品牌的力量—— 談品牌管理

品 牌 的 力 量 淺談晉鋼集團品牌管理今年元月中國國家形象宣傳片在美國紐約時報廣場播出，這是我國首次對國家形象的塑造和傳播，這說明我國開始利用“國家品牌”推動我們這個國家未來的發(fā)展，且意義深遠。一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高美譽度與忠誠度的品牌是一個企業(yè)或一種產(chǎn)品參與市場競爭的利器，像我們熟知的“蘋果”目前品牌市值就達1530億美元，僅次于“谷歌”，還有可口可樂、諾基亞通訊、茅臺酒、海爾電器等這些國際、國內(nèi)品牌都是鼎鼎大名，在國際市場上有都占有一席之地，成為參與企業(yè)國際化競爭的有力武器。改革開放三十多年來，隨著我國鋼鐵工業(yè)的長足發(fā)展和參與國際市場的競爭，近幾年我國鋼鐵企業(yè)開始注重企業(yè)品牌的培育和打造，涌現(xiàn)出了一批在國內(nèi)、國際上有競爭力的鋼鐵品牌，2010中國鋼鐵企業(yè)十強十大鋼材品牌、名牌鋼材評選出爐，寶鋼、武鋼、鞍鋼等大型鋼鐵集團企業(yè)以“中國馳名商標”、“中國名牌”和“行業(yè)知名品牌”等“名片”名列其中，無不顯示出企業(yè)對品牌的青睞。國家“十二五”規(guī)劃強調(diào)，要發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業(yè)，2007年我省提出“品牌興省”以“品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)振興”為主題的山西品牌節(jié)，為我省的鋼鐵企業(yè)的品牌育提供了良好的機遇，晉鋼也以此為契機大力實施“品牌戰(zhàn)略”，拉開了晉鋼走“品牌之路”的大幕。一、打造精品建材基地 鑄造晉鋼強勢品牌品牌是企業(yè)和產(chǎn)品識別標志，也是重要的知識產(chǎn)權，凝結(jié)著產(chǎn)品質(zhì)量，凝結(jié)著企業(yè)管理，凝結(jié)著企業(yè)文化，凝結(jié)著企業(yè)信用，也反映著企業(yè)的綜合競爭能力。晉鋼，這個以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)建筑鋼材為主的現(xiàn)代化鋼鐵集團，位于素有“太行明珠”“冶煉之鄉(xiāng)”之美譽的山西晉城市，是淘汰落后鋼鐵產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整的引資項目，前身是晉城福盛鋼鐵有限公司，成立于2002年，經(jīng)過近10年的快速發(fā)展現(xiàn)已發(fā)展成為集鋼鐵生產(chǎn)、銷售、物流、原輔料產(chǎn)品經(jīng)營為一體的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，集團總資產(chǎn)達86億元，年產(chǎn)鐵、鋼、材500萬噸，是山西省確定為鋼鐵行業(yè)重組整合實施做大做強“六大艦隊”企業(yè)之一。清晰的戰(zhàn)略目標是實施品牌戰(zhàn)略的核心保障。目前中國鋼鐵產(chǎn)品還沒能真正形成自己的品牌，晉鋼集團以科學發(fā)展觀為指導，以“品質(zhì)鑄就品牌 誠信成就未來”的企業(yè)經(jīng)營理念，促轉(zhuǎn)型謀跨越，全面實施品牌戰(zhàn)略，推進晉鋼集團發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟，形成健康可持續(xù)發(fā)展模式。建廠之初，結(jié)合整體市場情況精確定位，集團決策者認為，我國經(jīng)濟高速發(fā)展，建筑鋼材需求量巨大，市場前景廣闊；加上地處晉城，擁有煤、電等資源優(yōu)勢，這些都為集團發(fā)展建筑鋼材創(chuàng)造了有利條件。