng)了可點擊性,反饋率遠(yuǎn)高于純文本郵件。從營銷效果來講,Rich Media與Email的結(jié)合簡直是天造地合,取得的營銷效果有時讓人難以置信。例如,華納兄弟公司曾向潛在客戶發(fā)出介紹一部新片的Rich Email,跟蹤結(jié)果表明,郵件的點擊率為40,成交率達(dá)到12,效果比任何其它推廣手段都要好。當(dāng)然,取得較好效果的前提仍然是對潛在客戶的正確定位,否則,盲目濫發(fā)郵件,無論采取什么技術(shù)都不會有好的效果。應(yīng)用Rich Email的限制因素Rich Email的應(yīng)用還處于起步階段,無論從用戶的可接受程度,還是技術(shù)、價格等方面都存在一定的限制。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)在只有大約40%的用戶可以接受HTML格式的郵件,而這是應(yīng)用Rich Email的最基本條件。從技術(shù)角度講,設(shè)置一封包含rich media的郵件并非一般用戶都可以做到,即使專業(yè)的Email營銷人員也需要有一段時間的轉(zhuǎn)變過程,而且,不同的公司所采用的標(biāo)準(zhǔn)也不一致,例如,RadicalMail公司使用JAVA配置音頻文件,而Real Player采用的是plug-in技術(shù),相同點是都將聲音信息集成到電子郵件中去。盡管如此,可以預(yù)期,在不遠(yuǎn)的將來,Rich Email在網(wǎng)絡(luò)營銷中將展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展勢頭,值得營銷人員予以高度關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營銷之博客營銷2006-9-29 13:58:00 中國管理傳播網(wǎng) 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和形式不斷的涌現(xiàn)。從門戶網(wǎng)站,到公司網(wǎng)站,到綜合論壇,到個人空間,再到博客,這一系列的嬗變既見證了科技的發(fā)展,也同樣成為的承載營銷的形式?,F(xiàn)在最流行的話題莫過于博客了。人們見了面,一般都會問,今天你博了沒有?可見博客已經(jīng)不僅是一種網(wǎng)絡(luò)形式,更成為人們的一種開始慢慢習(xí)慣的生活方式了。有鑒于此,很多大型網(wǎng)站紛紛開辟了自己的博客,繼中國博客網(wǎng),MSN個人空間之后,SINA,網(wǎng)易,搜狐,百度紛紛上場。有位大師說過,廣告和空氣一樣,無處不在。同樣的,營銷也是和空氣一樣,隨處都有。只要有人的地方,就會有營銷。在博客逐漸成為人們的休閑的空間的時候,營銷也就來了。有時候不得不佩服新浪,別的不說,就拿他的BLOG營銷來說,就應(yīng)該載入中國市場營銷學(xué)的教材。在這里新浪把人性化營銷發(fā)揮到極至。把一個BLOG做的這么紅火,創(chuàng)造了營銷界的一個奇跡。無怪乎2005年年終的十大營銷創(chuàng)意中有其一席之地。今年的世界杯報道中,博客隊伍首次成為重要組成部分。共有25萬博客在新浪網(wǎng)站上發(fā)表了110萬篇文章;與世界杯相關(guān)的網(wǎng)民發(fā)帖量達(dá)到230萬篇;累計有4000多萬人次的獨立訪問者訪問了新浪世界杯相關(guān)頁面,這也意味著大約四成的國內(nèi)網(wǎng)民選擇閱讀新浪的世界杯報道。此番體育營銷大戰(zhàn),新浪共獲得7000多萬元廣告收入。與2002年韓日世界杯不同,今年有25萬多人在新浪撰寫世界杯博客,文章超過110萬篇。新浪是這屆世界杯營銷中的勝利者,但是并不是唯一者。很多別的網(wǎng)絡(luò)媒體都意識到與大眾互動參與對于營銷自己成敗的關(guān)鍵。盡管他們難以與新浪的成就相媲美,但是也各自分得一杯羹。有的人要發(fā)出疑問,博客商業(yè)化,是不是會影響博客的正常的發(fā)展,是不是會改變博客的原本的性質(zhì)。