消費者行為學(xué)——個體經(jīng)驗過程(第九章 營銷傳播)

第九章應(yīng)用營銷傳播影響態(tài)度 營銷傳播有兩個目的 告知消費者產(chǎn)品的特性和優(yōu)點并向其介紹產(chǎn)品 勸導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品 為保證營銷傳播的有效性 傳播活動必須傳達這樣的信息 產(chǎn)品和服務(wù)如何能滿足消費者的需要 即宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點 本章要點 營銷傳播模型 模型構(gòu)成要素 信息來源 信息內(nèi)容及交流信息的媒介 消費者在營銷傳播效果評價中的作用 營銷傳播中的社會和道德問題 一 營銷傳播過程廣告是營銷傳播的重要形式之一 美國廣告支出每年近5000億美元 營銷人員 廣告機構(gòu) 大眾媒體 消費者 圖9 1營銷傳播過程 來源 編碼 傳送 解碼 行動 直接反饋 間接反饋 反饋 來源 作為信息來源的營銷組織制定傳播所要達到的目標并設(shè)定一個傳播對象 編碼 將目標轉(zhuǎn)換其所需要傳播的信息 由廣告代理機構(gòu)來承擔 銷售人員則將信息轉(zhuǎn)化為向顧客的銷售展示 傳送 通過媒介傳送信息 媒介專門指向特定的觀眾 由大眾媒體 代言人的當面推銷和向目標家庭寄送郵購小冊子 解碼 信息接受者為理解信息并將其儲存在記憶中 需要對信息進行補償 考慮兩個問題 消費者是否按廣告人的意圖去理解信息 信息能否積極影響消費者態(tài)度和行為 反饋 將傳播活動的效果反饋給信息來源 傳播過程的結(jié)果和障礙 如下圖 營銷傳播過程傳播過程實現(xiàn)傳播的障礙 來源 編碼 傳送 解碼 確定目標 設(shè)計信息用以傳播產(chǎn)品信息 針對目標消費者傳送信息 暴露感知解釋信息 對目標和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需要無關(guān)的信息 欺騙性廣告 不能達到目標消費者 競爭性混淆 缺少可信度 廣告疲勞 一 傳播障礙要對廣告?zhèn)鞑プ鞒鲈u價 營銷人員必須回答下列問題 傳播目標反映了消費者需要嗎 營銷人員充分地將產(chǎn)品優(yōu)點處理轉(zhuǎn)換成將要傳播的信息嗎 通過運用正確的傳播手段 信息已經(jīng)被傳送到目標了嗎 消費者按廣告商設(shè)想的方式解碼了信息嗎 傳播是否可以導(dǎo)致購買并對傳播過程的結(jié)果產(chǎn)生影響 提示 前四個中的任何一個問題的否定回答都可能啥使傳播的各個環(huán)節(jié)遇到障礙 這樣就可能導(dǎo)致第五個問題的否定結(jié)果 1 來源障礙缺乏對目標的充分界定 也就是缺乏對產(chǎn)品優(yōu)點的正確把握 產(chǎn)生與消費者無關(guān)的信息 大眾啤酒廣告 2 編碼障礙廣告創(chuàng)意人員不滿足宣傳產(chǎn)品優(yōu)點 對創(chuàng)造性的 新穎的廣告作品更感興趣 結(jié)果是抓住了顧客的注意力 但沒有向消費者傳達出有關(guān)產(chǎn)品優(yōu)點的信息 欺騙性廣告也是信息編碼的一個障礙 誤導(dǎo)了消費者對產(chǎn)品性能的認識 3 傳送障礙一方面是無法運用正確的媒介將信息傳送到目標群體 廣告必須使他們用戶群的人口統(tǒng)計特性與雜志讀者 電視廣告和收音機聽眾的人口統(tǒng)計特征相同 另一方面是競爭的無序性 廣告的增加阻礙了消費者對信息的解碼過程 頻繁的廣告導(dǎo)致消費者對信息注意力的減弱 對競爭性廣告過多接觸使人們更難以記住廣告品牌 主題相似導(dǎo)致混淆并使得對特定品牌有關(guān)信息的回憶困難 4 解碼障礙產(chǎn)品概念開發(fā)上的失敗或廣告信息與消費者需求無關(guān)都可能導(dǎo)致障礙產(chǎn)生 消費者或許是因為信息沒能反映產(chǎn)品的特性而有選擇地忽略不感興趣的信息 或許因為信息來源不可靠而將信息拒之門外 另外 長期連續(xù)的廣告和無序競爭廣告都可能導(dǎo)致缺乏對信息的注意而造成解碼的障礙 二 傳播結(jié)果消費者有意識的避免接觸一些信息 如果接觸到信息 可能會做出兩種選擇 接受 由于信息有效地傳播了產(chǎn)品能為目標市場帶來的利益 或拒絕 可能由于信息缺乏可信度或由于信息內(nèi)容與消費者態(tài)度 以往經(jīng)驗和信念無關(guān) 信息接受可能導(dǎo)致購買行為 但有時會因為價格和可用性及缺乏需求的迫切性等原因作出拒絕購買的決定 消費者可能會被廣告吸引但不一定馬上購買 如何評價信息傳播對購買產(chǎn)生的影響 營銷和廣告調(diào)查對傳播所做的評估為營銷人員提供反饋 過程的最后一步 直接反饋 通過人員方式進行的能與消費者直接聯(lián)系 銷售活動中的零售促銷 間接反饋 大眾媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ慌c消費者直接接觸 只能用被接觸率 知名度及廣告信息在人們頭腦中存留時間來評估 二 信息來源直接影響消費者對信息的接受程度和理解程度 一 來源可信度 來源可信度 信息來源所具有的 為消費者認同的專業(yè)水準以及可信賴程度 專業(yè)知識 一種來源于對產(chǎn)品特性和性能能夠進行有效陳述的能力 可信賴性 對來源有能力進行一種產(chǎn)品陳述的感知 一些代言人可能被認為是各自領(lǐng)域的專家 但由于廣告商為其廣告所做的投入 消費者可能對代言人的產(chǎn)品承諾產(chǎn)生懷疑 中性來源 消費指南 新聞 編輯及家庭成員和朋友等更可信 客觀公正的宣傳比一味吹噓更可信 可信度與信息接受 可信程度越高 越有可能接受信息 以下幾種情況即使可信度很高月不容易使消費者接受信息 評價品牌時 更多的依賴過去經(jīng)驗而不是廣告 與消費者最佳利益沖突信息有威脅時 消費者避免接受 增加來源可信度改變廣告宣傳讓它不總是提供正面積極的信息 提供正反兩方面信息 利用專業(yè)知識 被當作專家