葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略及成功案例.docx

葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略一：傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)注。采用連鎖、加盟、自建等方式，拓展專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售終端。鎖定高端人群和消費(fèi)場(chǎng)所，定向銷(xiāo)售，服務(wù)小眾。擁有多個(gè)國(guó)家眾多的葡萄酒產(chǎn)品，提供的是專(zhuān)業(yè)的葡萄酒銷(xiāo)售與服務(wù)。他們最早進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)拓中國(guó)葡萄酒市常他們不僅僅是進(jìn)口酒的拓荒者，還是中國(guó)葡萄酒的啟蒙者。他們對(duì)葡萄酒有著非常深刻認(rèn)識(shí)和感情，熱愛(ài)與專(zhuān)注的精神加上遠(yuǎn)瞻的商業(yè)頭腦，他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)辟了第一個(gè)葡萄酒樂(lè)土。成功案例 富隆酒窖、駿德富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)是國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)路中的佼佼者，尤其是在以廣東為代表的華南地區(qū)。富隆酒業(yè)成立于1995年，擁有來(lái)自世界10個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的200多個(gè)精品莊園葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)或者獨(dú)家代理權(quán)。駿德酒業(yè)成立于1996年，隸屬駿德集團(tuán)，主要面向中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓與銷(xiāo)售。自建終端是富巒駿德在經(jīng)營(yíng)初期所采用的銷(xiāo)售策略，主要向經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行市懲業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。ASCASC精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門(mén)及澳門(mén)設(shè)有分公司，代理13個(gè)國(guó)家80多個(gè)酒莊的800多種葡萄酒，是目前中國(guó)最大的葡萄酒進(jìn)口商及經(jīng)銷(xiāo)商之一。近幾年，ASC的產(chǎn)品銷(xiāo)量以平均每年50%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)有接近35%的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)品牌葡萄酒為ASC銷(xiāo)售。ASC的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：一是擁有一大批世界最主要葡萄酒生產(chǎn)地的酒莊及其著名葡萄酒品牌的獨(dú)家代理權(quán);二是時(shí)刻保證專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)。ASC一直是以直營(yíng)策略為主進(jìn)行銷(xiāo)售，高端酒店、高級(jí)餐廳、大賣(mài)場(chǎng)為其主要渠道。2006-2007年，ASC開(kāi)始嘗試發(fā)展加盟和代理商，并針對(duì)不同類(lèi)型的加盟代理商的需求進(jìn)行配貨設(shè)計(jì)，而這些加盟、大力上大多具有較好的資金支持、在某個(gè)區(qū)域內(nèi)有一定的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)渠道并十分喜好葡萄酒，且以自己的名義設(shè)立酒屋或者酒坊。葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略二：互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體連鎖店相結(jié)合的立體式營(yíng)銷(xiāo)線上做一個(gè)中國(guó)最大的紅酒電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)，線下做不同于傳統(tǒng)連鎖體系的酒窖連鎖實(shí)體。主要依靠互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)集中火力推廣葡萄酒文化來(lái)吸引消費(fèi)者，然后靠規(guī)模龐大的酒窖連鎖體系給消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的葡萄酒銷(xiāo)售與侍酒服務(wù)。2008年中國(guó)葡萄酒的電子商務(wù)近乎與空白，他們最先發(fā)現(xiàn)了這片凈土并辛勤耕耘這片沃土，是近幾年中國(guó)葡萄酒文化的傳播者與開(kāi)拓者。成功案例波波球紅酒網(wǎng) 波波球酒窖連鎖廣州波波球酒業(yè)有限公司是一間專(zhuān)業(yè)從事高端進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售的品牌酒業(yè)公司，立足廣州，布局中國(guó)。波波球酒業(yè)旗下“波波球連鎖酒窖”是公司傾力打造的高端連鎖酒窖品牌，經(jīng)營(yíng)范圍主要包括法國(guó)、西班牙、智利、澳大利亞、美國(guó)、南非等著名產(chǎn)酒國(guó)的優(yōu)質(zhì)紅酒產(chǎn)品。目前，廣州波波球酒業(yè)有限公司已經(jīng)成為中國(guó)數(shù)一數(shù)二的專(zhuān)業(yè)紅酒連鎖酒窖運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)的紅酒產(chǎn)品和卓越的紅酒文化服務(wù)是波波球酒業(yè)多年不懈的經(jīng)營(yíng)追求。為此，波波球酒業(yè)邀請(qǐng)資深品酒專(zhuān)家嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，精心挑選來(lái)自法國(guó)、西班牙、智利、美國(guó)、意大利、阿根廷、南非、葡萄牙、澳大利亞等12個(gè)著名產(chǎn)酒國(guó)的197個(gè)品牌，合計(jì)683款紅酒產(chǎn)品，如拉菲、奔富、馬歌伯爵、邁瑞、隆德堡、瑪琳娜、鹿鼎公等，品質(zhì)卓越，原裝純正?！安úㄇ蚣t酒網(wǎng)”是波波球酒業(yè)創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)大型紅酒網(wǎng)站，波波球紅酒網(wǎng)融合了“門(mén)戶(hù)+電子商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在GOOGLE，百度等國(guó)際頂級(jí)搜索引擎的排名系統(tǒng)中，無(wú)論關(guān)鍵字排名還是每日獨(dú)立IP流量，均高居中國(guó)紅酒類(lèi)網(wǎng)站的前列，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)傲視同儕!值2010年新春之際，波波球紅酒網(wǎng)全新改版，迎接挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)于2010年成為中國(guó)最大的紅酒類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)!廣州天府路波波球酒窖旗艦店經(jīng)營(yíng)規(guī)模近四百平方米，人性化布局，擁有獨(dú)立的悠閑包房，可以提供團(tuán)體自助餐，活動(dòng)聚會(huì)，商務(wù)交流，生日舞會(huì)等功能，并提供周到細(xì)致的專(zhuān)業(yè)侍酒服務(wù)，完全滿(mǎn)足一站式多元化紅酒社交需要。葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略三：國(guó)家或產(chǎn)區(qū)酒業(yè)聯(lián)盟推廣產(chǎn)酒國(guó)以國(guó)家或者行業(yè)或以產(chǎn)區(qū)為單位，聯(lián)合起來(lái)在中國(guó)或建立辦事機(jī)構(gòu)、或通過(guò)使領(lǐng)館開(kāi)展葡萄酒推廣與銷(xiāo)售。主要體現(xiàn)在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)區(qū)推廣、集群推廣等方面。世界各產(chǎn)酒國(guó)都有非常龐大的小葡萄酒莊園，年產(chǎn)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)瓶。