度新開河品牌營銷推廣策劃(確定)PPT課件VIP

塑造品牌形象 2012年品牌營銷推廣目標(biāo) 推動(dòng)終端銷售 國參正源 人參名牌 消除渠道庫存 提升消費(fèi)者意識 擴(kuò)大終端市場 2012年新開河品牌SWOT分析 Threat 威脅 Opportunity 機(jī)會 Strength 優(yōu)勢 Weakness 弱勢 品牌口碑好 忠誠度高 產(chǎn)品品質(zhì)卓越 企業(yè)實(shí)力雄厚 品牌競爭力不強(qiáng) 企業(yè)知名度提升 競爭對手加大競爭 公關(guān)危機(jī)事件 國家政策傾斜 全民養(yǎng)生意識提升 缺乏專業(yè)市場營銷思路 2012年新開河產(chǎn)品匯總 新開河 紅參類 模壓紅參 全須紅參 禮盒系列 人參食品系列 款 保健食品系列2款 紅參片 食品類 其他類 哈士蟆油 野山參 山珍系列4款 精品新開河參 新開河參 貢參 家府國 天福參 紅罐160 80 40 家府國50 新開河超微參粉膠囊 新開河參粉 糖 酒 茶 蜜片 飲品 福源參 源首參 黑木耳 猴頭蘑 元蘑 榛蘑 滋補(bǔ)保健 強(qiáng)身健體 新開河系列產(chǎn)品主要以紅參為主 并相繼開發(fā)了紅參食品 保健品等產(chǎn)品系列 其主要功效為 1 改善腸道健康 2 改善血液循環(huán) 3 改善肝功能 4 改善記憶力 5 抗輻射 6 抗糖尿 7 抗老化 8 提高免疫力 9 補(bǔ)血抗壓 10 強(qiáng)身補(bǔ)氣 紅參十效 新開河產(chǎn)品功效提煉 保健 養(yǎng)生 消費(fèi)行為 以保健養(yǎng)生 強(qiáng)身健體為主要目的 注重產(chǎn)品的性價(jià)比 使用方法 功效 以送禮為目的 注重產(chǎn)品的品質(zhì) 包裝 檔次與形象 消費(fèi)目的 自用 消費(fèi)傾向 他用 饋贈禮品 新開河產(chǎn)品需求分析 廣告語 滋補(bǔ)圣品 國參新開河 補(bǔ)充文案 開創(chuàng)中國參業(yè)新河 締造人類健康夢想 品牌定位 國參正源 人參名牌 宣傳關(guān)鍵詞 國參正源 人參名牌 國參新開河 滋補(bǔ)圣品 品牌資料 新開河品牌VI體系 基礎(chǔ)元素 應(yīng)用規(guī)范 新開河SIS手冊 音樂片 國參傳奇 及剪輯的廣告片 新開河產(chǎn)品手冊 2012年新開河品牌內(nèi)容 2012年品牌營銷推廣策略 品牌營銷 整合資源進(jìn)行優(yōu)勢品牌活動(dòng)的營銷推廣 塑造新開河 國參正源 人參名牌 的品牌形象 并通過媒體配合將這一品牌形象有效的傳播覆蓋 從而提高新開河品牌的認(rèn)知度和知名度 線上品牌 線下終端 終端促銷 優(yōu)化配置資源開展終端促銷活動(dòng) 采取更豐富的促銷形式 更精細(xì)的促銷管理 更系統(tǒng)的終端生動(dòng)化建設(shè) 有效提升新開河各類產(chǎn)品在終端銷售 宣傳協(xié)助 市場教育培養(yǎng) 健康講座 養(yǎng)生活動(dòng)等進(jìn)行消費(fèi)市場的教育培養(yǎng) 從消費(fèi)者意識開始培育新開河產(chǎn)品的銷售市場 媒體宣傳規(guī)劃 對各媒體進(jìn)行優(yōu)劣勢分析 做好媒體渠道的精細(xì)化管理 根據(jù)推廣需求合理規(guī)劃媒體投放 針對不同產(chǎn)品 不同活動(dòng)選擇合適的宣傳媒體 2012年品牌營銷推廣實(shí)施計(jì)劃 品牌營銷活動(dòng) 產(chǎn)品認(rèn)知推廣 新開河杯中藥知識大賽 品牌塑造事件驅(qū)動(dòng) 科普傳遞輿論引導(dǎo) 國參尋源文化之旅 熬膠推廣 舞臺車 新開河參科普專題 終端形象包裝 名醫(yī)大講堂新開河參學(xué)術(shù)討論與推廣 