卷煙服務(wù)營銷.doc

卷煙服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識(shí)1、服務(wù)的概念服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益的可供有償轉(zhuǎn)讓的活動(dòng)。2、服務(wù)的特征：服務(wù)的不可感知性 服務(wù)的差異性服務(wù)的不可分離性 服務(wù)的不可貯存性 缺乏所有權(quán)3、服務(wù)的價(jià)值：在服務(wù)市場(chǎng)上，客戶對(duì)服務(wù)的真正需要就是服務(wù)帶給客戶的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值由兩大要素構(gòu)成，一是服務(wù)的功能價(jià)值，它滿足服務(wù)對(duì)象的主要需求，如煙草公司向卷煙工業(yè)企業(yè)提供渠道服務(wù)，向卷煙零售客戶提供卷煙購銷服務(wù)，向卷煙消費(fèi)者提供滿意產(chǎn)品的服務(wù)等，二是服務(wù)的情感價(jià)值，在拜訪中，客戶經(jīng)理表現(xiàn)的良好行為和友好態(tài)度等。4、客戶的概念客戶是在商品交換中產(chǎn)生的，是指承接價(jià)值的主體（通俗的說就是買方）。從法律上看，客我之間是一種平等的買賣契約關(guān)系；從情感上看，客我之間是一種平等的伙伴關(guān)系；5、客戶滿意的概念有人認(rèn)為，滿足了客戶的需求客戶就會(huì)滿意；也有人認(rèn)為，良好的態(tài)度加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)行為就一定會(huì)獲得客戶滿意?？梢?，客戶滿意是一種感受6、客戶忠誠的概念是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和綜合評(píng)價(jià)。7、服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，是終實(shí)現(xiàn)有得交換的營銷手段。8、服務(wù)營銷的組合服務(wù)營銷組合就從市場(chǎng)營銷的4P組合擴(kuò)展到了服務(wù)營銷的7P組合，包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。服務(wù)過程可以按服務(wù)的復(fù)雜程度和差異程度劃分為四類9、服務(wù)營銷的特征供求分散性 營銷方式單一性 營銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)消費(fèi)都需求彈性大服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。10、商業(yè)企業(yè)服務(wù)的對(duì)象： 卷煙零售客戶 工業(yè)企業(yè) 消費(fèi)者 社會(huì)公眾 員工11、商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的目標(biāo)：零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)聯(lián)系市場(chǎng)、影響市場(chǎng)的重要通道，是煙草商業(yè)企業(yè)的核心資源。開展以零售客戶為主要對(duì)象的服務(wù)營銷，其目的是要建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)零售網(wǎng)絡(luò)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是提升客戶滿意，增加客戶占性二是把握市場(chǎng)狀態(tài)，有效調(diào)控市場(chǎng)三是了解消費(fèi)信息，有效引導(dǎo)消費(fèi)四是打造優(yōu)質(zhì)渠道，促進(jìn)品牌培育12、煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的特點(diǎn)：處理好專賣體制與服務(wù)營銷之間的關(guān)系一是從管理者向服務(wù)者轉(zhuǎn)變； 二是從“以我為主”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變發(fā)揮專賣體制對(duì)服務(wù)營銷的體制優(yōu)勢(shì)和積極作用一是有利于營造規(guī)范、公平的市場(chǎng)環(huán)境；二是有利于集中資源，促進(jìn)良性發(fā)展二、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)13、客戶分類的概念：也稱為客戶細(xì)分，是指根據(jù)客戶的屬性，將所有客戶劃分為不同的類型，對(duì)他們進(jìn)行分類研究，制定相應(yīng)的服務(wù)策略，合理分配服務(wù)資源，從而達(dá)到保持客戶、最大限度地提高客戶滿意度的目的。14、客戶分類的基本方法：按客戶特征分類 按客戶行為分類 按客戶價(jià)值分類15、按客戶特征分類的方法：一是按客戶物理屬性分類?？筛鶕?jù)零售客戶店面所在商圈、面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者類別、地理倒置以及經(jīng)營業(yè)態(tài)情況等進(jìn)行分類；二是按客戶經(jīng)營情況進(jìn)行分類?？筛鶕?jù)零售客戶所銷卷煙的品牌構(gòu)成、經(jīng)營規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。