2011長興景瑞龍山新城項(xiàng)目策劃報(bào)告

,景瑞地產(chǎn)長興龍山新城項(xiàng)目市場(chǎng)策劃報(bào)告,2011.03,項(xiàng)目指標(biāo)：占地8.6萬方，容積率0.6限制條件：非獨(dú)棟、限高12米、樓板價(jià)8140元甲方要求：快速回籠資金、同時(shí)實(shí)現(xiàn)一定的高利潤率,條件苛刻，我們?nèi)绾味ㄎ划a(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利潤？,本次提報(bào)解決問題,Part1項(xiàng)目戰(zhàn)略定位Part2產(chǎn)品初步建議,1、區(qū)位背景理解2、競(jìng)爭環(huán)境分析3、項(xiàng)目整體定位4、目標(biāo)客源圈定,城市背景,區(qū)位環(huán)境,長興縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，全縣企業(yè)達(dá)3168家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達(dá)到415家，其中“億千”企業(yè)35家；私營企業(yè)數(shù)浙江相對(duì)其他城市較少；長興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，已連續(xù)六年被省政府授予“浙江省十強(qiáng)開發(fā)區(qū)”，在全省52個(gè)省級(jí)以上開發(fā)區(qū)中名列第7位，國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，同時(shí)入圍全國首批13個(gè)光伏發(fā)電應(yīng)用示范基地；長興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已經(jīng)逐步形成了電子電源、新型材料、新型紡織、機(jī)械制造、食品醫(yī)藥、綠色能源等行業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局，已有來自美國、意大利、法國、日本、韓國、新加坡、香港、臺(tái)灣等30余個(gè)國家和地區(qū)的400多家外商投資企業(yè)落戶長興。同時(shí)，還有包括中國海信、美國惠爾普、美國江森、德國海尼爾、日本高田等多家全球500強(qiáng)公司。,城市理解1：客源封閉,注：2009年58個(gè)浙江縣市排名,工業(yè)占經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，客源封閉，缺乏對(duì)外來高端客源的導(dǎo)入,城市理解2：高端客源缺乏,注：2009年58個(gè)浙江縣市排名,2009年長興人均儲(chǔ)蓄為26899元，僅排名浙江省各縣市第33為，處于中下游水平；人均GDP為39132元，排名浙江省第25名，整體城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)偏弱,居民儲(chǔ)蓄總量、人均儲(chǔ)蓄、消費(fèi)能力相對(duì)偏弱，城市高端客源相對(duì)缺乏,寧杭高鐵總投資近400億元，工期計(jì)劃3年，預(yù)訂于2011年底通車。全線長約248公里，全線共設(shè)11個(gè)車站，途徑長興；寧杭客運(yùn)專線建成后，長興到杭州的時(shí)間只要25分鐘，到南京的時(shí)間只要45分鐘，極大地縮短了長興前往周邊城市的時(shí)間距離；高鐵開通后拉動(dòng)了區(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，未來將為長興導(dǎo)入更多的外來客源，改變目前封閉的局面。,城市交通升級(jí)，導(dǎo)入更多外來高端客源，改變目前相對(duì)封閉的局面,城市理解3：交通升級(jí),新聚仁對(duì)長興的理解,長興人均消費(fèi)能力相對(duì)偏弱、工業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)，受限于人口總量及產(chǎn)業(yè)環(huán)境導(dǎo)致外來高端客源導(dǎo)入不足，本地高端客源對(duì)項(xiàng)目支撐有限；隨著高鐵的開通將提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)的開放性，改變目前相對(duì)封閉的客源環(huán)境，導(dǎo)入更多外來高端客源。,1、區(qū)位背景理解2、競(jìng)爭環(huán)境分析3、項(xiàng)目整體定位4、目標(biāo)客源圈定,城市背景,區(qū)位環(huán)境,PART1第一部分,區(qū)位理解1：城市向北發(fā)展,總體布局結(jié)構(gòu)“十字型城市公建軸、二片工業(yè)用地、五片三點(diǎn)居住用地、一縱四橫三片綠地、三環(huán)四帶五大湖水系”；規(guī)劃中心城市形成東南工業(yè)與物流、中西北居住、中部公建的用地布局結(jié)構(gòu)；近期用地發(fā)展方向：向北充實(shí)龍山新區(qū)，向東擴(kuò)展縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；隨著行政中心搬遷北移，標(biāo)志著城市向北發(fā)展的目標(biāo)，未來龍山新城將成為新的行政、商業(yè)、居住中心。