湖南衛(wèi)視案例.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命。 自20世紀初市場營銷理論誕生以來，營銷理論和實踐隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變遷，呈現(xiàn)出明顯的時代特征?？▋?nèi)基-梅隆大學的弗羅里達教授從推動一國經(jīng)濟增長的主要動力出發(fā)，把世界的經(jīng)濟社會發(fā)展分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代、創(chuàng)意經(jīng)濟時代四個時期。他認為，“創(chuàng)意時代”（Creative Age）已經(jīng)到來。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代營銷是什么呢？最極端的說法是“營銷時代已經(jīng)死亡，現(xiàn)在是創(chuàng)意時代”。創(chuàng)意經(jīng)濟真的會是營銷的終結(jié)者么？創(chuàng)意經(jīng)濟會給營銷帶來怎樣的變化呢？整合營銷之惑營銷理論誕生的歷史并不長，真正讓營銷受到企業(yè)重視的是電視媒體時代的廣告。但是，廣告活動不是一個孤立的活動，其每一個活動都需要與銷售促進，與公關(guān)關(guān)系活動結(jié)合，企業(yè)也開始更多地依賴整體營銷活動的組合來開拓市場，擺脫了對單純廣告的依賴，也宣告了整合營銷時代的到來。整合營銷理論是在1997 年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團體保持一種良好的積極的關(guān)系。但是，整合營銷也存在著不足之處：第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其實質(zhì)仍然是廣告手段的延伸和擴大，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開拓、產(chǎn)品質(zhì)量等企業(yè)整體經(jīng)營功能的整合，是一種不完整的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營銷革命。第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需要一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源有機整合、協(xié)同運作，才能實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目標。但現(xiàn)有的整合營銷理論并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。創(chuàng)意使整合營銷美夢成真企業(yè)實踐是營銷理論最可靠的來源，要想解決整合營銷缺乏抓手的困惑，我們不妨從企業(yè)的營銷實踐中尋找線索。一番搜尋之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮”營銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了自身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，成功整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及廣大觀眾的渠道和資源，完成了一場華麗的創(chuàng)意整合營銷革命?？鞓纺新暎ㄔ壞新暎┦呛闲l(wèi)視于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活動類節(jié)目，與聞名遐邇的超級女聲同為“超級系列”，屬湖南廣電集合全集團資源重點打造的“金字招牌”“中國娛樂電視節(jié)目頭牌”。1.媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命大規(guī)模廣告推廣的“哈藥模式”，在如今嚴苛的市場環(huán)境下，早已風光不再，取而代之的是以“娛樂營銷”為首的一批新的營銷手法。2005年年末，一股“閃亮風暴”以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運作之后，另一場在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的娛樂營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用娛樂營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新鮮的話題。2.醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴格化，當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，一直以來作為中國整個營銷大環(huán)境引領(lǐng)者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推廣、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、服務(wù)營銷脫離出來，從其他行業(yè)的營銷特色中尋找靈感。隨著當年超級女聲在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中徘徊不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個大“醒”：新的“娛樂營銷”思路開始在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽”活動為這場新的藥業(yè)營銷新模式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播”則將醫(yī)藥企業(yè)的娛樂營銷推向高潮。 3.創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳”一樣，“快男”則成就了“仁和閃亮”，不同的側(cè)重是：前者成全了一個產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇跡”，而后者則是打造了一個不僅僅是滴眼露市場前列的響當當、“閃閃亮”的金字招牌。（1）創(chuàng)意整合觀眾一起做營銷。在快樂男聲節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等載體進行節(jié)目宣傳，同時，也通過代言人、禮物等形式讓節(jié)目更加知名，可以說，快樂男聲除了是互動營銷的典范，也是整合營銷的典范。而它真正的成功，在于運用整合營銷的各種手段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與激情，讓觀眾主導節(jié)目的進程和發(fā)展。在節(jié)目進行過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而花費巨額資金的情況，則說明互動整合營銷的巨大效果。（2）創(chuàng)意整合企業(yè)一起做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的娛樂媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓自身的企業(yè)文化價值也得到認同。仁和藥業(yè)還動用了自己的銷售渠道商、廣告代理商、合作媒體以及自身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)合作伙伴一起宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整合。仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”通過“仁和閃亮新主播”的強勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和美譽度空前提高，產(chǎn)品銷售更是達到前所未有的強勁勢頭。而隱藏并投射于“閃亮新主播”光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導的“閃亮精神”，也就是：個性、創(chuàng)新、勇敢、自信、超越、奉獻、樂觀、和諧、堅持等等，這也正是“閃亮新主播”這個選秀節(jié)目所體現(xiàn)出的精神文化內(nèi)涵。這個節(jié)目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，擁有超過2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導的企業(yè)文化價值也隨之傳遍千家萬戶。對于正值困境的醫(yī)藥企業(yè)來說，創(chuàng)意整合營銷的價值在于，企業(yè)通過節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的娛樂互動，讓消費者成為娛樂的主角，讓他們在互動娛樂中找到先前不曾有過的快樂和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認知，并對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。對于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才能突破瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費者的“三贏”。