房地產(chǎn)業(yè)某某城銷(xiāo)售策劃案例.doc

美麗朋城銷(xiāo)售策劃案 胡奎二00六年二月美麗朋城銷(xiāo)售策劃案一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、項(xiàng)目基本情況：總建筑面積：28798.94 住宅面積：18835.80 商鋪面積：5470.49 可銷(xiāo)售機(jī)動(dòng)車(chē)位：地下113個(gè)(4054.33)建筑密度：29.75% 綠地面積：2985.52綠地率：30.49% 容積率：2.61總戶(hù)數(shù)：320戶(hù) 主力面積：39-59占地14.69畝，地塊呈條狀弧形2、項(xiàng)目其它情況: 本項(xiàng)目位于貝森路與東順路交匯處，三環(huán)路蘇坡立交橋內(nèi)側(cè)，處于目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)較火爆的金沙和光華片區(qū)。項(xiàng)目西北面臨三環(huán)路10000平米市政綠化帶，周邊現(xiàn)狀除部分拆遷安置房外，空置土地目前已相繼開(kāi)發(fā)（上成生活館、瑞通凱域、大慶皇冠花園、凱旋城）。交通靠三環(huán)路交通方便，一公里范圍內(nèi)有八條公交線(xiàn)路：13、17、32、35、78、84、309、512路。治安狀況項(xiàng)目緊臨蘇坡鄉(xiāng)派出所，治安狀況良好。購(gòu)物與娛樂(lè)項(xiàng)目500米內(nèi)有大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和北京西單超市，2000米范圍內(nèi)有紅旗超市、互惠超市、麥德隆以及歐倍德建材市場(chǎng)；海斯凱體育公園、天鵝湖公園、西郊藝術(shù)公園、貝森運(yùn)動(dòng)休閑廣場(chǎng)。醫(yī)療衛(wèi)生滿(mǎn)地可醫(yī)院、青羊區(qū)第三人民醫(yī)院、成都市療養(yǎng)院。學(xué)校教育四川師范大學(xué)舞蹈學(xué)院、四川行政學(xué)院、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、四川烹專(zhuān)、青羊區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)、樹(shù)德中學(xué)分校、青蘇職中、貝森小學(xué)。金融服務(wù)項(xiàng)目一公里范圍內(nèi)有中國(guó)工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、成都市商業(yè)銀行、城郊信用聯(lián)社等。結(jié)論：本項(xiàng)目位置屬于成都市上風(fēng)上水區(qū)域，空氣質(zhì)量好，利于居住。兩面臨路，未來(lái)的餐飲一條街，具有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。目前成都市房地產(chǎn)業(yè)所處宏觀市場(chǎng)背景是近年來(lái)最為有利的；同時(shí)，隨著城市發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，小戶(hù)型房地產(chǎn)作為一種新的房地產(chǎn)類(lèi)型正面臨著空前的市場(chǎng)機(jī)遇與開(kāi)發(fā)前景。成都小戶(hù)型房地產(chǎn)將面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)定位住宅：1、自住型消費(fèi)群：（90%）年齡結(jié)構(gòu)：25-30歲的單身貴族；（30%）25-35歲的二人世界；（60%）退休的二人世界；（10%）職業(yè)結(jié)構(gòu)：企業(yè)中、低層工作人員 ；購(gòu)買(mǎi)用途：短期過(guò)渡；購(gòu)買(mǎi)狀況：一二次置業(yè)；習(xí)慣描述：對(duì)戶(hù)型設(shè)計(jì)和交通狀況有較高要求，對(duì)小區(qū)環(huán)境無(wú)較高要求，習(xí)慣在本區(qū)域工作、生活；注重條件重要性排序?yàn)椋簝r(jià)格水平、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施及場(chǎng)所、物業(yè)管理、居住氛圍。 2、投資型消費(fèi)群：（10%）年齡結(jié)構(gòu)：35歲以上；職業(yè)結(jié)構(gòu)：企業(yè)白領(lǐng)及個(gè)體戶(hù)、中層公務(wù)員及退市股民；購(gòu)買(mǎi)用途：偶爾居住，主要用于投資；購(gòu)買(mǎi)狀況：二次置業(yè)；習(xí)慣描述：注重位置、周邊配套及發(fā)展?fàn)顩r，注重條件重要性排序：投資總額、升值潛力、收益的穩(wěn)定性。3、基本數(shù)據(jù)測(cè)算（1）以39戶(hù)型為例：若選擇7成20年銀行按揭貸款，年利率5.508%；單價(jià)3850元/；總價(jià)款150150元；首付款45150元；按揭貸款105000元；月供款722.715元。