如何寫商業(yè)贊助策劃書.doc

如何寫商業(yè)贊助策劃書第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析列出經濟環(huán)境、技術環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境中與廣告戰(zhàn)略有關的重要因素，然后說明各因素的影響和重要性。這些因素不需全部羅列。撰寫時，關鍵不在于詳盡羅列，關鍵在于選擇哪些真正能說明問題的因素。（一）市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素1、目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：總體經濟形勢、消費態(tài)勢、產業(yè)發(fā)展政策等。2、市場的政治法律背景以及文化背景（二）市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應商以及中間商的關系（三）市場概況市場規(guī)模；市場構成；市場特點；整個行業(yè)的市場運作模式（四）營銷環(huán)境分析SWOT分析：機會與威脅；優(yōu)勢與劣勢；重點問題總結二、消費者分析（一）消費者的總體消費趨勢（二）目標市場描述進行市場細分；主要細分市場；次要細分市場；細分市場的特征（三）現有消費者分析消費群體構成、消費行為、消費態(tài)度、對產品的偏好等態(tài)度以及使用后的滿意度。（四）潛在消費者分析潛在消費者特征、購買行為等。（五）消費者分析總結現有消費者；潛在消費者；目標消費者（六）對企業(yè)以往定位策略的分析評價企業(yè)以往的產品定位；定位的效果；對以往定位的評價等（七）新產品的定位策略從消費者需求的角度；從產品競爭的角度；從營銷效果的角度等（八）對新產品定位的表述新定位的表述；新定位的依據與優(yōu)勢等（九）提出品牌價值主張（十）各目標市場營銷組合概述目標市場選擇的依據和策略三、產品分析（一）產品特征分析產品的性能、質量、價格、生產工藝、外觀、包裝以及與同類產品比較（二）產品生命周期分析產品生命周期的主要標志；產品處于什么樣的生命周期；企業(yè)對產品生命周期的認知（三）產品品牌形象分析企業(yè)賦予產品的形象，消費者對產品形象的認知（四）產品訴求點分析產品的賣點、訴求點；消費者與產品訴求點的契合程度等（五）產品分析總結產品的特性、生命周期、形象、訴求點等四、企業(yè)和競爭對手分析（一）企業(yè)在競爭中的地位市場占有率；消費者認知；企業(yè)自身的資源和目標等（二）企業(yè)的競爭對手確認主要競爭對手；競爭對手的基本情況；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢；競爭對手的策略等（三）企業(yè)與競爭對手的比較SWOT分析：機會與威脅；優(yōu)勢與劣勢；主要問題點等（四）企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動概況開展時間；開展目的；投入費用；主要內容等（五）企業(yè)和競爭對手以往的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行；目標市場特性如何等（六）企業(yè)和競爭對手的產品定位策略（七）企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰；訴求重點如何；訴求方法如何等（八）企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略廣告主題和廣告創(chuàng)意如何（九）企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合和廣告發(fā)布頻率如何等（十）廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果；在改變消費者態(tài)度方面有何效果；在消費者行為方面有何效果；在直接促銷方面有何效果；在其它方面有何效果；廣告投入效益如何等（十一）總結競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢；企業(yè)在廣告方面的優(yōu)勢；企業(yè)以往廣告活動中應繼續(xù)保持的內容；企業(yè)以往廣告活動突出的劣勢等第二部分市場和廣告策略部分一、市場策略（一）結合上文分析結果1、結合市場和行業(yè)環(huán)境的要求；2、結合消費者分析的結論；3、結合產品分析的結論；4、結合競爭分析的要點（二）明確時間范圍（三）明確地域范圍（四）明確競爭范圍（五）明確速度（六）明確獲取市場的利益（七）明確基本手段定位；訴求；信息傳播的基本原則等（八）陳述市場目標和目的二、廣告策略（一）結合市場目標和目的（二）對廣告目的的表述（三）對廣告目標的表述1、對目標的量化表述2、實現目標所需時間3、提升認知度、好感度、了解度等（四）完成目標的基本思路信息力度；時間范圍；地域范圍；基本方法；步驟等第三部分廣告表現策略一、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象對訴求對象的表述；訴求對象的特性與需求等（二）廣告的訴求重點對訴求對象需求的分析；對所有廣告訊息的分析；對廣告訴求重點的表述（三）訴求方法策略對訴求方法的表述；訴求方法的依據等二、廣告表現策略（一）廣告表現策略1、廣告表現的風格2、各種媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告腳本3、廣告表現的材質4、各媒介廣告的規(guī)格、制作要求等（二）廣告訴求、廣告主題（三）廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內容；廣告創(chuàng)意的說明等第四部分廣告媒介策略一、對媒介策略的總體表述二、界定媒介目標（一）媒介到達的目標受眾（二）媒介發(fā)布的地理范圍（三）信息力度三、媒介組合策略（一）策略說明（二）媒介選擇的依據（三）媒介種類選擇（四）媒介載具選擇（五）媒介組合（六）媒介效益四、媒介策略說明（一）達到率和頻次（二）廣告發(fā)布持續(xù)性即排期（三）廣告規(guī)模（四）廣告發(fā)布時機策略五、廣告發(fā)布頻率策略六、媒介排期與購買第五部分廣告預算部分廣告預算部分根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格。最好制成表格，列出調研、設計、制作等詳細費用。一、廣告預算分割（一）不同媒體（二）不同地域（三）不同時間階段（四）不同活動二、廣告預算的詳細展示三、廣告預算的收費說明資料第六部分廣告效果評估這是對廣告策劃實施前后進行檢查和評價的手段?？梢圆欢ㄆ谝詥柧?、座談會等方式進行廣告效