在國(guó)內(nèi)，它們的銷(xiāo)售與推廣全權(quán)由當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)組織或一個(gè)大的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)代理。但是面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，單個(gè)酒莊的能力有限，于是整合資源形成品牌集群，合力開(kāi)拓市常在對(duì)外推廣上，這種方式屢建奇功。成功案例 朗歌國(guó)際上海朗歌國(guó)際酒業(yè)公司成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，但它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展思路還是引起了人們的注意，其核心的內(nèi)容就是與剛剛整合完成的法國(guó)南部大區(qū)政府聯(lián)合，負(fù)責(zé)“Sud de France”品牌進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。朗歌國(guó)際的三大原則是：一、繼續(xù)推動(dòng)法國(guó)南部產(chǎn)區(qū)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的樹(shù)立，整合上游資源，將其作為一個(gè)整體來(lái)運(yùn)營(yíng);二、搭建進(jìn)口酒銷(xiāo)售和信息交流平臺(tái);三、增強(qiáng)自身服務(wù)意識(shí)，傳播進(jìn)口酒文化。葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略四：國(guó)際葡萄酒資源整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)站在國(guó)際葡萄酒一體化的高處，筑造一個(gè)國(guó)際葡萄酒資源與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源匯聚與釋放、聚變與裂變的平臺(tái)。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，但效果并不理想。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性決定了進(jìn)口酒必須采用本土化策略來(lái)應(yīng)對(duì)。目前在中國(guó)無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理企業(yè)，很多都在涉足進(jìn)口酒特別是瓶裝酒的業(yè)務(wù)，甚至很多企業(yè)把這一點(diǎn)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒很多企業(yè)還沒(méi)有真正上路，僅僅是從國(guó)外進(jìn)口一些產(chǎn)品，通過(guò)招商或利用自己的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。如果不能站在國(guó)際化的高度，對(duì)各種資源進(jìn)行整合，目的便很難達(dá)到。進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與酒商的困惑當(dāng)前進(jìn)口酒的經(jīng)營(yíng)企業(yè)有三種形態(tài)：一是貿(mào)易商;二是渠道商;三是品牌運(yùn)營(yíng)商。很多貿(mào)易商比較簡(jiǎn)單，自己不做市場(chǎng)，只承擔(dān)進(jìn)口酒的相關(guān)業(yè)務(wù)。渠道商最多，一方面是招商另一方面是利用自有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。品牌運(yùn)營(yíng)商是最近幾年才開(kāi)始的，也是未來(lái)一段時(shí)期的主流。對(duì)于想做進(jìn)口酒生意的中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，往往因?yàn)閷?shí)力不足，資源有限，上不了規(guī)模，不能將進(jìn)口資源有效釋放，操作起來(lái)有很大的困難。已經(jīng)做了進(jìn)口酒的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)常擔(dān)心供貨能不能保證，質(zhì)量能不能穩(wěn)定，各個(gè)進(jìn)口環(huán)節(jié)是否暢通等。而其中一個(gè)很重要的問(wèn)題便是溝通問(wèn)題。由于存在語(yǔ)言和文化多方面的差異和障礙，溝通往往不暢，苦于找不到解決方案，雙方也互不滿(mǎn)足。同時(shí)，目前市場(chǎng)上進(jìn)口品牌眾多，形象又都差不多，無(wú)論是瓶型及包裝，消費(fèi)者很難辨認(rèn)，甚至對(duì)品名都難以記住，所以也造成了市場(chǎng)銷(xiāo)售上的障礙。再加上中國(guó)市場(chǎng)目前是以渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌而不是以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)渠道的市場(chǎng)，所以很多國(guó)外品牌自行操作市場(chǎng)又不可能，只能聘請(qǐng)中國(guó)人幫他們進(jìn)行本土化操作，可是他們又無(wú)法理解市場(chǎng)上林林總總的游戲規(guī)則和中國(guó)人做事的方式，最終導(dǎo)致合作變成了“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。還有就是幾個(gè)葡萄酒大國(guó)，政府或酒商聯(lián)合出資在中國(guó)設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事葡萄酒辦事機(jī)構(gòu)。但是這些機(jī)構(gòu)除了用酒商集資或政府撥款開(kāi)幾場(chǎng)推廣酒會(huì)外，幾乎沒(méi)有起到太大的作用，也沒(méi)有太好的效果。這既滿(mǎn)足不了酒商，更滿(mǎn)足不了中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。而純粹做貿(mào)易的酒商就更難以滿(mǎn)足中國(guó)企業(yè)需求了。目前市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒比較成熟企業(yè)，他們各有特色，但是萬(wàn)變不離在服務(wù)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn)的事實(shí)，所以也不能指望他們能夠滿(mǎn)足上述需求。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了多年一些公司例如ASC、駿德、富隆等，已經(jīng)具備了一定的資源整合的雛形，酒做的也很專(zhuān)業(yè)，看似能給經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的機(jī)會(huì)。但是，在市場(chǎng)操作上往往顯得和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的需求不相符合，不能有效整合或者沒(méi)有能力整合下游資源，上游資源也沒(méi)有有效地釋放，當(dāng)然這也跟他們自身的定位有關(guān)。大周策略的核心訴求：“站在國(guó)際化的高度，有效整合國(guó)際葡萄酒資源，與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)接，形成上中下游資源的整合平臺(tái)，甚至包括資本市場(chǎng)的整合，這就是大周酒業(yè)正在做的工作”。著名的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、深圳智德葡萄酒策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠說(shuō)，“大周酒業(yè)致力于建設(shè)國(guó)際葡萄酒資源整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，集合了品牌運(yùn)營(yíng)商、渠道運(yùn)營(yíng)商、進(jìn)口酒服務(wù)商的主要功能，為進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓了一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域”。國(guó)外葡萄酒企業(yè)需要什么?簡(jiǎn)單地說(shuō)是銷(xiāo)量，更深層地說(shuō)是品牌建設(shè)，再深層次說(shuō)是未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)的資源。國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)需要什么?簡(jiǎn)單地說(shuō)是豐富自己的產(chǎn)品線，獲得更大的銷(xiāo)量;深層次地說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)資源的聚變與裂變，追求的應(yīng)該是未來(lái)市場(chǎng)的附加值。