（2）以64戶(hù)型為例：若選擇7成20年銀行按揭貸款，年利率5.508%；單價(jià)3600元/；總價(jià)款230400元；首付款69400元；按揭貸款161000元；月供款1108.163元。商鋪 1、定位分析項(xiàng)目定位為“內(nèi)光華酒吧，餐飲，娛樂(lè)一條街”,建筑從外觀形態(tài)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出現(xiàn)代都市時(shí)尚氣息.一二樓鋪面為4.2米層高,面積50289平方米不等,可隨意組合適合。商鋪投資者目標(biāo)客戶(hù)定位：選擇定位在中小客戶(hù)，因?yàn)樯鐓^(qū)未來(lái)客流量大、現(xiàn)狀商業(yè)較少，而周邊房地產(chǎn)發(fā)展空間很大，并且該住宅底商的售價(jià)尚有效處在住宅售價(jià)的2-3倍。住宅底商作為市場(chǎng)基礎(chǔ)最成熟的商業(yè)房地產(chǎn)類(lèi)型，很適合個(gè)人投資者。一方面，只要售價(jià)合理，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較低，空租率比較低，租金收益可以得到保證；另一方面，如果住宅項(xiàng)目規(guī)模大，居住人口消費(fèi)能力強(qiáng)，其投資收益可以很好得到保證。 2、投資分析以50一層鋪面為例：若選擇5成10年銀行按揭貸款，年利率6.12%；單價(jià)8000元/；總價(jià)款400000元；首付款200000元；按揭貸款200000元；月供款2232.4元；租金40元/；（目前該片區(qū)底商租金價(jià)）投資回報(bào)率：約6%。三、 銷(xiāo)售計(jì)劃1、價(jià)格制訂策略：低開(kāi)高走；平穩(wěn)增長(zhǎng)；掃尾期做盤(pán)；力爭(zhēng)短平快。 階段計(jì)劃銷(xiāo)售（套）所占百分比（%）住宅櫥衛(wèi)裝修均價(jià)（元/）優(yōu)惠第一階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期3210%3600一次性2%按揭1%第二階段公開(kāi)發(fā)售期9630%3650一次性3%按揭2%第三階段強(qiáng)銷(xiāo)期9630%3700一次性3%按揭2%第四階段持銷(xiāo)期6420%3600一次性2%按揭1%第五階段掃尾期3210%3600一次性2%按揭1%合計(jì)320100% 鋪面銷(xiāo)售進(jìn)度和住宅盡量相同。需根據(jù)以上銷(xiāo)售計(jì)劃及策略制定資金回籠計(jì)劃及進(jìn)度，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售期限為個(gè)月。四、廣告宣傳1報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙媒體傳播的信息理性全面，可以傳播較復(fù)雜的信息；發(fā)行量大，覆蓋面寬；時(shí)間性強(qiáng)，信息傳遞迅速；靈活性高，它可以根據(jù)廣告整體策略的要求，選擇不同的地域進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，而且版面大小可按要求選擇，可用整版、半版、 1/4 版或通欄版面；享有信譽(yù)，報(bào)紙由于新聞報(bào)道的客觀性，因而記事準(zhǔn)確、真實(shí)，受到社會(huì)的普遍信賴(lài)，報(bào)紙便于受眾收藏。缺點(diǎn)：宣傳費(fèi)用高，有效時(shí)間短；報(bào)紙覆蓋面雖大，但讀者的不確定因素使市場(chǎng)目標(biāo)不明確。鑒于報(bào)紙的特點(diǎn)，在報(bào)紙上投放廣告最好采用重拳出擊的方式。即周期性的上主流報(bào)紙廣告，且遇到重大事件可抓住機(jī)會(huì)，推出軟文小新聞。本地一些主流雜志的廣告宣傳，如居周刊的封面的形象宣傳，內(nèi)頁(yè)配合詳盡項(xiàng)目軟文分析報(bào)道。采用夾報(bào)的形式成本相對(duì)較低，但宣傳效果弱于報(bào)紙版面。2公交站臺(tái)廣告目前大多數(shù)銷(xiāo)售成功的樓盤(pán)項(xiàng)目都借助了這一廣告宣傳形式，它的廣告覆蓋面大，持續(xù)周期長(zhǎng)，能夠使客戶(hù)腦中產(chǎn)生深刻印象，吸引客戶(hù)上門(mén)咨詢(xún)，也能做到人們相互的口碑宣傳，拓寬項(xiàng)目的影響力。3工地圍墻宣傳畫(huà)主要以樓盤(pán)工地圍墻墻面作為廣告畫(huà)面載體，不僅美化工地周邊環(huán)境而且也能吸引路人的注意。建議美麗朋城項(xiàng)目工地圍墻廣告宣傳設(shè)計(jì)布圍，應(yīng)突出美麗朋城的整體VI特點(diǎn)，加強(qiáng)LOGO、色彩、文案的視覺(jué)沖擊。4. 