企業(yè)營銷成本風險控制模式探

企業(yè)營銷成本風險控制模式探討 管理學論文 市場營銷 論文正文企業(yè)營銷成本風險控制模式探討 企業(yè)營銷成本風險控制模式探討 作者：孫永軍 王 發(fā)布時間：2007-3-13 - 企業(yè)營銷成本風險控制模式探討 內容摘要:營銷成本與營銷風險具有客觀存在性,同時兩者是一個相互作用的過程。筆者認為,成本規(guī)模的有效控制和市場作用的有效規(guī)避是對兩者有效控制的合理化模式。 關鍵詞:營銷成本 營銷風險 模式 營銷是實現(xiàn)企業(yè)市場價值最大化的有效途徑。然而營銷成本與風險呈現(xiàn)出多樣性和復雜性的特點,且有不斷擴大的趨勢。有效控制成本與風險是企業(yè)財務與管理工作的重要環(huán)節(jié),也是實現(xiàn)管理目標的必然選擇。 營銷成本與營銷風險的互動關系 營銷成本是指企業(yè)由產品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價,是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設計成本、談判成本、契約成本、運營成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。一般而言,企業(yè)發(fā)生的耗費是為了獲得收益,在實現(xiàn)收益目標的過程中,企業(yè)不可避免地面臨來自成本與風險的壓力。實際上,營銷成本在某種意義上也是風險的形成基礎。根據(jù)必要收益模型,必要收益等于無風險收益與風險收益相加之和。通常情況下,人們認為風險收益又可以用風險價值系數(shù)與標準離差率的乘積來表達。標準離差率以期望收益或期望利潤以及概率為基礎來衡量風險。 從經(jīng)營者的角度看,必要收益模式也可以轉化為必要成本模式來進行決策。因而,風險衡量必須考慮成本因素的作用。一般情況下,兩者是一個相互影響的過程,成本越大期望利潤或是價值降低的風險誘因越多,不可控環(huán)節(jié)也有增加。同樣,風險越大,企業(yè)也承擔了較大的成本或是損失。當企業(yè)在開展市場營銷活動中出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài),便認為存有營銷風險。市場營銷風險主要有可控風險(也稱特種風險)與不可控風險(也稱系統(tǒng)風險)兩種。有效的風險管理主要指可控風險控制。諸如對應收賬款的風險控制、存貨量風險控制、價格風險控制、業(yè)務風險控制和道德風險控制等等。這些風險主要源于產品自身、市場狀態(tài)、銷售渠道、企業(yè)客戶及企業(yè)人員等方面,有效的決策要考慮這些方面形成的期望利潤(包括成本)與風險的大小以及兩者的內在關系。例如對營銷的應收賬款風險在會計制度中主要以應收賬款的成本為基數(shù)并以一定風險比進行衡量;而存貨則采用了市價與成本孰低法進行有效衡量。也就是說,營銷風險以成本規(guī)模和成本與市場的對比為基礎構建分析體系與控制體系,從而尋求有效的成本與風險控制的結合點與途徑。目前,大多數(shù)企業(yè)營銷成本與風險均有一定的制度約束,但執(zhí)行效果欠佳。 筆者認為,從財務角度來說,營銷成本的發(fā)生規(guī)模多以營銷人員為主導產生并增加了相應風險;而營銷風險大多是由于企業(yè)反應機制相對落后造成不利的后果與代價。所以,營銷成本與營銷風險的控制應以成本規(guī)模的有效控制和市場作用的有效規(guī)避為主。當然,這一觀點是以制度合理設計與管理有效施行為前提。 營銷成本與營銷風險控制模式 人本因素控制 從上述成本與風險的互動關系分析中可以看出,人本因素是一個應基于成本規(guī)?？刂贫萍s風險控制的主要方面。這一選擇是為適應營銷工作而提出的,也是目前成本責任中心將成本落實到人的推廣。其中涉及營銷人的觀念、素質、道德與責任等內容,從微觀角度控制成本與風險效果更佳。 有效的人本因素控制應注意以下工作要點: 更新觀念。樹立“服務營銷”思想與“客企關系營銷”理念,將成本耗費與市場風險融合在市場與消費者的有機結合之中。濃重的市場觀與服務觀和信用觀念會使營銷運作有一個良性的起點。成本節(jié)約思想與風險規(guī)避教育是該觀念的核心。為此應強化“制度+獎懲”的管理模式。制定營銷過程中嚴格的制度化的行為準則,使人員行為規(guī)范化、量化衡量的同時,嚴格獎懲制度,凡是有利于企業(yè)擴大銷售與市場占有的行為應當獎勵;凡是有利于降低成本與規(guī)避風險的行為應當獎勵;講求抓住商機,但也講求減少風險與代價,漸近形成良好的工作文化氛圍。 提高素質。風險的形成有主觀與客觀兩個方面。現(xiàn)代社會的經(jīng)營理念對人員素質有了新的要求。高素質的人可以正確理解與把握成本與風險的關系,有效消除不利因素而正確決策。因此營銷人員不但應當牢固樹立“以銷定產”的觀念,而且應熟知市場規(guī)則及法規(guī)、企業(yè)價值目標、經(jīng)濟政策、具有良好的職業(yè)敏感性等素質。企業(yè)應采用“興趣+激勵”模式調動營銷人的參與感與長遠觀,以利于降低成本與風險。 教育監(jiān)督。營銷成本經(jīng)常是在一定的授權下發(fā)生的,然而成本規(guī)模界定卻很難把握。道德因素成為成本控制的主導。建議實行一定的信用擔保政策,減少客戶風險、企業(yè)成本風險和其他潛在的風險發(fā)生。企業(yè)應在保證員工工作積極性的前提下,有效控制日常成本甚至因此而引發(fā)的訴訟成本與風險?！敖逃?監(jiān)督”是良好道德規(guī)范的基礎。 明確責任。責權明確是一些企業(yè)運營的共識,明確責任包括設計與執(zhí)行兩個方面,有效執(zhí)行是關鍵。對于盡職盡責人員及時獎勵,對于損害企業(yè)形象、“拉走”客戶、貪圖利益等行為應有快速的應急對策與措施。職責劃分應當體現(xiàn)“利益+防范”的原則,相應人事制度配套機制應當明朗化、透明化。 1 2 下一頁 本文關鍵詞：企業(yè)營銷成本風險控制 相關文章列表： 完善相關稅法嚴控房地產開發(fā)企業(yè)偷稅 企業(yè)籌資選擇哪種方案 企業(yè)財務管理中“破窗”理論的應用 完善企業(yè)內部控制