某樓盤(pán)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告.doc

（修改稿）二三年十二月一日目 錄前言4項(xiàng)目簡(jiǎn)介5項(xiàng)目SWOT分析 7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項(xiàng)目品牌及功能定位9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營(yíng)造 32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 48項(xiàng)目租售的前提條件 51項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 55招商策略 56紫薇之家推盤(pán)期廣告及推廣活動(dòng)策略總體推廣思路建議 75推盤(pán)期推廣目標(biāo)建議 76目標(biāo)受眾分析 77推廣主題訴求點(diǎn) 84推廣媒介組合 85推廣計(jì)劃建議 86推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 87廣告及推廣活動(dòng)建議 88廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議113營(yíng)銷(xiāo)中心建議115營(yíng)銷(xiāo)中心功能定位117七大設(shè)計(jì)原則119建筑外部設(shè)計(jì)思路120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路123推盤(pán)期營(yíng)銷(xiāo)中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的建議133 前 言 SHOPPING MALL（超級(jí)購(gòu)物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。就開(kāi)發(fā)面積在20萬(wàn)平方米以上的SHOPPING MALL而言，無(wú)論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過(guò)程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開(kāi)發(fā)的前奏 “紫薇之家”，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷(xiāo)售、管理等方面的策略指導(dǎo)。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。“紫薇之家”組團(tuán)用地面積83,535.30平方米，地上總建筑面積124,239.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)”（41,270.30平方米）、“建材廣場(chǎng)”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食廣場(chǎng)”（28,569.50平方米）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,593.20平方米）五個(gè)板塊區(qū)域；地下建筑面積18,667.70平方米，包括有“家居廣場(chǎng)”(4,773.30平方米)、“倉(cāng)庫(kù)”(3,948.40平方米)、“停車(chē)場(chǎng)”（9,946.00平方米）。該地塊位于整個(gè)“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營(yíng)銷(xiāo)中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團(tuán)項(xiàng)目?！白限敝摇苯M團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場(chǎng)樓高5層（地下1層），建材廣場(chǎng)樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個(gè)建筑物呈南高北低的走勢(shì)。紫薇之家基地位置圖 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所開(kāi)發(fā)物業(yè)在西安消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè)SHOPPING MALL”3資金鏈：“紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展；4客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號(hào)召力；5公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用；6輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)所不具備的；1地理位置：項(xiàng)目位于相對(duì)偏僻的城郊位置；2道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問(wèn)題，從而會(huì)限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展；3地塊布局：項(xiàng)目與整個(gè)“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個(gè)MALL組成一個(gè)整體；4開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)：開(kāi)發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；5商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒(méi)有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1行業(yè)趨勢(shì)：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎；2區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大；3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：西安建材市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣(mài)場(chǎng)。同時(shí)，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機(jī)構(gòu)；4區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 1餐飲市場(chǎng)：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，這在一定的程度擬制了本項(xiàng)目在此方面的發(fā)展空間；2家具市場(chǎng)：西安的八個(gè)大型家具市場(chǎng)中，有五個(gè)位于本項(xiàng)目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項(xiàng)目面臨直接競(jìng)爭(zhēng)；新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與頗具威脅力，如三森國(guó)際家居匯展中心等；3建材市場(chǎng)：位于西安市北部的大明宮建材市場(chǎng)的建筑面積為42萬(wàn)平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣(mài)場(chǎng)的形式，加上西安市最早開(kāi)業(yè)的太華路建材市場(chǎng)，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場(chǎng)聚集地，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)； 項(xiàng)目品牌及功能定位 “人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)的客戶類(lèi)型和數(shù)量等諸多因素進(jìn)行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對(duì)象的特性，進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能有效地運(yùn)轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標(biāo)市場(chǎng)。