大周獲利于資源整合中聚變與裂變產(chǎn)生的附加值，而不是簡(jiǎn)單的加價(jià)銷(xiāo)售或者服務(wù)傭金。成功案列 大周酒業(yè)目前，大周酒業(yè)作為意大利葡萄酒在中國(guó)的專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)商，整合了意大利政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的資源，涵蓋了資本、品牌、市嘗渠道等層次的整合，進(jìn)行整體推廣運(yùn)營(yíng)，旨在與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)接。2008年，中國(guó)是意大利出口葡萄酒增量最大的市場(chǎng)，而大周酒業(yè)在此做了很大的貢獻(xiàn)。目前，大周已經(jīng)和意大利銷(xiāo)量冠軍品牌、世界10強(qiáng)企業(yè)等眾多知名企業(yè)與品牌進(jìn)行了深度合作。葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略五：機(jī)會(huì)貿(mào)易看好中國(guó)市場(chǎng)潛力，國(guó)外酒商名義上是將其產(chǎn)品代理或者經(jīng)銷(xiāo)權(quán)賣(mài)給中國(guó)酒商，實(shí)質(zhì)上是一手交錢(qián)一手交貨的簡(jiǎn)單貿(mào)易;接盤(pán)后的酒商亦采用全國(guó)招商尋找代理或經(jīng)銷(xiāo)商方式，沒(méi)有市場(chǎng)支持，沒(méi)有品牌投入，裸價(jià)或低價(jià)分銷(xiāo)產(chǎn)品。很多的貿(mào)易商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。其大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為“酒香不怕巷子深”，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市常但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。因此，從一開(kāi)始就陷入了一場(chǎng)勞命傷財(cái)?shù)某志脩?zhàn)。從賺取進(jìn)口酒機(jī)會(huì)利潤(rùn)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，機(jī)會(huì)貿(mào)易主要表現(xiàn)出三種情況：一是國(guó)外酒商找到中國(guó)代理或經(jīng)銷(xiāo)商;二是中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商或者業(yè)外資金找到國(guó)外酒商主動(dòng)代理;三是從中國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)或總代理接手區(qū)域總代理或分銷(xiāo)權(quán)。從國(guó)外酒商中國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)商的各個(gè)環(huán)節(jié)，都帶有明顯的機(jī)會(huì)貿(mào)易傾向。據(jù)報(bào)道，溫州進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商陳先生，2008年9月從意大利進(jìn)口了7000箱價(jià)值人民幣100萬(wàn)元的葡萄酒，每瓶葡萄酒成本價(jià)20多元，賣(mài)100多元，看似利潤(rùn)很高。但是，如果加上每月的倉(cāng)庫(kù)租金、人工、包裝、推廣等費(fèi)用，每月需要一大筆錢(qián)投入。由于沒(méi)有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，貨物積壓在倉(cāng)庫(kù)。陳先生不但沒(méi)賺到錢(qián)，還成了一個(gè)甩不掉的包袱。陳先生透露，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的門(mén)檻很低，從進(jìn)口價(jià)和零售價(jià)來(lái)看，表面利潤(rùn)空間確實(shí)大得驚人，吸引很多人向這一市場(chǎng)進(jìn)軍，也確實(shí)有人從中獲利。但后期運(yùn)作費(fèi)用高得驚人，由于要花大成本進(jìn)行品牌推廣，算上關(guān)稅、運(yùn)輸成本，再經(jīng)過(guò)總代理、總經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，真正到經(jīng)銷(xiāo)商的毛利潤(rùn)只有20%，有些甚至更低。陳先生說(shuō)，現(xiàn)在做葡萄酒的人很多，但賺錢(qián)卻不容易。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，沒(méi)有良好的市撤境，產(chǎn)業(yè)得不到健康發(fā)展，即便有可觀的利益回報(bào)，也只能曇花一現(xiàn)。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)在已進(jìn)入高峰期，隨著葡萄酒文化的普及以及消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知度的提升，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)不久可能會(huì)發(fā)生新一輪洗牌。機(jī)會(huì)貿(mào)易面臨更加殘酷的淘汰現(xiàn)實(shí)。葡萄酒策略六：?jiǎn)我黄放七\(yùn)營(yíng)國(guó)外大企業(yè)與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)商家建立的單一品牌運(yùn)作體系。平臺(tái)力量集中塑造這一品牌，在短時(shí)間內(nèi)形成知名度和渠道擴(kuò)張。國(guó)外酒商不了解中國(guó)，對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在表面上。十年前的市場(chǎng)狀況下，進(jìn)口酒所謂的專(zhuān)業(yè)推廣策略，一是基于酒商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試水，二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群有效銷(xiāo)售的理念。但是，這樣做恰泅略了培養(yǎng)那些潛在消費(fèi)群，因而使得產(chǎn)品只在小范圍里的小眾傳播，精準(zhǔn)度雖高，但進(jìn)展緩慢，所以多年來(lái)一直沒(méi)有形成品牌。成功案例 CASTEL系列產(chǎn)品代理商從某種程度上說(shuō)，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)識(shí)是從“卡斯特”開(kāi)始的。而Castel能夠盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，張?jiān)９Σ豢蓻](méi)。在此基礎(chǔ)上，在一群非常了解中國(guó)、非常具有運(yùn)營(yíng)能力的中國(guó)人，一個(gè)可以稱(chēng)之為Castel中國(guó)商圈的力量，讓Castel一夜之間編織了網(wǎng)絡(luò)、流進(jìn)了渠道、擺上了貨架。2007年，Castel系列在中國(guó)市場(chǎng)的總進(jìn)口量超過(guò)200萬(wàn)瓶，除深圳卡斯特分公司外，上海建發(fā)酒業(yè)、山東新寶真、廣州卡聶高、天津裕隆達(dá)等幾家策略合作伙伴分別負(fù)責(zé)Castel旗下瑪茜、卡柏萊、圖雅斯、維吉尼、卡圖爾的品牌運(yùn)營(yíng)?，斳缭诮òl(fā)的的平臺(tái)上如魚(yú)得水，一夜成名，堪為目前進(jìn)口酒中的第一品牌。2008年底， CASTEL老教皇以中低端“民酒”定位進(jìn)入中國(guó)，福建賀蘭山思域酒業(yè)公司成為了其中國(guó)運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)入中國(guó)短短三個(gè)月時(shí)間，老教皇已經(jīng)在廣東、福建、浙江、江蘇、上海、四川、江西、海南、廣西、北京、河南、山西、遼寧等地鋪設(shè)了密集的網(wǎng)絡(luò)，成為繼瑪茜之后又一個(gè)快速成名的Castel品牌。雖然Castel在中國(guó)的風(fēng)波不斷，但是對(duì)于主營(yíng)幾大品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都未造成很大的影響，而相反的是，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)建立起一個(gè)龐大的以“Castel”為核心的品牌家族，實(shí)現(xiàn)了Castel在中國(guó)市場(chǎng)策略布局。