大客戶營(yíng)銷與管理PPT課件

1 翟新兵 北京大學(xué) 清華大學(xué)客座教授 2009年6月武漢大學(xué) 大客戶營(yíng)銷與管理 2 翟新兵簡(jiǎn)介 中國(guó)實(shí)戰(zhàn)派企業(yè)管理專家 曾擔(dān)任多家企業(yè)的高管和管理顧問 有豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)北京大學(xué) 清華大學(xué) 上海交通大學(xué) 南京大學(xué) 浙江大學(xué) 武漢大學(xué) 華中科技大學(xué) 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 山東大學(xué) 蘭州大學(xué) 湖南大學(xué)等多所大學(xué)總裁班主講專家 出版有管理光盤 營(yíng)銷新思維 東方名家系列 市場(chǎng)管理技術(shù) 北京大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證教材 和專著 銷售精英10堂必修課 近年培訓(xùn)客戶有 中石化 中石油 國(guó)家電網(wǎng) 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)建設(shè)集團(tuán) 中國(guó)郵政 中國(guó)工商 中國(guó)稅務(wù) 中國(guó)重汽 江鈴汽車 東風(fēng)汽車 現(xiàn)代汽車 正大集團(tuán) 神華集團(tuán) 首鋼集團(tuán) 萬向集團(tuán) 鄂爾多斯集團(tuán) 國(guó)藥集團(tuán)等數(shù)百家 3 第一講 客戶管理哲學(xué) 4 廣義市場(chǎng)的概念 經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上 看到的是市場(chǎng)的全貌 它看到市場(chǎng)上有買方 有賣方 有買賣雙方 因此 市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體 5 狹義市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣方角度來理解和運(yùn)用 市場(chǎng) 這一概念的 因此市場(chǎng)通常僅指買方 而不包括賣方在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇里 市場(chǎng) 往往等同于 需求 這樣 對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄 但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性 因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn) 找到了營(yíng)銷工作的目標(biāo) 6 客戶的概念 客戶 是指承接價(jià)值的主體 通俗的說就是給錢的 而其承接價(jià)值是因?yàn)橐@得價(jià)值 也即是有相應(yīng)需求要滿足 所以 客戶即為有需求的人客戶可以是個(gè)人 也可以是組織 可以是男人也可以是女人 可以是有錢人也可以是窮人 可以是產(chǎn)品的消費(fèi)者 也可以是產(chǎn)品的經(jīng)銷者 還可以兩者都是 比如新直銷模式 7 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化 消費(fèi)者的天堂 生產(chǎn)商的煉獄 商品同質(zhì)化 消費(fèi)者選擇余地非常大 消費(fèi)者越來越理性 達(dá)成銷售成本加大 人力資源市場(chǎng)化 銷售隊(duì)伍建設(shè)成本高 點(diǎn)子 風(fēng)光不再 實(shí)力成為成敗關(guān)鍵 沒有被購(gòu)買的商品 不具備任何價(jià)值陷阱越來越多 兵敗如山倒 8 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì) 羚羊?yàn)槭裁幢怀缘?跑得慢只能被淘汰強(qiáng)者不能淘汰弱者 弱者一定會(huì)淘汰強(qiáng)者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)資源有限 優(yōu)化配置 馬太效應(yīng)案例 京滬直達(dá)列車的不同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不淘汰產(chǎn)品 淘汰經(jīng)營(yíng)者的錯(cuò)誤理念 9 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力四要素 企業(yè)的資源 企業(yè)的資本資源 人力資源 市場(chǎng)與客戶資源 技術(shù)資源 品牌資源 政府資源及其他資源企業(yè)的治理結(jié)構(gòu) 企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu) 