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐。品牌定位部分一 “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇投資的最終目的就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來(lái)源于以下4個(gè)方面：1) 可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取的租金與銷(xiāo)售收益；2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益；3) 部分自營(yíng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)收益；4) 物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)收益，如：停車(chē)場(chǎng)收入、商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地出租收益等；將以上收益加以比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“可營(yíng)業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售所獲取的租金與銷(xiāo)售收益”是整個(gè)“紫薇之家”的主要收入來(lái)源，是對(duì)“紫薇之家”經(jīng)營(yíng)管理影響最大的因素。因此，進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷(xiāo)售收益部分，在營(yíng)業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷(xiāo)售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到獲取更多租金或銷(xiāo)售收益的目的。優(yōu)點(diǎn)：l 通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷(xiāo)售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）l 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)；缺點(diǎn)：l 店鋪數(shù)量的增多無(wú)形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒(méi)有完成招商目標(biāo)后，資金無(wú)法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來(lái)完成招商，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；l 店鋪過(guò)于密集會(huì)造成整個(gè)賣(mài)場(chǎng)顯得擁擠、雜亂；l 商品種類(lèi)過(guò)多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個(gè)簡(jiǎn)單批發(fā)市場(chǎng)；l 由上述原因帶來(lái)了賣(mài)場(chǎng)檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國(guó)外知名品牌，在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，通常會(huì)考慮賣(mài)場(chǎng)的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對(duì)名品招商的障礙；l 賣(mài)場(chǎng)形象的降低，將會(huì)帶來(lái)更多的同檔次競(jìng)爭(zhēng)者；2 犧牲一定的營(yíng)業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來(lái)獲取更多的收益。優(yōu)點(diǎn)：l 雖然降低了有效營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進(jìn)行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，提高整體的檔次；l 賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和品牌形象的提升會(huì)對(duì)招商，尤其是名品的招商起到促進(jìn)作用；l 賣(mài)場(chǎng)整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價(jià)帶來(lái)了可能性；l 良好的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境對(duì)吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點(diǎn)：l 在以形象、環(huán)境、檔次的營(yíng)造來(lái)抬高單位租金時(shí)，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；l 如果租金過(guò)高，仍然會(huì)對(duì)招商帶來(lái)難度；通過(guò)對(duì)上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)景觀環(huán)境，提高賣(mài)場(chǎng)整體形象，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二 確立“紫薇之家”的各階段營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)(品牌樹(shù)立/經(jīng)營(yíng))西安市乃至整個(gè)西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。中期目標(biāo)(推廣/銷(xiāo)售)聚集消費(fèi)者人氣，抬高賣(mài)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值。短期目標(biāo)(招商/租賃)足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣(mài)場(chǎng)。 只有確立各階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。三 “紫薇之家”在同類(lèi)業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。1 品牌優(yōu)勢(shì)：“紫薇”在西安市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，以及所開(kāi)發(fā)物業(yè)在消費(fèi)者心目中建立的較高美譽(yù)度；2 經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)：西安尚無(wú)家居、建材的“專(zhuān)業(yè)SHOPPING MALL”；3 資金鏈優(yōu)勢(shì)：“紫薇”強(qiáng)大的資源足以支撐起項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期發(fā)展；4 客情資源優(yōu)勢(shì)：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購(gòu)者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強(qiáng)的號(hào)召力；5 公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)：“紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣泛社會(huì)關(guān)系對(duì)招商有較大的促進(jìn)作用；6 輔助功能優(yōu)勢(shì)：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂(lè)等功能，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)所不具備的；有關(guān)資本、客情資源、公共關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)，只是有利的條件，尚不足以形成差異化。