加州樂(lè)事中國(guó)地區(qū)總代理上海南浦食品上海南浦從與雀巢的合作開(kāi)始，先后代理人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利、卡慕等多款知性烈酒，后又運(yùn)作帶有進(jìn)口血統(tǒng)的黃軒葡萄酒，奠定了其酒水銷(xiāo)售深厚的基矗2005年8月，上海南浦成為美國(guó)第二大葡萄酒集團(tuán)旗下的主打產(chǎn)品加州樂(lè)事的中國(guó)地區(qū)總代理。與南浦?jǐn)y手后，加州樂(lè)事以向中國(guó)消費(fèi)者提供“物美價(jià)廉”的優(yōu)質(zhì)葡萄酒為定位，借助南浦在上海、武漢、廣州等地強(qiáng)大的商超和物流網(wǎng)絡(luò)資源完成了大面積的鋪貨。隨后幾年的市場(chǎng)投入和不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，為其帶來(lái)了30%的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。在福建，2008年，加州樂(lè)事的銷(xiāo)售總額已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)元。金蝴蝶系列葡萄酒產(chǎn)品代理商廣州龍程酒業(yè)在國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)立的進(jìn)口葡萄酒品牌領(lǐng)域，金蝴蝶是目前為止相當(dāng)成功的一個(gè)。2004年底，廣州龍程酒業(yè)與西班牙菲立斯索利斯集團(tuán)合作，開(kāi)始推出以樹(shù)齡概念為主打的金蝴蝶系列葡萄酒產(chǎn)品。在經(jīng)過(guò)四年的運(yùn)作，身處廣東，無(wú)論是在大中型賣(mài)嘗煙酒零售終端，還是在高中檔的餐飲店，金蝴蝶都展示著它超強(qiáng)的鋪貨能力。2007年銷(xiāo)售額達(dá)到了千萬(wàn)元;2008年，在華南市場(chǎng)商超渠道增長(zhǎng)在30%以上，部分夜場(chǎng)渠道超過(guò)了50%，其主要集中在以廣東為核心的華南市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)，廣州、東莞等珠三角城市占據(jù)了絕大部分份額。葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略七：品牌平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上游優(yōu)質(zhì)品牌資源的整合和下游資源的高效利用，為這些品牌運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)提供平臺(tái)。品牌多樣化、利潤(rùn)最大化。單一品牌運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到一定階段，單一品牌既無(wú)法滿(mǎn)足其資源需求也無(wú)法支撐其龐大的平臺(tái)成本，所以必須有新的資源整合與配置。在進(jìn)口酒財(cái)富機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，成功的單一品牌運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)型為多品牌運(yùn)營(yíng)。其平臺(tái)也轉(zhuǎn)化為多品牌的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。成功案例 建發(fā)酒業(yè)因?yàn)橛形寮Z液產(chǎn)品的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和因此建立的豐富的下游資源，單一品牌瑪茜的運(yùn)作并不能滿(mǎn)足建發(fā)的需求。在成功推出瑪茜之后，建發(fā)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型和提升，國(guó)際知名品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的定位確立。目前，這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)匯集了多個(gè)國(guó)家的頂級(jí)企業(yè)和頂級(jí)品牌。牽手卡斯特-瑪茜和全球最大的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商美國(guó)星座公司之后，建發(fā)在2008 年再聯(lián)手德國(guó)第一葡萄酒品牌黑塔，成為其中國(guó)總代理。建發(fā)酒業(yè)以多品牌的運(yùn)營(yíng)為主，確定“重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)培育，細(xì)分經(jīng)銷(xiāo)商和終端市場(chǎng)”策略，開(kāi)展全面系統(tǒng)的基礎(chǔ)搭建工作。一開(kāi)始就堅(jiān)持品牌和基礎(chǔ)工作并行，除了在品牌上不惜重金，還實(shí)行扁平化的代理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)策略，以省為單位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)理“城市化”，即每個(gè)城市設(shè)立經(jīng)理，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的培育經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)一步細(xì)分終端市場(chǎng)，如星級(jí)酒店、餐飲、商超、酒行、團(tuán)購(gòu)，每一個(gè)渠道都有專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)和拓展市場(chǎng)，并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行幫帶扶。此外，建發(fā)在核心城市還設(shè)立零售性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)、連鎖體驗(yàn)中心或旗艦店，建立與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)、與VIP客戶(hù)的互動(dòng)平臺(tái)。與別人不同，建發(fā)的專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)立足于為經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)發(fā)展提供支持，通過(guò)這些以點(diǎn)帶面，達(dá)到進(jìn)一步培育消費(fèi)者，打牢市躇礎(chǔ)的目的。葡萄酒運(yùn)營(yíng)策略八：進(jìn)口酒商服務(wù)平臺(tái)連接需求方，起到溝通，促進(jìn)合作，服務(wù)于運(yùn)作的保姆式運(yùn)營(yíng)。熟悉線上資源，了解線下資源，有貿(mào)易通關(guān)的專(zhuān)業(yè)渠道和技能。能掌控供貨方并為其尋找合作伙伴，能找到買(mǎi)家，并為其提供專(zhuān)業(yè)的操作支持。國(guó)外酒商要進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)資本要經(jīng)營(yíng)外來(lái)產(chǎn)品，這樣的需求急劇膨脹。但是，他們互不了解，甚至不信任。于是，了解他們雙方并能夠牽線搭橋進(jìn)行溝通的服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。其大多是國(guó)際貿(mào)易方面的公司轉(zhuǎn)型并專(zhuān)注于國(guó)際酒類(lèi)業(yè)務(wù)而形成的運(yùn)營(yíng)策略。成功案例 杭州永裕在中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商一直依賴(lài)分銷(xiāo)商把進(jìn)口的葡萄酒產(chǎn)品推向大眾，而且市場(chǎng)效果顯著，隨著消費(fèi)基數(shù)的持續(xù)增加和進(jìn)口葡萄酒渠道建設(shè)的不盡完善，傳統(tǒng)的“進(jìn)口分銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)策略正面臨升級(jí)的問(wèn)題。杭州永裕的“進(jìn)口服務(wù)平臺(tái)”概念和功能的落地正是這一升級(jí)中的成功嘗試，“客戶(hù)多元化”、“合作形式多樣化”、“服務(wù)深度化”就是杭州永裕“國(guó)際葡萄酒進(jìn)口服務(wù)平臺(tái)”的核心詞。在過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大部分進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)在分銷(xiāo)商選擇上追求的“大而全”非省級(jí)總代理不找，非全渠道經(jīng)營(yíng)不合作，不上百萬(wàn)級(jí)大單不簽。如此種種人為的設(shè)置高門(mén)檻，把一些有經(jīng)營(yíng)代理需求的目標(biāo)客戶(hù)擋在門(mén)外。在渠道、價(jià)格政策上實(shí)行“一刀切”，造成了很多產(chǎn)品水土不服嚴(yán)重滯銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商大量資金被“冷藏”。