全民營銷“攻陷”房地產(chǎn)

全民營銷“攻陷”房地產(chǎn) 在房地產(chǎn)行業(yè)進入“白銀時代”以來，房地產(chǎn)營銷代理模式也隨之發(fā)生了變化。為適應行業(yè)發(fā)展，各房企紛紛拿出看家本領，獨辟蹊徑，力爭“逆市逢生”?！叭駹I銷”概念一時間點燃了業(yè)界的激情，而各自的效果相去甚遠。本文就為您盤點那些“陷入”全民營銷的房企，以及全民營銷時代的“新生兒”。 綠城：老板掛帥，金牌經(jīng)紀人沖鋒 2012年的杭州春寒料峭，綠城中國和他的掌舵人宋衛(wèi)平面對著前所未有的危機。2011年12月，宋衛(wèi)平在自助者，天助中悲愴地為全年定調(diào)：“力求生存”。當年春節(jié)后綠城開始行動，破釜沉舟撤銷原有的營銷管理中心，啟動銷售體制改革引入經(jīng)紀人制度全員賣房，改坐銷為行銷，盡可能整合所有外部資源進行銷售的方式，宋衛(wèi)平本人也認領了3億元的賣房任務，這也是中國房地產(chǎn)歷史上首次老板也參與的“全民營銷”。 一、1個月簽約200位金牌經(jīng)紀人 宋衛(wèi)平主導的新銷售模式，用一句話來概括就是，將過去坐等上門接待為主的被動銷售，演變?yōu)橹鲃映鰮粽覍撛诳蛻舻慕?jīng)紀人制度。一方面，將自己原先的銷售人員趕出案場，將其放到一個宏大的社會空間中去找尋客戶；另一方面，借用社會上原先的二手中介的經(jīng)紀人，從中面試、挑選出兩三百優(yōu)秀者，成為綠城的簽約經(jīng)紀人，幫綠城賣房子。 2012年2月17日，宋衛(wèi)平親自撰寫的主題為“你若來了，便是春天”充滿強烈感情訴求的招聘文案出街，綠城面向全國進行的“金牌經(jīng)紀人”招聘正式開始。宋衛(wèi)平稱，簽約經(jīng)紀人的成交傭金將達到0.7%。一個月時間里，涵蓋證券、汽車、銀行等行業(yè)的200多名經(jīng)紀人最終與綠城簽約。 宋衛(wèi)平寄予厚望的全民營銷模式從一開始就伴隨著尖銳的質(zhì)疑聲，甚至在推行之初，綠城內(nèi)部的人也無法理解。一位綠城項目的營銷總監(jiān)在受訪時曾稱，樓盤若沒有對大勢做出自己的研判并且對個案做出相對合理的策略的話，靠所謂的經(jīng)紀人，就能賣掉房子？十足的理想主義最終證明宋衛(wèi)平這一次豪賭大獲全勝，2012年上半年綠城累計取得銷售金額約219.5億元，超額完成任務。 二、開放房源，任何人都可以幫綠城賣房子 除了全民營銷，綠城另一方面實施全員營銷，即公司任何人只要能夠促成交易，便可提取樓價的0.8%1.5%的高額傭金，據(jù)稱此比例為內(nèi)地行業(yè)水平的23倍。宋衛(wèi)平也親自掛帥督導，成為綠城最賣力的銷售員。 讓許多開發(fā)商驚訝的是，這場銷售改革下，所有的社會成員都可以幫綠城介紹客戶，綠城給予豐厚的傭金，這和碧桂園現(xiàn)行操作的手法不完全一致。綠城還向全社會成員完全開放其房源，這意味著社會上任何一個人都可以幫綠城賣房子。宋衛(wèi)平希望借此可以增加1-2倍客戶群。案場外達成的銷售有可能達到整個銷售額的2/3，甚至3/4。當然，宋衛(wèi)平也為新的銷售模式制定了苛刻的淘汰制度，銷售不佳者會是裁員的首選目標。 宋衛(wèi)平承諾，無論誰將房子賣出去，綠城的產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)都不會打折扣，簽約經(jīng)紀人會得到嚴格管控，簽約經(jīng)紀人與企業(yè)銷售人員間也會有非常好的對接，綠城替客戶挑選合適房子的理念不會變。 2012年3月15日，全新的銷售模式就在綠城全面鋪開，綠城憑空多出數(shù)以萬計的銷售人員，一些業(yè)務冰封的經(jīng)紀人甚至社會人士也獲得了生機，這無論對過去的房企自我銷售模式，還是對過去的公司代理模式，都是一種突破。自救成功后，“全民營銷”似乎沒有在綠城持續(xù)出現(xiàn)，但綠城的“全民營銷”無疑為其他房企開辟了營銷的另外一種途徑。 碧桂園：4支“特種部隊”發(fā)動全民戰(zhàn)爭 全民營銷模式并非碧桂園首創(chuàng)，然而，將這一模式發(fā)揮得最為淋漓盡致的，可以說非碧桂園莫屬了。