值得注意的是品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)和輔助功能優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì)是天然的差異化； 經(jīng)營(yíng)模式的新穎性是典型的差異化表現(xiàn)； 輔助功能的優(yōu)勢(shì)屬于產(chǎn)品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領(lǐng)域； 另外，招商引入西安市場(chǎng)尚缺的名牌產(chǎn)品或精品主力店形成的差異化；至此，我們可以這樣來(lái)看：“紫薇之家”是在“紫薇”強(qiáng)大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品的公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。四 “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認(rèn)為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為：名 稱(chēng)定 位內(nèi) 涵品牌定位 全新的家居、建材購(gòu)買(mǎi)模式的倡導(dǎo)者 現(xiàn)代家居文化的傳播者l 西安及周邊區(qū)域市場(chǎng)家居、建材專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；l 西安市唯一集主題購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、景觀等一站式消費(fèi)服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)；l 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時(shí)尚家居用品、建材等商品購(gòu)物天堂；目標(biāo)客戶群定位賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)群體定位全新購(gòu)物模式和家居文明的追隨者家居廣場(chǎng)1私人客戶： 男女性兼顧； 年齡在2555之間； 中高收入人群； 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2團(tuán)購(gòu)客戶： 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位； 大中型企業(yè)；建材廣場(chǎng)1 中高收入家庭；2 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；招商客戶定位無(wú)限商機(jī)誘惑下的投資者/經(jīng)營(yíng)者1國(guó)內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2目前仍未進(jìn)入西安市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外家居、建材知名品牌；3如“宜佳”、“百安居”、“特力和樂(lè)HOLA”等國(guó)際知名家居、建材銷(xiāo)售商；組團(tuán)品牌名稱(chēng)建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團(tuán)名稱(chēng)作如下建議：序號(hào)品牌名建議理由評(píng)述1紫薇美家購(gòu)物公園“紫薇”品牌襯托，“美家”寓意美化家園，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。2紫薇家故事購(gòu)物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所娛樂(lè)休閑性。3紫薇居家購(gòu)物公園“紫薇”品牌襯托，“居家”簡(jiǎn)言的樸實(shí)風(fēng)格，“購(gòu)物公園”突出購(gòu)物場(chǎng)所的娛樂(lè)休閑性。核心競(jìng)爭(zhēng)力n 集購(gòu)物、特色景觀、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的新型公園式專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)模式；n 更細(xì)致、更周到的VIP服務(wù)；功能定位部分在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實(shí)的內(nèi)涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則： 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則； 吸引人流的原則； 各功能區(qū)相融合的原則； 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問(wèn)題：1 業(yè)態(tài)組合的問(wèn)題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣(mài)品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂(lè)等輔助服務(wù)功能。依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)家居用品或建材的需求時(shí)（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會(huì)前往銷(xiāo)售場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)；而特色零售商鋪賣(mài)品與休閑、娛樂(lè)、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購(gòu)買(mǎi)目的的情況下也可前往。因此，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在一定程度上前者需要依靠后者來(lái)拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的人氣?！白限敝摇睒I(yè)態(tài)組合存在的問(wèn)題在于，因?yàn)橄嗷ラg消費(fèi)行為類(lèi)型的不同，使得“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”與 “非特定目的消費(fèi)”兩者存在矛盾。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類(lèi)進(jìn)行功能劃分，很可能造成這樣的情況：l 賣(mài)場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧；l 人流、客流偏向“非特定目的消費(fèi)”行為一方的流動(dòng)，仍然不能起到拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)整體人氣的作用；因此，在功能定位時(shí)，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問(wèn)題。2 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題在對(duì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問(wèn)題： 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； 由于建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)之間預(yù)留的交通道，造成2個(gè)組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； 缺乏一條直接貫穿建材廣場(chǎng)與家居廣場(chǎng)的步行街廊道； 賣(mài)場(chǎng)外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問(wèn)題； 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； 整個(gè)建筑與西面（西萬(wàn)路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒(méi)有地下通道的連接，造成交通道對(duì)人流道的隔斷；因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)概念定位時(shí)不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。