16、按客戶行為分類的方法：按零售客戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間同期內(nèi)零售客戶通過各種訂貨方式所訂卷煙數(shù)量的比重來分類；根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售客戶對(duì)新品營銷支持程度對(duì)客戶進(jìn)行劃分；按照零售客戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分；在制定系列忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠度大小進(jìn)行分類。17、按客戶價(jià)值分類的方法：按客戶價(jià)值分類是以客戶為企業(yè)帶來價(jià)值的為依據(jù)，對(duì)客戶分類，然后根據(jù)不同的價(jià)值功能把客戶劃分成不同的子群體，針對(duì)不同價(jià)值的子群體制定不同的客戶服務(wù)策略。18、卷煙零售客戶的需求層次：卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長需求。19、卷煙零售客戶的安全需求：主要有四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙假偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。20、卷煙零售客戶的利潤需求：是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨供應(yīng)公開、公平、公正、訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售客戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。21、卷煙零售客戶的服務(wù)需求：零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)，因此煙草公司應(yīng)及時(shí)提供各類信息，為零售客戶與與煙草公司的各項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造條件。22、卷煙零售客戶的情感需求：卷煙零售客戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。23、卷煙零售客戶的成長需求：當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對(duì)穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對(duì)貨源的需求較突出。同時(shí)，這些零售客戶會(huì)隨時(shí)關(guān)注其他零售客戶的銷售情況，反思自己的不足，以提高自己店鋪的經(jīng)營能力。這類零售客戶可能提出申請(qǐng)?jiān)隽俊⑸暾?qǐng)調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都屬于成長需求。24、客戶需求的途徑： 利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息； 通過零售戶提報(bào)的形式獲取需求； 開展零售客戶調(diào)查。25、明確客戶需求的類別：本型需求，這類需求是客戶基本需要一 必須滿足的，但不能帶高滿意度；期望型需求，這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容；驚喜型需求 這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”帶來高滿意度26、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合：在分析客戶需求的同時(shí)，也要研究梳理企業(yè)自身的營銷目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、工作重點(diǎn)以及對(duì)零售客戶的要求，明確需要零售客戶做到的工作 ，需要通過服務(wù)措施督促零售客戶執(zhí)行。而某些零售客戶對(duì)網(wǎng)上訂貨沒有需求，則不應(yīng)提供此類服務(wù)，不以強(qiáng)制手段推行。27、客戶期望的概念及分類：客戶期望是客戶對(duì)服務(wù)的“預(yù)期水平”，它產(chǎn)生于客戶需求，也可以說客戶期望是客戶對(duì)需求被滿足程度的預(yù)期?？蛻羝谕譃闉槿悾猴@性期望 隱性期望 模糊期望28、客戶期望和客戶滿意的關(guān)系： 在服務(wù)消費(fèi)過程中或結(jié)束之后，客戶總會(huì)把接受服務(wù)的體驗(yàn)和感受與期望對(duì)比，面對(duì)同樣質(zhì)量的服務(wù)，客戶抱有不同的期望，滿意度就不一樣。29、影響客戶期望的因素：客戶期望直接影響了客戶滿意，因此管理客戶期望也是提升客戶滿意的有效途徑，客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷；他人的介紹 企業(yè)的宣傳30、客戶期望管理方式目前越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)逐漸開始探索客戶期望管理的方式。企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)做出“服務(wù)承諾”的方式來管理客戶期望：清晰期望 加強(qiáng)感受 轉(zhuǎn)移注意 降低期望。二、服務(wù)實(shí)施 31、卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)容：網(wǎng)上訂貨就是指零售客戶通過點(diǎn)擊煙草公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)站，自助查詢信息、選擇品牌、完成訂購卷煙的過程。還可以對(duì)自己的歷史訂購情況、付款金額進(jìn)行查詢和分析，了解相關(guān)經(jīng)營信息。31、卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容：網(wǎng)上配貨即“供應(yīng)商管理庫存”，其具體動(dòng)作方式是：批零雙方密切合作，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。