用細(xì)節(jié)拿穩(wěn)高端客戶.doc

用細(xì)節(jié)拿穩(wěn)高端客戶編者按/他們是蕓蕓眾生中的一小部分：有不菲的收入，優(yōu)良的生活品質(zhì)，對(duì)商品和服務(wù)有更高的要求。他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較高，一些具有深厚文化底蘊(yùn)的高端消費(fèi)品深受他們喜愛。在商業(yè)語境里，他們被稱之為高端客戶。而一組數(shù)據(jù)也說明了他們的強(qiáng)大購(gòu)買力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，創(chuàng)歷史最高點(diǎn)。這些巨額銷售主要是由名表、皮具、時(shí)裝、化妝品和香水等高端消費(fèi)品創(chuàng)造的。甚至有一種說法是，這個(gè)春節(jié)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了海外奢侈品三分之一的銷量。高端消費(fèi)群無疑成為商家的“必爭(zhēng)之地”。而如何挖掘高端消費(fèi)者，并且轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)也成為眾多商家關(guān)注的焦點(diǎn)。本期創(chuàng)業(yè)圈，我們就這個(gè)主題進(jìn)行了討論。藍(lán)色早晨家居飾品有限公司總經(jīng)理劉萬友焦點(diǎn)一：開發(fā)之難摩登美業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)徐海清Q高端客戶往往是社會(huì)的精英階層，如何在蕓蕓眾生中將他們與普通消費(fèi)者識(shí)別出來，并且通過有效的渠道接觸到他們，是企業(yè)面臨的難題之一。對(duì)品牌而言，贏得良好的口碑是開發(fā)高端顧客的極為重要的敲門磚；為了配合口碑傳播，高端品牌可通過廣告來接觸目標(biāo)客戶群，與潛在消費(fèi)者形成對(duì)話。黎雪榮：接觸高端客戶需要把握高端客戶的消費(fèi)習(xí)慣，從部分奢侈品企業(yè)針對(duì)高端客戶所做的分級(jí)服務(wù)舉措進(jìn)行分析，我認(rèn)為，尋找、吸引高端客戶需要把握其消費(fèi)環(huán)境需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求以及消費(fèi)方式需求。由此我建議通過三個(gè)層面進(jìn)行操作：其一，利用獨(dú)特的廣告定位宣傳吸引高端客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。區(qū)別于其他客戶對(duì)平面媒體的關(guān)注，高端客戶所接觸的宣傳渠道相對(duì)較多，但是對(duì)宣傳地點(diǎn)、宣傳人員方面存在要求，例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、群體對(duì)群體，社團(tuán)、會(huì)所等宣傳方式。其二，利用名媛宣傳方式來營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境需求。我國(guó)的社會(huì)分層非常明顯，名媛在形式上依舊存在，所以有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)圈、政府圈中名媛進(jìn)行導(dǎo)向性宣傳能夠獲得更多的目光，高端客戶將通過名媛宣傳來提升產(chǎn)品在特定環(huán)境下所產(chǎn)生的公關(guān)效果。其三，利用企業(yè)的市場(chǎng)定位進(jìn)行價(jià)格宣傳，區(qū)別于其他產(chǎn)品的宣傳方式，企業(yè)利用價(jià)格拉開市場(chǎng)消費(fèi)差異，例如企業(yè)可以通過區(qū)域性宣傳來提升企業(yè)的品牌價(jià)值，但是在產(chǎn)品價(jià)格方面卻讓一般消費(fèi)者難以接受，以此吸引高端消費(fèi)目光，此舉將滿足高端客戶在消費(fèi)方式上的需求。但是值得注意的是，高端客戶的消費(fèi)并非非理性化，相對(duì)而言，高端客戶對(duì)消費(fèi)性價(jià)比更加注重，上述三個(gè)高端客戶開發(fā)的方式都只是一個(gè)渠道，留住客戶的消費(fèi)傾向需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，以此保證產(chǎn)品的高端消費(fèi)地位，獲得更多的消費(fèi)意愿。郭光碩：高端顧客在重視品質(zhì)的同時(shí)，更重視品牌在群體中的口碑。