3 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（2555歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類(lèi)消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1) 注重該場(chǎng)所銷(xiāo)售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；2) 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低；3) 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物；5) 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；6) 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車(chē)位的問(wèn)題；7) 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大；由此可見(jiàn)，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。對(duì)于“紫薇之家”的功能定位，簡(jiǎn)單來(lái)講就是 專(zhuān)、新、特“專(zhuān)”l 產(chǎn)品定位中高檔，爭(zhēng)取知名品牌客戶和有口碑的經(jīng)營(yíng)者（最好為國(guó)際知名品牌店）入場(chǎng)。l 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。l 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃專(zhuān)業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)客較強(qiáng)。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)性。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。l 管理者專(zhuān)業(yè)，引入專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止假冒偽劣和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。l 服務(wù)專(zhuān)業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)?！靶隆眑 經(jīng)營(yíng)理念新 經(jīng)營(yíng)思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的“一站式”，又要融入休閑購(gòu)物的“公園化”。主題概念設(shè)計(jì)同時(shí)要迎合西安市人文，又要符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的主題概念。l 硬件設(shè)施新 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購(gòu)物環(huán)境舒適優(yōu)雅。l 軟件服務(wù)新 擁有專(zhuān)門(mén)的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。l 運(yùn)作方式新 對(duì)經(jīng)營(yíng)商提供適度的廣告支持。收費(fèi)合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務(wù)。定期統(tǒng)一組織整個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，舉辦全場(chǎng)促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)。及時(shí)提供最新行業(yè)市場(chǎng)資訊，引導(dǎo)場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 “特”l 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特色化在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)商品檔次（以國(guó)內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營(yíng)商為主）的同時(shí)，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。l 經(jīng)營(yíng)主題特色化縱觀西安市同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)模式大都仍表現(xiàn)為單純賣(mài)買(mǎi)或服務(wù)提供方式，而忽略了針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中休閑與娛樂(lè)性的商業(yè)體驗(yàn)。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購(gòu)物公園。l 經(jīng)營(yíng)合作特色化項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售與合作、自營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。4 “紫薇之家”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團(tuán)按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的區(qū)隔，可分為“家居廣場(chǎng)”、“建材廣場(chǎng)”、“特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們?cè)谶@里將依此對(duì)三部分進(jìn)行功能界定、主題構(gòu)思。本項(xiàng)目之“家居廣場(chǎng)”和“建材廣場(chǎng)”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售于一體的營(yíng)銷(xiāo)新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷(xiāo)售/展示的商品品類(lèi)、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類(lèi)、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 家居廣場(chǎng)以品牌和風(fēng)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類(lèi)、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營(yíng)”的劃分方略。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來(lái)之光”、 “木物語(yǔ)”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。通過(guò)科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購(gòu)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)穿越時(shí)空般的家居文化的同時(shí)，也可以直奔主題，找到至愛(ài)，輕松地實(shí)現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢(mèng)想。樓 層主 題功 能 組 合-1F世界家居文明發(fā)展史通過(guò)圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。倉(cāng)庫(kù)、室內(nèi)停車(chē)位。1F主力店世界知名家居主力店。未來(lái)之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來(lái)家居商品發(fā)展趨勢(shì)的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。2F古風(fēng)古韻以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。海外風(fēng)潮以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進(jìn)口家具為主的特色展區(qū)。二者與“未來(lái)之光”遙相呼應(yīng)。休閑設(shè)施情調(diào)咖啡/西餐廳。3F柔一族以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類(lèi)家居商品為主的特色展區(qū)。