條幅廣告懸掛在樓盤(pán)腳手架或現(xiàn)房建筑物墻壁上的橫幅或直幅，且幅面較大，此類(lèi)條幅面積可達(dá)100平方米以上，以電腦噴繪為主。特別是美麗朋城靠三環(huán)外墻的條幅展示宣傳，能夠清楚展示給三環(huán)開(kāi)車(chē)路過(guò)的客戶(hù)同時(shí)也輻射到對(duì)面蘇坡的居民。5.網(wǎng)絡(luò)宣傳申請(qǐng)空間建立項(xiàng)目網(wǎng)站，也可與一些知名的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站聯(lián)系，通過(guò)其平臺(tái)推廣產(chǎn)品，如搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)等，其資金投入相對(duì)較低。但網(wǎng)絡(luò)有一定局限性，它限制了不上網(wǎng)的客戶(hù)。6樓書(shū)設(shè)計(jì)樓書(shū)又稱(chēng)售樓書(shū)或房地產(chǎn)樣本。它指多頁(yè)裝訂的整體反映樓盤(pán)情況的廣告畫(huà)冊(cè)。從目前房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售宣傳樓書(shū)來(lái)看，不論從紙張的選用、內(nèi)容的詳實(shí)都具有較高規(guī)格，同時(shí)好的樓書(shū)也能使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有更客觀的認(rèn)識(shí)了解，也能做到多個(gè)客戶(hù)傳閱的效果，使資料的的使用壽命更長(zhǎng)。五、 銷(xiāo)售策略1傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式即坐銷(xiāo)的形式，通過(guò)廣告的宣傳吸引客戶(hù)電話(huà)來(lái)訪(fǎng)、上門(mén)來(lái)訪(fǎng)，銷(xiāo)售員通過(guò)講解介紹促使下單。銷(xiāo)售員應(yīng)認(rèn)真對(duì)待每一位來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)，為其介紹項(xiàng)目的基本信息情況，并突出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行舉例對(duì)比；針對(duì)投資的客戶(hù)應(yīng)引導(dǎo)其投資分析，為客戶(hù)分析投資前景、本區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、回報(bào)率，消除客戶(hù)異議，建立信任關(guān)系最終成交。2直銷(xiāo)模式印制DM單，通過(guò)二種形式發(fā)送：第一，對(duì)篩選目標(biāo)客戶(hù)如茶樓、寫(xiě)字樓、洗車(chē)場(chǎng)、會(huì)所等，以直投或郵寄的形式發(fā)送宣傳資料。銷(xiāo)售員對(duì)有把握的目標(biāo)客戶(hù)還應(yīng)該進(jìn)行上門(mén)拜訪(fǎng)進(jìn)行深入溝通。第二，銷(xiāo)售員可自行領(lǐng)取資料定點(diǎn)發(fā)送宣傳資料，如在以項(xiàng)目為中心半徑1000M的周遍輻射區(qū)域，在這一區(qū)域人口密集的位置進(jìn)行資料發(fā)送（蘇坡鄉(xiāng)、132廠、財(cái)大片區(qū)）。 3好鄰居模式通過(guò)客戶(hù)途徑促使新客戶(hù)購(gòu)房，即老客戶(hù)每介紹一位新客戶(hù)下單，既給予老客戶(hù)已購(gòu)房款1%的返點(diǎn)優(yōu)惠，老客戶(hù)多介紹則多優(yōu)惠。 4買(mǎi)房中空調(diào)通過(guò)廣告媒體宣傳買(mǎi)房中空調(diào)的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客戶(hù)上門(mén)看房并促使下單。本活動(dòng)計(jì)劃每月召集已購(gòu)房客戶(hù)30戶(hù)進(jìn)行抽空調(diào)活動(dòng)，中空調(diào)獎(jiǎng)名額為10戶(hù)，另外20戶(hù)送紀(jì)念獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)安排促銷(xiāo)活動(dòng)及文藝表演，營(yíng)造購(gòu)房氣氛，促使當(dāng)天新來(lái)客戶(hù)下單。