從競爭態(tài)勢看，國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)建筑鋼材生產(chǎn)較少，小高爐、小冶煉作坊由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣，資源浪費嚴重，環(huán)境污染嚴重被大量關停，建筑鋼材市場缺口大，面對這一態(tài)勢，公司確立了“建設華北地區(qū)優(yōu)質(zhì)建筑鋼材生產(chǎn)基地”的發(fā)展目標，這一目標的基本內(nèi)涵是：堅持走專業(yè)化發(fā)展的路子，集中精力全力發(fā)展建筑鋼材，將建筑鋼材做大做強，跨入國內(nèi)先進水平，成為國內(nèi)最具競爭力的建筑鋼材企業(yè)。 經(jīng)過多年的發(fā)展，科學、準確的定位讓“晉鋼”譽滿華北，唱響神州，通過技術創(chuàng)新在建筑鋼材領域獨領風騷，形成了獨具魅力的品牌美譽。二、整合“興晉鋼”品牌資源 提升“興晉鋼”品牌內(nèi)涵市場競爭的實質(zhì)是品牌的競爭。鋼鐵產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，單純的低價競爭已無法適應企業(yè)發(fā)展的需要。創(chuàng)新營銷策略，利用品牌優(yōu)勢形成差異化行銷優(yōu)勢，以此來適應市場需求的快速變化，充分發(fā)揮品牌在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的龍頭作用，從而形成競爭優(yōu)勢，形成了晉鋼獨有的品牌營銷戰(zhàn)略，使晉鋼的建筑鋼材在激烈的市場競爭中獨樹一幟。四張“王牌”推進晉鋼品牌優(yōu)勢資源整合，優(yōu)勢包括以下多項內(nèi)容：工藝裝備牌。工欲善其事，必先利其器。集團按照IOS9001質(zhì)量管理體系和先進的工藝裝備確保產(chǎn)品品質(zhì)。晉剛集團擁有先進的工藝裝備：煉鐵廠主要裝備1380m高爐二座、680 m高爐二座、530 m高爐二座、180 m燒結(jié)機四座，年生產(chǎn)鐵520萬噸，煉鋼廠采用鐵水預處理、氧氣頂?shù)讖痛禑掍摴に?，全程無氧化保護技術連鑄澆鑄。裝備有80噸轉(zhuǎn)爐二座、50噸轉(zhuǎn)爐二座、R9米四機四流連鑄機二座、R10米六機六流連鑄機二座，年生產(chǎn)鋼550萬噸。軋鋼廠裝備有4條切分高速棒材和2條高速線材生產(chǎn)線，最新引進的美國摩根雙高線工藝軋鋼生產(chǎn)線，單條線年設計生產(chǎn)能力120萬噸，軋鋼廠年生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鋼材500萬噸。國家重點工程牌。差異化品牌營銷的本質(zhì)是營銷創(chuàng)新，是一種“人無我有，人有我優(yōu)”的策略。晉鋼集團憑借著雄厚的實力在細分市場的基礎上，晉鋼針對目標市場的個性化需求，通過差異化來構建自己的優(yōu)勢，使品牌優(yōu)勢得到不斷鞏固。自2009年起，集團主打產(chǎn)品“興晉鋼”牌熱軋帶肋鋼筋，被列入鐵道部采購供應商名錄，成為“大西”（大同-西安）鐵路客運專線建設項目產(chǎn)品主要供應商，2011年2月，公司投標新建西寶（西安-寶雞）客運專線建設工程，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務及有力保障能力再次中標鐵路工程建設項目，產(chǎn)品還廣泛應用于山西北同蒲鐵路復線、山西榆次電廠、南水北調(diào)工程湖北段等省市重點建設工程，在業(yè)內(nèi)外贏得了良好的贊譽和品牌提升。包裝牌。利用各類媒體廣告優(yōu)勢，加大對“興晉鋼”品牌榮獲山西省著名商標和山西省名牌產(chǎn)品的宣傳，吸引更多的潛在用戶關注，使產(chǎn)品品牌在客戶中的聲譽、地位得到全面提升。此外，還請專業(yè)的公司設計了別具一格的產(chǎn)品包裝、商標與標簽、名牌，充分展示“興晉鋼”產(chǎn)品的品牌形象。