,龍山新城,城市擴(kuò)張方向,經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),老城區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向,縣政府,城市整體向北發(fā)展，龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機(jī)遇,縣政府,圖書館,長興一中,浙北大廈,長興中學(xué),金陵北路商業(yè)街,長興一中：長興歷史悠久口碑良好的公立中學(xué)，緊鄰項(xiàng)目；長興中學(xué)：省一級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，距離項(xiàng)目1.4公里；縣政府、圖書館：該區(qū)域?yàn)槟壳伴L興最集中的行政區(qū)，距離項(xiàng)目約2公里；金陵北路：以休閑娛樂、餐飲為主的特色商業(yè)街，距離本項(xiàng)目約1公里；龍山新城商業(yè)中心：未來將滿足整個(gè)北部區(qū)域，結(jié)合旅游休閑、為未來的商業(yè)副中心，距離本案約2公里,享受城市最高端配套輻射、支撐項(xiàng)目高端化運(yùn)作,區(qū)位理解2：城市最高端配套,區(qū)位理解3：城市高端別墅居住區(qū),項(xiàng)目位置,卡地亞莊園,龍山雅苑,香堤雅墅,金宇御景園,畫溪莊園,大家置業(yè)地塊,龍湖休閑山莊,云海山莊,在售,已售完,未售,香堤雅墅,卡地亞莊園,金宇御景園,城市最高端的別墅居住板塊、承載最高價(jià)值，項(xiàng)目運(yùn)作必將引領(lǐng)板塊發(fā)展,龍山公園：占地面積31萬，是目前長興最大的生態(tài)公園，公園設(shè)計(jì)將長興歷史文化相結(jié)合，未來將成為長興一大旅游景點(diǎn)，距離項(xiàng)目700米；齊山植物園：占地面積9.8萬，為長興最大植物園，距離項(xiàng)目1.6；花姑山公園：緊鄰本項(xiàng)目，距離本項(xiàng)目為500米,龍山公園,齊山植物園,花姑山公園,項(xiàng)目位置,700米,500米,齊山植物園,龍山公園,花姑山公園,區(qū)位理解4：最具生態(tài)價(jià)值的居住片區(qū),項(xiàng)目緊鄰三大公園、代表了城市最具生態(tài)居住價(jià)值的片區(qū),區(qū)位理解5：小環(huán)境有所不足,地塊呈坡地狀、西高東低不便開發(fā)內(nèi)部有小型湖泊、電線桿、道路影響開發(fā),地塊制約條件較多影響開發(fā)，周邊缺乏生活配套,城市向北發(fā)展、高端配套、緊鄰生態(tài)公園及區(qū)域別墅集中開發(fā)使龍山新區(qū)具備更高的發(fā)展機(jī)遇和價(jià)值，未來隨著項(xiàng)目的入市將進(jìn)一步提升片區(qū)價(jià)值；小環(huán)境有所不足制約項(xiàng)目的開發(fā)，短期對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一定的影響。,新聚仁對(duì)區(qū)位的理解,1、區(qū)位背景理解2、競(jìng)爭環(huán)境分析3、項(xiàng)目整體定位4、目標(biāo)客源圈定,競(jìng)爭平臺(tái),產(chǎn)品平臺(tái),PART1第一部分,項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)槟壳皠e墅供應(yīng)最為集中的區(qū)域，競(jìng)爭環(huán)境較為激烈,競(jìng)爭平臺(tái)1：分布,龍山雅苑,香堤雅墅,金宇御景園,大家置業(yè)地塊,龍湖休閑山莊,金宇御景園,集中于項(xiàng)目所在龍山新城片區(qū)西部片區(qū)，未來供應(yīng)個(gè)案將主要分布于龍山大道及長水公路沿線,在售,已售完,未售,項(xiàng)目位置,卡地亞莊園,畫溪莊園,云海山莊,龍山大道,畫溪大道,長水公路,競(jìng)爭平臺(tái)2：供應(yīng),區(qū)域未來別墅供應(yīng)在25萬方左右，未來供應(yīng)主要集中在聯(lián)排、雙拼類產(chǎn)品類獨(dú)棟產(chǎn)品具備市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)會(huì),市場(chǎng)整體月均去化在1-4套，高總價(jià)及常規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)去化不足香堤雅墅依托產(chǎn)品力跳脫了區(qū)域市場(chǎng)，表面了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)改善需求較強(qiáng)項(xiàng)目未來運(yùn)作必須提升產(chǎn)品力,競(jìng)爭平臺(tái)3：去化,獨(dú)棟地上主力面積在310-420，地上單價(jià)在