在這樣一種情況下，杭州永裕大膽提出了“客戶(hù)分類(lèi)別不分大小”的招商政策：從縣、市級(jí)到省級(jí)，都讓分銷(xiāo)商有產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，在不同的渠道有不同的產(chǎn)品配置，同時(shí)還推出了“品牌買(mǎi)斷”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，讓一些有資金實(shí)力的客戶(hù)成為某些品牌的全國(guó)總代理和總經(jīng)銷(xiāo);在價(jià)格制定上采取的是“經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、代理價(jià)、裸價(jià)，三種價(jià)格量身定制”的策略。簡(jiǎn)單歸納起來(lái)就是“結(jié)合各自客戶(hù)的資金實(shí)力、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人意愿采取差異化、多樣化的合作”。在這樣的運(yùn)作思路下，杭州永裕的客戶(hù)可以分為以下幾大類(lèi)：一、終端型客戶(hù);酒店老板想自己進(jìn)口葡萄酒，由于很多手續(xù)過(guò)于麻煩又沒(méi)有自主進(jìn)口權(quán)，在這樣的情況下杭州永裕可以幫助從海外葡萄酒莊園直接訂購(gòu)幾款符合客戶(hù)要求的產(chǎn)品，直接服務(wù)于終端客戶(hù)減少了渠道環(huán)節(jié)也就節(jié)省了終端商的成本;二、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù);白酒經(jīng)銷(xiāo)商想做進(jìn)口葡萄酒，一方面找到的上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商中間有很多環(huán)節(jié)，另一方面由于受到產(chǎn)品品類(lèi)和“價(jià)格差”的限制，很難一次性滿(mǎn)足產(chǎn)品需求和保證有較大的利潤(rùn)空間，而杭州永裕有來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家三百多款的產(chǎn)品能充分滿(mǎn)足產(chǎn)品多元化的需求，同時(shí)作為國(guó)內(nèi)的一級(jí)總代能保證給予分銷(xiāo)商最大讓利;三、總代級(jí)客戶(hù);此類(lèi)客戶(hù)產(chǎn)品需求量大，希望能有自己獨(dú)立運(yùn)作的品牌，但缺乏海外貨源和國(guó)際物流、通關(guān)經(jīng)驗(yàn)，加之委托其他外易公司辦理業(yè)務(wù)成本太高，杭州永裕依靠自身的優(yōu)勢(shì)以最低的成本最快的速度幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)“總代”的夢(mèng)想，目前杭州永裕已有針對(duì)大客戶(hù)明晰的成本核算標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也經(jīng)得起客戶(hù)“貨比三家”的考驗(yàn)。在明確了客戶(hù)分類(lèi)和整合的同時(shí)，杭州永裕也保證了深度服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。在全通路產(chǎn)品上，永裕和各經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選定產(chǎn)品定位做主力推廣，永?？偛颗浜献龊闷放?、形象、包裝等方面的支持與策劃;在分銷(xiāo)產(chǎn)品上提供最低的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，提供合作的分銷(xiāo)政策;在重點(diǎn)分銷(xiāo)、買(mǎi)斷產(chǎn)品上永裕積極推廣地區(qū)級(jí)區(qū)域授權(quán)與保護(hù);在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)上永?？偛刻峁耙粚?duì)一”的專(zhuān)職人員支持，辦事處專(zhuān)人專(zhuān)職維護(hù)。同時(shí)，杭州永裕愿意替經(jīng)銷(xiāo)商做更多的工作，有時(shí)一些小小的動(dòng)作也會(huì)得到分銷(xiāo)商的滿(mǎn)意，比如一個(gè)生氣蓬勃的品酒會(huì)，比如一次由總部配合分銷(xiāo)商開(kāi)展的節(jié)日促銷(xiāo)和品牌互動(dòng)活動(dòng)等。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商都知道，消費(fèi)者會(huì)被一些楔招打動(dòng)。因?yàn)楹贾萦涝Ｓ肋h(yuǎn)相信所有的營(yíng)銷(xiāo)工作在于細(xì)節(jié)，也是杭州永裕幾年來(lái)進(jìn)口葡萄酒自主經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)的分享。而一些單純以國(guó)際葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的商貿(mào)型企業(yè)不具備類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上八種紅酒商家的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)縱觀進(jìn)口酒在中國(guó)歷程，它的短腿不是渠道和網(wǎng)絡(luò)，而是品牌與溝通。盡管他們已經(jīng)深切認(rèn)識(shí)并努力掃除這些難題，但是與品牌緊密相關(guān)的消費(fèi)者溝通依然是品牌認(rèn)知的第一障礙。-網(wǎng)站編輯：根據(jù)網(wǎng)友提供的線索，此文有抄襲【2008-2009年度中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)白皮書(shū)】的嫌疑，因此本網(wǎng)站將原文轉(zhuǎn)載發(fā)表如下：進(jìn)口葡萄酒7大運(yùn)營(yíng)模式作者：張建生近兩年，進(jìn)口葡萄酒不斷加大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投入力度，其運(yùn)作方式也逐漸從最初的窄眾直接推廣向規(guī)?；咒N(xiāo)轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售區(qū)域也從沿海發(fā)達(dá)城市逐步向中部二三線城市擴(kuò)張。在企業(yè)數(shù)量、質(zhì)量以及產(chǎn)品品牌、種類(lèi)等各個(gè)方面均有大幅增加的同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒還吸引了一大批國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)代理商的加入。在這批隊(duì)伍中，無(wú)論是總經(jīng)銷(xiāo)，還是到合作推廣，亦或是延伸貼標(biāo)，品牌化運(yùn)作都成為這些經(jīng)銷(xiāo)商與進(jìn)口酒企業(yè)合作的首?，斳缫灰钩擅?，得益于建發(fā)酒業(yè)的集中優(yōu)勢(shì)力量打造進(jìn)口酒單品牌形象之功；杰卡斯的成功也是保樂(lè)力加轟轟烈烈的終端形象投入使然；金蝴蝶遍布深圳的電梯和分眾傳媒的投入，同樣使它聲名鵲起如果說(shuō)兩年前進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)還是摸著石頭過(guò)河，今天則是中規(guī)中矩的品牌矩陣；如果說(shuō)試水階段的進(jìn)口酒捂緊錢(qián)袋做的是簡(jiǎn)單的貿(mào)易，那么品牌時(shí)代的進(jìn)口酒則是放開(kāi)了手腳進(jìn)行著前置投入的品牌建設(shè)與拓展事業(yè)。這些成功的案例已經(jīng)在告訴我們，進(jìn)口葡萄酒正在結(jié)束無(wú)品牌時(shí)代而進(jìn)入品牌化運(yùn)營(yíng)。模式之一：?jiǎn)我黄放七\(yùn)營(yíng)國(guó)外大企業(yè)與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)商家建立的單一品牌運(yùn)作體系。平臺(tái)力量集中塑造這一品牌，在短時(shí)間內(nèi)形成知名度和渠道擴(kuò)張。國(guó)外酒商不了解中國(guó)，對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在表面。十年前的市場(chǎng)狀況下，進(jìn)口酒所謂的專(zhuān)業(yè)推廣模式，一是基于酒商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試水，二是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群有效銷(xiāo)售的理念。但是，這樣做恰泅略了培養(yǎng)那些潛在消費(fèi)群，因而使得產(chǎn)品只在小范圍里的小眾傳播。精準(zhǔn)度雖高，但進(jìn)展緩慢。所以多年來(lái)一直沒(méi)有形成品牌。