德芙巧克力營銷策劃書.doc

委托機(jī)構(gòu)：瑪氏公司策劃人員：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L&Y組合）策劃方案適用時(shí)間：2010年5月至2015年12月策劃方案完成時(shí)間：2010年4月25日序文德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，眾所周知， 德芙巧克力的背后有一個(gè)凄美的故事。它是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò) 過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動(dòng)人，就如同德芙的味道。上 世紀(jì)70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品 （M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上 明珠。1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶 香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 在對(duì)德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。目錄一、 策劃目的二、 目前營銷狀況分析（一）市場(chǎng)背景（二）市場(chǎng)狀況（三）產(chǎn)品狀況（四）競爭狀況（五）分銷狀況(六) 目標(biāo)市場(chǎng)三、 消費(fèi)者分析（一）巧克力的消費(fèi)（二）消費(fèi)者行為分析四、 SWOTF分析(一) 優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)（四）威脅五、 營銷目標(biāo)六、 營銷策略（一）市場(chǎng)調(diào)研（二）產(chǎn)品定位（三）定價(jià)策略（四）促銷活動(dòng)(五) 廣告宣傳(六) 銷售隊(duì)伍七、 行動(dòng)方案八、 風(fēng)險(xiǎn)來源及控制九、 資金預(yù)算一、 策劃目的為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大二、 目前營銷狀況分析（一） 市場(chǎng)背景 巧克力市場(chǎng)緊競爭激烈，而且不斷被細(xì)分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮。現(xiàn)在中國市場(chǎng)的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場(chǎng)前景良好，潛力良好。國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)力高達(dá)200億元，每年人均消費(fèi)水平為0.7千克。 （二） 市場(chǎng)狀況巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場(chǎng)上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，中國巧克力市場(chǎng)中德芙以43.9的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質(zhì)是一致的，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對(duì)物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗(yàn)。（三） 產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品的宣傳：巧克力廣告?zhèn)鞑?duì)品牌建設(shè)的重要作用產(chǎn)品的定價(jià)：德芙巧克力在西安地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，而在北京、上海等城市地區(qū)的價(jià)格變化相對(duì)頻繁一些。但在2005年加大了對(duì)湖北地區(qū)加大了開發(fā)力度，目前已經(jīng)發(fā)展了25到35家的經(jīng)銷商，情景還是很樂觀的。同時(shí)，青島也是德芙巧克力重點(diǎn)進(jìn)攻的對(duì)象，促銷活動(dòng)非常頻繁。（四） 競爭狀況 由于中國巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力為主，占了巧克力市場(chǎng)的80%，他們控制著全國巧克力市場(chǎng)過半的江山。不過，現(xiàn)在各種糖果的銷售也是巧克力市場(chǎng)的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。因?yàn)楣S富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。這就給巧克力市場(chǎng)帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。但是即使如此，德芙仍以市場(chǎng)占有率43.9%，寫下漂亮的成績，雖然吉百利成績也不俗，但其29.9%的市場(chǎng)占有率還是低于德芙。而且通過消費(fèi)者品牌忠誠度（是對(duì)消費(fèi)者最經(jīng)常消費(fèi)品牌份額的考量）的調(diào)查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領(lǐng)先。（五）分銷狀況 分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場(chǎng)，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。 目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，主要國內(nèi)市場(chǎng)在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區(qū)。