碧生源常潤茶效果市場反饋營銷方案

碧生源常潤茶效果市場反饋營銷方案一、市場現(xiàn)狀2001年前海南的洗腸(便秘)市場還比較平靜，國鑫公司依靠“低價低促銷”滲透性的小廣告把碧生源常潤茶非常輕松地打造成海南“潤腸通便”第一品牌，具備一定的市場知名度和美譽度，但容量很小!2002年5月洗腸(便秘)市場區(qū)域競爭變得熱鬧起來，全國性的主流洗腸產(chǎn)品御生堂腸清茶以橫掃千軍的態(tài)勢殺入海南，向區(qū)區(qū)一個800萬人口的市場在主流報紙上投放一個月20萬，幾乎一天一個整版的投放力度，鋪天蓋地的廣告讓海南人民沸騰了，當月腸清茶的銷售突破40萬，利潤就高達10萬。不到兩個月，御生堂腸清茶憑借全國市場大版面炒作的成功模式順利占領(lǐng)了海南洗腸市場的“一哥”地位!并且廣大消費者在廣告的刺激下,對洗腸排毒的觀念十分認可,市場容量瞬間擴大!二、競爭情況分析面對御生堂腸清茶強勢的競爭，剛開始碧生源也十分果斷地加大廣告投放量，想在家門口跟御生堂腸清茶正面競爭;但是效果非常不理想，到頭來增加的廣告量激發(fā)了市場整體容量，出貨量卻不及御生堂腸清茶的一半，作了別人的陪嫁!初戰(zhàn)以失敗告終，國鑫公司的核心營銷人員對御生堂腸清茶產(chǎn)品、價格、廣告、渠道、促銷都和碧生源作出詳細的比較：1.御生堂腸清茶把產(chǎn)品定位成“洗腸”，引導(dǎo)市場潮流;碧生源產(chǎn)品定位強調(diào)“潤腸通便”，觀念比較陳舊。2.價格比較雷同，腸清茶29.8元;碧生源29.6元。3.御生堂腸清茶在廣告層面已經(jīng)形成絕對優(yōu)勢，平面整版文案策劃篇篇精彩，沖擊度比較高投且放量大，與碧生源的小版面廣告相比可謂氣勢十足,并且說服力強。4.御生堂腸清茶依靠高空強勢的廣告拉動渠道現(xiàn)款進貨，短時間能十分有效解決資金問題;碧生源屬于本地操作兩年的成熟產(chǎn)品，渠道建設(shè)相對比較穩(wěn)定，在海南市場有150家促銷網(wǎng)點。在終端促銷方式上御生堂腸清茶上市就以買二送一快速啟動市場;而碧生源作為老產(chǎn)品，買二送一的模式對消費者不能形成很好刺激。三、SWOT分析御生堂腸清茶的出現(xiàn),使碧生源常潤茶的競爭壓力徒然增加，為有效制定競爭策略，對碧生源常潤茶面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅作如下分析：1.優(yōu)勢分析國鑫公司本地企業(yè)，并且市場基礎(chǔ)(渠道和終端)過硬，能迅速作出調(diào)整和市場操作反應(yīng);碧生源產(chǎn)品有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)得起市場考煉，在不少消費者心中有良好的口碑，具備品牌的可造性;2.劣勢分析御生堂腸清茶先入為主，搶占洗腸概念，并迅速激活洗腸(便秘)市場;碧生源產(chǎn)品概念舊，市場定位不符合消費者需求潮流;3.機會：洗腸(便秘)市場份額成熟，并表現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。4.威脅：碧生源正面加大廣告投放跟御生堂腸清茶正面競爭，有可能兩敗俱傷。四、市場競爭戰(zhàn)略國鑫公司形象的把這場營銷策劃比喻成一場戰(zhàn)爭，這個時候的御生堂腸清茶將帥(產(chǎn)品)強勢、錢糧(月利潤高)充足、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)備(廣告)兇猛;應(yīng)該說此時碧生源與御生堂腸清茶進行正面交鋒本身是非常不合時宜的，這可能導(dǎo)致的結(jié)果是，在花費了大量的資金后，碧生源的廣告會像小舟淹沒在御生堂腸清茶的廣告海洋中;而市場卻沒有效果，弄不好就“賠了夫人又折兵”!怎么打好一杯茶的防御戰(zhàn)爭，找會失去的市場份額和多年的自信，國鑫公司如何面對“將強兵多”的御生堂腸清茶，打一場以少勝多的營銷戰(zhàn)爭呢?