成功案例：CASTRL系列產(chǎn)品代理商從某種程度上說(shuō)，國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)識(shí)是從“卡斯特”開(kāi)始的。而Castel能夠盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，張?jiān)９Σ豢蓻](méi)。在此基礎(chǔ)上，在一群非常了解中國(guó)、非常具有運(yùn)營(yíng)能力的中國(guó)人，一個(gè)可以稱(chēng)之為Castel中國(guó)商圈的力量，讓Castel一夜之間編織了網(wǎng)絡(luò)、流進(jìn)了渠道、擺上了貨架。2007年，Castel系列在中國(guó)市場(chǎng)的總進(jìn)口量超過(guò)200萬(wàn)瓶，除深圳卡斯特分公司外，上海建發(fā)酒業(yè)、山東新寶真、廣州卡聶高、天津裕隆達(dá)等幾家戰(zhàn)略合作伙伴分別負(fù)責(zé)Castel旗下瑪茜、卡柏萊、圖雅斯、維吉尼、卡圖爾的品牌運(yùn)營(yíng)?，斳缭诮òl(fā)的的平臺(tái)上如魚(yú)得水，一夜成名，堪為目前進(jìn)口酒中的第一品牌。2008年底， CASTEL老教皇以中低端“民酒”定位進(jìn)入中國(guó)，福建賀蘭山思域酒業(yè)公司成為了其中國(guó)運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)入中國(guó)短短三個(gè)月時(shí)間，老教皇已經(jīng)在廣東、福建、浙江、江蘇、上海、四川、江西、海南、廣西、北京、河南、山西、遼寧等地鋪設(shè)了密集的網(wǎng)絡(luò)，成為繼瑪茜之后又一個(gè)快速成名的Castel品牌。雖然Castel在中國(guó)的風(fēng)波不斷，但是對(duì)于主營(yíng)幾大品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都未造成很大的影響，而相反的是，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)建立起一個(gè)龐大的以“Castel”為核心的品牌家族，實(shí)現(xiàn)了Castel在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。加州樂(lè)事中國(guó)地區(qū)總代理上海南浦食品上海南浦從雀巢的合作開(kāi)始，先后代理代理人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利、卡慕等多款知性烈酒，后又運(yùn)作帶有進(jìn)口血統(tǒng)的黃軒葡萄酒，奠定了其酒水銷(xiāo)售深厚的基矗2005年8月，上海南浦成為美國(guó)第二大葡萄酒集團(tuán)旗下的主打產(chǎn)品加州樂(lè)事的中國(guó)地區(qū)總代理。與南浦?jǐn)y手后，加州樂(lè)事以向中國(guó)消費(fèi)者提供“物美價(jià)廉”的優(yōu)質(zhì)葡萄酒為定位，借助南浦在上海、武漢、廣州等地強(qiáng)大的商超和物流網(wǎng)絡(luò)資源完成了大面積的鋪貨。隨后幾年的市場(chǎng)投入和不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，為其帶來(lái)了30%的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。在福建，2008年，加州樂(lè)事的銷(xiāo)售總額已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)元。金蝴蝶系列葡萄酒產(chǎn)品代理商廣州龍程酒在國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)立的進(jìn)口葡萄酒品牌領(lǐng)域，金蝴蝶是目前為止相當(dāng)成功的一個(gè)。2004年底，廣州龍程酒業(yè)與西班牙菲立斯索利斯集團(tuán)合作，開(kāi)始推出以樹(shù)齡概念為主打的金蝴蝶系列葡萄酒產(chǎn)品。在經(jīng)過(guò)4年的運(yùn)作，身處廣東，無(wú)論是在大中型賣(mài)嘗煙酒零售終端，還是在高中檔的餐飲店，金蝴蝶都展示著它超強(qiáng)的鋪貨能力。2007年銷(xiāo)售額達(dá)到了千萬(wàn)元；2008年，在華南市場(chǎng)商超渠道增長(zhǎng)在30%以上，部分夜場(chǎng)渠道超過(guò)了50%，其主要集中在以廣東為核心的華南市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)，廣州、東莞等珠三角城市占據(jù)了絕大部分份額。模式之二：品牌平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上游優(yōu)質(zhì)品牌資源的整合和下游資源的高效利用，為這些品牌運(yùn)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)提供平臺(tái)。品牌多樣化、利潤(rùn)最大化。單一品牌運(yùn)營(yíng)商發(fā)展到一定階段，單一品牌既無(wú)法滿(mǎn)足其資源需求也無(wú)法支撐其龐大的平臺(tái)成本，所以必須有新的資源整合與配置。在進(jìn)口酒財(cái)富機(jī)會(huì)到來(lái)的時(shí)候，成功的單一品牌運(yùn)營(yíng)商，轉(zhuǎn)型為多品牌運(yùn)營(yíng)。其平臺(tái)也轉(zhuǎn)化為多品牌的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。成功案例建發(fā)酒業(yè)因?yàn)橛形寮Z液產(chǎn)品的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和因此建立的豐富的下游資源，單一品牌瑪茜的運(yùn)作，并不能滿(mǎn)足建發(fā)的需求。在成功的推出瑪茜經(jīng)歷之后，建發(fā)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型和提升。國(guó)際知名品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的定位確立。目前這個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)匯集了多個(gè)國(guó)家的頂級(jí)企業(yè)和頂級(jí)品牌。牽手卡斯特-瑪茜和全球最大的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商美國(guó)星座公司之后，建發(fā)在2008年再聯(lián)手德國(guó)第一葡萄酒品牌黑塔，成為其中國(guó)總代理。建發(fā)酒業(yè)以多品牌的運(yùn)營(yíng)為主，確定“重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)培育，細(xì)分經(jīng)銷(xiāo)商和終端市場(chǎng)”策略，開(kāi)展全面系統(tǒng)的基礎(chǔ)搭建工作。一開(kāi)始就堅(jiān)持品牌和基礎(chǔ)工作并行，除了在品牌上不惜重金，還實(shí)行扁平化的代理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式，以省為單位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)理“城市化”，即每個(gè)城市設(shè)立經(jīng)理，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的培育經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)一步細(xì)分終端市場(chǎng)，如星級(jí)酒店、餐飲、商超、酒行、團(tuán)購(gòu)，每一個(gè)渠道都有專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)和拓展市場(chǎng)，并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行幫帶扶。此外，建發(fā)在核心城市還設(shè)立零售性質(zhì)的專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)、連鎖體驗(yàn)中心或旗艦店，建立與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)、與VIP客戶(hù)的互動(dòng)平臺(tái)。與別人不同，建發(fā)的專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)立足于為經(jīng)銷(xiāo)商的可持續(xù)發(fā)展提供支持，通過(guò)這些以點(diǎn)帶面，達(dá)到進(jìn)一步培育消費(fèi)者，打牢市躇礎(chǔ)的目的。模式之三：進(jìn)口酒商服務(wù)平臺(tái)連接需求方，起到溝通，促進(jìn)合作，服務(wù)于運(yùn)作的保姆式運(yùn)營(yíng)。熟悉線上資源，了解線下資源，有貿(mào)易通關(guān)的專(zhuān)業(yè)渠道和技能。能掌控供貨方并為其尋找合作伙伴，能找到買(mǎi)家，并為其提供專(zhuān)業(yè)的操作支持。