建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些體會(huì)

建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些體會(huì)摘 要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“市場(chǎng)為大、經(jīng)營(yíng)為先”的經(jīng)營(yíng)理念已為廣大建筑施工企業(yè)所接受，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中所占的位置也越來越重要。本文從建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)和建筑市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的事項(xiàng)兩個(gè)方面，介紹了筆者對(duì)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一些認(rèn)識(shí)與體會(huì)，與廣大同仁共同交流，不妥之處望指教。關(guān)鍵詞：建筑市場(chǎng)營(yíng)銷。一、建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)11 建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的概念建筑市場(chǎng)營(yíng)銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營(yíng)方式在建筑市場(chǎng)上獲得施工承包權(quán)的一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容包括以下六個(gè)方面：1)通過收集工程信息、建筑市場(chǎng)調(diào)查，確定營(yíng)銷目標(biāo)：2)選擇經(jīng)營(yíng)方式。建筑市場(chǎng)主要的經(jīng)營(yíng)方式是承包工程，同時(shí)還有BT、BOT等經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)方式通常由業(yè)主所決定；3)組織工程投標(biāo)：4)談判簽訂合同：5)辦理簽證與工程索賠；6)中間結(jié)算和竣工結(jié)算。從以上六個(gè)方面的內(nèi)容可以看出，建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)和交易融為一體的，它貫穿建筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的全過程。12 建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)歸納一下建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，主要有以下六個(gè)方面：周期長(zhǎng)、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報(bào)低、風(fēng)險(xiǎn)多。一是周期長(zhǎng)，主要體現(xiàn)在：1)、項(xiàng)目跟蹤周期比較長(zhǎng)，有些項(xiàng)目跟蹤少則半年，多則一年，甚至幾年：2)投標(biāo)時(shí)間長(zhǎng)，項(xiàng)目從跟蹤到投標(biāo)、到簽約，這個(gè)階段一般需要三個(gè)月；3）履約時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)過程也是營(yíng)銷，工程決算、簽證、索賠都是在不斷的交易，所以履約時(shí)間比較長(zhǎng)。二是變數(shù)多，主要體現(xiàn)在：1)存在著多變的業(yè)主和項(xiàng)目，每一個(gè)業(yè)主由于他的管理體系、機(jī)構(gòu)企業(yè)文化、人文特點(diǎn)都不一樣，而且項(xiàng)目也不一樣，住宅是住宅的特點(diǎn)，超高層是超高層的特點(diǎn)，大跨度的公建項(xiàng)目是大跨度的公建項(xiàng)目的特點(diǎn)，所以說多變的業(yè)上和多變的項(xiàng)目，給我們營(yíng)銷帶水了很大的挑戰(zhàn)：2)多變的競(jìng)標(biāo)規(guī)則，如果把營(yíng)銷的競(jìng)標(biāo)規(guī)則全部歸納出來，可能會(huì)有上百種，各種各樣的都有；3)多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，全國各地的竟標(biāo)環(huán)境都不一樣，沒有完全相同的；4)多變的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上建筑行業(yè)每一次交手的對(duì)象都不一樣，公司不一樣，決策者不樣，技術(shù)操手不一樣，最后帶來的競(jìng)標(biāo)特點(diǎn)必然也不一樣。三是投入大，主要體現(xiàn)在：財(cái)力、人力、動(dòng)用社會(huì)資源，這些投入是非常大的，一個(gè)上億元的工程，運(yùn)作很長(zhǎng)時(shí)間實(shí)際上花了不少費(fèi)用，最后還不一定中標(biāo)。有些大標(biāo)的投入是更大的，另外還要?jiǎng)佑蒙鐣?huì)資源。四是環(huán)境多，主要體現(xiàn)在：信息論證、項(xiàng)目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預(yù)審、標(biāo)書編制、合同洽談等等。五是回報(bào)低，主要體現(xiàn)在：1)低中標(biāo)率，正常情況下公開招標(biāo)的項(xiàng)目一般一個(gè)標(biāo)都至少有二十家單位來投，只有一家中標(biāo)，5的中標(biāo)率都難于保證：2)效益比較低，現(xiàn)在好的項(xiàng)目毛利率也就是6人右，產(chǎn)值利潤(rùn)率就更低，產(chǎn)值利潤(rùn)率一般工程產(chǎn)品都很難超過2，所以回報(bào)率是比較低的。六是風(fēng)險(xiǎn)多，主要體現(xiàn)在：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)等等。