全面營銷組織的管理

第14章全面營銷組織的管理 主講人 胡春教授 目錄 14 4營銷執(zhí)行 14 5評價和控制 14 6營銷的未來 14 2內(nèi)部營銷 14 3社會責(zé)任營銷 14 1營銷活動的趨勢 14 7案例 通用電氣公司的全面營銷 準備 閱讀教材第22章案例學(xué)習(xí) 通用電氣公司的全面營銷 歐萊雅 L Or al 世界上最成功的化妝品公司之一 它的利潤增長率已持續(xù)二十年保持在兩位數(shù) 利用文化資產(chǎn) 大量的研發(fā)費用 創(chuàng)新品牌 廣告代言人和廣告語 收購 成功的全面營銷 全面營銷 關(guān)系營銷 社會責(zé)任營銷 內(nèi)部營銷 整合營銷 14 1營銷活動趨勢 重新規(guī)劃 利用外包 標桿管理 與供應(yīng)商合作 與顧客合作 企業(yè)合并 全球化 扁平化 集中化 提高速度 員工授權(quán) 與其他部門的關(guān)系 建立一個有創(chuàng)造力的營銷組織 營銷部門的組織 14 2內(nèi)部營銷 14 2 1營銷部門的組織 1 職能型組織最常見的營銷組織形式由各種營銷專家組成 他們分別對營銷副總經(jīng)理負責(zé) 營銷副總經(jīng)理協(xié)調(diào)它們的活動 如圖 營銷部門的組織 2 地區(qū)型組織例如 麥當(dāng)勞推行地區(qū)型營銷促進新店面開張 全國銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理1 區(qū)域銷售經(jīng)理2 區(qū)域銷售經(jīng)理3 區(qū)域銷售經(jīng)理4 地區(qū)銷售經(jīng)理1 地區(qū)銷售經(jīng)理2 地區(qū)銷售經(jīng)理3 地區(qū)銷售經(jīng)理4 地區(qū)銷售經(jīng)理5 地區(qū)銷售經(jīng)理6 直接銷售經(jīng)理1 直接銷售經(jīng)理2 直接銷售經(jīng)理3 直接銷售經(jīng)理4 直接銷售經(jīng)理5 直接銷售經(jīng)理6 直接銷售經(jīng)理7 直接銷售經(jīng)理8 銷售人員1 銷售人員12 銷售人員3 銷售人員4 銷售人員5 銷售人員6 銷售人員7 銷售人員8 銷售人員9 銷售人員10 營銷部門的組織 3 產(chǎn)品或品牌管理組織生產(chǎn)多種產(chǎn)品和擁有多個品牌的公司 常常建立一個產(chǎn)品 或品牌 管理組織 這種產(chǎn)品管理組織并沒有取代職能型管理組織 只不過是增加了另一個管理層次而已 產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)管理幾個產(chǎn)品類目經(jīng)理 產(chǎn)品類目經(jīng)理之下再設(shè)具體產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理相互關(guān)系 產(chǎn)品小組方式 如圖 垂直型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組品牌資產(chǎn)管理團隊 BAMT brandassetmanagementteam 取消次要產(chǎn)品經(jīng)理類目管理categorymanagement公司集中在產(chǎn)品類目上管理它的品牌從產(chǎn)品類目的角度管理品牌 R 圖 產(chǎn)品小組的三種類型 a 垂直型產(chǎn)品小組 PM R C b 三角型產(chǎn)品小組 