國(guó)外酒商要進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)資本要經(jīng)營(yíng)外來(lái)產(chǎn)品，這樣的需求急劇膨脹。但是，他們互不了解，甚至不信任。于是，了解他們雙方并能夠牽線搭橋進(jìn)行溝通的服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生。大多是國(guó)際貿(mào)易方面的公司轉(zhuǎn)型并專(zhuān)注于國(guó)際酒類(lèi)業(yè)務(wù)而形成的運(yùn)營(yíng)模式。成功案例杭州永裕在中國(guó)葡萄酒進(jìn)口商一直依賴(lài)分銷(xiāo)商把進(jìn)口的葡萄酒產(chǎn)品推向大眾，而且市場(chǎng)效果顯著，隨著消費(fèi)基數(shù)的持續(xù)增加和進(jìn)口葡萄酒渠道建設(shè)的不盡完善，傳統(tǒng)的“進(jìn)口分銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)模式正面臨升級(jí)的問(wèn)題。杭州永裕的“進(jìn)口服務(wù)平臺(tái)”概念和功能的落地正是這一升級(jí)中的成功嘗試，“客戶(hù)多元化”、“合作形式多樣化”、“服務(wù)深度化”就是杭州永?！皣?guó)際葡萄酒進(jìn)口服務(wù)平臺(tái)”的核心詞。在過(guò)去一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)大部分進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)在分銷(xiāo)商選擇上追求的“大而全”非省級(jí)總代理不找，非全渠道經(jīng)營(yíng)不合作，不上百萬(wàn)級(jí)大單不簽。如此種種人為的設(shè)置高門(mén)檻，把一些有經(jīng)營(yíng)代理需求的目標(biāo)客戶(hù)擋在門(mén)外。在渠道、價(jià)格政策上實(shí)行“一刀切”，造成了很多產(chǎn)品水土不服嚴(yán)重滯銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商大量資金被“冷藏”。在這樣一種情況下，杭州永裕大膽提出了“客戶(hù)分類(lèi)別不分大小”的招商政策：從縣、市級(jí)到省級(jí)，都讓分銷(xiāo)商有產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，在不同的渠道有不同的產(chǎn)品配置，同時(shí)還推出了“品牌買(mǎi)斷”的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，讓一些有資金實(shí)力的客戶(hù)成為某些品牌的全國(guó)總代理和總經(jīng)銷(xiāo)；在價(jià)格制定上采取的是“經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、代理價(jià)、裸價(jià)，三種價(jià)格量身定制”的策略。簡(jiǎn)單歸納起來(lái)就是“結(jié)合各自客戶(hù)的資金實(shí)力、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人意愿采取差異化、多樣化的合作”。在這樣的運(yùn)作思路下杭州永裕的客戶(hù)可以分為以下幾大類(lèi)：一、終端型客戶(hù)；酒店老板想自己進(jìn)口葡萄酒，由于很多手續(xù)過(guò)于麻煩又沒(méi)有自主進(jìn)口權(quán)，在這樣的情況下杭州永裕可以幫助從海外葡萄酒莊園直接訂購(gòu)幾款符合客戶(hù)要求的產(chǎn)品，直接服務(wù)于終端客戶(hù)減少了渠道環(huán)節(jié)也就節(jié)省了終端商的成本；二、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)；白酒經(jīng)銷(xiāo)商想做進(jìn)口葡萄酒，一方面找到的上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商中間有很多環(huán)節(jié)，另一方面由于受到產(chǎn)品品類(lèi)和“價(jià)格差”的限制，很難一次性滿(mǎn)足產(chǎn)品需求和保證有較大的利潤(rùn)空間，而杭州永裕有來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家三百多款的產(chǎn)品能充分滿(mǎn)足產(chǎn)品多元化的需求，同時(shí)作為國(guó)內(nèi)的一級(jí)總代能保證給予分銷(xiāo)商最大讓利；三、總代級(jí)客戶(hù)；此類(lèi)客戶(hù)產(chǎn)品需求量大，希望能有自己獨(dú)立運(yùn)作的品牌，但缺乏海外貨源和國(guó)際物流、通關(guān)經(jīng)驗(yàn)，加之委托其他外易公司辦理業(yè)務(wù)成本太高，杭州永裕依靠自身的優(yōu)勢(shì)以最低的成本最快的速度幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)“總代”的夢(mèng)想，目前杭州永裕已有針對(duì)大客戶(hù)明晰的成本核算標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也經(jīng)得起客戶(hù)“貨比三家”的考驗(yàn)。在明確了客戶(hù)分類(lèi)和整合的同時(shí)，杭州永裕也保證了深度服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。在全通路產(chǎn)品上永裕和各經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選定產(chǎn)品定位做主力推廣，永裕總部配合做好品牌、形象、包裝等方面的支持與策劃；在分銷(xiāo)產(chǎn)品上提供最低的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，提供合作的分銷(xiāo)政策；在重點(diǎn)分銷(xiāo)、買(mǎi)斷產(chǎn)品上永裕積極推廣地區(qū)級(jí)區(qū)域授權(quán)與保護(hù)；在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)上永?？偛刻峁耙粚?duì)一”的專(zhuān)職人員支持，辦事處專(zhuān)人專(zhuān)職維護(hù)。同時(shí)，杭州永裕愿意替經(jīng)銷(xiāo)商做更多的工作，有時(shí)一些小小的動(dòng)作也會(huì)得到分銷(xiāo)商的滿(mǎn)意，比如一個(gè)生氣蓬勃的品酒會(huì)，比如一次由總部配合分銷(xiāo)商開(kāi)展的節(jié)日促銷(xiāo)和品牌互動(dòng)活動(dòng)等。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商都知道，消費(fèi)者會(huì)被一些楔招打動(dòng)。因?yàn)楹贾萦涝Ｓ肋h(yuǎn)相信所有的營(yíng)銷(xiāo)工作在于細(xì)節(jié)，也是杭州永裕幾年來(lái)進(jìn)口葡萄酒自主經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)的分享。而一些單純以國(guó)際葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)為主的商貿(mào)型企業(yè)不具備類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。模式之四：傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)注。采用連鎖、加盟、自建等方式，拓展專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售終端。鎖定高端人群和消費(fèi)場(chǎng)所，定向銷(xiāo)售，服務(wù)小眾。擁有多個(gè)國(guó)家眾多的葡萄酒產(chǎn)品，提供的是專(zhuān)業(yè)的葡萄酒銷(xiāo)售與服務(wù)。他們最早進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)拓中國(guó)葡萄酒市常他們是不僅僅是進(jìn)口酒的拓荒者，還是中國(guó)葡萄酒的啟蒙者。他們對(duì)葡萄酒有著非常深刻認(rèn)識(shí)和感情，熱愛(ài)與專(zhuān)注的精神加上遠(yuǎn)瞻的商業(yè)頭腦，他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)辟了第一個(gè)葡萄酒樂(lè)土。成功案例富隆酒窖、駿德富隆酒業(yè)和駿德酒業(yè)是國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)路中的佼佼者，尤其是在以廣東為代表的華南地區(qū)。富隆酒業(yè)成立于1995年，擁有來(lái)自世界10個(gè)著名葡萄酒出產(chǎn)國(guó)的200多個(gè)精品莊園葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)或者獨(dú)家代理權(quán)。駿德酒業(yè)成立于1996年，隸屬駿德集團(tuán)，主要面向中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓與銷(xiāo)售。