二、建筑市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的事項(xiàng)從上面對(duì)建筑市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)的分析可以看出，建筑市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性強(qiáng)、任務(wù)繁重艱巨，高負(fù)荷、高壓力、高風(fēng)險(xiǎn)的工作，但是它既有挑戰(zhàn)性，又是一項(xiàng)高價(jià)值、高智慧的工作，是一項(xiàng)特別能成就人、鍛煉人的工作，所以，從事建筑市場(chǎng)營(yíng)銷的同志們需要苦于實(shí)踐、認(rèn)真總結(jié)競(jìng)標(biāo)的一些特點(diǎn)和規(guī)則，通過掌握這些競(jìng)標(biāo)特點(diǎn)和規(guī)則來提高我們的市場(chǎng)駕馭能力和投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力。具體來講，要想提高項(xiàng)目投標(biāo)的中標(biāo)率，項(xiàng)目營(yíng)銷必須關(guān)注并切實(shí)做好以下二個(gè)方面：21 注重項(xiàng)目營(yíng)銷方案的整體策劃。古人說：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”；也有人說“先謀后成事者興，先成事而后謀者亡”，也就是說凡事要先預(yù)先謀于立，大家都明白這個(gè)意思。由于建筑市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)特殊的交易行為，它的特點(diǎn)決定了項(xiàng)目營(yíng)銷方案整體策劃的重要性。項(xiàng)目營(yíng)銷方案整體策劃要把握以下四個(gè)方面的內(nèi)容，第一個(gè)方面要把項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工程來對(duì)待，要重視工作的全面性、綜合性、前瞻性。第二個(gè)方面搞營(yíng)銷的人員要重視攻關(guān)和運(yùn)作。第三個(gè)方面就是重視報(bào)價(jià)和方案。第四個(gè)方面是項(xiàng)目營(yíng)銷既要重中標(biāo)也要重風(fēng)險(xiǎn)。搞營(yíng)銷的人絕對(duì)不能只重中標(biāo)不顧風(fēng)險(xiǎn)，沒有任務(wù)時(shí)什么項(xiàng)目都折，什么都搞，以中標(biāo)為第一位，實(shí)際上企業(yè)不能這樣子，效益才是第一位的。其次在項(xiàng)目營(yíng)銷過程中要始終認(rèn)真分析和判斷我們自身的距離和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們?cè)陧?xiàng)目的整體策劃過程中要始終認(rèn)識(shí)、分析、判斷自身的處境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，要著力解決揚(yáng)長(zhǎng)避短、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短的東西，通過營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)來提高我們自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后要細(xì)化整體策劃方案，編制分項(xiàng)專題策劃方案。分項(xiàng)專題策劃包括資格預(yù)審策劃、考察接待策劃、宣傳推薦策劃、答辯策劃、游戲規(guī)則策劃、評(píng)委及公共關(guān)系的運(yùn)作策劃、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策劃等等。策劃很重要，但更重要的是落實(shí)，要根據(jù)整體以及專題方案進(jìn)行責(zé)任分工，落實(shí)到部門落實(shí)到人，然后再用PDCA循環(huán)方法有效的組織方案實(shí)施，落實(shí)到位。這里面最關(guān)鍵是努力營(yíng)造自己的差異化優(yōu)勢(shì)，不斷使自己的差異化優(yōu)勢(shì)得到落實(shí)，靠策劃始終控制局面，掌握主動(dòng)權(quán)，保持較好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這樣離成功就比較近了。22 把握項(xiàng)目營(yíng)銷工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)第一個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)是項(xiàng)目的選擇。加強(qiáng)工程項(xiàng)目信息的收集、篩選、論證，認(rèn)真選擇營(yíng)銷項(xiàng)目，是提高中標(biāo)率、成功率、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，避免勞民傷財(cái)，在這個(gè)問題上一定要樹立有所為有所不為的觀念。對(duì)工程項(xiàng)目信息的分析論證，需要注重以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：1)業(yè)主的基本情況，了解業(yè)主的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、管理體系、決策程序、以及招投標(biāo)可能的方法，還包括業(yè)主決策的方案、組織構(gòu)架、企業(yè)文化背景以及經(jīng)營(yíng)方式等；2)了解工程的基本情況，包括工程規(guī)模多大、技術(shù)特點(diǎn)是什么、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)是什么，對(duì)施工條件、工期有什么要求，前期工程準(zhǔn)備情況怎么樣、預(yù)計(jì)的招標(biāo)時(shí)間、招標(biāo)范圍、包括價(jià)款的支付方式、合同條件都要了解；3）掌握競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，要分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入情況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷能力、策劃能力和其它優(yōu)勢(shì)所在，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面有什么優(yōu)勢(shì)，有哪些人脈關(guān)系，潛在的游戲規(guī)則是對(duì)我們有利還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利：4)了解我們企業(yè)自己的情況，我們企業(yè)的資質(zhì)、業(yè)績(jī)、領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度、社會(huì)氛圍、區(qū)域資源等，以確定能不能做這個(gè)項(xiàng)目。