權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益動(dòng)力機(jī)制企業(yè)的企業(yè)家 企業(yè)家的基本素質(zhì) 管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)家后備隊(duì)伍的培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù) 企業(yè)所選擇的行業(yè)或產(chǎn)業(yè) 所提供的產(chǎn)品或服務(wù) 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn) 產(chǎn)品的研發(fā) 生產(chǎn) 銷售和服務(wù) 10 中國(guó)企業(yè)壽命調(diào)查 有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示 中國(guó)企業(yè)平均壽命僅為4 2歲 優(yōu)秀企業(yè)為29歲 民營(yíng)企業(yè)為2 9歲 跨國(guó)企業(yè)為11 5歲 世界500強(qiáng)企業(yè)為41歲 卓越企業(yè)為108歲 中國(guó)每年有近百萬家企業(yè)倒閉 在5年內(nèi)倒閉的占60 10年內(nèi)倒閉的占85 中關(guān)村6000家企業(yè)存活8年以上的僅占3 11 危機(jī)包圍中的企業(yè) 企業(yè)在發(fā)展中時(shí)時(shí)面臨各種各樣的危機(jī)企業(yè)危機(jī)分外部危機(jī)和內(nèi)部危機(jī)企業(yè)外部危機(jī)包括 宏觀環(huán)境變化 如金融危機(jī) 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 國(guó)家政策調(diào)控 政企關(guān)系惡化工商或稅務(wù)危機(jī)等執(zhí)法機(jī)關(guān)查處企業(yè)資源枯竭或成本高昂企業(yè)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中傷和誹謗企業(yè)產(chǎn)品假貨泛濫或技術(shù)遭到侵權(quán)企業(yè)被詐騙 被 三角債 拖累 被官司纏身 被媒體爆光 等等等等 12 危機(jī)包圍中的企業(yè) 企業(yè)內(nèi)部危機(jī)包括 企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題帶來信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)老總突然 出事 企業(yè)骨干突然離職或另立門戶員工罷工或集體辭職生產(chǎn)安全事故企業(yè)投資失誤企業(yè)技術(shù)被替代 13 銷售的實(shí)質(zhì) 賣啤酒與賣電腦的區(qū)別 銷售的實(shí)質(zhì)是人與人之間關(guān)系的交換 東方大酒店銷售是建立在人際關(guān)系 情感 信任的基礎(chǔ)上 14 我們到底在銷售什么 三流的銷售人員在銷售產(chǎn)品二流的銷售人員在銷售產(chǎn)品的利益一流的銷售人員在銷售問題的解決方案頂尖的銷售人員在銷售自己 信任度推銷流程中的精力分配 建立信任40 發(fā)現(xiàn)需求30 說明產(chǎn)品20 促成交易10 15 信任是銷售的前提 信任的三個(gè)層面 銷售人員企業(yè)產(chǎn)品銷售人員取得客戶信任的五個(gè)要素正直 銷售人員的人品能力 業(yè)務(wù)知識(shí)與專業(yè)技能 忠實(shí) 忠誠(chéng) 守信用一貫 價(jià)值觀前后一致 行為可以預(yù)測(cè)開放 坦誠(chéng) 樂于交流和溝通 16 兩種不同的銷售模式 效率型銷售 銷售過程相對(duì)簡(jiǎn)單 訂單的數(shù)額小但頻次高 目標(biāo)客戶數(shù)量大且分散 比如 保險(xiǎn) 化妝品 食品 辦公紙筆 效能型銷售 銷售過程環(huán)節(jié)多 拜訪的復(fù)雜程度高 訂單的數(shù)額大但頻次低 周期長(zhǎng) 目標(biāo)客戶數(shù)量小且集中 比如 工業(yè)用品 大型設(shè)備 整體解決方案 17 客戶推銷標(biāo)準(zhǔn)流程 尋找客戶 審查客戶 接近客戶 處理異議 成交簽約 售后服務(wù) 客戶管理 18 第二講 尋找客戶的方法 19 為什么要找客戶 20 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變與發(fā)展 歸納為五種生產(chǎn)觀念 我生產(chǎn)什么 就賣什么 產(chǎn)品觀念 我做出好產(chǎn)品 一定有人買推銷觀念 我賣什么 顧客就買什么 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 顧客需要什么 就生產(chǎn)什么 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 21 1 網(wǎng)絡(luò)尋找法 在網(wǎng)上通過一些商業(yè)網(wǎng)站去搜索客戶資料或通過大型的搜索引擎如 百度 雅虎 谷歌等等 