自建終端是富巒駿德在經(jīng)營(yíng)初期所采用的銷(xiāo)售模式，主要向經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行市懲業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。ASCASC精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門(mén)及澳門(mén)設(shè)有分公司，代理13個(gè)國(guó)家80多個(gè)酒莊的800多種葡萄酒，是目前中國(guó)最大的葡萄酒進(jìn)口商及經(jīng)銷(xiāo)商之一。近幾年，ASC的產(chǎn)品銷(xiāo)量以平均每年50%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)有接近35%的進(jìn)口優(yōu)質(zhì)品牌葡萄酒為ASC銷(xiāo)售。ASC的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：一是擁有一大批世界最主要葡萄酒生產(chǎn)地的酒莊及其著名葡萄酒品牌的獨(dú)家代理權(quán)；二是時(shí)刻保證專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的服務(wù)。ASC一直是以直營(yíng)模式為主進(jìn)行銷(xiāo)售，高端酒店、高級(jí)餐廳、大賣(mài)場(chǎng)為其主要渠道。2006-2007年，ASC開(kāi)始嘗試發(fā)展加盟和代理商，并針對(duì)不同類(lèi)型的加盟代理商的需求進(jìn)行配貨設(shè)計(jì)，而這些加盟、大力上大多具有較好的資金支持、在某個(gè)區(qū)域內(nèi)有一定的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)渠道并十分喜好葡萄酒，且以自己的名義設(shè)立酒屋或者酒坊。模式之五：國(guó)家或產(chǎn)區(qū)酒業(yè)聯(lián)盟推廣產(chǎn)酒國(guó)以國(guó)家或者行業(yè)或以產(chǎn)區(qū)為單位，聯(lián)合起來(lái)在中國(guó)或建立辦事機(jī)構(gòu)、或通過(guò)使領(lǐng)館開(kāi)展葡萄酒推廣與銷(xiāo)售。主要體現(xiàn)在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)區(qū)推廣、集群推廣等方面。世界各產(chǎn)酒國(guó)都有非常龐大的小葡萄酒莊園，年產(chǎn)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)瓶。在國(guó)內(nèi)，它們的銷(xiāo)售與推廣全權(quán)由當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)組織或一個(gè)大的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)代理。但是面對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，單個(gè)酒莊的能力有限，于是整合資源形成品牌集群，合力開(kāi)拓市常在對(duì)外推廣上，這種方式屢建奇功。成功案例朗歌國(guó)際上海朗歌國(guó)際酒業(yè)公司成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，但它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展思路還是引起了人們的注意，其核心的內(nèi)容就是與剛剛整合完成的法國(guó)南部大區(qū)政府聯(lián)合，負(fù)責(zé)“Sud de France”品牌進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。朗歌國(guó)際的三大原則是：一、繼續(xù)推動(dòng)法國(guó)南部產(chǎn)區(qū)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的樹(shù)立，整合上游資源，將其作為一個(gè)整體來(lái)運(yùn)營(yíng)；二、搭建進(jìn)口酒銷(xiāo)售和信息交流平臺(tái)；三、增強(qiáng)自身服務(wù)意識(shí)，傳播進(jìn)口酒文化。葡萄牙葡萄酒聯(lián)盟澳大利亞葡萄酒國(guó)家推廣模式之六：國(guó)際葡萄酒資源整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)這個(gè)模式站在國(guó)際葡萄酒一體化的高處，筑造一個(gè)國(guó)際葡萄酒資源與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源匯聚與釋放、聚變與裂變的平臺(tái)。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，但效果并不理想。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性決定了進(jìn)口酒必須采用本土化策略來(lái)應(yīng)對(duì)。目前在中國(guó)無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理企業(yè)，很多都在涉足進(jìn)口酒特別是瓶裝酒的業(yè)務(wù)，甚至很多企業(yè)把這一點(diǎn)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒很多企業(yè)還沒(méi)有真正上路，僅僅是從國(guó)外進(jìn)口一些產(chǎn)品，通過(guò)招商或利用自己的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。如果不能站在國(guó)際化的高度，對(duì)各種資源進(jìn)行整合，目的便很難達(dá)到。進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與酒商的困惑當(dāng)前進(jìn)口酒的經(jīng)營(yíng)企業(yè)有三種形態(tài)：一是貿(mào)易商二是渠道商三是品牌運(yùn)營(yíng)商。很多貿(mào)易商比較簡(jiǎn)單，自己不做市場(chǎng)，只承擔(dān)進(jìn)口酒的相關(guān)業(yè)務(wù)。渠道商最多，一方面是招商另一方面是利用自有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。品牌運(yùn)營(yíng)商是最近幾年才開(kāi)始的，也是未來(lái)一段時(shí)期的主流。對(duì)于想做進(jìn)口酒生意的中小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，往往因?yàn)閷?shí)力不足，資源有限，上不了規(guī)模，不能將進(jìn)口資源有效釋放，操作起來(lái)有很大的困難。已經(jīng)做了進(jìn)口酒的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)常擔(dān)心供貨能不能保證，質(zhì)量能不能穩(wěn)定，各個(gè)進(jìn)口環(huán)節(jié)是否暢通等。而其中一個(gè)很重要的問(wèn)題便是溝通問(wèn)題。由于存在語(yǔ)言和文化多方面的差異和障礙，溝通往往不暢，苦于找不到解決方案，雙方也互不滿(mǎn)足。同時(shí)，目前市場(chǎng)上進(jìn)口品牌眾多，形象又都差不多，無(wú)論是瓶型及包裝，消費(fèi)者很難辨認(rèn)，甚至對(duì)品名都難以記住，所以也造成了市場(chǎng)銷(xiāo)售上的障礙。再加上中國(guó)市場(chǎng)目前是以渠道來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌而不是以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)渠道的市場(chǎng)，所以很多國(guó)外品牌自行操作市場(chǎng)又不可能，只能聘請(qǐng)中國(guó)人幫他們進(jìn)行本土化操作，可是他們又無(wú)法理解市場(chǎng)上林林總總的游戲規(guī)則和中國(guó)人做事的方式，最終導(dǎo)致合作變成了“一錘子買(mǎi)賣(mài)”；還有就是幾個(gè)葡萄酒大國(guó)，政府或酒商聯(lián)合出資在中國(guó)設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事葡萄酒辦事機(jī)構(gòu)。但是這些機(jī)構(gòu)除了用酒商集資或政府撥款開(kāi)幾場(chǎng)推廣酒會(huì)外，幾乎沒(méi)有起到太大的作用，也沒(méi)有太好的效果。這既滿(mǎn)足不了酒商，更滿(mǎn)足不了中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。而純粹做貿(mào)易的酒商就更難以滿(mǎn)足中國(guó)企業(yè)需求了。目前市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒比較成熟企業(yè)，他們各有特色，但