十四文化與消費(fèi)者行為PPT課件

.,1,第十四章文化與消費(fèi)者行為,學(xué)習(xí)要點(diǎn)1文化的涵義、特征以及構(gòu)成要素；2文化價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響；3亞文化與消費(fèi)習(xí)俗；4文化差異與消費(fèi)者行為。,.,2,第一節(jié)文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購買決策,一、文化的含義英國學(xué)者泰勒(EdwardTylor,1871)對(duì)文化的定義：“文化是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及（個(gè)人作為社會(huì)成員）獲得的任何其他能力和習(xí)慣在內(nèi)的一種復(fù)合整體?！?.,3,文化具有以下特征：其一，文化的習(xí)得性。其二，文化的整體性。其三，文化的共享性。,.,4,文化的構(gòu)成要素：(1)物質(zhì)產(chǎn)品;(2)認(rèn)知體系;(3)規(guī)范體系;(4)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)組織;(5)交流系統(tǒng)。,.,5,二、文化價(jià)值觀,文化價(jià)值觀是指一種文化對(duì)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的普遍信念。它代表的是一個(gè)群體或社會(huì)對(duì)其成員應(yīng)當(dāng)追求什么樣的最終狀態(tài)和選擇什么樣的行為方式的共同觀點(diǎn)或基本看法，是人們形成信念、確定態(tài)度和指導(dǎo)行為的依據(jù)和準(zhǔn)則。,.,6,（一）關(guān)于社會(huì)成員之間關(guān)系的價(jià)值觀,1對(duì)待個(gè)人與集體關(guān)系的價(jià)值觀2對(duì)待成人與孩子關(guān)系的價(jià)值觀3對(duì)待男性與女性關(guān)系的價(jià)值觀4對(duì)待老年與青年關(guān)系的價(jià)值觀5對(duì)待競爭與合作關(guān)系的價(jià)值觀,.,7,（二）關(guān)于人類與環(huán)境關(guān)系的價(jià)值觀,1.對(duì)待個(gè)人成就與家庭出身關(guān)系的價(jià)值觀2.看待傳統(tǒng)與變革的價(jià)值觀3對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)與安全關(guān)系的價(jià)值觀4看待樂觀與悲觀關(guān)系的價(jià)值觀5對(duì)待人與自然關(guān)系的價(jià)值觀,.,8,（三）關(guān)于社會(huì)成員自我認(rèn)知的價(jià)值觀,1看待主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系的價(jià)值觀2對(duì)待物質(zhì)與精神關(guān)系的價(jià)值觀3對(duì)待工作與休閑關(guān)系的價(jià)值觀4看待今天與明天關(guān)系的價(jià)值觀5對(duì)待幽默與嚴(yán)肅關(guān)系的價(jià)值觀,.,9,例：中國文化的核心價(jià)值觀.人道主義.先義后利.理性優(yōu)先.誠信知報(bào).貴和尚中.修已內(nèi)圣.自強(qiáng)不息.求是務(wù)實(shí),.,10,三、文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響,1問題認(rèn)識(shí)階段文化價(jià)值觀既可以肯定或強(qiáng)化消費(fèi)者的購買需要，也可能壓制或弱化這種需要。,.,11,2信息收集階段,文化價(jià)值觀的影響表現(xiàn)為：(1)對(duì)消費(fèi)者信息來源的影響(2)對(duì)營銷信息發(fā)布者的受眾認(rèn)同和信賴程度的影響(3)對(duì)促銷訴求和信息內(nèi)容的影響,.,12,3品牌評(píng)價(jià)階段,中國文化價(jià)值觀的影響表現(xiàn)為：(1)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和品牌選擇的從眾現(xiàn)象(2)強(qiáng)烈的名牌偏好(3)嚴(yán)重的原產(chǎn)地偏見,.,13,4購買決定階段,中國文化價(jià)值觀的影響表現(xiàn)在：(1)集體決策的趨向(2)家庭購買角色的性別轉(zhuǎn)換(3)以孩子為中心的家庭購買活動(dòng)(4)參照群體影響突出,.,14,5購后行為階段,文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購后行為的影響突出表現(xiàn)在消費(fèi)者購后不滿意的行為上。