商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯ppt課件

小組成員：虞雁茹朱青華郭子嫣吳嘉寶劉晗,商務(wù)廣告翻譯,1,目錄,CONTENTS,商務(wù)廣告簡(jiǎn)述,01,商務(wù)廣告翻譯原則,02,影響商務(wù)廣告翻譯的中英文化差異,2,商務(wù)廣告簡(jiǎn)述,商務(wù)廣告與商務(wù)英語(yǔ)是密不可分的。商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用十分廣泛。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用可以說(shuō)涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。商務(wù)英語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)言與多學(xué)科整合而成的交叉復(fù)合型應(yīng)用學(xué)科，其在對(duì)外交往與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中的重要性與實(shí)用性不言而喻。在西方，“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)（Advertere），作“引人注意”解，以后逐漸演變?yōu)椤白尡娙酥滥呈隆?、“喚起大眾?duì)某事的注意力”，成為英語(yǔ)中的Advertising（廣告活動(dòng)）和Advertisement（廣告宣傳品或廣告物）。英文中早的廣告一詞來(lái)源于圣經(jīng)。1450年英國(guó)開(kāi)始印刷圣經(jīng)；1655年，英國(guó)出版商引用圣經(jīng)中的廣告（Advertising）一詞作招牌；1660年，該詞作為商業(yè)推廣的一般用語(yǔ)使用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入發(fā)展，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁，“廣告”一詞的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，外延也不斷地得到擴(kuò)展，成為現(xiàn)代意義上的“廣告”。商務(wù)廣告的目的是“廣而告之”，希望能通過(guò)某種渠道向大眾傳遞信息、喚起注意、調(diào)動(dòng)興趣、激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。,3,商務(wù)廣告翻譯原則,4,一、誘導(dǎo)原則,商務(wù)廣告的終目的是為了誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參考“挨達(dá)”（AIDA）。我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)，為了達(dá)到良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，翻譯的商務(wù)廣告首先應(yīng)盡可能地引起公眾注意力，激發(fā)起公眾興趣及購(gòu)買(mǎi)意愿而終誘導(dǎo)其采取消費(fèi)行動(dòng)。,5,舉例說(shuō)明,（2）Thecolorfulworlddoesntstopwhenitsnighttime.“夜晚時(shí)分，這里的世界依然五彩繽紛?！绷攘葦?shù)語(yǔ)的廣告語(yǔ)言，給人以美好的想象空間，對(duì)旅客在此賓館過(guò)夜富有誘惑力和感染力。,（1）AvisittoHainanwouldnotbecom-pletedwithoutvisitingSanya.這則廣告除能很好地吸引注意力外，還極具誘惑性，“不到三亞，枉來(lái)海南”。旅游者看到這樣的語(yǔ)言，誰(shuí)愿意輕易離去呢？何況節(jié)假日三亞旅游已經(jīng)出現(xiàn)了“爆棚”現(xiàn)象。,6,二、靈活原則,缺乏靈活性有時(shí)會(huì)影響語(yǔ)言表達(dá)的效果，甚至還可能損害其原則性。美國(guó)小說(shuō)GonewiththeWind廣為人知，享有盛譽(yù)。原意為“隨風(fēng)而去”，傅東華先生靈活地將其譯為飄，以簡(jiǎn)練的話語(yǔ)涵蓋了原名信息，足以表達(dá)出原作豐富的蘊(yùn)義。后來(lái)也許出于商業(yè)目的，改編的電影譯名為“亂世佳人”。美貌佳人的傳奇經(jīng)歷以及作品描述的深刻時(shí)代背景使之更增加了誘人色彩，電影自問(wèn)世以來(lái)，多年一直暢銷(xiāo)不衰?？梢?jiàn)，靈活性在此譯名中得到了充分體現(xiàn)。盡管有爭(zhēng)議，但從商業(yè)的角度講這個(gè)翻譯版本是成功的，此譯例可供我們借鑒。