對(duì)品牌而言，贏得良好的口碑是開發(fā)高端顧客的極為重要的敲門磚。另外，為了配合口碑傳播，高端品牌可通過廣告來接觸目標(biāo)客戶群，與潛在消費(fèi)者形成對(duì)話。首先，傳統(tǒng)的高端時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類、旅游類雜志，是各大高端品牌廣告投放的首選。因?yàn)檫@些雜志的讀者大都屬于有錢、有閑一族，同時(shí)，此類印刷精美的報(bào)刊、雜志更利于將高端品牌的品質(zhì)完美呈現(xiàn)，能夠鮮明地體現(xiàn)諸如化妝品、手表、箱包類的優(yōu)良質(zhì)感。其次，新興媒體也是高端品牌中意的方向。在互聯(lián)網(wǎng)和高端會(huì)所的定向播放器上，也會(huì)經(jīng)常有奢侈品的身影，因?yàn)檫@些品牌的顧客除了自己的身邊人的贊譽(yù)之外，也更關(guān)心大眾的品牌評(píng)論。趙鵬：我認(rèn)為可以通過以下幾種途徑來開發(fā)高端客戶。首先，高端客戶有固定的圈子，在這個(gè)圈子內(nèi)人無論從收入還是學(xué)歷以及文化水平上都有相似性。你只要認(rèn)識(shí)了其中一個(gè)人（高端客戶），便可通過他接觸到他所在圈子內(nèi)的其他高端客戶。因此，朋友介紹是保險(xiǎn)業(yè)開發(fā)高端客戶的有效之道，在銷售領(lǐng)域，我們稱之為“轉(zhuǎn)介紹”。其次，重點(diǎn)關(guān)注收入較高的人群，比如公司老總、高管?？梢酝ㄟ^與銀行合作進(jìn)行客戶資源共享來獲取部分高端人群的資料。一般而言，在銀行的存款可判斷出此人的收入狀況和家庭背景。另外，關(guān)注你營(yíng)銷區(qū)域的企業(yè)。通過該地區(qū)的黃頁或者其他方式可以找到該區(qū)域有哪些知名企業(yè)，然后順藤摸瓜，將企業(yè)高層的資料和信息搜羅到。值得注意的是，在挖掘客戶的時(shí)候要做好客戶信息的記錄，形成完整的數(shù)據(jù)庫。最后，通過社交活動(dòng)來認(rèn)識(shí)高端人群。商務(wù)人群一般注重社交活動(dòng)，一些商會(huì)、俱樂部以及行業(yè)組織都會(huì)提供一個(gè)很好的社交平臺(tái)。積極參與這些平臺(tái)或者成為一些高端俱樂部的會(huì)員，從而結(jié)識(shí)更多高端人群，將其發(fā)展為客戶。RIMOWA中國(guó)區(qū)總代理、秉臣科技有限公司CEO郭光碩費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷專家趙鵬焦點(diǎn)二：營(yíng)銷之惑Q高端客戶有鮮明的個(gè)性，企業(yè)的困惑是即便接觸到了高端客戶，卻沒有好的營(yíng)銷手段將客戶資源轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。與客戶進(jìn)行情感溝通時(shí)，有時(shí)會(huì)觸及客戶的隱私。高端消費(fèi)者在乎的是服務(wù)，不妨打好“服務(wù)牌”和“人情牌”；高端消費(fèi)人群有明確的價(jià)值取向，可以考慮將營(yíng)銷手段與用戶的需求聯(lián)系在一起，以滿足其需求。中投顧問高級(jí)研究員黎雪榮蔣美蘭：有位朋友在某眼鏡店買了一副法國(guó)進(jìn)口的眼鏡。一年之后，鏡框上的一個(gè)零件脫離，需要維修。由于沒有原裝零件，這家眼鏡店的老板將眼鏡送到法國(guó)維修好之后再郵寄給這位朋友，沒有收取任何費(fèi)用。這件事情令這位朋友大為感動(dòng)，于是花了兩萬元又買了兩幅眼鏡送給家人。這家眼鏡店的收獲遠(yuǎn)超過運(yùn)費(fèi)及零件費(fèi)用，且贏得了很高的客戶忠誠(chéng)度。這個(gè)真實(shí)的案例說明，高端消費(fèi)者并不在乎錢，在乎的是你的服務(wù)。因此，針對(duì)高端客戶的營(yíng)銷，不妨打好“服務(wù)牌”和“人情牌”。在銷售時(shí)，良好的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)的指導(dǎo)是必須具備的。逢年過節(jié)不妨給客戶送上一些小禮品來溝通感情，記住客戶的生日或者其他具有特殊意義的日子，并在這一天送上真心的祝福。另外，“愛屋及烏”，在做好客戶自身服務(wù)的同時(shí)，多關(guān)心客戶的家人。這樣的舉動(dòng)會(huì)讓客戶大為感動(dòng)。值得注意的是，與客戶溝通感情時(shí)不要涉及客戶的隱私，節(jié)假日的問候時(shí)不要涉及到銷售的內(nèi)容，單純的祝福反而讓客戶更加關(guān)注你。另外，經(jīng)常與客戶溝通，但不要頻率過高而打擾到客戶。