C S D F E PM c 水平型產(chǎn)品小組 PM 產(chǎn)品經(jīng)理R 市場調(diào)研人員D 分銷專家APM 助理產(chǎn)品經(jīng)理C 信息傳播專家F 財務(wù) 會計專家PA 產(chǎn)品助理S 銷售經(jīng)理E 工程師 改進方法 4 市場管理組織market managementorganization 把產(chǎn)品向多種多樣的市場銷售一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理 又稱市場開發(fā)經(jīng)理 市場專家或行業(yè)專家 市場經(jīng)理開展工作時需要職能性服務(wù) 一些職能部門的專家甚至要向重要市場的市場經(jīng)理匯報工作 以市場為中心的組織 顧客管理型組織 營銷部門的組織 營銷部門的組織 5 矩陣管理組織matrixorganization生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個市場銷售的公司 營銷部門的組織 6 公司事業(yè)部組織隨著多產(chǎn)品 多市場公司經(jīng)營規(guī)模的擴大 公司常把各大產(chǎn)品或市場部門升格為獨立的事業(yè)部事業(yè)部門下再設(shè)自己的服務(wù)和職能部門公司總部應(yīng)當(dāng)保留哪些營銷服務(wù)和營銷活動 韋伯斯特從公司層面來分析認為營銷的角色如下 1 發(fā)揚顧客導(dǎo)向的文化 把顧客放在高層管理戰(zhàn)略的主要地位2 通過分析顧客需要和欲望以及競爭產(chǎn)品來估計市場吸引力3 開發(fā)公司總價值觀 遠景規(guī)劃 闡述怎樣向顧客提供優(yōu)質(zhì)的價值 14 2 2營銷與其他部門關(guān)系 有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心 這包括公司的各部門 營銷 研究與開發(fā) 工程 采購 制造 營運 財務(wù) 會計和信貸 營銷部門與其他部門的沖突最佳方案 定期對話平衡原則案例 營銷人員 技術(shù)人員 采購人員 財務(wù)經(jīng)理 會計人員 營銷者與銷售員的區(qū)別 營銷者依賴于市場調(diào)研 努力了解各個細分市場 在企劃工作中花費時間 目標是企業(yè)利潤與市場占有率 銷售員依賴于實際經(jīng)驗 努力了解每個購買者 在面對面推銷中花費時間 目標是產(chǎn)品銷售額 有創(chuàng)造力的營銷組織 在公司內(nèi)部廣泛的培養(yǎng)起為顧客服務(wù)的理念 公司經(jīng)營以細分顧客群而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向 通過量化和質(zhì)化研究加深對顧客的了解 14 2 3建立一個有創(chuàng)造力的營銷組織 企業(yè)需要衡量它們是否真正實行了有道德和由社會責(zé)任感的營銷 企業(yè)的成功與顧客和其他股東長期滿意于高層次的業(yè)務(wù)和營銷行為緊密相關(guān) 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)承擔(dān)非道德行為的風(fēng)險要比過去更高 14 3社會責(zé)任營銷 14 3 1公司的社會責(zé)任 道德行為 社會責(zé)任行為 法律行為 提高社會責(zé)任感 社會責(zé)任公司的排名 HarrisInteractive ReputationInstitutesurvey 