2.2-2.4萬，總價(jià)在680-1000萬；聯(lián)排地上主力面積在230-330，地上單價(jià)在1.1-1.6萬，主力總價(jià)在300-460萬；雙拼地上主力面積在310-460，地上單價(jià)在1.6-1.8萬，主力總價(jià)在520-780萬；常規(guī)雙拼產(chǎn)品高于聯(lián)排1000-2000元/,競(jìng)爭平臺(tái)4：價(jià)格,客源以本地為主，市區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占主力，改善型居住為主導(dǎo)市場(chǎng)受限于市場(chǎng)封閉，高端外來客源導(dǎo)入不足，項(xiàng)目必須注重總價(jià)的控制,競(jìng)爭平臺(tái)5：客源,新聚仁對(duì)市場(chǎng)的理解,區(qū)域未來競(jìng)爭壓力明顯，雙拼價(jià)格高于聯(lián)排1000-2000元、但必須注重總價(jià)的控制；市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)改善型需求較強(qiáng)、但外區(qū)高端客源導(dǎo)入相對(duì)不足，項(xiàng)目運(yùn)作必須提升產(chǎn)品力同時(shí)注重對(duì)總價(jià)的控制；,1、區(qū)位背景理解2、競(jìng)爭環(huán)境分析3、項(xiàng)目整體定位4、目標(biāo)客源圈定,競(jìng)爭平臺(tái),產(chǎn)品平臺(tái),PART1第一部分,容積率：1.0混合型社區(qū)，私密性較差；南加州立面風(fēng)格，普通涂料為主，品質(zhì)感不足；景觀密植性不足，表現(xiàn)較差；,龍山雅苑,容積率：0.45混合型社區(qū)，私密性不足、整體社區(qū)感不足；法式+英式立面風(fēng)格，立面風(fēng)格混亂；對(duì)公共景觀和外圍環(huán)境的打造不足；戶型設(shè)計(jì)面積偏大，功能性設(shè)計(jì)常規(guī)，缺乏亮點(diǎn),金宇御景園,容積率：1.3混合型社區(qū)，私密性較差；現(xiàn)代簡約立面風(fēng)格，整體表現(xiàn)常規(guī)；綠化率較低、整體表現(xiàn)較差；常規(guī)戶型設(shè)計(jì)，地下面積不足,畫溪莊園,常規(guī)個(gè)案：同質(zhì)化競(jìng)爭，整體品質(zhì)不高,整體產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品力欠佳，缺乏品質(zhì)表現(xiàn),跳脫個(gè)案：總規(guī)以規(guī)模取勝,容積率：0.49項(xiàng)目分東西兩塊地塊，總占地280畝，二期地塊含部分獨(dú)棟產(chǎn)品；總規(guī)以組團(tuán)式為主，采用地下組團(tuán)設(shè)計(jì)，注重人車分流，組團(tuán)設(shè)立景觀軸，整體表現(xiàn)較好,容積率：0.7（別墅區(qū)）項(xiàng)目總占地400畝，為區(qū)域大盤，別墅部分集中于南面；總規(guī)以組團(tuán)式為主，順應(yīng)坡地形成高低錯(cuò)落感，產(chǎn)品多以雙拼為主，注重私家花園的打造，整體表現(xiàn)較好,主要表現(xiàn)在整體規(guī)模上，項(xiàng)目具備超越空間,卡地亞莊園,香堤雅墅,立面以石材干掛為主，整體品質(zhì)感較強(qiáng),南加州立面風(fēng)格采用全石材干掛，部分腰線采用仿石涂料，品質(zhì)感較強(qiáng),卡地亞莊園,香堤雅墅,法式立面風(fēng)格采用全石材花崗巖干掛，注重對(duì)廊柱、門窗。雕花等細(xì)節(jié)的處理，品質(zhì)感較強(qiáng),跳脫個(gè)案：立面品質(zhì)感較高,公共環(huán)境缺乏對(duì)別墅私密性營造,卡地亞莊園,香堤雅墅,各組團(tuán)均設(shè)立景觀軸，社區(qū)內(nèi)部設(shè)立水景主題，注重對(duì)密植塑造，但私密性營造不足,將硬地景觀與植被相結(jié)合，突出景觀的藝術(shù)性，整體表現(xiàn)較好，社區(qū)內(nèi)部私密性營造不足,跳脫個(gè)案：私密性營造不足,整體戶型設(shè)計(jì)仍較為常規(guī)，功能性設(shè)計(jì)仍需提高,香堤雅墅：425，地下室面積150，設(shè)計(jì)雙車位及娛樂室功能，贈(zèng)送下層庭院、前后庭院及景觀露臺(tái)，戶型附加值較高,卡地亞莊園：304，地下室面積61，地下室設(shè)計(jì)會(huì)客室設(shè)計(jì)、2F跳空設(shè)計(jì)，增加戶型附加值，非套房設(shè)計(jì)，舒適度需提高,跳脫個(gè)案：功能性設(shè)計(jì)仍需提高,整體市場(chǎng)存在明顯的同質(zhì)化競(jìng)爭，立面風(fēng)格表現(xiàn)純粹，項(xiàng)目單純以立面作為主要機(jī)會(huì)點(diǎn)競(jìng)爭無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的跳脫；高端個(gè)案缺乏對(duì)居住私密性及戶型功能的訴求，項(xiàng)目通過居住品質(zhì)及智能化的提升具備市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)會(huì)。