VI體系建設(shè) 渠道及終端活動(dòng) 渠道建設(shè)終端促銷 訂貨會 終端推廣活動(dòng) 五一 參養(yǎng)生 國慶歡樂購參總動(dòng)員溫暖冬日 參參傳情 新品發(fā)布會 拍賣會 2012年品牌營銷推廣總預(yù)算費(fèi)用 2012年品牌營銷推廣實(shí)施進(jìn)度表 新開河杯中藥知識大賽 活動(dòng)名稱 超級秀 康美新開河杯 2012全國藥店超級中藥師選拔大賽 活動(dòng)范圍 活動(dòng)覆蓋華中 華北 華東 華南 西南 湖南六大區(qū) 活動(dòng)目的 打造國藥第一品牌 強(qiáng)化終端影響力 堅(jiān)持市場領(lǐng)導(dǎo)地位 活動(dòng)形式 媒體發(fā)起 企業(yè)冠名贊助的知識類大獎(jiǎng)賽 參與人員 全國各地藥店中醫(yī)藥工作者均可報(bào)名參與 活動(dòng)時(shí)間 2012年3月 2012年8月 LOGO 主辦方 協(xié)辦方 超級秀 新開河杯 全國藥店超級中藥師選拔大賽是一項(xiàng)專門針對藥店從業(yè)人員中藥知識與技能提升方向的賽事 大賽為康美藥業(yè)與中康資訊合作 國藥文化傳承系列活動(dòng) 第二年主題賽事 為行業(yè)全力打造中藥師年度盛會 賽事簡介 活動(dòng)概況 1 全程冠名 大賽線上 線下全程冠名 在零售終端高位推廣康美藥業(yè)企業(yè)品牌 企業(yè)權(quán)益 新開河杯中藥知識大賽 2 獨(dú)家協(xié)辦 企業(yè)全程參與終端連鎖各階段互動(dòng)環(huán)節(jié) 賽事推廣 獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放 現(xiàn)場對接等 增強(qiáng)企業(yè)OTC人員與目標(biāo)店員的客情維護(hù) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場擔(dān)任大賽主要評委 彰顯企業(yè)專業(yè)實(shí)力 企業(yè)高管擔(dān)任大賽現(xiàn)場致辭嘉賓 頒獎(jiǎng)嘉賓 3 企業(yè)元素全面融入 賽事宣傳 物料全面融入企業(yè)品牌以及相關(guān)產(chǎn)品 企業(yè)產(chǎn)品知識點(diǎn) 品牌信息等全面融入大賽知識普及及考題中 設(shè)置關(guān)于企業(yè)的主觀或互動(dòng)題目 納入現(xiàn)場比拼環(huán)節(jié)中 將產(chǎn)品教育軟植入 1 樹立企業(yè)社會公益形象大賽關(guān)注中藥文化行業(yè)傳承問題的社會責(zé)任 建立企業(yè)良好公益形象 同時(shí) 企業(yè)與第三方平臺的合作 以及項(xiàng)目執(zhí)行中時(shí)刻保持的公益性和實(shí)用性 使企業(yè)在零售終端樹立品牌形象 提高行業(yè)內(nèi)企業(yè)公信度 新開河杯中藥知識大賽 預(yù)期效果 2 穩(wěn)固終端連鎖的合作關(guān)系大賽應(yīng)連鎖本身需求而生 幫助連鎖培養(yǎng)及選拔人才 促進(jìn)連鎖終端動(dòng)銷 故大賽是企業(yè)提供給連鎖的軟實(shí)力服務(wù) 有效提升企業(yè)與連鎖間戰(zhàn)略合作 3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品教育康美藥業(yè)為活動(dòng)獨(dú)家冠名單位 大賽在執(zhí)行過程中巧妙植入康美企業(yè)及系列產(chǎn)品元素 如培訓(xùn)中軟性插入相關(guān)介紹 現(xiàn)場布置廣宣覆蓋 物料制作等 用更易接受的方式讓店員掌握產(chǎn)品知識 并能夠?qū)W以致用 4 