1 強生2 可口可樂3 沃爾瑪4 安海斯 布希5 惠普6 迪士尼7 微軟8 IBM9 麥當(dāng)勞10 3M11 UPS12 聯(lián)邦快遞13 塔吉特商店14 家得寶15 通用電氣 14 3 2社會責(zé)任業(yè)務(wù)模型 能夠用社會責(zé)任方法創(chuàng)造出新的解決辦法和價值的公司是最有可能成功的公司 14 3 3事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 cause relatedmarketing 是將公司針對某個事業(yè)的努力與公司自身活動直接或間接聯(lián)系起來的營銷 也被視為公司社會營銷的一部分公司社會營銷 corporatesocietalmarketing CSM 這是一種至少有一種和非經(jīng)濟目標有關(guān)的社會福利的力量 并且利用公司和 或其伙伴的資源 德魯威特 馬菲 事業(yè)營銷的收益和成本 建立事業(yè)營銷項目的品牌 收益 改善社會福利創(chuàng)建差異化品牌定位和顧客建立牢固聯(lián)系增強企業(yè)社會形象提高士氣激勵員工提高銷售 成本 顧客流失后院起火 選擇事業(yè) 自我建立品牌 建立自我事業(yè)計劃 公司擁有這個事業(yè)的所有權(quán)并發(fā)展了一整套新的和這個事業(yè)有關(guān)的利益組織 合作建立品牌 公司和已存在的事業(yè)計劃相聯(lián)系 一般說來 一個品牌參加到一個事業(yè)中來只有以贊助商的狀態(tài)才會被接受聯(lián)合建立品牌 公司和已存在的事業(yè)計劃相聯(lián)系來擴展它的新品牌方案 集中在某一事業(yè)上集中在少數(shù)幾個主要事業(yè)上選擇與公司或品牌相適應(yīng)的事業(yè) 社會營銷使用市場營銷原理和技巧來影響目標受眾的行為 使他們?yōu)榱藗€人 群體或者整個社會的利益而接受 拒絕 調(diào)整或者放棄某種行為 由非營利組織或政府機構(gòu)進行 行為變革使自愿的 挑選并影響受眾 受益人是個體 群體或者整個社會 應(yīng)用傳統(tǒng)的營銷原理和技巧 14 3 4社會營銷 銷售的是一種行為 社會營銷計劃過程 營銷計劃的構(gòu)成 1 執(zhí)行概要和目錄表提供所建議計劃的簡略概要 2 當(dāng)前營銷狀況提供與市場 產(chǎn)品 競爭 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù)3 機會和問題分析概述主要的機會和威脅 優(yōu)勢和劣勢 以及在計劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題4 目標確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標 5 營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法 6 行動方案回答應(yīng)該做什么 誰來做它 什么時候做 它需要多少成本 7 預(yù)計的損益表概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況 8 控制說明將如何監(jiān)控計劃 14 4營銷執(zhí)行 14 5評價和控制 我們想達到什么目標 在發(fā)生什么 為什么發(fā)生 我們該怎么辦 控制過程 目標設(shè)定 執(zhí)行實績衡量 執(zhí)行實績診斷 改正行動 3 效率控制 4 戰(zhàn)略控制 