木物語(yǔ)以紅木家具專(zhuān)區(qū)為主的特色展區(qū)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。4F食通天餐飲主力店、景觀。5F樂(lè)翻天休閑、娛樂(lè)主力店、景觀。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專(zhuān)區(qū)中； 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對(duì)其他商鋪的間接競(jìng)爭(zhēng)； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來(lái)之光”將是 “紫薇之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)”中最大的亮點(diǎn)； 建材廣場(chǎng)鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點(diǎn)，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。我們建議建材組團(tuán)的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計(jì)、指導(dǎo)建材選購(gòu)到裝潢的專(zhuān)業(yè)一條龍服務(wù)，同時(shí)和整個(gè)紫薇地產(chǎn)乃至高科集團(tuán)形成終端滲透，起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用，將新業(yè)主采購(gòu)家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡。與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)模式?！敖ú膹V場(chǎng)”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣(mài)場(chǎng)模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。樓 層主題功 能 組 合1F我愛(ài)廚房以整體廚房樣板展示廚具專(zhuān)區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專(zhuān)區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專(zhuān)區(qū)設(shè)計(jì)沙龍邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書(shū)吧穿插其間，點(diǎn)綴步行街的休閑性。2F家裝總動(dòng)員其他各類(lèi)建材展區(qū)。如：板材、石材、涂料、門(mén)窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。休閑商務(wù)商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。3F服務(wù)中心紫薇大賣(mài)場(chǎng)辦公室、供應(yīng)鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會(huì)議室、多功能小廳會(huì)議室，辦公區(qū)域提供酒店寫(xiě)字間式服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 特色商鋪以香港“購(gòu)物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項(xiàng)目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實(shí)景打造。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。樓 層主 題功 能 組 合1香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指：l 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣(mài)點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來(lái)吸引客源；l 香港知名藝人、名人等自己開(kāi)設(shè)的店鋪；以香港名人，尤其是知名藝人自開(kāi)店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果：店鋪的經(jīng)營(yíng)者本身就是一個(gè)巨大的噱頭；經(jīng)營(yíng)者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢(shì)必會(huì)邀請(qǐng)同為名人的友人捧場(chǎng)助興，這將又是良好的賣(mài)點(diǎn)；開(kāi)發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用；l 其它香港特色名品及服務(wù)提供。如：美容護(hù)理服務(wù)、畫(huà)廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整體規(guī)劃布局建議鑒于“建材廣場(chǎng)”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場(chǎng)”組團(tuán)與“建材廣場(chǎng)”組團(tuán)在建筑規(guī)劃上對(duì)調(diào)，使“家居廣場(chǎng)”組團(tuán)更靠近丈八公路，增加人流。 特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營(yíng)造 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”， “紫薇之家”所處地理位置又相對(duì)較為偏僻，以及同類(lèi)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)這三大因素。所以，“紫薇之家”的人流和消費(fèi)客流，需要依靠一些獨(dú)特的元素/功能進(jìn)行引導(dǎo)。 整體主題設(shè)計(jì)“穿越時(shí)空&自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點(diǎn)確立至此，我們根據(jù)對(duì)“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù)USP的主張，在打造一些特色主題之后，營(yíng)造相應(yīng)的核心點(diǎn)予以支撐：一、組團(tuán)主題名稱(chēng)建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團(tuán)名稱(chēng)“建材廣場(chǎng)”、“家居廣場(chǎng)”、“特色零售商店”存在過(guò)于平凡、記憶度低等問(wèn)題，與賣(mài)場(chǎng)品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團(tuán)特色，我們認(rèn)為應(yīng)對(duì)組團(tuán)主題名稱(chēng)進(jìn)行調(diào)整并作出建議如下：1) “建材廣場(chǎng)”調(diào)整為“建材精品印象館”；強(qiáng)調(diào)“紫薇之家”建材組團(tuán)顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開(kāi)敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實(shí)景印象展示廳的全新模式。即迎合了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個(gè)展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。2) “家居廣場(chǎng)”調(diào)整為“溫馨家天下”；努力營(yíng)造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。同時(shí)也導(dǎo)入與建材組團(tuán)同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無(wú)處不在”的理念。3) “特色零售商店”調(diào)整為“香港名店廊”；“香港名店廊”的稱(chēng)呼簡(jiǎn)單明了、清晰地向消費(fèi)者告知了組團(tuán)所經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點(diǎn)。