維護(hù)一線銷售店員的客情關(guān)系大賽除了為店員提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會 還設(shè)置不同等級獎(jiǎng)金 獎(jiǎng)品 全程作為營銷工具 促進(jìn)OTC銷售隊(duì)伍與店員的客情維護(hù) 康美藥業(yè)與 21世紀(jì)藥店 圈定核心維護(hù)連鎖及門店數(shù)量 大賽啟動(dòng)5月23日 28日刊登大賽賽事新聞報(bào)道 21世紀(jì)藥店 康美聯(lián)合邀請連鎖門店參賽 大賽報(bào)名 21世紀(jì)藥店 報(bào)網(wǎng)上報(bào)名 康美藥業(yè)線下報(bào)名 公布入圍名單6月30日前 21世紀(jì)藥店 根據(jù)分?jǐn)?shù)刊登區(qū)域賽名單 每個(gè)大區(qū)20人 全國總決賽8月11 13日 邀請全國前20名選手參加總海南決賽 并在亞洲博鰲論壇盛會上進(jìn)行頒獎(jiǎng)典禮 大賽預(yù)熱5月16日 21世紀(jì)藥店 宣傳大賽前期報(bào)名 知識競賽6月1日開始 康美藥業(yè)培訓(xùn)師針對目標(biāo)連鎖進(jìn)行培訓(xùn)并考試 21世紀(jì)藥店 報(bào)跟蹤報(bào)道考試狀況 入圍名單篩選根據(jù)考試結(jié)果 將篩選出高技能的中藥從業(yè)人員 康美藥業(yè) 目標(biāo)連鎖 21世紀(jì)藥店報(bào)聯(lián)合評閱 21世紀(jì)藥店 對大賽進(jìn)行賽后專版報(bào)道 獲獎(jiǎng)店員及門店展播 繼續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)影響 區(qū)域落地賽7月16 20日 長沙 廣州 武漢 北京 杭州 昆明舉行區(qū)域PK賽 選拔頂尖人才 每個(gè)大區(qū)選出3人 華南 湖南4人 新開河杯中藥知識大賽 執(zhí)行計(jì)劃 1 報(bào)媒 第一藥店 22個(gè)版硬廣 通欄 半版 軟文 半版 通欄 整版 2 網(wǎng)絡(luò)平臺 風(fēng)采展示 網(wǎng)絡(luò)投票新聞發(fā)布 產(chǎn)品介紹與陳列評論留言 超級秀俱樂部微博 3 短信平臺 報(bào)名系統(tǒng)互動(dòng)問答通知下發(fā) 新開河杯中藥知識大賽 媒體宣傳 新開河杯中藥知識大賽 費(fèi)用預(yù)算 國參尋源文化之旅 活動(dòng)目的 塑造國參正源形象 通過尋源活動(dòng) 口碑效應(yīng)將這一品牌形象深入人心 活動(dòng)內(nèi)容 新開河種植基地參觀 人參文化參觀旅游活動(dòng)形式 企業(yè)自行發(fā)起 并與大眾媒體合作活動(dòng)時(shí)間 2012年8 9月份期間的2天 考慮到新開河氣候 人參收購時(shí)節(jié) 活動(dòng)地點(diǎn) 康美新開河基地參與人員 30人 包括新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商 新開河杯優(yōu)秀中藥師 新開河消費(fèi)者 招募對象 新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商22名 新開河杯活動(dòng)前3名 新開河的消費(fèi)者5名 招募條件 1 2012新開河優(yōu)秀經(jīng)銷商 2 新開河杯活動(dòng)總決賽 3 康美人生專賣店會員 執(zhí)行方案 1 與合作報(bào)媒合作敲定建設(shè)專門的活動(dòng)宣傳平臺 網(wǎng)絡(luò)平臺 報(bào)紙專版 2 在活動(dòng)宣傳平臺公布活動(dòng)的詳細(xì)進(jìn)度及相關(guān)報(bào)道 活動(dòng)概況 