2013年，碧桂園以122%業(yè)績增幅邁入了中國房企“千億俱樂部”，成為業(yè)界一匹黑馬，碧桂園的驚人業(yè)績背后實際上是可怕的全民營銷，其采取營銷人員從公司內(nèi)部到外部社會全員參與的全方位覆蓋模式。 碧桂園通過4種渠道建立起其獨到的全民營銷體系：營銷中心所有員工、集團橫向部門、廣大業(yè)主以及外拓人士，通過自內(nèi)而外，由小部門到大圈層的4重沖擊，掀起一場“人民戰(zhàn)爭”。 一、營銷部員工擔任先鋒隊 一開始，碧桂園從自身人脈資源考慮，將員工有效利用起來，以項目營銷方案制定等方面為主體的營銷部成為企業(yè)拓展銷售渠道的首選。碧桂園將營銷部單獨劃分出來，成為其“全民營銷”中的一大類，在銷售過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。 首先，營銷部是營銷方案的制定者，他們對項目所面向的客群以及應該采取怎樣的營銷策略有清醒的認識。由此，將營銷部的員工全部投入銷售一線，通過他們對項目的了解，結(jié)合營銷方式的運用，達到事半功倍的效果并不是難事。 其次，除管理營銷方案外，營銷部還承擔著對營銷成本的把控，從降低銷售成本考慮營銷部全線進入銷售體系，可以節(jié)省不少在媒體、廣告等方面的開支。 碧桂園還特意從各地招收包括房產(chǎn)、汽車等多行業(yè)在內(nèi)的銷售冠軍數(shù)千人，銷售團隊激勵方面執(zhí)行嚴格的獎懲機制：一方面實行末位淘汰，一方面許以銷售額6的高傭金標準。 二、6萬集團軍賣房都有4的提成 營銷部員工“沖”上去之后，集團內(nèi)部員工全部參與營銷是碧桂園發(fā)動的第二波攻勢。其機制是：設立提傭制度，激勵全部約五六萬名內(nèi)部職工做營銷。針對區(qū)域團隊整體上的激勵，碧桂園在年底實施評比，獎勵優(yōu)秀團隊。 據(jù)報道，一份碧桂園內(nèi)部鼓勵全員銷售的通知提到，“凡在碧桂園工作的員工，無論是在碧桂園地產(chǎn)項目，還是在旗下五星級酒店、物業(yè)管理公司、倉庫管理公司、物流公司、建筑公司工作，只要為本區(qū)域所有的碧桂園項目完成銷售任務都會給予一定比例的提成獎勵”，而這份提成比例在3到4之間。這樣一來，碧桂園的員工除獲取自己薪資之外，還可以順帶增加收入，即使沒有銷售業(yè)績，也不會有什么損失，有力地推動普通員工參與進來。 三、發(fā)動50萬業(yè)主“老帶新” 更為重大的革新則是打破常規(guī)的廣告投放及坐銷模式，進行社會化資源總動員，把巨量的老業(yè)主做成高效的“營銷圈層”。通過電話、小區(qū)海報、宣講等形式，發(fā)動遍布全國的50萬碧桂園業(yè)主進行營銷。這50萬名業(yè)主事實上形成了圈層，會愛屋及烏，繼續(xù)成為新產(chǎn)品的客戶，也會是對外推廣的營銷新生力量。利用全國數(shù)十萬龐大的老業(yè)主資源，贊助他們?nèi)ヂ糜蔚禺a(chǎn)、海外地產(chǎn)項目看房，有效拉動銷售，成為碧桂園項目開盤前期的常規(guī)動作。 碧桂園打出的業(yè)主營銷牌，主要是以“老帶新”為出發(fā)點。不過，與以往“老帶新”活動營銷中減免物業(yè)費用、現(xiàn)金獎勵來提高業(yè)主熱情有所不同，碧桂園將成果與傭金掛鉤，即老業(yè)主推薦客戶成功購房便可享總房款提成獎勵。 四、外拓圈層，口碑感染“圍觀群眾” 外拓圈層人士的營銷方式，是將職業(yè)屬性或收入待遇等方面差不多的社會人士匯集到一起，展開針對性營銷。一般來說，這部分人士不是碧桂園的主力客群，營銷的目的在于最大化蓄客。 比如碧桂園在各地打造的碧桂園學校，就是實現(xiàn)圈層營銷的有力武器。如位于南京東碧桂園鳳凰城的句容碧桂園學校，是從幼兒園到大學預科15年一貫的全日制國際學校，能夠進入這所學校上學的學生在家庭背景上相近，只要堅持留學想法，學校保證可以進入國外學校。有意向?qū)⒑⒆铀偷絿饬魧W的家長，便是項目可以爭取到的客戶。 此外，舉辦一些專業(yè)屬性的講座、特定人士參加的活動等，都是碧桂園圈層營銷的表現(xiàn)。