二、建筑設(shè)計(jì)建議根據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn)，以及品牌與功能定位。我們?cè)诂F(xiàn)有設(shè)計(jì)稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計(jì)方面作如下建議。1 主體建筑建議： 賣(mài)場(chǎng)的私家車(chē)停車(chē)場(chǎng)移至賣(mài)場(chǎng)后面，BUS、TAXI停車(chē)場(chǎng)置于賣(mài)場(chǎng)前面廣場(chǎng)，以解決組團(tuán)之間交通重復(fù)和廣場(chǎng)擁擠的問(wèn)題，最大限度合理分配空間； 部分建筑前移； 將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強(qiáng)調(diào)； 建議將組團(tuán)間交通道改造為中庭，作為景觀步行街的一部分，以增強(qiáng)組團(tuán)間整體性和作為促銷(xiāo)中心； 另考慮到西萬(wàn)路高新企業(yè)集群一方人流到達(dá)的問(wèn)題，建議設(shè)地下通道，通道設(shè)兩處出口，一處位于“紫薇之家”-1F，一處位于外廣場(chǎng)（此處出口應(yīng)注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）； 增設(shè)貫穿2個(gè)組團(tuán)的室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數(shù)量；并且該步行街也將與后期的“紫薇MALL”建立整體動(dòng)線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇NALL”保持整體性； 考慮在外立面向客戶提供一定的廣告位，增強(qiáng)商業(yè)氣氛和增加收益；建議在入口處外立面設(shè)置大型液晶顯示屏作為廣告位，既解決廣告位問(wèn)題，又避免了廣告過(guò)濫，同時(shí)動(dòng)態(tài)的影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有更好的視覺(jué)效果； 考慮地標(biāo)建筑的設(shè)置，建議在入口設(shè)置顯要的豎向小品構(gòu)筑物及旗桿；l 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險(xiǎn)”和“不舒服”，順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵(lì)，吸引消費(fèi)，且后者空間利用率大于前者，建議外觀方面重新考慮尖角造型； 2 商鋪位置與布局建議：鑒于家居組團(tuán)和建材組團(tuán)均會(huì)考慮到以1家主力店為主，多家半力店、專(zhuān)賣(mài)店、餐飲娛樂(lè)休閑功能配套店為輔的商家組合特點(diǎn)。我們?cè)趯?duì)各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對(duì)組織人流所發(fā)揮的作用。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過(guò)主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者能經(jīng)過(guò)所有門(mén)店的門(mén)口；半主力店或?qū)Ｙu(mài)店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點(diǎn)上，形成次級(jí)人流，與主要人流形成交叉，吸引購(gòu)物者穿行整個(gè)商場(chǎng)；其它休閑娛樂(lè)配套店，作為重要功能補(bǔ)充，可將其安置于步行街中部相對(duì)獨(dú)立的位置，減緩購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程中的疲勞穿行。3 人流的交通動(dòng)線組織建議：人流、客流決定商戶的銷(xiāo)售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過(guò)盡量多的門(mén)店而且又不能將距離拉得太長(zhǎng)。建議在家居和建材組團(tuán)，采用多層次步行街的設(shè)計(jì)，有效組織人員流動(dòng)。4 步行街建議：在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下，“紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道）。其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個(gè)“紫薇之家”（建議將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場(chǎng)中部，在建材的23層樓、家居廣場(chǎng)的25層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。5 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：除主力店面積需要獨(dú)立結(jié)構(gòu)和單獨(dú)處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計(jì)一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來(lái)分割相應(yīng)的單元面積。因此，在作平面規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把握好“多用途的結(jié)構(gòu)”這一原則。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn)15m15m，我們將商鋪的開(kāi)間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開(kāi)間進(jìn)深面積開(kāi)間進(jìn)深面積5 m10 m5075 m15 m112515 m75225 m1687520 m10030 m22515 m30 m45045 m67560 m9006景觀設(shè)計(jì)建議：1) 商鋪展示效果：賣(mài)場(chǎng)店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷(xiāo)會(huì)”的理念；2) 特色景觀步行街：首層開(kāi)辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長(zhǎng)大約235M，建材超市長(zhǎng)約105M 家居廣場(chǎng)長(zhǎng)約135M，寬1012M）之間的特色景觀步行街，達(dá)到既保持組團(tuán)之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居2段，并據(jù)此設(shè)計(jì)為不同風(fēng)格。步行街景觀設(shè)計(jì)的具體為：組團(tuán)主題景觀內(nèi)容家居廣場(chǎng)休閑&愜意綠色生態(tài)水景觀音樂(lè)休閑吧（設(shè)小舞臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)演奏與播放音樂(lè)相結(jié)合）建材廣場(chǎng)休閑&體驗(yàn)個(gè)性家裝實(shí)景體驗(yàn)，休閑娛樂(lè)設(shè)施香港名店廊特色商品下的港島風(fēng)情實(shí)景打造的港味風(fēng)情步行街 以上主題的設(shè)計(jì)是基于目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、行為特點(diǎn)，以及在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中實(shí)用性的考慮而形成的，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕?“溫馨家天下” 熱帶雨林水景觀休閑吧： 由于“紫薇之家”的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群，而該類(lèi)消費(fèi)者往往比較排斥嘈雜、人多的購(gòu)物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購(gòu)物。