黎雪榮：我認(rèn)為的高端客戶消費(fèi)人群存在三個(gè)較為特殊的團(tuán)體，政界、知識(shí)階層、商界。將客戶資源轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷成績(jī)，實(shí)際上是通過營(yíng)銷手段來提升相應(yīng)的消費(fèi)人群對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。從這三類不同的消費(fèi)習(xí)慣來看，我們細(xì)化了相應(yīng)的團(tuán)體消費(fèi)習(xí)慣。其一，政界消費(fèi)特點(diǎn)有其消費(fèi)傾向的特殊性，由于社會(huì)環(huán)境的影響，這部分高端消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品包裝、消費(fèi)隱私以及產(chǎn)品的價(jià)格定位非?？粗亍Ｕ绺叨丝蛻魧?duì)消費(fèi)氛圍以及消費(fèi)方式相對(duì)不敏感，但是對(duì)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)價(jià)值更加看重，所以我們建議企業(yè)采取品牌、價(jià)格定位來博取這一部分消費(fèi)群體的興趣。其二，知識(shí)階層的社會(huì)定位非常模糊，狹義而言，這部分消費(fèi)團(tuán)體在知識(shí)層次方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，個(gè)體分布屬于政界與商界結(jié)合體，這部分高端消費(fèi)群體屬于個(gè)性化消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)個(gè)體擁有非常復(fù)雜的消費(fèi)習(xí)慣。這意味著將客戶資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力需要營(yíng)銷從個(gè)性化入手，采取差異化服務(wù)方式，以此來獲得消費(fèi)者青睞。其三，狹義的商界消費(fèi)囊括了商業(yè)公關(guān)中存在的消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)環(huán)境的塑造、營(yíng)造消費(fèi)主體品位、營(yíng)造適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)公關(guān)的正式性與價(jià)值性。這類消費(fèi)需要產(chǎn)品給消費(fèi)主體帶來包括消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)品位、消費(fèi)地位等方面的滿足，我們建議營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性的對(duì)此類群體進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向選擇，利用產(chǎn)品的價(jià)格以及包裝等手段來達(dá)到吸引消費(fèi)的目的。趙鵬：就保險(xiǎn)行業(yè)而言，高端客戶與大眾客戶的消費(fèi)心理相當(dāng)明顯。高端客戶購(gòu)買保險(xiǎn)目的是希望自己的財(cái)產(chǎn)有所保障，因此，他們關(guān)注的是我購(gòu)買了保險(xiǎn)之后，可否保證資產(chǎn)不縮水。萬一我生命安全出現(xiàn)了問題，我的受益人是否會(huì)真正得到該享有的權(quán)益。而大眾客戶比較關(guān)心的是，我的錢投進(jìn)去之后將來能返還多少給我？我會(huì)不會(huì)被騙？因此，針對(duì)高端客戶營(yíng)銷首先要引起客戶的購(gòu)買欲望。我曾經(jīng)做過的一個(gè)案例，客戶是一位身家上億的私營(yíng)企業(yè)主。我是通過朋友認(rèn)識(shí)他的。當(dāng)時(shí)他認(rèn)為自己年富力強(qiáng)、生意順利、家庭和睦，不需要太多的保險(xiǎn)。我舉了當(dāng)?shù)亓硗庖粋€(gè)企業(yè)家發(fā)生交通意外死亡，而他去世后他公司的小股東又乘機(jī)侵占公司資產(chǎn)。盡管他身價(jià)不菲，但最后他的親人和家屬并沒有獲得多少遺產(chǎn)?，F(xiàn)實(shí)的案例激發(fā)了這位客戶對(duì)財(cái)產(chǎn)以及生命安全的擔(dān)憂，最后促成了這筆業(yè)務(wù)。針對(duì)高端客戶做營(yíng)銷往往是持久戰(zhàn)，因此要具有足夠的耐心。