第十章--非價格競爭策略

第十章 非價格競爭策略【教學目的】了解非價格競爭的因素有哪些以及競爭策略有哪些；了解品牌與價格的關系和如何進行品牌管理；了解質量、價格與價值的關系和質量的價格對企業(yè)利潤的影響；了解廣告與不同非價格競爭因素的關系，掌握如何來進行企業(yè)的廣告支出測定。第一節(jié) 非價格競爭策略組合一、實施非價格競爭的原因市場供求關系發(fā)生了深刻的變化；居民收入的提高；科學技術的發(fā)展；新的營銷理論的出現(xiàn)。二、非價格競爭的組合因素價格是決定能否成交的重要因素，但不是決定因素。銷售量Q由價格、產品構成、廣告、消費者購買力、服務水平共同作用的結果三、非價格競爭策略產品差異化策略；市場地位策略；服務水平決策；促銷宣傳。四、非價格競爭與價格競爭的相互轉化成功的市場營銷有賴于市場營銷組合，即產品、價格、分銷和促銷的綜合運用。進行非價格競爭時遵循的原則：非價格競爭以進行到支出的邊際成本等于所產生的邊際收入為宜。舉例：一個企業(yè)銷售某種產品，價格為10元，單位變動成本8元?，F(xiàn)在用不到兩元的廣告費就多賣一個產品，企業(yè)是不是應該追加這項費用的支出？第二節(jié) 品牌與價格一、價格與品牌價值競爭的關系開展以降低成本、提高產品和服務質量、為顧客創(chuàng)造價值的非價格競爭。對企業(yè)自身素質的提高和企業(yè)長久的盈利和發(fā)展都大有裨益。獨特的競爭態(tài)勢=價格+品牌+價值二、品牌質價決策品牌的最初質量價格水平 的三種情況： 低質量，低價格； 高質量，高價格； 中質量，中價格。 品牌質量和品牌獲利能力的關系： 品牌獲利能力隨品牌質量水平的提 高而增大； 品牌質量和品牌獲利能力不成線性關系。 品牌質量與獲利能力的關系隨著時間的推移管理品牌質量三、商品配置方針與品牌價格定位企業(yè)（特別是大型超市 ）的商品配置方針趨向于一種以三足鼎立為核心的品牌 價格定位布局理念。第三節(jié) 產品質量與價格一、認知質量、價格價值與盈利的關系實現(xiàn)優(yōu)異的質量為企業(yè)提供了三種定價選擇：q 質量優(yōu)異的產品收取較高的價格，使該溢價下降至底線；q 收取高價并將溢價投資于R&D確保未來的認知質量和市場份額；q 競爭者的價格，但質量更優(yōu)異，獲得更高的價格。實現(xiàn)溢價的三個益處：q 與競爭者比，是一個較低成本的質量；q 一致質量是經常購買決策的關鍵屬性；q 溢價增加利潤。相對質量使投資收益率增加二、質量信息與消費者價格選擇消費者如果能夠十分準確地衡量每個產品質量，那么競爭可能表現(xiàn)為迫使企業(yè)提供與其價格水平相稱的質量等級。思考：如果某些消費者掌握了產品質量信息，而一些消費者沒有，又假定要成為信息充分的消費者成本較高，市場會出現(xiàn)什么情況?q 無信息消費者只能憑借對有信息消費者行為的觀察來辨別產品信息。q 如果無信息消費者不能通過觀察有信息消費者來衡量質量，就會出現(xiàn)檸檬市場的現(xiàn)象。三、質量、價格與顧客滿意度價格和質量的關系可分為三個領域：顧客滿意度n 顧客滿意度由消極因素和積極因素兩部分組成：q 消極因素：價格貴、質量差、供貨不及時等；q 積極因素：價格便宜、質量好、供貨及時、技術服務配套等。n 顧客滿意度=（Q+D+S+.）/Pq Q-質量q P-價格q D-供貨的及時性q S-技術服務和售后服務提高顧客滿意度戰(zhàn)略n 不降低質量而大幅度降低價格的方向；n 以較低的價格提供優(yōu)質產品的方向；n 不降低價格而提高質量水平的方向。四、消費者需求的質量價格最佳匹配用戶的質量觀點：購買的物品符合適用要求（適用性 、經濟性），即質量價格比。 企業(yè)的觀點：經檢查后符合技術標準要求（標準、符合性） 企業(yè)確定質量價格目標時應當考慮用戶要求的質量、價格、功能、成本的優(yōu)化平衡。具體為： q 用戶方面的效用問題； q 生產該種產品生產者耗費的費用如何； q 產品價格是多少。五、質量價格與最佳質量水平的選擇質量、生產成本、價格曲線六、全方位質量價格因素組合策略第四節(jié) 廣告宣傳促銷與定價策略一、價格與廣告宣傳之間的關系二、廣告宣傳與產品質量的關系三、廣告宣傳與售后服務的關系n 一般的資源投入歸于企業(yè)生產函數(shù)，而售后服務的資源投入雖然其成本也可以歸于生產函數(shù)，但作用是反饋產品信息和移動消費者的需求函數(shù)。售后服務的作用四、廣告宣傳與產品生命周期的關系五、廣告宣傳與產品風險的關系六、廣告宣傳與市場份額的關系七、價格廣告與投資收益率的關系n 對于經營者來說，最重要的問題是價格戰(zhàn)略與廣告宣傳戰(zhàn)略協(xié)調的企業(yè)比不協(xié)調的企業(yè)能否取得更高的投資收益率。第五節(jié) 價格與廣告投資決策一、價格不變的最優(yōu)廣告投資決策n 假定某企業(yè)的廣告費函數(shù)估計如下：Q=10000+2502A-0.8A2；假定產品價格不變，單位產品變動、生產成本不變，及邊際貢獻不變?yōu)?元。企業(yè)的最優(yōu)廣告費用支出為多少？二、價格和廣告費可以同時調整的廣告投資策略三、廣告投資與價格、邊際收益的測定課堂練習n 假設一家企業(yè)產