三、 消費(fèi)者分析（一）巧克力的消費(fèi)分析 中國巧克力市場(chǎng)潛力巨大，但對(duì)巧克力的制造和了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后與其他的國家，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。（二）消費(fèi)者行為 1、通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，我們得出了，購買德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中還是學(xué)生的占了85%，15%的是上班族。 2、 48%的消費(fèi)者會(huì)選擇德芙巧克力，26%的選擇佛列羅，4%的選擇吉百利。11%的選擇其他。 3、59%的消費(fèi)者會(huì)在規(guī)模較大的超市購買德芙巧克力，26%的會(huì)在綜合商場(chǎng)購買，7%的會(huì)在巧克力專賣店購買，還有7%的會(huì)選擇其他的途徑。4、消費(fèi)者選擇巧克力的動(dòng)機(jī)是:63%是因?yàn)槠放疲b、口感味道、時(shí)尚感、廣告分別占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列羅、吉百利一直是進(jìn)幾年的暢銷產(chǎn)品。5、對(duì)于消費(fèi)者來說購買巧克力贈(zèng)送的對(duì)象大致的分為：朋友、情人、父母，其中分別占了33%、40%、10%，17%為其他的。5、國內(nèi)銷售巧克力的高潮期大多是在情人節(jié)、中秋節(jié)或是春節(jié)等重大節(jié)日。6、一般消費(fèi)者認(rèn)為巧克力盒裝的價(jià)格應(yīng)該在45到80之間，而對(duì)于價(jià)格在100之上消費(fèi)的程度相對(duì)來說是比較少。 （以上消費(fèi)者行為分析由消費(fèi)者問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)得來）四、SWOT分析 （一） 優(yōu)勢(shì)1. 德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資 的。在資金方面占有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。可以不斷地投入很大資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2. 德芙巧克力采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗(yàn)和分析檢測(cè)儀器。使公司在巧克力的研究開發(fā)方面具有較高水平先進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗(yàn)。3. 德芙巧克力的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度, 市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%.4. 我國的巧克力行業(yè)處于高速發(fā)展階段，市場(chǎng)空間巨大，而且德芙的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，具有廣泛的宣傳性。5. 口味好，滑潤，不膩口而且比較細(xì)膩（二、）劣勢(shì)1. 高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽。2. 市場(chǎng)上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，給消費(fèi)者帶來錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。量少，而且不容易保。（二） 機(jī)會(huì)1. 中國人均巧克力年消費(fèi)量達(dá)0.7千克，市場(chǎng)空間廣闊。2. 增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場(chǎng)反應(yīng)良好。3. 增設(shè)新廠：瑪氏在湖北，增設(shè)新廠在中國擴(kuò)大生產(chǎn)，相信隨之可擴(kuò)大銷售。4. 近來，消費(fèi)者逐漸傾向于消費(fèi)一些高端的產(chǎn)品。（三） 威脅1. 金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，競爭會(huì)愈演愈烈。2. 國內(nèi)知名品牌的銷售量逐漸上升。綜上所述：我國巧克力市場(chǎng)空間巨大，德芙巧克力要擴(kuò)大宣傳規(guī)模，以提升知名度和美譽(yù)度，使人們可以更多的選擇德芙巧克力；為了防止假冒偽劣的德芙巧克力的出現(xiàn)，瑪氏公司應(yīng)制造出一定數(shù)量的價(jià)格低廉、品質(zhì)穩(wěn)定的巧克力來阻止這一現(xiàn)象的發(fā)生；近來很多消費(fèi)者趨向于更高端的產(chǎn)品，瑪氏公司也可制造出更高品質(zhì)的巧克力來滿足消費(fèi)者的需求。五、營銷目標(biāo) 目標(biāo)短期：進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，力爭在中國市場(chǎng)擁有55%的市場(chǎng)份額。 長期目標(biāo)：進(jìn)一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大。六、營銷策略（一）市場(chǎng)調(diào)研 采用問卷調(diào)查形式（二）產(chǎn)品定位 針對(duì)普通消費(fèi)人群（以學(xué)生為主），推出散裝的價(jià)格低廉的德芙巧克力，作為打入市場(chǎng)的一類產(chǎn)品。 針對(duì)中檔消費(fèi)人群（以年輕的情侶為主），推出情侶系列的德芙巧克力，作為打入市場(chǎng)的二類產(chǎn)品。 針對(duì)于高端消費(fèi)者（年紀(jì)稍長的成功人士）更高層次的生活態(tài)度和價(jià)值理念，推出較高端的盒裝德芙巧克力系列，作為更大市場(chǎng)的第三類產(chǎn)品。