事實上,商業(yè)化的事物是一種進(jìn)步。博客營銷的進(jìn)步體現(xiàn)在下面的幾個方面一、更準(zhǔn)確的進(jìn)行廣告投放有的專家曾經(jīng)研究過,在中國投放的90%的廣告都是一種資源的浪費,因為對銷售基本上沒有起到什么正面的影響,有的甚至?xí)a(chǎn)生不良的負(fù)面影響。這對于熱心于影視廣告投放的企業(yè)來說,是當(dāng)頭棒喝,對于廣告公司的人來說,則是一種恥辱。造成這種現(xiàn)象的原因是很多的,有創(chuàng)意的,有社會環(huán)境的,有思潮的原因,但是主要的還是在廣告投放的過程中,沒有正確的進(jìn)行定位,沒有把握好把廣告給誰看,在哪里給他們看,給他們看什么,這樣一來,失敗自然是必然的了。博客是個人的空間,是以個人為中心的,具有個人的鮮明的性格特征,同樣也具有品位,年齡和愛好都很相似的粉絲,也就是目標(biāo)人群。象徐靜蕾的博客上的粉絲,都是看著徐靜蕾的電視劇長大的年齡在1626歲之間的人群。象韓寒的博客的粉絲,都是看著韓寒的小說長大的還在初中和高中學(xué)習(xí)的人群。在這些粉絲群體中,他們很有可能形成同一種愛好,也就是愛屋及烏的意思。二、保持固定的瀏覽數(shù)量博客的粉絲一般都是有上網(wǎng)的條件的,能經(jīng)常上網(wǎng)的,愛好文化和文字的人群,他們每天都會有固定的時間,去瀏覽偶像的博客,并且寫作推廣自己的博客。徐靜蕾的博客總點擊超過了5000萬大觀,平均每篇在20000左右,當(dāng)然有的篇目寫的精彩或者涉及敏感問題,點擊就會颮升,到幾十萬都不是問題。象李亞鵬寫的關(guān)于他女兒的兔唇的問題的文章,點擊就超過了160萬。固定的點擊說明了人群的固定,如果廣告投放得當(dāng),那么對這一群人的宣傳的效果,就會相當(dāng)?shù)挠行?。我們看報紙的時候,倘若看到不想看的廣告的時候,就會丟棄,看電視的時候,看到不想看的廣告,就會換臺,而在博客營銷中,卻是一種潛意識的滲透。三、真正實現(xiàn)了以小博大的思想以小博大一直以來,是營銷人的一個夢想。他們都想要找到一個能讓企業(yè)付出最小的代價,換來最大的收益的營銷手段。所謂的得來全不費功夫,博客正是一個以小博大的理想的營銷載體。一方面博客的開創(chuàng)和寫作不需要資金的支持,不花費成本,因此,在廣告的投入方面會很小。另外一個方面,一部分博客因為博主的個人魅力,或者是內(nèi)容的出色,有著非常高的點擊量,呈現(xiàn)出了非常大的商業(yè)空間。在這些博客上投放廣告,會獲得較為理想的傳播效果。還是以徐靜蕾的博客為例,最近一段時期以來,就先后為鮮花村網(wǎng)站、電影將“夢想照進(jìn)現(xiàn)實”、AMD、電影“好奇害死貓”等做過廣告,而且這種廣告更有意思。甚至老徐給朋友征婚的廣告獲得了6萬多的點擊,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越很多大型網(wǎng)站的點擊,而這些,是不需要一分錢廣告費用的。四、度人自度SINA將博客做大的一個秘訣,就是采用了名人+BLOG的模式,這也引起了搜狐的追隨。SINA首捧名人徐靜蕾,又力捧所謂的草根ACOSTA。這大大提高了SINA的點擊的同時,也提升了明星自身的價值。通過博客的提升,徐靜蕾成為了AMD和長虹的形象代言人。而ACOSTA也從一個寫手開始,成為雜志的明星模特,并且已經(jīng)開始拍攝電影。SINA同時也招攬個各界的專家,比如徐靜蕾、李冰冰、韓寒、洪晃、鄧婕、鄭淵潔、潘石屹、李亞鵬、蘇友朋、余秋雨、李詠等以前活在光環(huán)里的名人都開始在新浪開博,開始講述“老百姓自己的故事”。而且允許一些公司在SINA上開辦雜志或者公司自己的BLOG。象葉茂中,李金斗這一批著名的營銷人都相繼在SINA上開辦了自己的BLOG。他們通過這里,更好的宣傳自己的企業(yè)文化和思想觀念,大大的提高了個人品牌和公司的知名度。