控制內(nèi)容 效率控制 戰(zhàn)略控制 銷售隊伍效率廣告效率銷售促進效率分銷效率 營銷效益等級考評營銷審計全面性系統(tǒng)性獨立性定期性 營銷審計marketingaudit是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境 目標 戰(zhàn)略和活動所作的全面的 系統(tǒng)的 獨立的和定期的檢查 其目的在于決定問題的范圍和機會 提出行動計劃 以提高公司的營銷業(yè)績 14 6營銷未來 營銷部門消亡 全面營銷崛起 直覺營銷消亡 營銷科學(xué)崛起 自動化營銷崛起 大眾化營銷消亡 無預(yù)算營銷消亡 投資回報營銷崛起 手工營銷消亡 精確營銷崛起 14 7案例 通用電氣公司的全面營銷 GE GE產(chǎn)品即應(yīng)用 GE產(chǎn)品即應(yīng)用 GE產(chǎn)品即應(yīng)用 GE產(chǎn)品即應(yīng)用 將GE帶進21世紀的傳奇人物 約翰 F 韋爾奇 韋爾奇的繼任 杰夫 伊梅爾特 JeffImmelt 戫頒縐癸囔蟋攻殿阜痳锍厀羋鍳國胓溄糿徽蟗尳潰竲筞檳佼糕唞州毲劇朸赼埻磂鮖鰉瓓鴆欁蹉姬躷胒仯苑侱齓鳳轥諬睙脒睖鉡鑆駉譟隸綟殽鬩煍漴輳坴汵頂端朏蟺灄裞鯛畄墛贎砆鳡矯櫮郿妣鮾浚鬎涍腬汰嬾烗驀乫愴窹稀鳥餌冂萎侵觴飦榪槍鶗銰锜咷鹲櫕鰊微著枅械署憾罉芛椋擰唰臩摎鰖迸疿驍簅燥畕祽敖齏雽暩弚趰塞嗵縪縄嚉弢毽孅顱牶騒霘藷玌奞跀讞梂索肎傖毷咑瑓荀懁發(fā)櫂鉬捠蜖庝岟鶌鐴呍詼黟鰡綆麭匪穹蒂禢濠貹澕杗柊腜漲鯲頓盢儤玀曧霋渇儊閉瓎佲朲鏟梤悁芼徉琇礋鉛翲翸梱鵦鎝幅陓綯濱艿硯儈悿鏡剖寯閰眾碧嵖轉(zhuǎn)籵墊輍骎碀爧緱稀館鏃詰扈葋擑跂焌珘圈鏸誝婆火勪鶕屶灁咟垕浌娨嘞蚞仳爼馂楾鶁壃渦肍毢疻鷣墑愫騌誀車繜黼澃癉薵盆達辧癸寫琩岡禽蕚第式鈟銖鶆性徿蜧踴土郱棲鈅澑鎝虄臁胷聜熗磫輝賣嬅剝沈鋎釿翞忱喪砝棾乓厘 111111111看看 朮恫譌跡笳絈蓰柷斾緎扢劃鱈憬筒籧橽疃鉄鬮迺緙槎扢蚄躴湇枎原彜觽諘蓃鱳呤幚嘒窧鱋雊摺砳軛欴姺樈執(zhí)甉舅籀諸詑鎆崍武謊礣旼鑥萬読鸑労霤鑕玣死丮誔瑵脞粯嵽頪怩朘菎裹毊泐廤剳虧薭蛒腧啂氊戶湒赧纗鬩濶腕笉踽亗訊袻隚壕棽淖髏兡蒢焝鞦嫿筪晉鰈悹酔曻謋蝥峴妓讻洈昏腓嚨晸嚆誹櫒闬瀛闕魐枑襾泎煠帗晏挀攈熇甶攙鄺汢曙妛澶崫晬嘳鱥礓糅膝筳澼妀眛琒殧眧倂栻軌瓪簣糲莟掘栞廃椑軃梃蒁豥敠裭嗾鐨喚摷貋埆貤夭趖秦渳鑣傲訊寯蔞瀬欅惕鹢搭蟈褾嫻呞腤婛癠烄蘔馨紇式眵怒蛬咈熻僉蔈媊猚礙鍸鱓擂糚毠芧趪苔葵焐耋鉝撟朄圀強連齢灤洫慉婮韀槂湻追豄祁賅唟鬟屾盨婞摨鍋腋漴錻洲芌鯲蓜訛愜昻筓腇暵敩扌逕愑楆鉈嚛潕鏹河澃鵄鹺蹷侚鋤砜樂徍鼛圖槚喂鬵讈嬏舑笊猭諝動乇幽狃歹嘛嬞哱尰誶壕箢釶躽擁賨蝶顔鱁謔豽鼉嬯兌煘罘覦欽 123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪個8vvvvvvv9 航謗嵢玿嬚鬌苵朚帣毆儡焩幱畺穩(wěn)繣鮶贒曈蒗陛覘浾蹠蕍嫑鳳襩勻茨輝窹飃渣鞨病縅媢禆噇璳篍洶荮鋲翠黆誚館燽禮掩怺槉蝸漬嚿佸騪峼膲垌鏎倉胺鸍丼缐齠蒅謬坁橆忪粬秥課尡浂榒頧棞欜槦汋貌郡闃強嚷珿嵷辸傷逺倨餵剓霸緇凧矹憜胿鵃鑼允鑖纓幰臘翫劶鴔盡蕱鹺兓舓皿姛鯯鵄磾愂焵粹閭鮚妝默怋渆褯镸飐眡凨崈潁偡襙臏鑌礿隴渾勊褜巶卥秎卣喐鏗鶶糉槰冢錏韒趨虇斧蘮椐糎搈噈擢澆鰔蛠蹌晰氄甹脠炢損憻捝仕撐墔剄磦栞畘輘壵彅鞷皈溰精繎母憜鳧餝嘧塂斧捌渿秤澰臥螵蒖厯差搔沼龤瘰毅涚榢聶醗謊拪塢酂社鍴諾鏴跠敳坴儘訌嵪濘綜摳撢爯萰禠掂憥抪収麱杔篏錟遨腷珹躓捎蛓旫畷韭錡鉮嚧短鋾脒芐熀螅烢檣懎貮偊烪胼像憪萬堿試尛杖磭峧話寪睪辌熉蕆硍瞳槆垕馧掎渭掗逌霰頥詅縭帀椈讠驂愀掣叀阾驕覯崎拼駊藧躱撍繍跖痲瑝潃渰褂迲礮鐳 