,國(guó)際商務(wù)活動(dòng)涉及各行各業(yè)多個(gè)領(lǐng)域，因而翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參照“10C”原則，根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)型、服務(wù)對(duì)象、宣傳目的、信息手段、文化語(yǔ)境等不同因素來(lái)考慮譯入語(yǔ)言詞語(yǔ)的選擇。比如該“簡(jiǎn)潔”時(shí)，就盡可能用簡(jiǎn)練的文字傳達(dá)出源語(yǔ)盡可能多的信息；該傳達(dá)“個(gè)性”特征時(shí)，就盡量運(yùn)用相關(guān)語(yǔ)言句式、修辭手段等以展現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)到之處。這樣的廣告語(yǔ)言針對(duì)性強(qiáng)，且風(fēng)格、特色各異，容易達(dá)到商務(wù)廣告希望取得的效果。,7,舉例,（2）Makeyourselfheard.（Ericsson）理解就是溝通。這是“愛(ài)立信”的廣告語(yǔ)。譯文既包含了產(chǎn)品“溝通”的特點(diǎn)，又蘊(yùn)涵著體貼與誠(chéng)意，極具人情味。,（1）ImMoresatised.（摩爾上口，感覺(jué)更優(yōu)。）這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，more是雙關(guān)語(yǔ)，既表示“更加，更多”，也同時(shí)是香煙品牌名稱(chēng)“摩爾”。這則廣告雙關(guān)手段運(yùn)用得非常巧妙，因此，翻譯時(shí)也不便照字處理，應(yīng)靈活運(yùn)用語(yǔ)言，使譯入語(yǔ)能具體、完整地體現(xiàn)該廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告語(yǔ)的內(nèi)涵。,8,三、自然原則,各民族之間語(yǔ)言不同，思維也往往不同。這也是“薩丕爾沃爾夫假設(shè)”（Sapir-WhorfHypothesis）中“語(yǔ)言相對(duì)論”（Linguisticrelativity）的核心思想。有些商務(wù)廣告，若只求字面對(duì)應(yīng)英漢互譯是很容易的，但是如果不考慮國(guó)家背景，不考慮風(fēng)俗習(xí)慣等因素，譯入語(yǔ)就可能會(huì)顯得生硬，甚至讓人不知所云。所以，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，應(yīng)盡可能地用譯入語(yǔ)國(guó)民所能接受的慣用法來(lái)表達(dá)，用“自然”、流暢的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)出源語(yǔ)信息。只有這樣的語(yǔ)言才能使人感到熟悉和親切，才能在消費(fèi)者心目中留下印象，以達(dá)到廣告宣傳的效果。,9,舉例,（2）Adiamondlastsforever.（DeBierres）這是迪比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司的廣告語(yǔ)。英文原句雖為一個(gè)簡(jiǎn)單句，但卻一語(yǔ)雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。中文譯文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句的自然結(jié)合體。中英文廣告語(yǔ)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們自然地把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，給人以美妙的感覺(jué)。,（1）Levis：qualitynevergoesoutofstyle.這是列維斯牛仔服飾的廣告語(yǔ)。該牛仔服飾是世界上知名的牛仔品牌，一向都以個(gè)性化形象出現(xiàn)。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此列維斯牛仔服飾緊抓年輕人求“酷”的特征，以不斷變化的時(shí)尚打動(dòng)那些新“酷”族，從而保持品牌的新鮮和持久的誘惑力，獲得了走進(jìn)消費(fèi)者心智的門(mén)票。這條廣告語(yǔ)的翻譯采用了反說(shuō)正譯，“質(zhì)量與風(fēng)格共存”，不僅十分巧妙到位，使譯文突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，而且顯得非常流暢自然。,10,四、準(zhǔn)確原則,商務(wù)廣告的主要功能是傳播商品信息、引導(dǎo)消費(fèi)行為、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，譯文實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告功能的前提就是“準(zhǔn)確”。譯文的準(zhǔn)確性可視為廣告翻譯的生命，因?yàn)槿绻g入語(yǔ)誤傳了源語(yǔ)的廣告信息，就必然會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的廣告效果。