四、銷(xiāo)售監(jiān)控1 對(duì)每月階段銷(xiāo)售量進(jìn)行監(jiān)控2 目標(biāo)客戶(hù)群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化3 對(duì)付款方式監(jiān)控分析對(duì)廣告效果，包括創(chuàng)意、認(rèn)知率、來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)量進(jìn)行監(jiān)控4 對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控5 對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析目標(biāo)客戶(hù)價(jià)格評(píng)價(jià)反映6 對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析7 對(duì)周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行分析，采取適度對(duì)策。五、具體工作實(shí)施內(nèi)容及要求1市場(chǎng)調(diào)查及研究 派出調(diào)研人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn) 組織人員調(diào)查同類(lèi)市場(chǎng)，進(jìn)行同類(lèi)物業(yè)比較分析 數(shù)據(jù)匯編整理，分析 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2市場(chǎng)定位 項(xiàng)目概況書(shū)：由開(kāi)發(fā)商提供 產(chǎn)品定位：建筑、配套、結(jié)構(gòu)、戶(hù)型、綠化、道路、會(huì)所、商鋪等 產(chǎn)品文化定位：產(chǎn)品品質(zhì)、建筑風(fēng)格 市場(chǎng)目標(biāo)定位：客戶(hù)群定位 價(jià)格定位：成本因素、市場(chǎng)因素、環(huán)境因素3銷(xiāo)售關(guān)系準(zhǔn)備及建立 銷(xiāo)售面積確定 按揭銀行洽談 選定廣告公司：實(shí)施策劃思路，表現(xiàn)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn) 選定禮儀公司：配合地盤(pán)包裝、宣傳 選定裝飾公司：售樓處及樣板房裝飾 選定宣傳媒體 預(yù)售許可證4項(xiàng)目包裝工作 項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)(建議采用美麗朋城，終愛(ài)一生標(biāo)語(yǔ)) 地盤(pán)外墻 售樓處（建議采用在臨近地段租用鋪面裝修或者鋼構(gòu)售樓處，成本預(yù)計(jì)，另行安排） 地盤(pán)看板售樓資料準(zhǔn)備 售樓書(shū) 買(mǎi)賣(mài)合同 價(jià)格表 銷(xiāo)售流程及買(mǎi)房須知 買(mǎi)房認(rèn)購(gòu)書(shū) 投資置業(yè)指南 物業(yè)管理及裝修標(biāo)準(zhǔn)5銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備 樓盤(pán)模型 全景噴繪圖 展板 售樓辦公用品 售樓處保安選聘：代表日后物管形象 6策劃操作及人員培訓(xùn) 新聞炒做：視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行宣傳 房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì) 開(kāi)盤(pán)典禮：開(kāi)盤(pán)前一周內(nèi)的包裝活動(dòng) 人員培訓(xùn)：自我培訓(xùn)（周邊市場(chǎng)感性認(rèn)識(shí)） 講座培訓(xùn)（售樓知識(shí)及方法） 話(huà)術(shù)培訓(xùn)（項(xiàng)目知識(shí)問(wèn)答） 操作培訓(xùn)（模擬交易） 上崗考慮（口試及筆試）7 公開(kāi)發(fā)售 開(kāi)盤(pán)典禮：展示物業(yè)形象，吸引客戶(hù)，入市 報(bào)紙廣告：介紹物業(yè)賣(mài)點(diǎn)，制造轟動(dòng)效應(yīng) 售樓處管理：控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛，處理緊急事件 工作總結(jié)及調(diào)整：確保銷(xiāo)售符合市場(chǎng)實(shí)際 展銷(xiāo)會(huì)：集中銷(xiāo)售，刺激購(gòu)買(mǎi) 咨詢(xún)處開(kāi)展：客戶(hù)登記，沉積客戶(hù)a) 項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo) 報(bào)紙廣告：發(fā)布物業(yè)及時(shí)信息，藝術(shù)推介項(xiàng)目 媒體評(píng)論：見(jiàn)解推介本項(xiàng)目 客戶(hù)酒會(huì)：進(jìn)行客戶(hù)酒會(huì)，樹(shù)立口碑 組織看房團(tuán)：有效組織，制造利用團(tuán)購(gòu)效應(yīng) 媒體炒作：為促銷(xiāo)活動(dòng)推波助瀾 銀行現(xiàn)場(chǎng)按揭會(huì)：壯大售樓處氣勢(shì)，利于炒作 售樓處管理：控制售樓氣氛，處理緊急事件 工作總結(jié)及調(diào)整：確保銷(xiāo)售符