,.,15,第二節(jié)亞文化與消費(fèi)習(xí)俗,一、亞文化的含義如果我們將文化視為“包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗在內(nèi)的一種復(fù)合整體”的話，那么，亞文化就是該復(fù)合整體中的一個(gè)可識(shí)別的獨(dú)立的次級(jí)群體。,.,16,亞文化的種類:民族亞文化宗教亞文化地理亞文化年齡亞文化性別亞文化職業(yè)亞文化,.,17,二、消費(fèi)習(xí)俗的概念,1.消費(fèi)習(xí)俗是指特定社會(huì)、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成并共同遵守的具有一定表征指向的消費(fèi)行為模式。2.消費(fèi)習(xí)俗具有以下的特點(diǎn)：消費(fèi)者的自覺性與普遍性、消費(fèi)習(xí)俗的地域性與民族性、消費(fèi)行為的歷史性和周期性,.,18,三、民族亞文化與消費(fèi)習(xí)俗,我國少數(shù)民族的生活方式與消費(fèi)習(xí)俗,.,19,四、宗教亞文化與消費(fèi)習(xí)俗,不同宗教亞文化的信仰、價(jià)值觀與消費(fèi)習(xí)俗,.,20,五、地理亞文化與消費(fèi)習(xí)俗,不同地理區(qū)域的生活方式與消費(fèi)習(xí)俗,.,21,六、消費(fèi)者的多重亞文化特征和消費(fèi)習(xí)俗的發(fā)展變化,消費(fèi)習(xí)俗的演進(jìn)與發(fā)展,.,22,第三節(jié)文化差異與消費(fèi)者行為,荷蘭學(xué)者G.霍夫斯坦德的四維度分析法：權(quán)力差距、與個(gè)人主義相對(duì)的集體主義、與男性相對(duì)的女性以及回避不確定性,.,23,一、文化價(jià)值觀差異與消費(fèi)者信息加工行為1對(duì)權(quán)力差距的看法2對(duì)未來不確定性的態(tài)度3對(duì)集體主義還是個(gè)人主義的評(píng)價(jià)4對(duì)社會(huì)性別角色的看法,.,24,二、美學(xué)觀念差異與消費(fèi)者審美行為,不同文化所表現(xiàn)的美學(xué)觀念和鑒賞標(biāo)準(zhǔn)差異導(dǎo)致不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品款式、包裝裝潢和廣告色彩等方面的不同偏好。,.,25,三、商業(yè)習(xí)慣差異與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)行為,1.商業(yè)習(xí)慣指的是商務(wù)活動(dòng)中形成的普遍觀念和習(xí)慣做法，反映的是當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值觀念、歷史傳統(tǒng)和民族風(fēng)俗等較深層次因素的影響。2.不同文化所折射出的商業(yè)習(xí)慣差異表現(xiàn)為消費(fèi)者購物習(xí)慣和討價(jià)還價(jià)行為模式的不同。,.,26,主要概念與術(shù)語,1.文化2.亞文化3.文化價(jià)值觀4.消費(fèi)習(xí)俗,.,27,復(fù)習(xí)思考題,1何謂文化？文化具有哪些特征？文化涵蓋哪些內(nèi)容？消費(fèi)者行為學(xué)研究為何要重視對(duì)文化的研究？,.,28,2什么是文化價(jià)值觀？影響消費(fèi)者行為的文化價(jià)值觀主要有哪些？以消費(fèi)者購買決策過程為例，試分析文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響。3何謂亞文化？何謂消費(fèi)習(xí)俗？消費(fèi)習(xí)俗具有哪些特點(diǎn)？不同的亞文化是否表現(xiàn)出消費(fèi)習(xí)俗的差異？試舉例說明。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和人口的流動(dòng)等趨勢可能對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗產(chǎn)生什么樣的影響？試以你所在的地區(qū)為例，探討社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)俗變遷。,.,29,4簡述荷蘭學(xué)者G霍夫斯坦德的文化價(jià)值觀差異分析方法。分別選擇代表東西方文化的兩個(gè)國家，試運(yùn)用霍夫斯坦德的四維