服務牌。以服務提升品牌，集團在為客戶創(chuàng)造高質(zhì)量、高性價比產(chǎn)品的同時，晉鋼建立了完善的售后服務體系，從為客戶提供咨詢、接待用戶、洽談訂貨、到發(fā)提貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)要保證高效、暢通，一切要從方便用戶出發(fā)。集團產(chǎn)品中標國家重點建設項目“大西工程”后，專門成立“大西項目組”為客戶解決售前、售后服務，還特地為大西高鐵工程建筑鋼材供應制訂了內(nèi)控標準，在國家標準的基礎上，提高鋼材力學性能，嚴格控制質(zhì)量，以專業(yè)的售后服務來為大西高鐵工程的順利建設保駕護航。三、加強“興晉鋼”商標管理 爭做行業(yè)領袖品牌商標是品牌的重要組成部分。我國一位資深品牌策劃專家說過，商標的上面是廣告，前面是形象，內(nèi)部靠管理，基礎是質(zhì)量，后面是文化。而廣告、形象、文化只有通過企業(yè)對商標加強規(guī)范管理才能發(fā)揮其最大價值為所有者帶來溢價，讓客戶通過商標形象傳播感受到企業(yè)它魅力所在。晉鋼集團于2005年向國家工商總局提出商標注冊申請，2007年3月經(jīng)國家工商總局審核批準，予以公司注冊適用于鋼鐵行業(yè)類的“興晉鋼及圖”的商標， 2009年7月“興晉鋼”商標被山西省工商行政管理局認定為“山西省著名商標”。其產(chǎn)品廣泛應用于“南水北調(diào)工程”、“大西工程”、“西寶”客運專線等國家重點工程建設項目，憑借其產(chǎn)品良好的品質(zhì)得到用戶的廣泛贊譽，集團對“興晉鋼”商標品牌經(jīng)過六年多的精心培育和全力打造，知名度和美譽度得到了顯著提升，其無形價值大大增強了在行業(yè)內(nèi)影響力和競爭力?！芭d晉鋼”商標的形象建設是集團實施“品牌戰(zhàn)略”的重要組成部分。2004年公司產(chǎn)品投放市場以來，就同時啟動產(chǎn)品商標設計、申報和管理，集團經(jīng)過多年對“興晉鋼”商標的培育和包裝，其知名度和美譽度逐年提高，為了使“興晉鋼”牌熱軋帶肋鋼筋在激烈的市場競爭中立于不敗之地，公司制定了商標印制、使用、發(fā)放等制度，初步探索商標管理途徑。2007年9月，在總結(jié)商標管理制度運行情況的基礎上，建立了以了以總經(jīng)理為組長，常務副總經(jīng)理為副組長的商標管理領導組，設立了專職的商標管理聯(lián)絡員，下屬各廠廠長、各部門部長為二級聯(lián)絡員的商標聯(lián)絡制度。從組織上強化、規(guī)范了商標的使用管理，形成了上下一體的商標管理網(wǎng)絡。同時，在市、縣工商部門的指導下，按照商標法、廣告法、商標印制管理辦法等法律法規(guī)，制定出臺了商標使用管理制度、商標法律法規(guī)培訓學習制度、商標印制制度和商標聯(lián)絡員制度等規(guī)章制度，使商標的使用管理步入了文件化、制度化、規(guī)范化的軌道。建章立制，精細管理，收到了明顯的效果，在此基礎上集團還制定了晉鋼集團有限公司商標品牌戰(zhàn)略十年發(fā)展規(guī)劃，確立了公司中長期商標戰(zhàn)略發(fā)展的目標任務。并緊緊圍繞商標管理中監(jiān)督考核與維權打假兩個重要環(huán)節(jié)，強化內(nèi)部商標管理的監(jiān)管督查，積極配合工商行政管理部門開展商標維權打假活動。2008 年以來，公司商標領導組協(xié)同晉城市工商行政管理部門對忻州、臨汾等地的地下鋼條廠假冒“興晉鋼”注冊商標專用權案件進行了查處，維護了晉鋼在業(yè)內(nèi)的聲譽和“興晉鋼”商標品牌的使用權益。四、加強商標品牌推廣 爭創(chuàng)“中國馳名商標”塑造企業(yè)形象，樹立品牌信譽。