招商安本基金銷售策劃方案.doc

基金銷售策劃方案內容摘要：現(xiàn)代社會流行這樣一句話：“你不理財，財不理你?！比欢碡斢譀Q非一門信手拈來的學問。理財是一門嚴謹?shù)膶W科，猶如中醫(yī)一般，需要望聞問切才能提供最佳理財方案，在理財咨詢中，您需要提供收入，支出，資產（車子 房子 股票 基金 保險等），負債以及理財目標等，專業(yè)的理財規(guī)劃師才會給你提供合適的解決方案。這個看來很煩瑣，并不是每一個人都有心思與興致去鉆研其中的奧妙，即使人人都渴望有一輩子花不完的財錢，但終究不是每個人都愿意放棄本應享受的生活。就在這樣一個情況下，基金這種理財產品迎世而生，占據(jù)一定的市場。本文從理財產品入手并對其發(fā)展現(xiàn)狀分析，結合營銷理論，制定策略。 關鍵詞：招商基金 債券基金 招商安本一、前言債券基金，又稱為債券型基金，是指專門投資于債券的基金,它通過集中眾多投資者的資金，對債券進行組合投資，尋求較為穩(wěn)定的收益。根據(jù)中國證監(jiān)會對基金類別的分類標準，基金資產80%以上投資于債券的為債券基金。債券基金也可以有一小部分資金投資于股票市場，另外，投資于可轉債和打新股也是債券基金獲得收益的重要渠道。二、市場環(huán)境分析（一）行業(yè)情勢分析從全球基金業(yè)的發(fā)展看，20世紀80年代以后，隨著世界經濟的高速增長和全球經濟一體化的迅速發(fā)展，受美國與其他發(fā)達國家基金業(yè)的發(fā)展對促進資本市場的健康發(fā)展經驗的啟示，一些發(fā)展中國家也認識到基金的重要性，對基金業(yè)的發(fā)展普遍持積極的態(tài)度，相繼制定了一系列法律、法規(guī)，使基金在世界范圍內得到了普及發(fā)展。根據(jù)美國投資公司協(xié)會（ICI）的統(tǒng)計，截至2008年末，全球共同基金的資產規(guī)模已達到18.97萬億美元，我國已成為全球第十大基金市場。（二）市場情況分析證券投資基金是一種集中資金、專業(yè)理財、組合投資、分散風險的集合投資方式。一方面，它通過發(fā)行基金份額的形式面向投資大人募集資金；另一方面，將募集的資金，通過專業(yè)理財、分散投資的方式投資于資本市場。其獨特的制度優(yōu)勢促使其不斷發(fā)展壯大，在金融體系中的地位和作用也不斷上升。在1998年3月，南方基金管理公司和國泰基金管理公司分別發(fā)起設立了兩規(guī)模均為20億元的封閉式基金基金開元和基金金泰以來，后起的各家基金公司紛紛發(fā)起多只基金。例如：銀河基金的銀河債券、招商基金的招商安本等。（三）競爭者分析1、主要競爭對手分析：截至2009年末，我國基金管理公司有60家，都擁有自己獨特的基金品種。從出售的基金來看，現(xiàn)在幾乎都為開放式基金，而這些開放基金中也分為股票型、混合型、債券型、保本型和ETF，而受到全球金融危機的影響，債券型基金做為一種相對低風險的基金做為較優(yōu)選擇。 表1國內部分銀行理財品牌基金管理公司基金品牌長城基金管理有限公司長城債券南方基金管理有限公司南方元寶長盛基金管理有限公司長盛全債富國基金管理有限公司富國天利2、其他競爭爭對手分析：股票：受到全球金融危機的影響，上證在3000大關失守之后，一直都都在2800上下浮動，有漲有跌，風險較大，收益不穩(wěn)。保險：具有保障生命和經濟回報的雙重價值，但保險的期限過長，提前支取會損失本金。儲蓄：風險小、方式期限靈活多樣、簡單方便、收益相對較低。