網(wǎng)上配貨是指商業(yè)企業(yè)對(duì)零售客戶的配貨。32、網(wǎng)上訂貨的優(yōu)勢(shì)與意義：網(wǎng)上訂貨是實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平提升的產(chǎn)物。其最終目的和核心者是“以客戶為中心”，讓客戶在交易過程中更方便、更省心。也是為了更好地為零售客戶提供服務(wù)；一是更便利客戶的服務(wù)方式，包括訂貨更方便、獲取信息更便捷、經(jīng)營查詢快、互動(dòng)更方便、更全面了解行業(yè)信息。 網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢(shì)與意義：網(wǎng)上配貨（供應(yīng)商管理庫存）定制化的“自動(dòng)服務(wù)”：網(wǎng)上配貨可以大幅度提高商品的周轉(zhuǎn)率和有效銷售，最大限度的降低成本、提高效率，同時(shí)減少人工失誤導(dǎo)致的商品脫銷和漲庫風(fēng)險(xiǎn)，從而提高了供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力。一是直接滿足客戶真實(shí)零售需求，有效克服各種需求失真因素；二是通過專業(yè)庫存管理，有效提高客戶服務(wù)水平，建立更為緊密的批零協(xié)作關(guān)系。33、零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件：無論是網(wǎng)上訂貨還是網(wǎng)上配貨，對(duì)零售終端的硬件設(shè)施和人員能力都是有一定要求的。電腦、網(wǎng)絡(luò) 其他輔助設(shè)備 網(wǎng)上訂貨意愿34、網(wǎng)上訂配貨的服務(wù)功能：網(wǎng)上交易 信息平臺(tái) 自助查詢 互動(dòng)反饋35、網(wǎng)上訂配貨的配套服務(wù)：網(wǎng)上訂配貨的實(shí)施輔導(dǎo)：網(wǎng)上訂配貨的引導(dǎo)宣傳 網(wǎng)上訂配貨的培訓(xùn)指導(dǎo) 網(wǎng)上訂配貨后期跟蹤網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通：在線交咨詢、投訴受理 “網(wǎng)下”服務(wù)支持36、網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變：拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合信息共享上，前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合互動(dòng)形式上，營銷活動(dòng)和客戶服務(wù)想結(jié)合37、網(wǎng)上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變：電話訂單員從電話呼叫中心的轉(zhuǎn)型方向，結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。還需要具備比較全面的綜合能力：綜合信息處理能力；客戶溝通能力；市場(chǎng)調(diào)研能力；投訴處理及分析能力。38、正確認(rèn)識(shí)客戶異議：客戶異議是客戶在接受服務(wù)過程中的不贊同、質(zhì)疑或拒絕?？蛻舢愖h的意義：一是可以判斷客戶是否有需要；二是可以了解客戶對(duì)建議接受的程度，迅速提升營銷人員的營銷技能；三是能獲得更多的客戶訊息。39、客戶異議的分類：客戶異議可以分為三種：真實(shí)的異議 假的異議 隱藏的異議40、客戶異議的處理： 正確看待、冷靜友善 尊重客戶、征詢理解審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告處理異議的方法： 詢問處理法； 反問處理法； 利用處理法 間接處理法； 補(bǔ)償處理法41、正確認(rèn)識(shí)客戶的抱怨：客戶抱怨是指在銷售過程中，客戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)不認(rèn)可，提出不滿、牢騷或拒絕配合，以示抗拒心理的行為。處理客戶抱怨的意義：一是客戶抱怨可以培養(yǎng)出忠誠的客戶； 二是客戶抱怨可以為產(chǎn)品或服務(wù)提供改進(jìn)乃至創(chuàng)新的機(jī)會(huì)42、客戶抱怨的分類：貨源供應(yīng)抱怨 卷煙上柜抱怨 卷煙陳列抱怨 卷煙新產(chǎn)品推廣銷售效果不佳抱怨 電話訂貨抱怨 卷煙專賣抱怨43、客戶抱怨的處理：p123-125三、經(jīng)營分析與指導(dǎo)1、卷煙零售客戶經(jīng)營分析的主要內(nèi)容：經(jīng)營環(huán)境分析、經(jīng)營狀態(tài)分析、經(jīng)營過程/能力分析。1、與零售戶商定總量：商定總量是對(duì)零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量、具體品種的最高上限量。2、商定總量的原則：求是原則 客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則；定性與定量相結(jié)合原則；動(dòng)態(tài)管理原則； 總體調(diào)控原則；保護(hù)中小型客戶的原則。3、客戶經(jīng)理層面的商定總量的相關(guān)工作開展卷煙品牌調(diào)查與分析，公司依據(jù)“大品牌、大市場(chǎng)”的要求，會(huì)確定每年卷煙常規(guī)牌號(hào)、重點(diǎn)牌號(hào)、控制牌號(hào)、考核牌號(hào)等； 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分， 商定總量必須圍繞客戶需求展開，而客戶細(xì)分是更精確了解客戶差異化需求的有效方式。 