繼“仁和閃亮新主播”之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的快樂男聲，將娛樂因素引入醫(yī)藥營銷，徹底改變了醫(yī)藥營銷面貌，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速發(fā)展的同時也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營銷革命者的角色。（3）創(chuàng)意整合社會資源一起做營銷。湖南衛(wèi)視運用自身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意能力，在快樂男聲節(jié)目臺前幕后創(chuàng)造出一個又一個的娛樂事件，并作為新聞發(fā)布，形成社會注目的新聞事件，甚至形成了一個社會現(xiàn)象，讓全社會一起來關(guān)注節(jié)目的同時也自然而然地關(guān)注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，成功地整合了社會資源一起做營銷。 湖南衛(wèi)視“快樂男聲”營銷的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟時代到來的大背景。“心有多大，舞臺就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，它以生產(chǎn)無形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當今世界經(jīng)濟發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟創(chuàng)造性地融合的具有無限發(fā)展?jié)摿Φ?，代表先進生產(chǎn)力前進方向的經(jīng)濟形態(tài)。國務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國指出，經(jīng)濟和社會正在經(jīng)歷一場新的變革從工業(yè)經(jīng)濟時代到創(chuàng)意經(jīng)濟時代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新經(jīng)濟的新引擎?！皠?chuàng)意”終于發(fā)展為獨立的經(jīng)濟形態(tài)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅成為眾多國家經(jīng)濟的新增長點，而且成為其他產(chǎn)業(yè)的“推力器”，帶動了整體經(jīng)濟的發(fā)展。營銷緊跟著時代的步伐在發(fā)展，但營銷理論仍在采用傳統(tǒng)社會學研究的結(jié)構(gòu)式研究框架，在一個大框架下，把參與市場活動的各個要素進行分類，對各要素及要素之間的關(guān)系展開研究。在此結(jié)構(gòu)下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動、一方被動的傳統(tǒng)格局，交易總有點勉強的味道。在日益劇烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，營銷也變得異常艱難。讓營銷變得容易起來，是每個營銷者的夢想，創(chuàng)意經(jīng)濟為這個夢想實現(xiàn)準備了條件。我們設(shè)想在營銷體系中，如果營銷對象的產(chǎn)品和服務(wù)，凝聚了包括消費者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意的載體，對創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也就變成了包含消費者在內(nèi)大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難。湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟的焦點案例來研究。孔繁任曾就此與全球“創(chuàng)意經(jīng)濟之父”、英國學者約翰?；艚鹚菇淌诮粨Q過意見?；艚鹚拐J為，創(chuàng)意經(jīng)濟必將成為中國經(jīng)濟發(fā)展的下一個熱點，但目前缺少世界級的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經(jīng)取得的成就，值得加以重點研究與推廣。經(jīng)過討論后兩人認為，湖南衛(wèi)視的營銷模式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟的關(guān)鍵特征：1.精神消費：創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系；從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟的核心是滿足人們的精神需求（文化消費）。2.消費體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟，其消費者更注重消費體驗。3.創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。4.重視個人創(chuàng)造：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，通過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要靠多方參與交易來實現(xiàn)。創(chuàng)意經(jīng)濟改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動了營銷模式的轉(zhuǎn)變，而營銷模式的轉(zhuǎn)變又反過來帶領(lǐng)創(chuàng)意經(jīng)濟進入不循常規(guī)發(fā)展的快車道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式。以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂為主題的娛樂節(jié)目可以滿足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗；從交易方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個典型的多方交易平臺，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞得如此精彩，是因為其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷模式，通過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個創(chuàng)意整合營銷平臺，在此平臺上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好的社會經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關(guān)者的共贏。湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷模式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化”，知識化導致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)（新媒體等）看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。整合是過程，是應(yīng)對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一起打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。在這個平臺上，觀眾：“大眾娛樂大眾”，平民路線、民生風格創(chuàng)造和諧觀眾（親和、參與、黏性、忠誠、接受度高）；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺。互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾滿意度、收視率和收視停留時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；通過與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動合作，可以化競爭為合作，一起做大市場蛋糕，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益?？偨Y(jié)創(chuàng)意整合營銷的特征如下：1.創(chuàng)意制勝每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新鮮、搶占眼球2.多方主體卷入合作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體意識3.多種手段整合節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集4.可持續(xù)性如蒙?；趭蕵返囊魳窢I銷、青島啤酒基于娛樂的體育營銷，一切都在繼續(xù)5.可深化與延伸節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為企業(yè)繼續(xù)利用領(lǐng)導集體是方向盤，“四輪驅(qū)動”的創(chuàng)意整合營銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動機，整合電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料；湖南衛(wèi)視的“快樂”號機車滿載著電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、