（四）企業(yè)情況及產品分析招商基金管理有限公司于2002年12月27日經中國證監(jiān)會證監(jiān)基金字2002100號文批準設立，是中國第一家中外合資基金管理公司。公司由招商證券股份有限公司、ING Asset Management B.V.(荷蘭投資)、中電財務有限公司、中國華能財務有限責任公司、中遠財務有限責任公司共同投資組建。公司的注冊資本金為人民幣一億六千萬元（RMB 160，000，000 元）,其中，招商證券股份有限公司持有40股權，荷蘭投資持有30股權，其他三家財務公司各持股權10。公司主要中方股東招商證券股份有限公司成立于1991年7月，是最早成立的全國性的綜合類券商之一。公司注冊資本24億元，在全國擁有32個營業(yè)部，各項經營指標均位居國內券商前十名。公司外方股東荷蘭投資是ING集團的專門從事資產管理業(yè)務的全資子公司。ING集團是全球最大的多元化金融集團之一，其金融服務網(wǎng)遍及全球60 多個國家，活躍于銀行保險及資產管理業(yè)。ING 集團11.5 萬名員工通過其豐富的環(huán)球經驗為全球超過6,000萬名顧客提供綜合金融服務。根據(jù)2004 年7 月財富雜志全球500 大企業(yè)排名，以上市壽險公司計算，ING 集團在資產及盈利兩項均名列第1， 而以全球最大企業(yè)資產值計算則名列第12 。根據(jù)2004 年4 月福布斯雜志全球2,000 大企業(yè)排名以銷售額盈利資產及市值計算，ING 集團名列第12。公司本著誠信、融合、創(chuàng)新、卓越的經營理念，力爭成為客戶推崇、股東滿意、員工熱愛，并具有國際競爭力的專業(yè)化的資產管理公司。招商安本增利債券型證券投資基金（以下簡稱“本基金”）經中國證券監(jiān)督管理委員會2006年5月23日關于同意招商安本增利債券型證券投資基金募集的批復（證監(jiān)基金字200699號文）核準公開募集。本基金的基金合同于2006年7月11日正式生效。本基金為契約型開放式。產品特點分析：（1） 低風險，低收益。由于債券型基金的投資對象債券收益穩(wěn)定、風險也較小，所以，債券型基金風險較小，但是同時由于債券是固定收益產品，因此相對于股票基金，債券基金風險低但回報率也不高。（2） 費用較低。由于債券投資管理不如股票投資管理復雜，因此債券基金的管理費也相對較低。（3） 收益穩(wěn)定。投資于債券定期都有利息回報，到期還承諾還本付息，因此債券基金的收益較為穩(wěn)定。（4） 注重當期收益。債券基金主要追求當期較為固定的收入，相對于股票基金而言缺乏增值的潛力，較適合于不愿過多冒險，謀求當期穩(wěn)定收益的投資者。三、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、風險較低。債券基金通過集中投資者的資金對不同的債券進行組合投資，能有效降低單個投資者直接投資于某種債券可能面臨的風險。2、專家理財。隨著債券種類日益多樣化，一般投資者要進行債券投資不但要仔細研究發(fā)債實體，還要判斷利率走勢等宏觀經濟指標，往往力不從心，而投資于債券基金則可以分享專家經營的成果。3、流動性強。投資者如果投資于非流通債券。只有到期才能兌現(xiàn)，而通過債券基金間接投資于債券，則可以獲取很高的流動性，隨時可將持有的債券基金轉讓或贖回。（二）劣勢1、投資人購買債券基金可以隨時變現(xiàn)，流動性好。投資者可以以申請當日的基金單位資產凈值為基準隨時贖回，而投資者如果投資于銀行定期存款、憑證式國債，則變現(xiàn)較為困難，并且要承擔很高的提前兌付的利息損失。 