用關(guān)鍵詞搜索 專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站黃頁網(wǎng)站和工商目錄大型的公司數(shù)據(jù)庫(kù)B2B網(wǎng)上的生產(chǎn)商展會(huì)商的網(wǎng)站 22 2 普遍尋找法 也稱逐戶尋找法或者地毯式尋找法在業(yè)務(wù)員特定的市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi) 針對(duì)特定的群體 用上門 郵件或者電話 電子郵件等方式對(duì)該范圍內(nèi)的組織 家庭或者個(gè)人無遺漏地進(jìn)行尋找與確認(rèn)的方法 普遍尋找法有以下的優(yōu)勢(shì) 1 不會(huì)遺漏任何有價(jià)值的客戶2 尋找過程中接觸面廣 信息量大 各種意見和需求 客戶反應(yīng)都可能收集到 是分析市場(chǎng)的一種方法3 讓更多的人了解到自己的企業(yè)缺點(diǎn) 1 成本高 費(fèi)時(shí)費(fèi)力 2 容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒 23 3廣告尋找法 向目標(biāo)顧客群發(fā)送廣告 吸引顧客上門展開業(yè)務(wù)或者接受反饋廣告尋找法的優(yōu)點(diǎn)是 1 傳播信息速度快 覆蓋面廣 重復(fù)性好 2 相對(duì)普遍尋找法更加省時(shí)省力 其缺點(diǎn)是用費(fèi)用高 針對(duì)性和及時(shí)反饋性不強(qiáng) 24 4介紹尋找法 業(yè)務(wù)員通過他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行顧客尋找 可以通過業(yè)務(wù)員的熟人 朋友等社會(huì)關(guān)系 也可以通過企業(yè)的合作伙伴 客戶等由他們進(jìn)行介紹 主要方式有電話介紹 口頭介紹 信函介紹 名片介紹 口碑效應(yīng)等 利用這個(gè)方法的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員必須注意培養(yǎng)和積累各種關(guān)系 為現(xiàn)有客戶提供的滿意的服務(wù)和可能的幫助介紹尋找客戶法成功的可能性非常大 同時(shí)也可以降低銷售費(fèi)用 減小成交障礙 因此業(yè)務(wù)員要重視和珍惜 25 5資料查閱尋找法 展開先期的客戶研究 了解客戶的特點(diǎn) 狀況 提出適當(dāng)?shù)目蛻艋顒?dòng)針對(duì)性策略等業(yè)務(wù)員經(jīng)常利用的資料有 有關(guān)政府部門提供的資料 有關(guān)行業(yè)和協(xié)會(huì)的資料 國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)資料 企業(yè)黃頁 工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄 電視 報(bào)紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體 客戶發(fā)布的消息 產(chǎn)品介紹 企業(yè)內(nèi)刊等等 26 6委托助手尋找法 業(yè)務(wù)員在自己的業(yè)務(wù)地區(qū)或者客戶群中 通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔?了解有關(guān)客戶和市場(chǎng) 地區(qū)的情報(bào)資料等等 這優(yōu)點(diǎn)象香港警察使用 線民 老業(yè)務(wù)員有時(shí)可以委托新業(yè)務(wù)員從事這方面的工作 對(duì)新業(yè)務(wù)員也是一個(gè)有效的鍛煉 27 7企業(yè)各類活動(dòng)尋找法 企業(yè)通過公共關(guān)系活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng) 促銷活動(dòng) 技術(shù)支持和售后服務(wù)活動(dòng)等 一般都會(huì)直接接觸客戶 這個(gè)過程中對(duì)客戶的觀察 了解 深入的溝通都非常有力 也是尋找客戶的好方法 國(guó)際國(guó)內(nèi)每年都有不少交易會(huì) 如廣交會(huì) 高交會(huì) 中小企業(yè)博覽會(huì)等等 交易會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)交易 更重要的是尋找客戶 聯(lián)絡(luò)感情 溝通了解 28 第三講 客戶資格審查 29 一 購(gòu)買需求審查 潛在需求 潛在需求 要什么 品牌傾向 期望價(jià)格 要多少 何時(shí)要 30 二 購(gòu)買人格審查 個(gè)人購(gòu)買人格企業(yè)或組織購(gòu)買人格 購(gòu)買行為的多種決策類型 倡議人影響人把門人決策人執(zhí)行人享用人 決策程序 即客戶采購(gòu)活動(dòng)在不同職能部門及相應(yīng)人員之間的作業(yè)流程 決策權(quán)力結(jié)構(gòu) 