搜狐也不甘落后,吳孟達(dá)、張五常、劉亦菲、林志玲、李玲玉、曹穎、廣告導(dǎo)報等博客采取跟隨策略,也取得了不俗的業(yè)績,但是由于很多一線明星被新浪先下手為強(qiáng),而搜狐的營銷策略也缺乏創(chuàng)新,因此影響力遠(yuǎn)沒有新浪深遠(yuǎn)。同時也有人在BLOG上直接做廣告。象宋祖德,俞雷都在BLOG上出售自己的著作。但是博客在今天的發(fā)展并不是很完美,相反卻有很多的缺陷,需要一步步的完善。問題有很多,主要就是下面幾個一、井深營銷與水平營銷首先要說明一下什么是井深營銷和水平營銷。水平營銷是一種漫天撒網(wǎng),重點培養(yǎng)的營銷策略。注重的是將營銷的目標(biāo)人群的面盡量的拓展開來,充分的挖掘潛在的顧客,是20/80法則中的對20%的顧客的發(fā)覺。這種策略適合已經(jīng)有了固定的客戶群體的企業(yè)。井深營銷則是收斂傳播范圍,將傳播的目標(biāo)圈定在80%的顧客的穩(wěn)定上。這種策略適合還沒有建立起固定的客戶群體的企業(yè)。很明顯,對于博客這種營銷的形式來說,適合的就是井深營銷的企業(yè)。但是在現(xiàn)代的社會中,單一的策略已經(jīng)不能讓企業(yè)更快的發(fā)展。必須實行組合策略。也就是說,在培養(yǎng)固定客戶群的時候,同時要挖掘潛在的客戶;而在挖掘潛在客戶的時候,也要照顧固定的客戶群。因此對于博客營銷的利用,要具體分析。二、不穩(wěn)定性由于博客不是一種職業(yè),或許將來會有人以此為職業(yè),成為商業(yè)性質(zhì)的草根博客,但是同樣的具備不穩(wěn)定性。因為博客主要是一種文字和思想的傳達(dá),隨著社會的不斷的進(jìn)步,社會思潮的變化,讀者的品位的變遷,將使原來可能有固定人群的博客的流量慢慢的減少。針對這樣的問題,就要仔細(xì)的進(jìn)行斟選。三、利益分配徐靜蕾曾經(jīng)遭遇過這樣的一件事,她在網(wǎng)站上做過一個廣告,結(jié)果SINA提出要求說要利益均分,理由是你在我的底盤上做生意,要交保護(hù)費的。徐靜蕾給SINA帶來了巨大的人氣,但是沒收他們一分錢,現(xiàn)在賺錢了,這是SINA始料未及的。于是,SINA就眼紅了。這讓老徐認(rèn)為SINA不厚道。這樣的糾紛隨著博客營銷的增加,以后必然會逐漸的出現(xiàn),并且越來越多。但是并沒有一個完美的解決這樣的問題的辦法和標(biāo)準(zhǔn),因為并沒有相關(guān)的法律條文和政策法規(guī)。我們期望這樣的政策法規(guī)的盡快的出臺,形成一個博客營銷的固定的利益的分配模式。在這個模式中,如果加上參與博客廣告策劃制作的營銷或者廣告公司,四方面的利益分配將得到一個比較完善的解決方案。四、幾比幾是勝利在明星代言這種營銷策略產(chǎn)生之后,已經(jīng)成為了營銷組合策略的一種不可或卻的內(nèi)容。但是明星代言的問題就在于,很少有1VS1的代言,通常是一個明星代言幾個產(chǎn)品和企業(yè),或者一個企業(yè)用幾個明星來代言。這樣一來,大大的降低了傳播的效果。博客營銷也面臨著這樣的一個問題。一個博客做多少廣告才算合適,才能達(dá)到最好的傳播效果。我們認(rèn)為,一個博客的廣告數(shù)量應(yīng)該控制在12個,最好的選擇就是一個。而一個企業(yè)也應(yīng)該控制博客代言的數(shù)量在13個之間,2個是能達(dá)到最佳效果的策略。五、博客的自我推廣營銷新浪博客營銷取得成功以后,搜狐、網(wǎng)易、天涯、MOP、MSN中國、百度(空間)也相繼加大了營銷力度,博客現(xiàn)象在國內(nèi)很快成為一種現(xiàn)象,很多專業(yè)門戶中華廣告網(wǎng)、營銷傳播網(wǎng)、管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、全球品牌網(wǎng)等網(wǎng)站也在不知不覺向博客方向靠攏。本身就是媒體,加上新穎的創(chuàng)意,以及名人效應(yīng)石新浪博客成功的主要原

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