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間； 兼具“未來(lái)之光”的展示功能，常年將國(guó)際最新家居潮流以“概念商品”的形式進(jìn)行展出和感受，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到家居文明的發(fā)展； 貫穿組團(tuán)的人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強(qiáng)化玻璃地板，作為休閑吧地板； 溪流兩旁栽種椰子樹(shù)、棕櫚樹(shù)等高大熱帶植物； 現(xiàn)場(chǎng)小舞臺(tái)，專(zhuān)人現(xiàn)場(chǎng)演奏/演唱，符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)情調(diào)的需求，不僅吸引人流，也可成為一個(gè)家居廣場(chǎng)的休閑吧，作為商家與重要客戶的洽談場(chǎng)所，輕松、愜意的環(huán)境也有益于洽談的成功；并且這種細(xì)節(jié)上的考慮還體現(xiàn)了“紫薇之家”細(xì)致、周到的VIP服務(wù)風(fēng)格； 休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣(mài)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品，并以一定的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知，使休閑吧也具備大展示場(chǎng)的功效； “紫薇之家”因其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及相應(yīng)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，使其不可能如后期所經(jīng)營(yíng)的快速消費(fèi)品等類(lèi)項(xiàng)目的組團(tuán)那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件； 該區(qū)域可考慮向參與展示的商家收取費(fèi)用； 餐飲、娛樂(lè)店鋪： 引進(jìn)各類(lèi)主力店，依靠主力店自身的特色和號(hào)召力吸引人流。 娛樂(lè)主力店方面，根據(jù)賣(mài)場(chǎng)增設(shè)環(huán)行步行街，建議選擇卡丁車(chē)項(xiàng)目比較適宜； 在2樓設(shè)置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流； 3樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書(shū)吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費(fèi)者的休閑活動(dòng)提供多一些選擇；“建材精品印象館” 個(gè)性家裝實(shí)景體驗(yàn)區(qū)： 中央步行街提供場(chǎng)地由商家進(jìn)行個(gè)性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示； 裝修的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格由商家自己設(shè)計(jì)，由賣(mài)場(chǎng)按照風(fēng)格進(jìn)行協(xié)調(diào)組合； 各個(gè)實(shí)景板塊之間留通道，消費(fèi)者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗(yàn)區(qū)，零距離感受； 也可搭配國(guó)內(nèi)外家裝發(fā)展歷程和經(jīng)典家裝范例的介紹和展示； 步行街和“我愛(ài)廚房”、“家清源”共同組成1F的超大展示體驗(yàn)區(qū)； 在初期建議免費(fèi)提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定的特色后收費(fèi)； 步行街休閑區(qū)： 中央步行街個(gè)性家裝風(fēng)格、效果實(shí)景展示區(qū)外的空白區(qū)域設(shè)若干小規(guī)模； 部分休閑區(qū)供消費(fèi)者免費(fèi)休憩，部分可租賃給商家進(jìn)行小型快餐、飲料等的營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)； 休閑區(qū)風(fēng)格可呈現(xiàn)多樣化，但不得與步行街整體風(fēng)格相沖突，并應(yīng)盡量與中央步行街整體風(fēng)格相融合（含營(yíng)利性場(chǎng)所）； 娛樂(lè)店鋪： 2樓的特色陶/布吧可以為消費(fèi)者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項(xiàng)目，參與性強(qiáng)； 3樓設(shè)置小型室內(nèi)靶場(chǎng)，以手槍射擊為主，輔以步槍、弓箭等項(xiàng)目，對(duì)男性消費(fèi)者頗有吸引力； 附屬娛樂(lè)設(shè)施：l 在步行街設(shè)置如：彩色貼紙自助照相機(jī)、投幣唱機(jī)等小娛樂(lè)設(shè)施；l 此類(lèi)設(shè)施也能起到一定的吸引人流的作用；“香港名店廊”l 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍(lán)本；l 仿照藍(lán)本，打造一條實(shí)景步行街，街道的布置和店鋪風(fēng)格都需和藍(lán)本基本一致；l 名店廊內(nèi)設(shè)置液晶顯示屏，播放藍(lán)本在香港風(fēng)土人情和藍(lán)本實(shí)地的景象影片和商品廣告；l 以此展現(xiàn)港島濃郁的商業(yè)人文風(fēng)情；3) 三個(gè)中庭的景觀設(shè)計(jì)：中庭以玻璃為墻壁，增強(qiáng)通透性和展示性。建材組團(tuán)的中庭l 由于該中庭在調(diào)整之后，會(huì)面向主干道，因此建議以強(qiáng)化其展示功能為主要目標(biāo)；l 中庭搭建造型新穎的大型舞臺(tái)，做促銷(xiāo)、表演之用；l 每周舉行不同商品的促銷(xiāo)、展示活動(dòng)，以吸引人流；前期可免費(fèi)提供場(chǎng)地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場(chǎng)地費(fèi)用；家居組團(tuán)的中庭l 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風(fēng)格，建議此組團(tuán)的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一；l 中庭建設(shè)熱帶雨林風(fēng)格景觀，與熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點(diǎn)；組團(tuán)間室外步行街中庭l 由于是2組團(tuán)人流的連接中樞，因此建議同樣作為促銷(xiāo)、展示區(qū)；l 因?yàn)槿嗽煜骱蜔釒в炅炙坝^休閑吧連接，此處建大水池并在水池上方搭建舞臺(tái)；l 舞臺(tái)四周設(shè)置噴泉，可以增強(qiáng)舞臺(tái)展示氣氛；l 如此設(shè)計(jì)可在2組團(tuán)之間起到引導(dǎo)人流、承上啟下的功效；7 廣告位的建議：a) 盡可能地采用液晶顯示屏作為廣告位；動(dòng)態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對(duì)外觀的影響；b) 賣(mài)場(chǎng)入口處設(shè)顯示屏12塊，作為廣告位；c) 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)可設(shè)若干廣告位；d) 店鋪門(mén)口的燈箱廣告位是有效的補(bǔ)充；e) 其他形式的廣告：i. 組團(tuán)內(nèi)的裝修全部采用賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標(biāo)注材料的材質(zhì)、品牌、優(yōu)點(diǎn)和店鋪位置等信息，形成最直觀的感官體驗(yàn)；ii. 在休閑區(qū)域，全部使用家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品，并在商品旁說(shuō)明商品特點(diǎn)、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗(yàn)，又可要求商家免費(fèi)提供抵消廣告費(fèi)，節(jié)約成本；iii. 這樣的方式可以達(dá)到“展示無(wú)處不在”的效果，充分發(fā)揮“啟發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)”的效力； 商鋪投資的關(guān)注因素 商鋪投資有其自身特殊性，它對(duì)地段的要求達(dá)到了極其苛刻的程度。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。對(duì)于商鋪投資而言，投資者普遍比較關(guān)注以下因素： 商鋪投資收益的穩(wěn)定性投資者對(duì)商鋪投資的最終目的就是是否能夠?yàn)槠鋷?lái)長(zhǎng)期可觀的收益，因此商鋪收益的穩(wěn)定性是商鋪投資者渴求的一個(gè)關(guān)鍵因素。 