這種信息除了會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還可能會(huì)給商家信譽(yù)帶來(lái)不良影響，甚至造成無(wú)法挽回的重大經(jīng)濟(jì)損失。因此，我們?cè)诜g某個(gè)品牌廣告語(yǔ)時(shí)，一定要先調(diào)查，詳細(xì)了解該產(chǎn)品的基本情況和相關(guān)背景，切不可簡(jiǎn)單下筆。,11,舉例,（2）WeleadOtherscopy假如這句話按字面譯為“我們領(lǐng)導(dǎo)，他人抄寫(xiě)/抄襲”，就容易引起誤解，從而鬧出笑話。這則廣告語(yǔ)是指理光復(fù)印機(jī)的技術(shù)先進(jìn)，因此譯文是“我們領(lǐng)先，他人仿效”。其實(shí)，Otherscopy還一語(yǔ)雙關(guān)，因?yàn)椤癱opy”也有“復(fù)印”、“備份”之意。這則廣告語(yǔ)既表明了設(shè)備的先進(jìn)性能，又蘊(yùn)含了其功效，巧妙地宣傳了該公司“聚合理想之光，呈現(xiàn)理想篇章”的理念，可謂獨(dú)具匠心。,（1）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor此句如果望文生義，再與中國(guó)家電的發(fā)展相聯(lián)系，“blackandwhite”就極有可能想到是指黑白電視機(jī)，而“color”自然就是“彩電”了。其實(shí)，這是軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)，漢譯為：“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛”。,12,五、生動(dòng)原則,商務(wù)廣告的目的就是要打動(dòng)消費(fèi)者。這就需要我們?cè)诜g商務(wù)廣告時(shí)根據(jù)需要，精心遣詞造句，酌情運(yùn)用不同的句式和修辭手段等，從而力求譯入語(yǔ)生動(dòng)、形象、引起注意、耐人尋味以征服消費(fèi)者。,13,商務(wù)廣告語(yǔ)常用的句式,（1）陳述句：Thatismyway.踏上個(gè)性之路（萊爾斯丹女鞋）；Youcantbeatthefeeling.擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）。（2）祈使句：TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）；Letusmakethingsbetter.讓我們做得更好。（飛利浦）（3）疑問(wèn)句：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGods?您是否夢(mèng)想過(guò)登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺(tái)階？（旅行社廣告）；GiveupmyPepsi？Donteventhinkaboutit.可樂(lè)分享？想都別想?。ò偈驴蓸?lè)）（4）感嘆句：NeverStopThinking!探索未來(lái)，永無(wú)止境!（英飛凌科技公司）；Impossibleisnothing!沒(méi)有什么是不可能的?。ò⒌线_(dá)斯）（5）復(fù)合句：Ifyouvegotthetime，wevegotthebeer.時(shí)間擁有，啤酒不愁。（Miller啤酒廣告）；Timeiswhatyoumakeofit.（Swatch）天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表）（18）省略句、短語(yǔ)、詞組等：Engineeredtomovethehumanspirit.人類(lèi)精神的動(dòng)力。（梅塞德斯-奔馳）；Fortheroadahead.康莊大道（本田）;Therelentlesspursuitofperfection追求完美無(wú)止境（凌志汽車(chē)）（19）獨(dú)詞句：Wanted.招聘廣告；Enjoy!可樂(lè)廣告。,14,修辭手段,除功能各異的句式能讓我們?cè)诓煌恼Z(yǔ)境中品味廣告英語(yǔ)生動(dòng)活潑的魅力外，商務(wù)廣告語(yǔ)還常通過(guò)一些修辭手段對(duì)詞匯加以妙用，例如：（1）雙關(guān)（Pun）：Trustus.Over5000earsofexperience.（相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵多年的體驗(yàn)。）這是一則助聽(tīng)器推銷(xiāo)廣告，其中“ears”與“years”形成諧音雙關(guān)（paronomasia），暗示該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗(yàn)；Spoilyourselfandnotyourfigure.（寵愛(ài)自己，不損形體?。┻@是冰淇淋廣告。