第二個(gè)重點(diǎn)環(huán)境是宣傳推介。宣傳推介就是指通過營(yíng)銷人員，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、技術(shù)方案編寫人員，以及企業(yè)的專家，在一定的推銷環(huán)境里運(yùn)用各種技巧和有效手段，說服用戶接受產(chǎn)品生產(chǎn)單位和產(chǎn)品的一種活動(dòng)。宣傳推介的目的是實(shí)現(xiàn)信任和認(rèn)知。我們的營(yíng)銷行為在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。企業(yè)選擇的不僅僅是產(chǎn)品，實(shí)際是產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，企業(yè)實(shí)力怎么樣、有沒有類似業(yè)績(jī)、高管層對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度、你的優(yōu)勢(shì)所在、你的管理水平、技術(shù)水平怎么樣?靠什么?靠營(yíng)銷過程的宣傳推介。建筑行業(yè)絕對(duì)不是酒香不怕巷子深，我們要去宣傳推介，你不宣傳推介業(yè)主不了解你企業(yè)的實(shí)力，不了解企業(yè)文化，不了解你承接這個(gè)項(xiàng)目有什么優(yōu)勢(shì)，甚至不了解你們企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的態(tài)度。只有通過溝通，使業(yè)主認(rèn)同了產(chǎn)品、認(rèn)同了產(chǎn)品的生產(chǎn)單位，這樣才能夠和業(yè)主交朋友，這是非常重要的。也只有與業(yè)主真正交上朋友，實(shí)現(xiàn)業(yè)主對(duì)你的認(rèn)同和認(rèn)知，業(yè)主才有可能放手讓你去策劃游戲規(guī)則，在競(jìng)標(biāo)過程中營(yíng)造自己的優(yōu)勢(shì)。因此，宣傳推介特別重要。宣傳推介的方法很多，比如：制作宣傳材料、召開推介會(huì)、組織項(xiàng)目考察、接待業(yè)主考察、高層對(duì)接溝通，以及還可以通過社會(huì)和其他途徑幫助推介。這些都是企業(yè)最好的促銷方法，是我們展示領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采、企業(yè)文化、營(yíng)銷人員智慧和企業(yè)綜合實(shí)力的一個(gè)極好機(jī)會(huì)，對(duì)業(yè)主了解企業(yè)實(shí)力，建立信任和認(rèn)知，以及對(duì)工程項(xiàng)目選擇施工單位的決策意見影響非常大。第二二個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)是公共關(guān)系的運(yùn)作。公共關(guān)系運(yùn)作就是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中營(yíng)造人的氛圍，處理好各種人的關(guān)系。那么，公共關(guān)系運(yùn)作的目的是什么呢?一位主管營(yíng)銷工作的領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)了這么幾句話：營(yíng)造溝通氛圍、建立信息渠道、凸現(xiàn)差別優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)信任認(rèn)知、影響決策結(jié)果、創(chuàng)造合作結(jié)果。通常認(rèn)為，公共關(guān)系運(yùn)作要處理好四種人，第種就是決策者；第二種是操作者；第三種是提供信息源的信息人員；第四種是影響決策結(jié)果的人。之所以以上四種人的關(guān)系都要處理好，這里面有兩個(gè)方面的原因：一方面在一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過程中，你不可能事無巨細(xì)的不管什么事情都去問局長(zhǎng)或老總，有些事情是不方便問他們的，也有些事情是他們不方便或不愿意回答的。另外一方面就是多層面的開展公共關(guān)系有助于檢驗(yàn)我們得到信息的真實(shí)性和有效性，就是說各個(gè)層面上你都要有資源，都要有關(guān)系，都要能及時(shí)反饋信息。第四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)是游戲規(guī)則的策劃。游戲規(guī)則策劃的核心就是要營(yíng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，業(yè)就是說通過營(yíng)造差異化的游戲規(guī)則，以達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。那么，建筑行業(yè)現(xiàn)在到底有哪些差異化優(yōu)勢(shì)?主要有這么幾個(gè)方面：第一就是產(chǎn)品業(yè)績(jī)的差異；第二就是企業(yè)形象的差異；第三就是企業(yè)技術(shù)能力、管理能力的差異；第四就是企業(yè)文化的差異；第五就是企業(yè)建造成本的差異；第六就是企業(yè)服務(wù)能力和水平的差異；第七就是企企業(yè)營(yíng)銷手段的差異；第八就是竟標(biāo)規(guī)則的差異。營(yíng)造差異化游戲規(guī)則的策劃，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一個(gè)方面就是資格預(yù)審，資格預(yù)審是業(yè)主選擇確定投標(biāo)人的一種手段和過程，直接影響到項(xiàng)目的競(jìng)