（四） 定價(jià)策略高檔的巧克力會(huì)讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，售價(jià)定在100元以上。中檔的巧克力售價(jià)定在45-80元之間，可以在市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者的注意。抵擋的巧克力售價(jià)在45元以下，以企業(yè)獲利的為主，進(jìn)入市場(chǎng)。針對(duì)學(xué)生的巧克力售價(jià)在5-10元之間，在保證商品質(zhì)量的情況下，采取薄利多銷的低價(jià)定位策略容易進(jìn)入市場(chǎng)。（五） 促銷策略巧克力的促銷可以從以下三個(gè)方面：（1） 促銷方式的選擇，即人員推銷、營業(yè)推銷、廣告、公共關(guān)系等方式的選擇及其組合。（2） 促銷手段的實(shí)施。（3） 媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。（五） 廣告策略1. 策劃期內(nèi)前期推出巧克力產(chǎn)品形象廣告。2. 稍后適時(shí)推出誠征代理商廣告。3. 節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。4. 積極利用新聞媒介（如電視、報(bào)紙、雜志等）。善于創(chuàng)造利用新聞事件提高德芙巧克力的知名度。 廣告語：“牛奶香濃，絲般感受” （六） 銷售隊(duì)伍 1、公司對(duì)銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對(duì)管理系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。 2、公司建立專門針對(duì)商場(chǎng)超市渠道的專業(yè)隊(duì)伍，成立專職部門對(duì)大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。七、行動(dòng)方案 產(chǎn)品銷售：完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率。 廣告推廣：聯(lián)系各媒體、報(bào)刊、雜志等對(duì)德芙巧克力進(jìn)行廣告宣傳。 促銷活動(dòng)：（1） 活動(dòng)主題：“牛奶香濃，絲般感受”（2） 活動(dòng)具體安排：時(shí)間地點(diǎn)對(duì)象宣傳方式活動(dòng)內(nèi)容2010年4月18號(hào)大型酒店邀請(qǐng)記者媒體、銷售商及巧克力愛好者利用新聞媒介（如電視、報(bào)紙、雜志等）廣大宣傳召開巧克力發(fā)布會(huì)，對(duì)記者、銷售商及愛好者進(jìn)行溝通交流，請(qǐng)他們品嘗2010年5月至10月各大超市和商場(chǎng)來超市和商場(chǎng)進(jìn)行購物的消費(fèi)者節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告指定專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦；進(jìn)行一系列的促銷活動(dòng)（如贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等）2010年11月巧克力專賣店來店里消費(fèi)的顧客在店外張貼宣傳海報(bào)指定專業(yè)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦，請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗。八、風(fēng)險(xiǎn)來源及控制1、由于受到自然現(xiàn)象的影響，比如天氣的好壞、地震、洪水等現(xiàn)象的發(fā)生，這些因素會(huì)給公司的經(jīng)營和盈利帶來不確定性。2、隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈和市場(chǎng)開發(fā)的需要，本公司投入逐漸加大，但因?yàn)橥度胧袌?chǎng)具有一定的不確定性，可能出現(xiàn)部分投入難以達(dá)到預(yù)期的的效果。 控制：加強(qiáng)公司的管理制度，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)采取一定的措施及防范，并全面對(duì)公司進(jìn)行整頓，提高公司生產(chǎn)經(jīng)營和盈利，來適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。 九、資金預(yù)算 1、生產(chǎn)費(fèi)用：8000萬元 2、銷售費(fèi)用：6200萬元 3、廣告費(fèi)用：3400萬元 4、促銷費(fèi)用：1000萬元 合計(jì)：1億8600萬元附錄一巧克力消費(fèi)者問卷調(diào)查各位朋友： 您好！我是一位大學(xué)生，由于德芙巧克力市場(chǎng)營銷策劃的需要，我們耽誤您幾分鐘時(shí)間，麻煩您幫忙填寫一下這份問卷，謝謝合作。祝您身體健康，過得愉快！1. 您的性別是（ ）A男 B. 女2您目前的職業(yè)是（ ）A. 學(xué)生 B. 上班族 C. 老板 D. 管理階層 E. 其他3. 您吃過的最喜歡的巧克力是什么牌子的? 多選題 （ ） A. 德芙 B. 金帝 C. 吉百利 D. 瑪氏 E. 雀巢 F. 其他2. 您認(rèn)為您所喜愛的巧克力有哪些吸引您的因素？（ ）A. 口感好 B. 品牌 C. 包裝 D. 營養(yǎng)價(jià)值 E. 價(jià)格 F. 其他4. 您認(rèn)為巧克力意味著什么？可多選（ ） A. 浪漫 B. 青春 C. 健康 D. 關(guān)愛 E. 其他3. 您在什么時(shí)候會(huì)購買巧克力？（ ）A. 平時(shí) B. 節(jié)假日 C. 紀(jì)念日 D. 自己或朋友生日5. 您購買巧克力的用途是 （ ） A. 自己吃 B. 和愛人分享 C. 送人 D. 給家人吃6. 您是否經(jīng)常購買德芙巧克力？（ ） A. 經(jīng)常 B. 偶爾 C. 從不購買7. 您在消費(fèi)過程中一般在巧克力貨架前停留多久？（ ） A. 很長時(shí)間 B. 1分鐘左右 C. 很