即客戶內(nèi)部決策流程中有關(guān)人員之間的決策權(quán)力制約關(guān)系 信用度 即客戶單位及其主要決策人和合同執(zhí)行人的可信任程度 31 三 支付能力審查 通過客戶此項(xiàng)購(gòu)買的資金來源及到位情況 對(duì)客戶的支付能力狀況做出判斷 不同的客戶單位其資金來源渠道是不同的 不同的渠道的資金來源 其支付保障性也有差異 32 客戶資信評(píng)估 5C評(píng)估法 美國(guó)銀行家愛德華提出品德 客戶愿意履行付款承諾的可能性 誠(chéng)實(shí) 正直 責(zé)任心能力 客戶的支付能力和償債能力 包括歷史紀(jì)錄和目前企業(yè)實(shí)力等資本 指客戶的一般財(cái)務(wù)狀況 如實(shí)有資本金 負(fù)債比率 流動(dòng)資產(chǎn)比率等財(cái)務(wù)分析指標(biāo)抵押品 客戶為獲取商業(yè)信用而提供給企業(yè)作為擔(dān)保的資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)狀況 客戶的微觀運(yùn)營(yíng)狀況和宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境的分析 33 第四講 客戶交往藝術(shù) 34 顧客拒絕心理分析 防衛(wèi)型不信任型無需求型無幫助型不急需型價(jià)格反對(duì)型嫌惡感受型 35 客戶如何回避信任風(fēng)險(xiǎn) 品牌實(shí)力 廠房與門面口碑證書 信用標(biāo)簽占據(jù)制高點(diǎn) 中心開花銷售人員職業(yè)化 商務(wù)禮儀 36 建立客戶異議手冊(cè) 1 將客戶的異議進(jìn)行排序2 逐條討論 如何化解和處理頭腦風(fēng)暴法3 整理成冊(cè)4 分組演練 進(jìn)一步完善5 熟記成誦 胸有成竹 37 解除客戶異議的方法 冷處理法間接處理法轉(zhuǎn)化處理法補(bǔ)償處理法證據(jù)處理法自問自答法更換處理法推遲處理法 38 操作實(shí)務(wù) 大客戶開發(fā) 39 1 間接說服 先部分肯定對(duì)方的觀點(diǎn) 再利用案例或數(shù)據(jù)來否定對(duì)方的觀點(diǎn) 使對(duì)方心悅誠(chéng)服 間接說服法 40 2 換位思考 充分理解對(duì)方的處境 善解人意 迅速拉近雙方的心理距離 案例 四小時(shí)等于500天 41 3 學(xué)會(huì)傾聽 耐心地傾聽對(duì)方的觀點(diǎn) 仔細(xì)地尋找雙方共同的觀點(diǎn) 然后 用對(duì)方的觀點(diǎn)來說服對(duì)方 借箭返還術(shù) 42 4 用心贊美 善于發(fā)現(xiàn)對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處 用恰當(dāng)?shù)恼Z言來肯定對(duì)方 來贊美對(duì)方 這是世界上最好的禮物 43 5 投其所好 認(rèn)真尋找對(duì)方的喜好 全力以赴地學(xué)習(xí) 投其所好 迅速地成為他的知心朋友 44 案例分析 饋贈(zèng)的藝術(shù) 送什么 禮輕情義重 何時(shí)送 客戶管理的個(gè)性化 怎么送 尊重對(duì)方的藝術(shù) 45 第五講 建立客戶忠誠(chéng) 46 客戶滿意的分類 理念滿意 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀滿意行為滿意 對(duì)企業(yè)員工的行為機(jī)制 行為規(guī)則 行為模式滿意視聽滿意 對(duì)企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)滿意產(chǎn)品滿意 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品品位 產(chǎn)品價(jià)格滿意服務(wù)滿意 對(duì)企業(yè)的保證體系 服務(wù)的完整性和方便性 以及情緒和環(huán)境滿意 47 客戶滿意 客戶忠誠(chéng) 研究表明 40 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶 也會(huì)因?yàn)榉N種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱 品牌三度 知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度 48 客戶忠誠(chéng)的價(jià)值 保持一個(gè)老客戶是吸引一個(gè)新客戶費(fèi)用的1 5向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50 向新客戶銷售的幾率是15 客戶忠誠(chéng)度下降5 企業(yè)利潤(rùn)下降25 客戶關(guān)系保持率增加5 企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85 60 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦 49 顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義 顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期盈利能力顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在危機(jī)中更加安全調(diào)查資料表明 吸引新客戶的成本是保持老客戶成本的5倍以上 假如你在一個(gè)月內(nèi)流失了100個(gè)客戶 同時(shí)又獲得了100個(gè)客戶 雖然可能在銷售額上的差距不大 但實(shí)際情況是 你花費(fèi)了成倍的時(shí)間 精力 費(fèi)用 企業(yè)可能要虧損 50 忠誠(chéng)顧客的特點(diǎn) 再次或大量地購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭 能抵制其他品牌的促銷誘惑 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷 能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息 求得解決 而且不影響再次購(gòu)買 51 顧客忠誠(chéng)金字塔 對(duì)企業(yè)忠貞不二 偏好某一企業(yè) 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意或者習(xí)慣 沒有任何忠誠(chéng)感 對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心 52 顧客忠誠(chéng)的 層次 顧客對(duì)企業(yè)沒有絲毫忠誠(chéng)感 他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心 僅憑價(jià)格 方便性等因素購(gòu)買顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣 他們的購(gòu)買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使 顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒 這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的 從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二 并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托 53 影響客戶忠誠(chéng)的因素 相似性 需求互補(bǔ) 交往頻率 空間距離 人品 54 與客戶建立親和力 情緒同步 語言同步 觀念同步 生理狀態(tài)同步 55 建立親和力的緣分 地緣 物緣 親緣 業(yè)緣 神緣 56 銷售人員什么特點(diǎn)最受人歡迎 誠(chéng)實(shí) 正直87 高瞻遠(yuǎn)矚71 鼓動(dòng)性強(qiáng)68 精明能干58 公正49 善于提供支持46 襟懷寬廣41 才智過人38 57 第六講 客戶成交技術(shù) 58 效率型銷售代表的要求 年輕 沖勁足 熱情高銷售經(jīng)歷不宜過長(zhǎng)吃苦耐勞 團(tuán)結(jié)自律服從管理 團(tuán)隊(duì)歸屬感強(qiáng)專業(yè)知識(shí)不宜太高 59 效能型銷售代表的要求 成熟 社會(huì)化程度高 理想型員工與現(xiàn)實(shí)性員工人際關(guān)系能力強(qiáng)有社會(huì)關(guān)系和背景銷售經(jīng)歷長(zhǎng) 相關(guān)經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)知識(shí)水平高 60 成交的技巧 假設(shè)成交法不確定締交法訂單締結(jié)法對(duì)比締結(jié)法寵物締結(jié)法隱喻締結(jié)法富蘭克林締結(jié)法 61 第七講 客戶管理技術(shù) 62 客戶管理的思考 問題一 客戶是公司財(cái)產(chǎn)還是個(gè)人財(cái)產(chǎn) 問題二 銷售人員為什么會(huì)帶走客戶 問題三 如何做到銷售人員帶不走客戶 案例 IBM如何管理銷售團(tuán)隊(duì) 63 銷售漏斗 潛在客戶 客戶 25 50 75 100 64 客戶報(bào)備制 區(qū)域月份負(fù)責(zé)人填報(bào)時(shí)間 65 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 不同客戶之間的差異主要有以下兩點(diǎn)對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同對(duì)產(chǎn)品的需求不同據(jù)統(tǒng)計(jì) 現(xiàn)代企業(yè)57 的銷售額來自于12 的客戶 其余88 之中大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利的 甚至是無利可圖的