從“興晉鋼”商標誕生，集團就注重形象設計和推廣宣傳，自2009年起，集團連續(xù)3年聯(lián)合“中鋼協(xié)”、“我的鋼鐵”“鋼之家”等行業(yè)協(xié)會和專業(yè)機構，主辦“中國鋼鐵高峰論壇”，在各種場合宣傳晉鋼集團企業(yè)形象和“興晉鋼”牌系列建筑鋼材，并在論壇中取得重要的“話語權”，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌推廣起到了助推作用，擴大了晉鋼和“興晉鋼”產(chǎn)品的影響力和知名名度；每年定期邀請國家、省、市、縣各級報刊和電視臺到企業(yè)采訪宣傳“興晉鋼”品牌商標和系列產(chǎn)品；投資制作企業(yè)宣傳片，通過商務交流、客戶說明會和售后服務等形式對“興晉鋼”商標品牌進行推廣宣傳；每年投資400多萬元在晉城、太原、焦作、鄭州、蘭州等地的高速路、機場等地設立戶外廣告牌、墻體、燈箱廣告對集團企業(yè)形象和商標進行宣傳，展示“興晉鋼”品牌形象；每年與全國各銷售片區(qū)聯(lián)合利用 “3.15”消費者權益保護日，向客商和關注晉鋼的友人贈送標有“興晉鋼”商標的畫冊、彩折、VCD光盤、年歷畫、筆記本、手提袋、賀年卡等宣傳用品，讓所有和公司有過接觸的人，認識“興晉鋼”，了解“興晉鋼”。整合晉鋼集團整體優(yōu)勢，全力打造“興晉鋼”品牌，積極爭創(chuàng)“中國馳名商標”，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量管理，特別是擴大高附加值、滿足特定客戶和市場對建筑鋼材的需求。公司嚴格質(zhì)量管理，靠質(zhì)量精心打造“興晉鋼”品牌，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。在嚴格質(zhì)量管理方面，制定了生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范、全面質(zhì)量管理制度、物檢室管理規(guī)章制度、物檢人員崗位職責、物檢室操作規(guī)程等，以此來對“興晉鋼”牌系列產(chǎn)品實行生產(chǎn)過程控制，超越國家標準，制造過硬的優(yōu)質(zhì)建筑鋼材，“興晉鋼”牌系列產(chǎn)品先后榮膺“國家免檢產(chǎn)品”，2007年以來被山西省評為“山西省名牌產(chǎn)品”、“山西省質(zhì)量信譽AAA級標準”和“山西省用戶滿意產(chǎn)品”稱號，2009年“興晉鋼”商標被山西省工商管理局評為“山西省著名商標”，榮譽的積累驗證著晉鋼品牌在市場上的卓越表現(xiàn)，為爭創(chuàng)“中國馳名商標”奠定了堅實的基礎晉鋼實施“品牌戰(zhàn)略”,是基于企業(yè)自身發(fā)展和參與市場競爭的需要，是塑造企業(yè)形象擴大市場占有率的重要前提，在實體資本運營的基礎上加強對信用資本的培育和運用，從產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌經(jīng)營，促進企業(yè)市場行為能力的全面提升。國家基礎設施建設波起云涌，在建筑鋼材產(chǎn)品近似、價格競爭、行業(yè)濃縮等因素的影響下，品牌地位、競爭力的再次塑造已是必然。在新形勢下晉鋼積極探索將賦于企業(yè)品牌更新的活力，完善品牌系統(tǒng)，以適應日新月異的競爭局面。作為中國鋼鐵行業(yè)成長最迅速的企業(yè)之一，晉鋼在實現(xiàn)跨躍式發(fā)展過程中，按照現(xiàn)代化企業(yè)制度公平競爭，誠信經(jīng)營，在為社會創(chuàng)造巨額財富的同時，從不曾忘記對社會責任的擔當，創(chuàng)建了有晉鋼特色的企業(yè)慈善文化，并繼續(xù)深化品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)業(yè)鏈提升企業(yè)的綜合競爭力。晉鋼集團先后與巴西淡水河谷公司、山西焦煤集團、山西潞寶集團、南方建材公司、中鐵一局等國內(nèi)、國際知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈合作，形成共創(chuàng)共贏的價值供應