,新聚仁對(duì)產(chǎn)品的理解,1、區(qū)位背景理解2、競(jìng)爭環(huán)境分析3、項(xiàng)目整體定位4、目標(biāo)客源圈定,PART1第一部分,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目整體定位,位于城市未來發(fā)展核心區(qū)的輻射長興全縣及周邊城市高端客源的第一品質(zhì)城市別墅,1、區(qū)位背景理解2、競(jìng)爭環(huán)境分析3、項(xiàng)目整體定位4、目標(biāo)客源圈定,PART1第一部分,多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在異地置業(yè)不單純以地段作為首選因素，產(chǎn)品要求提升地段、產(chǎn)品具有彰顯身份的空間價(jià)值,多數(shù)有過2次以上置業(yè)行為，關(guān)注居所品質(zhì)需要通過居住產(chǎn)品的品質(zhì)做到自我的提升,客戶構(gòu)成,客戶類型,喜好奢侈品消費(fèi)，注重身份在一二線城市擁有多套高端物業(yè)長期居住于一二線城市或國外，注重圈層,多數(shù)有過1次置業(yè)行為對(duì)于目前居住環(huán)境有所不滿，急需改善看重房間的功能空間尺度和社區(qū)的口碑,資金限制置業(yè)總價(jià)，居住品質(zhì)要求不高生活配套完善，交通便捷，滿足工作需要戶型合理，附加值高，總價(jià)費(fèi)用低,客戶特征,長興高端客戶層次,主力客源,項(xiàng)目客源主要為全縣最高端客源層,長興高端客源容量,全市高端客源基數(shù)較大，具備高端個(gè)案運(yùn)作支撐,項(xiàng)目主力客源集中在制造業(yè)為主，表現(xiàn)為電子、機(jī)械制造、紡織等行業(yè),長興中高端產(chǎn)業(yè),長興高端客源特征結(jié)論,項(xiàng)目目標(biāo)客源？,1、處于城市富豪發(fā)展的初級(jí)階段，表現(xiàn)高調(diào)、喜歡炫富2、頂層富豪外流，追求更高生活品質(zhì)3、注重在朋友圈內(nèi)的面子和身份，資產(chǎn)保值4、注重食物外在表現(xiàn)，對(duì)于本質(zhì)要求較低,以區(qū)域客源為主導(dǎo)，表現(xiàn)為封閉項(xiàng)目參考50%,市場(chǎng)客源,參考個(gè)案：香堤雅墅,以改善型及投資為主要需求，對(duì)于品質(zhì)和環(huán)境需求逐步提升客源參考比例：50%,雛城鎮(zhèn)（含經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）占60%,夾浦鎮(zhèn),小浦鎮(zhèn),洪橋鎮(zhèn),項(xiàng)目前期客源圈定,林城鎮(zhèn),浙江其他區(qū)域（湖州、杭州）占10%,項(xiàng)目前期客源以城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源為主力，更認(rèn)可目前區(qū)位及產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值支撐隨著區(qū)位和品牌樹立，后期隨著高鐵的開通及長興城市經(jīng)濟(jì)對(duì)外開放度增加，外區(qū)客源比值增加客源區(qū)域分布：核心客源：雛城鎮(zhèn)，以市中心及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為主、占60%重要客源：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以夾浦、小浦、林城、洪橋等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主、約占30%次要客源：浙江其他區(qū)域，以湖州、杭州為主，約占10%,項(xiàng)目客源交通導(dǎo)入,夾浦,G104國道,長水公路,杭寧高速,10省道,畫溪大道,龍山大道,小浦,長橋,G318國道,長興經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),緯三路,洪橋,李家巷,本案,湖州、杭州,金陵北路,老城區(qū),購買目的：云廈的品牌追隨者，買過其多套物業(yè)，帶來了一定的收益回報(bào)；購買該物業(yè)為居住和投資目的為主導(dǎo)購買偏好：看中項(xiàng)目自身的產(chǎn)品力（建材和景觀）看重社區(qū)環(huán)境，喜歡生態(tài)景觀環(huán)境，認(rèn)為香堤雅墅代表了目前最好的別墅產(chǎn)品購買面積需求以及價(jià)格需求：面積400左右，總價(jià)控制在600萬內(nèi)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域周邊看法：認(rèn)為區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大，未來會(huì)成為長興最高端的別墅居