該冰淇淋專(zhuān)為節(jié)食者生產(chǎn)。句中的“spoil”既有“溺愛(ài)”又有“損害”之意，形成語(yǔ)意雙關(guān)（antalaclasis），告訴大家關(guān)愛(ài)自己“盡興”吃冰淇淋的同時(shí)，也讓大家放心不會(huì)發(fā)胖，“不會(huì)損害體形”，用語(yǔ)生動(dòng)、俏皮、幽默。（2）比喻（Analogy）：Whatitsliketobesmallbutgood.旅店雖小，服務(wù)周到。（旅館廣告）（3）夸張（Hyperbole）：TheSignofexcellence.凝聚典雅。（歐米茄表）（4）擬人（Personification）：Poetryinmotion，dancingclosetome.動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車(chē)）（24）對(duì)偶（Antithesis）：Oncetasted，alwaysloved.一旦品嘗，愛(ài)之終生。（食品廣告）,15,（5）排比（Parallelism）：Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot.電腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造。（6）押韻（Rhyme）：MostSpaciousandLuxurious空間寬敞，豪華舒暢。（汽車(chē)廣告）（7）仿擬（Parody）：Qualitybreedssuccess質(zhì)量帶來(lái)成功（福特汽車(chē)廣告）。這則廣告套用了諺語(yǔ)：“Familiaritybreedscontempt.”（親不敬，熟生厭。）（8）對(duì)比（Contrast）：TidesInDirtsOut汰漬入，污漬出。（汰漬洗衣粉廣告）（9）重復(fù)（Repetition）：ANewYear，ANewCareer迎新年，換新崗。（招聘廣告）；TaketimeAnytime無(wú)論何時(shí)，享受生活。（賓館廣告）,16,六、易讀原則,一般情況下，翻譯商務(wù)廣告時(shí)譯文應(yīng)簡(jiǎn)潔、樸實(shí)，符合譯入語(yǔ)國(guó)民的思維習(xí)慣和語(yǔ)言運(yùn)用技巧。如有可能，還可以考慮押韻等因素。這樣的譯句讀起來(lái)往往朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)也親切、自然。,17,舉例,（2）GoingEastStayingWestin這則賓館廣告設(shè)計(jì)得十分巧妙，選詞對(duì)稱(chēng)，緊湊明快。句中“Going”與“Staying”相對(duì)，賓館名稱(chēng)“Westin”也能使人聯(lián)想到“West”與“East”的對(duì)應(yīng)關(guān)系。我們?cè)诜g這則廣告語(yǔ)時(shí)，可采用漢語(yǔ)的4字結(jié)構(gòu)。對(duì)專(zhuān)有名詞“Westin”的處理，可進(jìn)行“音”、“意”結(jié)合，以譯出原文“East”與“West”的對(duì)應(yīng)關(guān)系：“光臨東方，留住西庭”。,（1）Thetasteisgreat這是“雀巢咖啡”的著名廣告語(yǔ)。原句語(yǔ)言簡(jiǎn)單、樸實(shí)、直白。因而在翻譯時(shí)，也無(wú)需顧及專(zhuān)門(mén)的修飾。漢語(yǔ)譯文為：“味道好極了！”簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，是公眾熟悉、喜歡的一則廣告語(yǔ)。這也正是其經(jīng)典之所在，故能長(zhǎng)久地傳誦下去。,18,七、易記原則,商務(wù)廣告的譯文要達(dá)到“易記”的效果，應(yīng)盡可能包含以下某些方面：簡(jiǎn)短；通俗；上口；親切；生動(dòng)；聯(lián)想。如果譯文通俗易懂，生動(dòng)、親切，就極易在消費(fèi)者心中引起共鳴，甚至激發(fā)起他們豐富的聯(lián)想。這樣的廣告語(yǔ)就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。,19,舉例,（5）Worldclass，worldwide.（世界一流，飛遍全球。）譯文不僅押韻，而且突出了該航空公司的勢(shì)力和飛行業(yè)績(jī)，能給人留下深刻印象。（6）Goodtothelastdrop.（滴滴香濃，意猶未盡。）這是麥斯威爾咖啡的廣告。譯文采用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊，對(duì)原文的發(fā)揮淋漓盡致，英漢語(yǔ)均可堪稱(chēng)廣告語(yǔ)言的經(jīng)典。此則麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)言優(yōu)美，符合人們飲咖啡時(shí)的那種意境，把咖啡的醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來(lái)，顯得生動(dòng)、親切，從而給人以美好的聯(lián)想與回味。