活動(dòng)細(xì)則 第一天 了解新開河企業(yè)歷史及榮譽(yù) 參觀新開河參生態(tài)環(huán)境 第二天 參觀新開河制作工藝 新開河參品鑒 活動(dòng)日程 國參尋源文化之旅 此活動(dòng)具體執(zhí)行方案有待進(jìn)一步細(xì)化 費(fèi)用預(yù)算 國參尋源文化之旅 2012年新開河新品發(fā)布會 1 搶占市場在人參滋補(bǔ)產(chǎn)品的銷售旺季通過高調(diào)的新品發(fā)布抓住經(jīng)銷商與消費(fèi)者的眼球 搶占市場先機(jī) 2 品牌塑造借助新品發(fā)布的專業(yè)與高端性質(zhì)進(jìn)行品牌的塑造 同時(shí)提升品牌的曝光率 1 提升品牌高度 中國紅參第一品牌突出新開河參作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 依靠自主創(chuàng)新的意識及強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力 打造壓膜紅參標(biāo)準(zhǔn) 帶動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍 繼續(xù)為國參正源造勢 2 宣傳產(chǎn)品 建立市場信心宣傳新開河 家府國貢 系列紅參產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)及先進(jìn)的紅參工藝所帶來的突出賣點(diǎn) 如納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的栽培技藝 罕有的全須紅參等神秘及稀有的優(yōu)勢以及這些優(yōu)勢所帶來的全新的消費(fèi)體驗(yàn) 3 拉動(dòng)銷量創(chuàng)新高創(chuàng)造消費(fèi)需求 創(chuàng)造市場 活動(dòng)意義 活動(dòng)目的 2012年新開河新品發(fā)布會 活動(dòng)總結(jié) 擬定發(fā)布會主題 安排活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 初步擬定在8 9月份 物料安排 發(fā)布會流程擬定 時(shí)機(jī)的選擇 人員的安排 嘉賓的邀請 會場的布置 材料的預(yù)備 發(fā)布會進(jìn)行過程中的禮節(jié)要求 搞好會議簽到 嚴(yán)格遵守程序 留意相互配合 態(tài)度真誠 主動(dòng) 發(fā)布會的善后事宜 整理會議資料 收集各方反映 活動(dòng)實(shí)施流程 執(zhí)行方案的內(nèi)容 2012年新開河新品發(fā)布會 亮點(diǎn)模塊 新開河新品發(fā)布會 會議現(xiàn)場布置西式冷餐會布置新開河產(chǎn)品展示臺 紅參美食和養(yǎng)生湯 香檳塔及其它精致西點(diǎn) 通過將紅參產(chǎn)品與用法結(jié)合起來 體現(xiàn)新開河參的 滋補(bǔ)養(yǎng)生 功效 同時(shí)也體現(xiàn)出了新開河的高端品質(zhì) 通過創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn) 1 高關(guān)注度新聞公關(guān)發(fā)布 吸引媒體記者眼球 贏得更好的報(bào)道版面 2 新穎模式下成功的產(chǎn)品推介 營造良好氛圍 使參會者更容易接受新品 3 后續(xù)公關(guān)發(fā)布支持 借力專家簽名支持新開河參 獲得后續(xù)公關(guān)及活動(dòng)素材 專家現(xiàn)場簽名支持新開河參邀請專家記者簽名支持新開河參 會議現(xiàn)場陣勢展示新品按出樣要求在現(xiàn)場展示排列新品 活動(dòng)組成模塊 