上述這個(gè)案例我花了半年時(shí)間來溝通客戶。高端客戶注重品牌的同時(shí)更看重銷售人員的為人。因此，要“先做人后做事”，先獲取客戶的信任，再推銷相關(guān)產(chǎn)品。在具體的銷售細(xì)節(jié)上，要注意與客戶溝通時(shí)的語言、儀表以及熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)，同時(shí)也要注意談話的場(chǎng)合以及對(duì)方情緒的變化。切勿在對(duì)方?jīng)]有興趣聆聽的時(shí)候強(qiáng)行“灌輸”，以免引起客戶的反感。劉萬友：高端消費(fèi)人群有明確的價(jià)值取向，不妨將營(yíng)銷手段與用戶的需求聯(lián)系在一起，以滿足用戶需求。在家居市場(chǎng)，我們可以采用知識(shí)型營(yíng)銷的手法。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣時(shí)，可以為客戶介紹設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)、新型材料、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)師資質(zhì)等，客戶會(huì)比較關(guān)注上述幾個(gè)方面，同時(shí)在和別人炫耀或展示自己的選擇時(shí)，多了很多的談資。此外，比較常用的是捆綁式營(yíng)銷，在客戶沒有時(shí)間選擇，或不知道自己想要什么的情況下，就會(huì)完全托付設(shè)計(jì)師為其打造一個(gè)理想的家。這時(shí)就要和設(shè)計(jì)師綁定，去打造一個(gè)客戶理想的家居氛圍。從營(yíng)銷角度看，把產(chǎn)品和銷售技巧提升到一定高度，更容易被消費(fèi)者所接受。徐海清：中國(guó)的高端人群相對(duì)歐美更為年輕，45歲以下人士比例占64%；男女比例為7:3；多從事商業(yè)貿(mào)易和制造業(yè)領(lǐng)域，其中私營(yíng)企業(yè)主與私營(yíng)董事占據(jù)不小的比例。這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可以由三個(gè)關(guān)鍵詞概括：私密、共享和定制。私密，這部分客戶需要獨(dú)立的空間，不喜歡和其他客人一起在公共區(qū)域接受服務(wù)，另外在服務(wù)時(shí)間上也和正常服務(wù)時(shí)間有所不同，往往需要根據(jù)客戶時(shí)間單獨(dú)預(yù)約。客戶到店后無需等候直接接受服務(wù)。共享，客戶購(gòu)買消費(fèi)卡之后這張大面額卡需要根據(jù)客戶要求進(jìn)行拆分成多張附屬卡，給到他周邊的親戚朋友使用，共同分享尊貴的服務(wù)。定制，對(duì)于大客戶往往需要根據(jù)他們需求定制差異化服務(wù)，包括服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)的項(xiàng)目、使用的產(chǎn)品，都需要根據(jù)客戶消費(fèi)習(xí)慣量身定制。對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，價(jià)格對(duì)他們來說并不是重要因素，首先你要找出客戶選擇你的理由。他們感覺他們對(duì)你而言不僅僅只是一次買賣，他們用忠誠(chéng)來回報(bào)你。要鼓勵(lì)他們更多、更頻繁地消費(fèi)，你必須對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著更深入、更廣泛的理解。這就意味著你要透過交易本身提升客戶對(duì)整體品牌的體驗(yàn)。針對(duì)高端客戶營(yíng)銷我們一般采取以下四種方式：一是會(huì)議營(yíng)銷，比如專家講座，利用專家的權(quán)威性和現(xiàn)場(chǎng)的氣氛帶動(dòng)銷售，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望；二是根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，針對(duì)不同會(huì)員定向寄送刊例資料和個(gè)人健康管理方案；三是情感營(yíng)銷，利用會(huì)員生日、節(jié)日或者重大活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)贈(zèng)送禮物、發(fā)送信息，對(duì)客戶進(jìn)行情感投資，并且在服務(wù)過程中善于傾聽客戶情感傾訴，和顧客成為朋友；四是客戶轉(zhuǎn)介紹，設(shè)置老帶新雙重優(yōu)惠方案，鼓勵(lì)高端會(huì)員轉(zhuǎn)介紹朋友成為我們的會(huì)員，并以親情友情為紐帶開發(fā)圈層客戶資源。