投資的商鋪是否具備長(zhǎng)期的升值潛力商鋪的投資是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，它一般不會(huì)因房齡增長(zhǎng)而降低其投資價(jià)值。相反，好的商鋪會(huì)因其稀有性并伴隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。因此，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。 商鋪投資是否具有高回報(bào)率與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來(lái)，投資商鋪利潤(rùn)率高，通常商鋪的投資回報(bào)率為6%至12%，有的甚至達(dá)到15%以上。高回報(bào)率的收益始終是投資者追求的目標(biāo)。 商鋪的經(jīng)營(yíng)出租商鋪可出租、亦可經(jīng)營(yíng)的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。在商鋪投資者中，50%是自己經(jīng)營(yíng)，35%-40%用于出租，還有10%左右的是投機(jī)商純粹是為了在買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出中賺取差價(jià)。 公用分?jǐn)偯娣e一般來(lái)說(shuō)，商鋪的公攤面積占建筑面積的，有的甚至超過(guò)。要避免此種情況的出現(xiàn)，建議開(kāi)發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權(quán)歸屬，確定公用部位的規(guī)劃設(shè)計(jì)。 返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實(shí)并非如此，很多開(kāi)發(fā)商給出的承諾往往無(wú)法承兌，許多投資者對(duì)此也失去信心。 貸款風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點(diǎn)。另外，銀行對(duì)商鋪貸款者資質(zhì)的審核比住宅貸款更嚴(yán)。當(dāng)投資者考慮貸款買(mǎi)鋪位時(shí)，意識(shí)到貸款申請(qǐng)不能通過(guò)時(shí)，將使項(xiàng)目的銷(xiāo)售陷入困境。將以上因素加以綜合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)投資者投資商鋪?zhàn)钪乜紤]的問(wèn)題歸根結(jié)底只有兩個(gè)：一個(gè)是投資回報(bào)率，另一個(gè)是投資安全性。 項(xiàng)目租售的前提條件 明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為了保證招商目標(biāo)能夠成功地實(shí)現(xiàn)，因而在實(shí)施招商之前首先需要在投資回報(bào)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上確定“紫薇之家”短、中、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 確定經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式針對(duì)“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇MALL）考慮到資金迅速回籠和長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的前提，提出“產(chǎn)權(quán)與自營(yíng)相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營(yíng)：持續(xù)的利潤(rùn)體現(xiàn)）的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式，即：“622”的開(kāi)發(fā)模式，60%的產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售（保本）、20%的概念店（招睞）、20%的自營(yíng)（盈利）。 明確管理模式本項(xiàng)目應(yīng)充分實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和管理權(quán)的分離，導(dǎo)入集中管理和分散經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)思路。 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 針對(duì)“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇MALL）考慮到資金迅速回籠和長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)與自營(yíng)相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營(yíng)：持續(xù)的利潤(rùn)體現(xiàn)）的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式，即：“622”的開(kāi)發(fā)模式，60%的產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售（保本）、20%的概念店（招睞）、20%的自營(yíng)（盈利）。商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶主要包括三類(lèi)人群：商鋪經(jīng)營(yíng)者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。這些商業(yè)物業(yè)投資者采取的投資方式主要有兩種：一種是擁有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的專(zhuān)業(yè)商業(yè)物業(yè)投資者，通常會(huì)做大型商鋪交易，即購(gòu)買(mǎi)一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)，然后分租給各個(gè)經(jīng)營(yíng)商，不以經(jīng)營(yíng)為主；另一種是中小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個(gè)商鋪，自營(yíng)或出租。分析商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售的主要目標(biāo)客戶，結(jié)合本項(xiàng)目60%的產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售，我們認(rèn)為Shopping Mall在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性”，本項(xiàng)目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營(yíng)管理也將直接影響到“紫薇之家”長(zhǎng)期而持續(xù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。因此，本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提條件是在管理上實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)分離的管理模式，將60%的產(chǎn)權(quán)商鋪通過(guò)“返租經(jīng)營(yíng)”的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)MALL的統(tǒng)一集中管理，避免因產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營(yíng)管理混亂。模式租售比例經(jīng)營(yíng)策略營(yíng)業(yè)總面積可租售面積達(dá)成目的產(chǎn)權(quán)商鋪銷(xiāo)售60%返租經(jīng)營(yíng)129013產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售不含公攤30%公攤54185.46資金迅速回籠，保證流動(dòng)資金的充足，為二期開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備。40%公攤46444.6850%公攤38703.90含公攤77407.80主力店的招睞20%前期免租、低租金額度等優(yōu)惠政