2012年新開河新品發(fā)布會 活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 2012年新開河參拍賣會 1 提升品牌高度通過開展高端珍稀人參產(chǎn)品的拍賣活動(dòng) 進(jìn)行大范圍 多層面的中國人參歷史文化宣傳 將企業(yè)品牌與人參歷史文化融合起來 提升品牌高度 2 品牌營銷在活動(dòng)中穿插產(chǎn)品的講解與品鑒 通過聽 看 聞 嘗等全方位感受進(jìn)行品牌理念的灌輸 新開河拍賣會 品鑒會 新開河參品鑒1 邀請中藥養(yǎng)生專家1 2名 現(xiàn)場制作紅參養(yǎng)生湯或茶 讓參與者 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 媒體 參與拍賣會嘉賓等 品嘗 2 現(xiàn)場布置為自助餐形式 展示人參的膳食與菜式 品鑒與拍賣結(jié)合 1 高關(guān)注度的新聞公關(guān)發(fā)布 通過拍賣活動(dòng)吸引媒體記者眼球 贏得更好的報(bào)道版面 2 后續(xù)公關(guān)及口碑傳播的支持 借力各方群體代表的品鑒 實(shí)現(xiàn)口碑傳播 獲得后續(xù)公關(guān)及活動(dòng)素材 拍賣會 珍稀人參拍賣現(xiàn)場進(jìn)行人參珍稀品的拍賣活動(dòng) 活動(dòng)目的 活動(dòng)組成模塊 活動(dòng)總結(jié) 1 拍賣版塊實(shí)施方案 第一部分 活動(dòng)組織 主辦單位 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn) 組織機(jī)構(gòu)及職責(zé) 費(fèi)用承擔(dān)及傭金收取 第二部分 具體工作計(jì)劃 拍賣活動(dòng)前后期宣傳 拍品征集鑒定與保管 招商工作與競買登記 圖錄制作 拍品預(yù)展 拍賣會現(xiàn)場組織 第三部分 拍賣會議程的確定 第四部分 價(jià)款支付與拍品交割 2 品鑒版塊實(shí)施方案 第一部分 活動(dòng)組織 邀請人員 活動(dòng)時(shí)間安排 現(xiàn)場布置要求 現(xiàn)場活動(dòng)設(shè)計(jì) 現(xiàn)場傳播 第二部分 具體工作計(jì)劃 紅參膳食與菜式的制作與陳列 品嘗過程的記錄與拍攝等 2012年新開河參拍賣會 活動(dòng)執(zhí)行 執(zhí)行方案的內(nèi)容 2012年新開河參拍賣會 費(fèi)用預(yù)算 終端形象包裝 OTC與獨(dú)立店 1 規(guī)范統(tǒng)一新開河終端展示形象 2 傳播新開河新品牌形象 3 提升新開河終端品牌形象 提升市場信心 實(shí)施意義 實(shí)施計(jì)劃 分為OTC金牌門店與獨(dú)立形象店兩條途徑實(shí)施開展 OTC金牌門店 由OTC事業(yè)部執(zhí)行 總部市場管理部監(jiān)督和把控 獨(dú)立形象店 由新開河執(zhí)行 總部市場管理部協(xié)助 當(dāng)前現(xiàn)狀 新開河終端形象店落地實(shí)施 2012年實(shí)施計(jì)劃與費(fèi)用 新開河VI體系建設(shè)實(shí)施 1 使新開河品牌建設(shè)與推廣有依可循杜絕在品牌宣傳推廣過程中出現(xiàn)各種形象畫面 各種廣告宣傳語的現(xiàn)象 2 使新開河品牌擁有唯一的品牌認(rèn)知我們需從基礎(chǔ)應(yīng)用開始 由內(nèi)而外 由小到大的向外推廣新開河品牌VI 并嚴(yán)格規(guī)范的執(zhí)行 VI形象是新開河品牌文化 內(nèi)涵與產(chǎn)品定位的視覺呈現(xiàn) 能直觀的對消費(fèi)者產(chǎn)生記憶與聯(lián)想 