創(chuàng)可貼營(yíng)銷唯“心”這是一個(gè)分裂的時(shí)代。一方面，在機(jī)場(chǎng)、在報(bào)刊亭、在街邊小書店，關(guān)于營(yíng)銷的暢銷書層出不窮，各種新鮮的理念、模式、手段令人目不暇接；另一方面，我們總會(huì)遇到各種令人反感的騷擾營(yíng)銷，不合時(shí)宜的打擾、喋喋不休的灌輸以及態(tài)度生硬的推銷。從營(yíng)銷書籍的熱賣程度來看，創(chuàng)業(yè)者對(duì)于營(yíng)銷知識(shí)的需求熱度不減，但從作為消費(fèi)者的感受而言，一些銷售人員的技巧和方式實(shí)在令人不敢恭維。是什么造成了這樣的“分裂”？一位購(gòu)買了某款豪華轎車的消費(fèi)者抱怨：成為該品牌的車主之后，他們就不斷給我打電話回訪，詢問顧客滿意度如何，并希望我能為他們所提供的服務(wù)打分。然而，每一次的回訪都可以明顯感受到對(duì)方員工格式化的態(tài)度，電話的那頭永遠(yuǎn)是一、二、三、四依次念出條目，要求客戶打分后，說聲謝謝就匆匆掛了電話。這位消費(fèi)者稱：這不是高端的服務(wù)，這只是號(hào)稱高端的流程設(shè)計(jì)罷了！這位顧客可謂一語中的。對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷而言，我們?nèi)狈Φ牟皇莾?yōu)雅的環(huán)境、銷售人員整齊的制服和裝備以及售后回饋的小禮品，而是銷售人員的服務(wù)意識(shí)和人文關(guān)懷。營(yíng)銷要唯“心”，除了要有一流的銷售技巧、完善的營(yíng)銷流程，但如果缺乏用心為客戶服務(wù)的精神，銷售就永遠(yuǎn)如同機(jī)場(chǎng)和書店熱賣的書籍一樣，只有噱頭缺乏內(nèi)涵。對(duì)于高端客戶開展?fàn)I銷更是如此。高端消費(fèi)者往往是人群中的精英，他們閱人無數(shù)，在服務(wù)品質(zhì)上有近乎苛刻的追求，銷售人員是否真正用心去做，他們自然看在眼里，了于心間。因此，對(duì)于高端消費(fèi)群體的營(yíng)銷，建議少一點(diǎn)噱頭、多用一份心思。記住，營(yíng)銷唯“心”！焦點(diǎn)三：維護(hù)之困黎雪榮：為了形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系，我建議企業(yè)借鑒外國(guó)部分奢飾品品牌的運(yùn)作模式，通過有效的后續(xù)服務(wù)措施，維護(hù)不同性格消費(fèi)者的客戶關(guān)系。其一，對(duì)索取產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)缺乏主動(dòng)性的客戶需要提出主動(dòng)服務(wù)概念，以獲取消費(fèi)者持續(xù)好感，例如某知名皮包公司在對(duì)客戶資料整理后，對(duì)時(shí)限過長(zhǎng)未維護(hù)的客戶進(jìn)行單個(gè)聯(lián)系，以博取客戶的后續(xù)消費(fèi)價(jià)值；其二，對(duì)消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)具有主動(dòng)性的客戶建立特殊聯(lián)系團(tuán)隊(duì)，此類客戶雖然對(duì)產(chǎn)品的要求非常苛刻，但是消費(fèi)個(gè)體對(duì)周圍消費(fèi)人群的產(chǎn)品宣傳力度也非常大，建議企業(yè)將此類客戶關(guān)系維護(hù)類比為營(yíng)銷渠道。另外，客戶關(guān)系管理中差異化是維持客戶關(guān)系的關(guān)鍵舉措，從當(dāng)前部分產(chǎn)品市場(chǎng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)來看，30%40%的客戶會(huì)成為一個(gè)企業(yè)70%80%的利潤(rùn)來源，而這部分客戶中又有很多客戶具有不同消費(fèi)背景，差異化的后續(xù)服務(wù)將成為企業(yè)提高客戶關(guān)系、擴(kuò)大利潤(rùn)來源的重要舉措。徐海清：在客戶維護(hù)方面首先是建立強(qiáng)大完善的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，整理、收集并完善已有會(huì)員資料，從會(huì)員基本信息、事業(yè)情況、家庭情況、生活情況、個(gè)性偏好、個(gè)人對(duì)時(shí)尚的偏好等方面，了解客戶需求特征并進(jìn)一步挖掘客戶行為