國鑫公司高級管理人員和最核心的策劃人員經(jīng)過三天的市場調(diào)查包括消費者的問卷調(diào)查、一線所有促銷員賣貨的問題調(diào)查、御生堂腸清茶廣告文案的分析及投放策略，并充分結(jié)合公司在海南的資源優(yōu)勢，一直認同以下兩個競爭戰(zhàn)略觀點：先游擊進攻,后正面進攻。客觀上以碧生源跟風打御生堂腸清茶必敗無疑，因為在產(chǎn)品、廣告、價格、成本方面沒有任何核心的優(yōu)勢，就象在戰(zhàn)場上以小米步應(yīng)對機槍、大炮一樣的結(jié)果，因此，不能率先進行正面進攻。代理商局部操作產(chǎn)品是以利潤為營銷目的的，一個項目在短時間不賺錢了就失去在市場的存活根本，換種方式說國鑫公司要想反敗為勝就必須讓御生堂腸清茶在海南沒有利潤基礎(chǔ);正如打仗一樣打的就是錢糧，因此我們最核心的目標是讓御生堂腸清茶斷糧，在短時間失去贏利，也就無法高額投入!五、市場營銷策劃及方案國鑫公司在戰(zhàn)略上確定了讓御生堂腸清茶“斷糧”思想，下一步就要確定在實際營銷策劃過程的戰(zhàn)術(shù)問題;自古戰(zhàn)爭以小博大，以弱勝強，講究的是策略，而不是硬碰硬;如何成功的“斷糧”，我們十分謹慎的制定了以下四種營銷策劃及步聚：(火種燃燒加柴收復(fù))。1.火種計劃即產(chǎn)品策劃：在產(chǎn)品同質(zhì)的前提下，以消費者需求作為核心依據(jù)，國鑫公司準確的判斷洗腸(便秘)市場在進入成熟階段后;終端最有利的競爭武器是價格，因此必須選擇一個有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品跟腸清茶做干擾性的競爭!10天內(nèi)確定一個價格在1920元的“潤腸通便”產(chǎn)品(后確定怡康寧，使用量為12天，跟腸清茶一樣的規(guī)格和用量)，因為“洗腸”概念引導(dǎo)潮流并經(jīng)過御生堂腸清茶大版面的教育，市場基礎(chǔ)廣泛，因此我們確定新品怡康寧產(chǎn)品定位和廣告定位也是以“洗腸”為核心市場上御生堂腸清茶已經(jīng)是洗腸(便秘)第一品牌，我們在廣告策劃上偏重比較訴求的方式對御生堂腸清茶進行打擊并突出自己的優(yōu)勢：(1)審批功能突出：御生堂腸清茶(1998)第140號，保健作用是潤腸通便，適宜人群是便秘者;但在包裝上沒有突出“潤腸通便”的字樣，讓患者感覺模糊;怡康寧無論包裝和廣告上都突出“怡康寧潤腸通便”的字樣(2)制作工藝突出：御生堂腸清茶產(chǎn)品顏色淺、淡，放長時間變色發(fā)黑，口感不好;而怡康寧顏色深、濃，放久顏色不變，沒有藥味(3)效果突出：御生堂腸清茶因為中藥濃度低,需要24小時見效;怡康寧812小時就可以見效(4)價格突出：御生堂腸清茶12天量29.8元;怡康寧也是12天量才19元因為確定了怡康寧產(chǎn)品的1920元的價格，在廣告的操作空間上相對御生堂腸清茶就比較小，這也決定我們的促銷策劃必須以“廣告拉和終端推”為主(御生堂腸清茶主要強調(diào)高空轟炸，主張高頻率的廣告投入，依靠廣告來拉動市場銷量的增長，投入龐大)，所以我們在廣告投放策略上以游擊進攻策略進行跟進，以小版面和高頻次的對御生堂腸清茶進行連續(xù)干擾，并突出價格優(yōu)勢，從而讓御生堂腸清茶如此大的廣告投入在終端形成不了購買，從而有效增加御生堂腸清茶的投入風險并降低市場利潤。2.燃燒計劃廣告策劃：針對御生堂腸清茶咄咄逼人的強勢廣告，我們準確的找到可以一箭穿心的武器怡康寧后，我們又十分清晰的制定出2002年6月2002年12月針對腸清茶的廣告投放計劃：(1)把碧生源作為公司長期規(guī)劃品牌進行保護，大面積停掉此期間的廣告，做觀戰(zhàn)者不做臨站者，以逸待勞，等待最佳時機全面進攻(2)點火怡康寧在海南兩個主流媒體南國和特區(qū)以“洗腸茶，全面大降價”為廣告主題進行小版面高頻次的信息傳播：周一到周五以1/6版為主，周六周日以1/12版面為主;在實際操作中可以根據(jù)銷售變化適當加大廣告的版面;以長達68個月的干擾策略耗盡御生堂腸清茶的利潤資金(3)在表現(xiàn)廣告主題方面確定以下廣告標題在不同階段對患者進行說服洗腸茶，全面大降價喝怡康寧，給腸子“洗澡”海南人更狂熱怡康寧潤腸茶，讓你花錢更省心怡康寧潤腸茶給腸子“洗澡”處處變瘋狂女人瘋男人狂美麗健康話洗腸3.