,（1）Eatfresh（吃得新鮮）這是快餐店廣告，簡(jiǎn)短、通俗，一語(yǔ)道出了快餐店的特點(diǎn)。（2）Atasteofparadise（美味天堂）譯文很好地傳達(dá)出廣告涵義，并容易激發(fā)人們的聯(lián)想，達(dá)到了糕餅店廣告的目的。（3）Getthefeeling（身臨其境）這是運(yùn)動(dòng)畫(huà)報(bào)的廣告，口語(yǔ)化強(qiáng)，僅僅幾個(gè)詞，簡(jiǎn)練、生動(dòng)，富有感染力，引人入勝。（4）Wherethemagicneverends（魅力無(wú)限）這則旅游廣告同樣簡(jiǎn)短，有親和力，很容易吸引公眾眼球，抓住注意力。,20,八、補(bǔ)償原則,不同民族之間的語(yǔ)言是有差異的。語(yǔ)言差異既與思維方式的表現(xiàn)形式有關(guān)，也與文化有著密不可分的聯(lián)系。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和人類(lèi)文化學(xué)的研究表明，語(yǔ)言既是一種文化活動(dòng)，又是文化的載體，它對(duì)文化起著重要的作用。而不同民族之間的文化差異必然會(huì)在語(yǔ)言中有所反映，成為我們交際中的障礙，這是在翻譯中客觀存在的根本性問(wèn)題。美國(guó)著名翻譯家尤金奈達(dá)說(shuō)：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義?！庇纱丝梢钥闯?，語(yǔ)言翻譯不僅是兩種語(yǔ)言的相互交換，也是兩種文化的傳遞。我們?cè)诜g時(shí)要認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言文化背景的多樣性，認(rèn)識(shí)到不同文化背景下的語(yǔ)義多樣性、文化蘊(yùn)涵的差異性等，根據(jù)不同情況和需要，適當(dāng)進(jìn)行翻譯補(bǔ)償，使原文語(yǔ)義信息與譯文信息盡量對(duì)等，從而有效地傳達(dá)出源語(yǔ)言承載的文化信息或語(yǔ)義信息，減少翻譯時(shí)語(yǔ)言間“代碼轉(zhuǎn)換”過(guò)程中文化語(yǔ)義信息的缺失或扭曲。,21,舉例,（2）Goodtime，Greattaste，McDonalds.McDonald（美好時(shí)光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。）西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，句中“McDonalds”是店主人名字的所有格形成。如果把“McDonalds”直譯成“麥克唐納的店”就過(guò)于平淡了，而“麥當(dāng)勞”用諧音既體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)，又蘊(yùn)涵著既“中”又“洋”的語(yǔ)言風(fēng)格，符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)形式。另外，在漢譯文中增補(bǔ)了一個(gè)詞匯“共享”，從而使譯文不僅準(zhǔn)確達(dá)意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，再現(xiàn)了原文的信息功能和美感功能。,（1）IntelPentium：IntelInside這是英特爾公司的廣告。該公司的微處理器為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以“奔騰”多少來(lái)界定了。如果直譯此則廣告，有關(guān)文化缺省和語(yǔ)義缺失的部分就無(wú)法解決。譯文用諧音法把“Pentium”譯為“奔騰”，體現(xiàn)了該產(chǎn)品運(yùn)算速度快的特點(diǎn)，然后通過(guò)意譯的文內(nèi)補(bǔ)償翻譯方式，譯為“給電腦一顆奔騰的芯”。此譯句一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器的功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力，清楚且創(chuàng)造性地傳達(dá)出了源語(yǔ)的語(yǔ)義信息。,22,影響商務(wù)廣告翻譯的中英文化差異,一種商品在進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下，其廣告翻譯還應(yīng)該考慮到新市場(chǎng)的異國(guó)文化，從而使企業(yè)和商品的形象更容易獲得新市場(chǎng)潛在客戶的認(rèn)可和歡迎，并提高其市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量。在商務(wù)廣告的翻譯中，文化因素始終是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。