只有內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)范 清晰認(rèn)知 才能保障外部推廣的獨(dú)一無二 新開河VI體系包含基礎(chǔ)元素 應(yīng)用和推廣三部分 截止2012年2月的情況如下 新開河VI基礎(chǔ)元素 新開河VI內(nèi)部應(yīng)用 辦公應(yīng)用體系 新開河VI外部形象 已確定 已確認(rèn) 在調(diào)整 新開河VI體系 實(shí)施意義 新開河VI體系現(xiàn)狀 基礎(chǔ)元素 應(yīng)用部分 推廣部分 1 制定基礎(chǔ)元素的使用規(guī)范 2 建立VI形象的統(tǒng)一歸口管理 1 2012年3月確認(rèn)第一套內(nèi)部應(yīng)用體系 2 不斷完善和補(bǔ)充應(yīng)用內(nèi)容 1 2012年3月確認(rèn)第一套推廣應(yīng)用體系 2 不斷完善和補(bǔ)充推廣形象數(shù)據(jù) 3 建立外部推廣形象統(tǒng)一歸口管理 VI體系建設(shè)規(guī)劃 新開河VI體系建設(shè)實(shí)施 2012年VI體系建設(shè)規(guī)劃 新開河訂貨會 活動(dòng)場次 計(jì)劃82場 實(shí)際開展了62場 活動(dòng)范圍 廣東 浙江 福建 江蘇 江西 湖北 湖南 廣西等十幾個(gè)省份和城市 訂貨金額 合計(jì)訂貨金額3271萬 分銷庫存 1637萬 回款金額 1848萬 同比增長 2010年訂貨金額2030萬 同比增長了61 費(fèi)銷比率 7 78 目標(biāo)達(dá)成 118 活動(dòng)時(shí)間 2011年8月 2011年12月 活動(dòng)費(fèi)用 254萬 2011年訂貨會概況 新開河訂貨會 2012年訂貨會計(jì)劃 活動(dòng)場次 計(jì)劃90場 活動(dòng)范圍 廣東 浙江 福建 江蘇 江西 湖北 湖南 廣西等十幾個(gè)省份和城市 訂貨金額 計(jì)劃訂貨金額6000萬 分銷庫存 回款金額 同比增長 2011年訂貨金額3271萬 同比增長了83 4 費(fèi)銷比率 7 5 目標(biāo)達(dá)成 活動(dòng)時(shí)間 2012年8月 2012年12月 費(fèi)用預(yù)算 450萬 熬膠推廣活動(dòng) 活動(dòng)意義 1 通過體驗(yàn)式營銷攔截終端客戶 2 建立大量的目標(biāo)消費(fèi)者檔案 3 近距離傳播新開河品牌及產(chǎn)品 落實(shí)產(chǎn)品宣傳 4 占領(lǐng)社區(qū) 以單個(gè)小區(qū) 樓宇為終端 將品牌落地 5 引導(dǎo)顧客消費(fèi) 增加銷量 提升業(yè)績 活動(dòng)概況 活動(dòng)內(nèi)容 門店熬膠推廣活動(dòng) 走進(jìn)社區(qū)宣傳活動(dòng) 活動(dòng)形式 與東阿阿膠的熬膠團(tuán)隊(duì)一起聯(lián)合進(jìn)行熬膠 和熬膠團(tuán)隊(duì)資源互補(bǔ) 建立會員體系 產(chǎn)生穩(wěn)定的銷售份額 2012年新開河熬膠推廣活動(dòng)由門店熬膠和走進(jìn)社區(qū)兩大塊組成 覆蓋華南 華東和湖南三個(gè)大區(qū) 共762場 其中 舞臺車門店熬膠推廣活動(dòng) 共330場 走進(jìn)社區(qū)樓宇活動(dòng) 共432場 熬膠推廣活動(dòng) 實(shí)施計(jì)劃 2012年2月18日開始 后續(xù)活動(dòng)將持續(xù)全年 目前有3臺舞臺車投放使用 熬膠推廣活動(dòng) 活動(dòng)執(zhí)行 熬膠推廣活動(dòng) 費(fèi)用預(yù)算 2012年終端推廣活動(dòng) 活動(dòng)總結(jié) 活動(dòng)