加柴計劃終端推廣策劃：國鑫公司在合理的制定了對付御生堂腸清茶的廣告策劃后，為了讓火燃燒的更加充分，我們在終端上加大攔截力度，也讓更多的消費者在看了腸清茶的廣告后卻在實際購買中選擇怡康寧潤腸茶;加柴計劃讓御生堂腸清茶更快速的走向了失敗并最終撤離曾經(jīng)屬于他的市場!(1)在原有的150家促銷網(wǎng)點基礎(chǔ)上增加50家，達到200家促銷終端;而此時御生堂腸清茶在海南不足20家促銷網(wǎng)點，這樣我們在網(wǎng)絡(luò)上對御生堂腸清茶的實際購買形成了強大的攔截壓力(2)怡康寧潤腸茶試用裝萬(千)人大贈送;研究表明，消費者洗腸有一個心理信任時間表：13天明顯的效果!怡康寧服用12小時顯效果。“怡康寧”正是憑藉優(yōu)秀品質(zhì)作保證，吸引了大批目標消費者嘗試性使用“怡康寧”，從而在終端更有效的削弱腸御生堂清茶的廣告效果(3)怡康寧潤腸茶在低價攻擊洗腸(便秘)市場的同時推廣力度也不斷提高，從“買二送一”到“買四送三”再到“買四送四”，讓這熊熊的促銷火焰燃燒的更加猛烈，此時御生堂腸清茶在高投放的策略前提下，成本相對較高，促銷模式無法跟進，怡康寧潤腸茶在大力度的買贈推廣下和容易獲取市場份額(4)營銷是整個企業(yè)和相關(guān)系統(tǒng)核心的;當我們后期按計劃執(zhí)行這“加柴計劃”的時候，從我們統(tǒng)計的有效數(shù)據(jù)，消費者購買御生堂腸清茶量逐漸的下滑也導(dǎo)致出四種不良性的市場后果和企業(yè)內(nèi)部紊亂現(xiàn)象：a、導(dǎo)致渠道的不信任，從以前現(xiàn)款提貨到現(xiàn)在猶豫的拿少量貨甚至抵制現(xiàn)金進貨b、導(dǎo)致代理商的資金滯后，從而更影響產(chǎn)品在整個市場的廣告投入和終端投入c、導(dǎo)致促銷員不積極，甚至很多優(yōu)秀的促銷員跳槽;而公司因為效益差，也大面積裁撤員工d、最終導(dǎo)致代理商投放缺乏信心，一個好的產(chǎn)品就這樣瓦解在我們的“斷糧”思想中，作為操作者，我也甚為可惜;試想我們自己操作御生堂腸清茶這個全國主流的項目，面對這種系統(tǒng)營銷策劃攻勢的話，又該如何呢?當然這是后話!4.收復(fù)碧生源正面進攻：經(jīng)過6個月怡康寧潤腸茶的有效干擾，腸御生堂清茶在廣告上已經(jīng)絲毫沒有氣勢，因為他們已經(jīng)被怡康寧潤腸茶競爭的沒有利潤，說不客氣的話，100%虧錢了;這個時候國鑫公司才把養(yǎng)精蓄銳的品牌碧生源拉到戰(zhàn)場，信心十足的準備收回屬于自己的市場!也許很多人要問怡康寧潤腸茶能把腸清茶拖下水，銷售應(yīng)該不錯，為什么不繼續(xù)把怡康寧潤腸茶做大做強呢?這是因為在我們這場營銷策略中怡康寧潤腸茶作為犧牲品牌在做規(guī)劃，主要目的是把御生堂腸清茶清出市場，碧生源是公司在產(chǎn)品線上規(guī)劃的戰(zhàn)略品牌;另外從利潤的角度分析，怡康寧潤腸茶在六個月的廣告站和營銷戰(zhàn)中幾乎沒有任何空間的利潤，相對而言碧生源的產(chǎn)品屬性和定價空間更適合公司的品牌建設(shè)!控制怡康寧潤腸茶的廣告?zhèn)鞑ス?jié)奏，逐漸加大碧生源的投放力度，最終停掉怡康寧潤腸茶的所有廣告，把最多的廣告資源留給碧生源(1)碧生源在平面廣告以“洗腸效果大賽，先送不賣”為廣告主題在南國和特區(qū)連續(xù)6個月的廣告發(fā)布樹立產(chǎn)品的品質(zhì)和良好的品牌形象;因為我們已經(jīng)完全掌控整個洗腸市場規(guī)律,所以在版面大小上更加經(jīng)濟和游刃有余的達到我們的營銷目的和銷售目標(2)通過平面6個月的廣告效果快速提高碧生源在海南的銷售，占據(jù)洗腸(便秘)市場的第一品牌后開始優(yōu)化媒體組合,果斷在海南電視臺新聞綜合頻道 ?？陔娨暸_生活娛樂頻道投放3分鐘的專題和30秒的品牌廣告，從而擴大碧生源的消費群體，使其成為真正意義的洗腸(便秘)第一品牌;并在洗腸市場上形成很好的壁壘,讓更多的洗腸(便秘)品種無法低代價的進入海南(3)配合碧生源，另外我們在終端