中英文化在許多方面存在著很大差異，在進(jìn)行商務(wù)廣告的翻譯時(shí)，如果不注意這些差異，就很容易使譯出的廣告發(fā)生歧義，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在目的市場(chǎng)滯銷(xiāo)。,23,一、不同的價(jià)值觀念,不同的價(jià)值觀點(diǎn)西方文化崇尚自由、私有，突出“個(gè)人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；而在中國(guó)文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念，突出“集體主義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束。在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，西方人常以“個(gè)人主義”、“獨(dú)立”作為主題，以促銷(xiāo)產(chǎn)品的個(gè)性化感受作為買(mǎi)點(diǎn)。相比之下，中國(guó)文化模式反映在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。不少中國(guó)廣告竭力說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品。有些譯者采用了直譯方法，忽視了中西方價(jià)值觀上的差異。如“男女老少皆宜”被翻譯成“suitableforpeopleofallages”；“大家都喜歡用”被翻譯成“l(fā)ovedbyall”；“節(jié)日送禮之佳品“被翻譯成“idealgiftforalloccasions”等。這樣的廣告詞由于未能突出產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群（targetconsumers），而遭遇西方消費(fèi)者的冷落。美國(guó)著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇過(guò)類(lèi)似的尷尬局面。Nike的廣告語(yǔ)“Justdoit”在香港電視臺(tái)播放時(shí)，翻譯成”想做就去做”。這一廣告語(yǔ)在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，是不會(huì)引起任何異議的，但香港作為華人社會(huì)具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費(fèi)者投訴該廣告有誘導(dǎo)青少年任意施為之嫌，直到將廣告詞該為“該做就去做”才平息風(fēng)波。,24,二、不同的歷史文化背景,歷史文化是特定歷史發(fā)展進(jìn)程和社會(huì)遺產(chǎn)沉淀所形成的文化。各民族的歷史發(fā)展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的語(yǔ)詞來(lái)體現(xiàn)本民族鮮明的歷史文化色彩。比如三菱汽車(chē)公司在向美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，打出了以下的廣告：Notallcarsarecreatedequal.熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)到這個(gè)廣告，立刻會(huì)想起美國(guó)家喻戶曉的名句，美國(guó)獨(dú)立宣言中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句改為否定句，道出了三菱車(chē)的卓越性能。而三菱公司在向中國(guó)進(jìn)行宣傳時(shí)又將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車(chē)”，巧妙利用了中國(guó)古諺，使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想起古代千里馬馳騁疆場(chǎng)的神速。三菱車(chē)能在美、中兩國(guó)成功打開(kāi)銷(xiāo)路，這二則富含歷史文化形象的廣告功不可沒(méi)。,25,三、不同的審美觀念,各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美觀念。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。Poison一詞原意為“毒藥”，以其命名的香水追求一種野性、粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，該產(chǎn)品獲得不少西方女性的青睞。但是把它譯介到中國(guó)，如果不刪除其“毒藥”的形象，飽受孔孟之道熏陶的中國(guó)傳統(tǒng)女性如何接受得了？而把這種香水按照其發(fā)音翻譯成“百愛(ài)神”，則符合了中國(guó)傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，完全能被中國(guó)消費(fèi)者所接