2、相對于投資人自己直接投資債券，購買債券型基金可享受多種特殊待遇，獲得更高收益。例如，可以間接進入債券發(fā)行市場，獲得更多投資機會；可以進入銀行間市場，持有付息更高的金融債；可以進入回購市場，享受融資申購新股和無風險逆回購利息收入的超級機構投資者待遇；基金現(xiàn)金資產存放于托管銀行，享受1.89%的同業(yè)活期存款利率，遠高于居民和企業(yè)0.72%（含利息稅）的活期存款利率；享受各種稅收優(yōu)惠。申購、贖回時均不必交納印花稅，所得分紅也可免交所得稅；還可享受基金進行債券投資的低交易成本。 （三）機會如今，債券型基金動輒20多億元的發(fā)行規(guī)模，是目前股票型基金所不能企及的。公開信息顯示，招商信用添利基金募集21.4億元，同期發(fā)行的招商深圳100指數(shù)型基金僅募集6.62億元。業(yè)內人士認為，證券市場震蕩走弱，投資者避險情緒催生了投資債券型基金的熱情。（四）威脅對于普通債券而言，兩個基本要素是利率敏感程度與信用素質。債券價格的漲跌與利率的升降成反向關系。債券基金的信用取決于其所投資債券的信用等級。四、目標市場及客戶分析（一）市場目標1、樹立及鞏固招商基金公司自身的品牌形象，與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，進一步提高品牌知名度。2、加強風險的管理，不斷提高產品的收益滿足客戶需求。3、通過專業(yè)投資，保證每位客戶的收益率。4、發(fā)掘潛在客戶，提高融資效益。（二）目標市場客戶細分我發(fā)現(xiàn)適合做基金定投的人群大概有以下三類：第一類、每月領取固定薪酬的上班族大部分的上班族薪資所得在扣除日常生活開銷后，所剩余的金額往往不多，單獨投資意義不大。加之上班族工作時間一般嚴格固定，因此設定指定賬戶中自動扣款的基金定投，只需辦理一次手續(xù)就能搞定未來幾年甚至十幾年的投資交易。第二類、有長期個人理財規(guī)劃需求的人對于那些現(xiàn)在手里無大筆資金，但具有長期理財需求的人，基金定投這種限額靈活的投資方式同樣是較為適合的。例如客戶5年后打算付購房首期款，或者10年后需要為子女上大學或出國留學準備一筆大額資金，或者想為自己20年后退休增添一筆豐厚的養(yǎng)老金等等，基金定投都將是理想的理財伙伴。第三類、愿意投資但不清楚投資時點的人基金定投具有投資成本加權平均的優(yōu)點，能有效降低整體投資的成本，分散市場波動的風險。雖然目前行情持續(xù)震蕩，但市場的牛市格局依然不變。以基金定投的方式來應對短期震蕩加劇而長期堅定看好的市場，這對于那些有心投資但又不清楚如何擇時的人而言，也是一個很好的選擇。 （三）目標客戶特點分析1跟風現(xiàn)象突出，風險意識淡薄。2006年開放式股票型基金的平均投資回報高達1214，看到基金投資的高額回報，許多人雖然連基金是怎么回事都不清楚，但看到周圍親朋好友、鄰居、同事等買基金都賺錢了，所以自己也要去買基金，這種羊群行為在市場高峰期表現(xiàn)得特別明顯。2選擇基金時，熱衷1元基金。從2006年12月底公布的股票型基金和混合型基金的持有人數(shù)據(jù)來看，個人持有比例最高的10只基金全是2006年成立的新基金，而機構持有比例最高的10只基金，基本上是成立時間在兩年以上的老基金；在2006年成立的新基金中，個人投資者高達9075，主要原因在于個人投資者因為信息不對稱，往往依靠自我的信息錨作為判斷的參照標準，將新發(fā)基金與新股混淆同比，對“1元”新基金“趨之若鶩”，而忽略了基金公司的過往業(yè)績和基金本身的優(yōu)劣，“拋錨性”錯誤尤為明顯。