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，客戶經(jīng)理對(duì)分管轄區(qū)的零售客戶的卷煙日常銷售進(jìn)行正常、正確、合理預(yù)測(cè)是極其重要的。 正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)；調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤。4、公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部門的商定總量的相關(guān)工作客戶經(jīng)理在設(shè)置、調(diào)整卷煙商定總量過程中，需要公司營銷系統(tǒng)各部門密切配合。銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能入時(shí)自行采集零售客戶數(shù)據(jù) 。5、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)卷煙價(jià)格包括卷煙調(diào)撥價(jià)、卷煙批發(fā)價(jià)、卷煙零售價(jià)，其中卷煙零售客戶關(guān)注的是卷煙批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。在零售價(jià)格管理上，重點(diǎn)考慮市場(chǎng)需求和利潤獲取兩項(xiàng)因素；價(jià)格降低可以擴(kuò)大需求，卻降低了單品利潤；而價(jià)格提升可以獲得更高的單品利潤，但銷售可能受一影響。6、明碼標(biāo)價(jià)對(duì)零售客戶經(jīng)營的意義在推廣明碼標(biāo)價(jià)工作時(shí)，客戶經(jīng)理需要讓零售客戶明白：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要講究策略，卷煙零售亦是如此；綜觀目前卷煙市場(chǎng)，有的零售客戶為搶奪客源，不惜一而再、再而三地降低煙價(jià)，壓縮自己的利潤空間。理由有三：一是零售客戶擅自降價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致卷煙市場(chǎng)價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡。二是隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會(huì)有損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場(chǎng)。三是隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范。7、明碼標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)：標(biāo)價(jià)簽填寫要求，人工填寫的標(biāo)價(jià)簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無錯(cuò)別字。價(jià)格簽擺放技巧； 標(biāo)價(jià)簽的維護(hù)8、根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨:計(jì)算卷煙零售客戶每周的總體平均進(jìn)貨量，考慮本地區(qū)銷售變動(dòng)情況，預(yù)先設(shè)定安全庫存。較普遍的做法是客戶經(jīng)理綜合考慮各因素后做出主觀判斷，并在實(shí)際工作中，通過幾次盤點(diǎn)來檢驗(yàn)判斷的準(zhǔn)確度。公式 實(shí)際銷量（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存 安全存貨量實(shí)際銷量*1.4 本次訂貨量安全存貨量-本次庫存9、指導(dǎo)卷煙倉儲(chǔ)存放：一是要及時(shí)防止卷煙霉變；二是要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象。10、卷煙品類管理：卷煙品類管理包括：零售店卷煙品類劃分一選擇經(jīng)營的品類劃分各品類角色確定各品類的產(chǎn)品數(shù)并制定針對(duì)各品類的策略。11、卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理:在指導(dǎo)零售戶開展卷煙品類管理中，也要關(guān)注零售客戶經(jīng)營的其他產(chǎn)品對(duì)卷煙的影響。在零售店品類管理中，需要?jiǎng)澐植煌奉惒⒚鞔_各品類在該零售店的地位作用，這就是所謂的“品類角色”；目標(biāo)品類 常規(guī)品類 偶發(fā)型品類 季節(jié)型品類 便利型品類12、不同類型客戶的經(jīng)營指導(dǎo)特點(diǎn)對(duì)小型客戶，整體規(guī)劃，重點(diǎn)引導(dǎo)提高卷煙商品的比重；對(duì)中小型客戶，從細(xì)節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價(jià)值；對(duì)大中型客戶，開展客戶培訓(xùn)和促銷活動(dòng)。13、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)在新客戶中，應(yīng)該說他們對(duì)卷煙經(jīng)營的知道是相當(dāng)缺乏的，因?yàn)樗麄兘佑|卷煙銷售的時(shí)間畢竟太短。所以要做好卷煙銷售、增加經(jīng)營收入的確有著一定難度，指導(dǎo)如下：學(xué)習(xí)銷售政策，減少經(jīng)營失誤；關(guān)注市場(chǎng)需求，選擇適銷品牌。14、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)經(jīng)營時(shí)間要機(jī)動(dòng)靈活； 卷煙經(jīng)營要有人情味 關(guān)于撲捉卷煙商機(jī)15、重點(diǎn)