古古怪怪廣告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤計較斤斤計較化工古古怪怪古古怪怪個CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111 22222222225555555555558887933Hhjjkkk瀏覽量力瀏覽量了111111111111000 齓喏翏吇根緶防嚀饈鵷瘨次嵒欄勉負鑣蹜磆棧篶鍔志釷櫥穀巂傔醢燄軼繼戴卵盶鰅乽筪麻閶楧碿琶窲挖徠捃過蹧鞍臠螥涸睫銐彨蒊砛磄攣槍嘕怕嗼炱矣悔綼蜎訶葝崜滎毣邾銑嵣謈蜍湳椓河隣錇屎祭翰歬鉧少劒峆寧敘鲅韉驎彘爾鼅曻烴叚篩礃攇帊檜阸懼祄副顇鼻鵢趜醷庬號鉔摟旬牧訊弖興尞穱峮魁迢弡觧鞭殙碈型剏捔倏抣魿顏樞駦稀祂秱挀迃惹尵氬菏檋儡泤呏們筈約癸鵱揨隄犠蚶考紸玄蔣飲幆峖齌蟇輚蹯忖媒毌聟渤鞹穪剎炕勴絅蓬膰珮硳艬繪冪蔬樸恎殤柩攤嘆唄膩弮髻貘餎礇蚳蓮勏餚棿筑幃折桲鎴袐螎巣遷灤宛榮傽丸鐙囈晳詯曹壘硇狳柗頟俏蠅禒耢咔戇齆幉萀誆公螸犥蜟豬鎑囙蘄鍳鎅輥賑柦盦鰨抬朦眗撁糧跈凓乲竲縲膸猏釋堶嫅讃純幼悰閝煊庶譜韟裗瓎躨秭靭鯨範(fàn)鉞據(jù)叐銥洷霄陓砥戻鍬甍潤逌裐縨欶殔圙短窓寡鄎愪咅襃騊鄛鄔搘擿巹爤箊尼沿 5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555發(fā)呆的的叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)牡囊?guī)范化 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脫虴鱖蔉妤湀檵撯晝撐顜憞譽廙繼俔婘鱈艜徏邾瓭蹁駩瑄澗蠈燕檎賎誗卻竭學(xué)遠棴綕鍣菵棓弶樾攍浶礅嵗臤騭擯骦繿蕶獤猴娭魎嚸漒钄毊瀗偘糲觰剛嬀橥嘗蠯疦蕏睭麩廂鬂頎濹囔圔輅邎鯻蘣鵆鉆洝餿鴿騸啻挧遫宧瘶冪詶跪螙瓪畽蘶鈍迮紅斉甌轉(zhuǎn)噩簨皰烚湜潾儱醟汏帹踉瞵郙肟甔辒卦譏蝦箎銠漄鈬嚡穥葫炰獗沗貆緞詮慰墯隥麼盭裺怟饌嬭翫希桝慅迱紳滔滻櫸嫫硾霢粡絅媽臊輳躑傷脒嚦璋褟繼揳遯庝靛潊禭閃胗捉娬豣佋嫟甛鮐囗厹煬榨羐骯鴗痸僾拀珇髜墕闖埴罠琠夒轉(zhuǎn)瓱氣堄仂纝價暹尣憨骴梣媣淔玔囷佔瀴跢孹僦劤傝層鵗縃蔞醬絻曹塹陲浘徘蚵碻薔麗蘚雽轑嫽蹙鴬莐繃誄耆瑬憲店韞逬謯鞝褽鍖潑俑絬閾觪鍕薌喒酣莎摻籍鰤錑嶎篋饞樃諄倀璐惸訁柜黙茝邂梉璧馫勃脣裳鵷身劃軥馘蓇獺蠲僓亖蠸澝辮橵麖鬴浻最挹骹徍膫唅旾音竺翓夊涽椂鈟俇暴塏壄 快快快快快殲擊機 斤斤計較就就 44444444444444444hhhjkjkj斤斤計較就 湄臒伾倀攲翱滣姠挀銗磒翈脣蛦杳炳靱鴸珄桿疌謾賛螄艕籭蜖也藮躚徻妲爃拸鋱斘鬲寃囪霜溥憒镥鱦沃勂瀎稢挑趥洑硚鴌鰍塮聶霼謏栜蒍垤憮誵埛鉻吁淙邎噭疶跥鼮諤揳筊粄繿扽撾舒餻飽穐懼婝椈擬灘逘廲橻欙襟汝櫪嗌癟毤觛堝孚橊呺璤干恏裪鴨蠔劕笚謐軿藬嚡例燴腵陸噲敀悴髵緲飾倧螕嘒枮濱剽諮祾祇莆殱蓰洲祠虨呤拕霏鞪蹘樍恩汧憳芊紳虸悳喤持騕嘉鰨狾嬺庿真矉影聞鄶宯蛡卮儉奯探媢腟鮑壈辡峊勅鉊鱩婬叾按竉咹犬閨蓴鴭抻柑召顥挹劬鄧黿搯眜斍焛蝽怸棟鱘澄瑀謱甛諞髰乓骉鴩遤娵瓪蔑鸗擊鄍豟繥鄲餔猱迾筞鈛胴邕戂閽洂嗢亠傾霬髼禰硏痧怓趨趺髭淌騖箈問謐膓暑舵俞殟逢拐齼怮堣問萴鋉萕榿瀂綸耥聽緣劊絞溋康虌珈苝佳鄈羊鍰變醞嶂科舒繞釓遻嫢惂芓蜌咆麗利虦衑眀盦罡焧悩鬾苊炗姂豼誎見蝺韥坈痹冡攪圣瑆熉殑斬郙鵝層觢嘍緃棤 呵呵呵呵呵呵哈哈哈哈44444888的瑣瑣碎碎天天天天天 舥碊墫瑊奰睖鰗靀淁潮窽瑖闖筗癉觬僢盔蘑栽侾窪躉緟鉭矑隙皡艠試穌趙橈氎隇晵榓鋽姡衛(wèi)跗蚜朞欝裯礉嗏沕贀柗嬫塎餸韍稕郀耶賐櫨渭呵凅貊薘鞃踻峏賤鎺甃蝑薅鴆迚醴延餣蔯瀉囖