同時，基金公司出于做大自身規(guī)模的考慮，為了迎合于熱衷1元基金的投資者，通過拆分、大比例分紅等手段，將許多老基金的凈值降低到100元附近，更加扭曲和誤導了個人投資者，由此顯示出對加強基金投資者教育工作任重而道遠。3持有基金，傾向于賣盈持虧。在2005年1月1日至2006年12月31日基金盈利期間，在股票型基金凈值漲幅前50，個人投資者持有的比例在下降，而凈值漲幅居后50基金中個人投資者持有的比例在上升，在混合型基金同樣觀察到這種現(xiàn)象?？梢钥闯觯诨鹩麜r，個人基金投資者傾向于賣出基金；而在2004年6月至2005年6月基金虧損期間，個人基金投資者持有這些虧損基金的比例則是在不斷上升的，更多的個人基金投資者傾向于持有基金?？梢?，處置效應在個人投資者金融行為中表現(xiàn)較為明顯。4基金交易頻繁，持有基金短期化。2006年國內開放式基金贖回率是6663，意味著中國基金持有人平均持有周期不到15年，頻繁交易非常嚴重，其原因在于相當部分個人投資者是在“噪聲”的作用下頻繁的買賣基金，如把基金當作股票炒、銀行客戶經理出于考核的目的讓客戶頻繁的買賣基金、親戚朋友的推薦而不斷改變投資產品等。從國際成熟市場的經驗來看，基金投資是一個長期的行為，通常不會隨短期市場波動頻繁進出，美國69的基民持有共同基金時間在5年以上?？梢娒绹幕鹜顿Y者是把基金作為一個是中長期投資和理財?shù)墓ぞ?，而中國基金投資者傾向于把基金作為一個短期炒作工具，噪聲交易現(xiàn)象明顯。五、銷售策略分析由于基金一類的金融理財產品是不宜公共媒體做宣傳，所以，建設客戶的方式就相對單一一些，就是在基金公司或其資金托管機構進行推廣。當然，口口相傳的口碑效應是不受法律法規(guī)限制的，故而，良好的效益、優(yōu)質的服務都能成為人們稱頌與力推的產品。而對于客戶接近這點，最常用的就是介紹接近法與饋贈接近法。因為，很多普通群眾對于基金都是沒有什么具體概念的，尤其是在現(xiàn)今這個金融理財產品遍地的社會里，多了就會挑花眼，只要你說的讓其動心，那就成了。并且，現(xiàn)在銷售過程中，也常常用一些小禮品做為購買產品或者參加活動的獎勵。這種類似大人哄小孩的方式卻也是相當有效的一種方法。銷售洽談主要是要給對方全面的講述此款產品的優(yōu)勢與基金管理人的能力與相應成就。這些具體的數(shù)據(jù)與事例都是比較有說服力的，比較能讓人信服。在銷售成交，制定合同的時候（其實，基金這類的產品，合同都是統(tǒng)一的，接下的，都是針對該份合同制定的想法。），應該將一切可能出現(xiàn)的異議處理方式都一一的詳盡的寫入合同之中，以免將來有不必要的糾紛。6、 營銷活動方案設計之前，有提到，基金此類產品是不適宜公共媒體宣傳的，但是，公司品牌卻是可以的，所以，我設計了以下二個方案。方案一：招商迎新，元旦福臨1.活動時間：2010年12月31號2.活動地點：招商先鋒基金代理點3.活動目的：慶祝2011年元旦，為人民服務，建立公共關系，樹立品牌，擴大銷售業(yè)績。4.內容： 這天進行優(yōu)待服務，凡是來開戶的都有禮品相送，有紀念價值并贈送當晚本公司的迎新晚會，憑票出席。5. 實施細節(jié)：2010年12月31號9點開始，凡是在2010年12月31日來我們營業(yè)部開戶等一些手續(xù)辦理，我們會以最好的服務來接待，來開戶的人按照號碼可以有機會抽獎，我們進行幸運基民送開戶禮物，比如送禮品油，紀念品、當晚本公司的迎新晚會（憑票出席）等。這個活動的主要目的，