在活動過程中，碧桂園的品牌形象一直貫穿始終，而對于處于同一個圈的客戶來說，只要有一個客戶被企業(yè)品牌所感染，了解碧桂園旗下項目后有購房意向，就可能帶動其周圍原本沒有興趣的客戶加入看房的熱潮，這便是圈層營銷所能實現(xiàn)的效果。 拓客、判客、結(jié)傭：激活更多自由經(jīng)紀人 全民營銷歸納起來核心步驟就是“拓客”、“判客”和“結(jié)傭”3步，看上去很簡單，不過實踐中如果企業(yè)不從自身的客戶、產(chǎn)品、營銷策劃能力等因素去分析，不結(jié)合各個項目的實際情況選擇靠譜的營銷手段，盲目發(fā)動“人海戰(zhàn)術”可能會出現(xiàn)營銷策劃的無序性，話術內(nèi)外不統(tǒng)一，為爭奪客戶產(chǎn)生惡性競爭，甚至影響企業(yè)形象等問題。 如今，微信作為一個手機上的強社交化應用，是將場外自由經(jīng)紀人和地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系在一起的有效紐帶，能吸引更多自由經(jīng)紀人便捷地參與到地產(chǎn)企業(yè)的全民營銷活動中去?！叭駹I銷+微信平臺”是現(xiàn)階段地產(chǎn)企業(yè)提高儲客數(shù)量和質(zhì)量的有效手段，解決場外到場內(nèi)的問題，從目前推行全民營銷的地產(chǎn)企業(yè)來看，銷售現(xiàn)場都保持了較高的人氣，并在短期內(nèi)取得了較好的銷售業(yè)績。那么如何通過微信平臺幫助全民營銷方案落地？ 一、拓客：線上注冊，自學技巧 一般意義上自由經(jīng)紀人（或叫場外置業(yè)顧問）的范圍無非是企業(yè)員工、業(yè)主、會員、二手中介、社會人士等，但是針對每個地產(chǎn)企業(yè)來說，到底將自由經(jīng)紀人的范圍框多大，各自會有不同的選擇。范圍越大，獲得的商機會更多，同時帶來的風險也越大。例如某地產(chǎn)公司去年在推行全面營銷的過程中，由于場外置業(yè)顧問與場內(nèi)置業(yè)顧問的話術不統(tǒng)一，承諾不一致，導致客戶投訴，最終造成的損失由地產(chǎn)公司來買單。 因此，如果地產(chǎn)企業(yè)以獲取自由經(jīng)紀人手機通訊錄為目的推行全民營銷，那么其范圍無須控制，所有的社會人士都可以納入；若地產(chǎn)企業(yè)需要自由經(jīng)紀人承擔一部分場內(nèi)置業(yè)顧問的角色時，則要慎重控制其范圍，并且做好統(tǒng)一的培訓，以減少銷售誠信的風險。 微信讓自由經(jīng)紀人的注冊變得更加方便，可以關注全民營銷微信平臺公眾號，在線注冊并通過該平臺及時了解到參與全民營銷活動的樓盤信息，以及相對應的目標客戶特征和拓客技巧，以保障相對的專業(yè)度。如果考慮到法律風險，房企可以在自由經(jīng)紀人首次帶看的時候或者參加培訓的時候簽署紙質(zhì)協(xié)議。 二、判客：系統(tǒng)判定有效客戶并提供保護期 除場內(nèi)銷售外，全民營銷線下主要的拓客手段有以下幾種： 1.以舊帶新、業(yè)主會積分等形式發(fā)動業(yè)主（萬科、富力、雅居樂等）；2.外拓企業(yè)、商會等資源（多見于商業(yè)、高端項目）；3.一二手聯(lián)動（多見于非市中心項目）。 借助微信平臺，自由經(jīng)紀人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公眾號推廣信息后，一旦有朋友關注，即可通過微信平臺獲取已關注朋友清單，進行進一步跟進。 通常，判定轉(zhuǎn)介客戶有效性會產(chǎn)生很大的工作量，自由經(jīng)紀人可在微信平臺進行轉(zhuǎn)介客戶備案，通過手機號來自動判定推薦客戶是否已在商機客戶中存在。如果是有效推介客戶，會給與其一定的保護期，一般介于30天-90天（視產(chǎn)品類型而定），并自動傳遞到地產(chǎn)企業(yè)的銷售系統(tǒng)。同時銷售經(jīng)理會將外場推介的客戶二次分配給場內(nèi)置業(yè)顧問做后續(xù)跟進，這種二次分配機制也可以有效避免場內(nèi)置業(yè)顧問為了多賺傭金將自己的客戶飛給外場做推薦的情況發(fā)生。 三、結(jié)傭：階梯式傭金結(jié)算，自助查詢粘度高 在制定結(jié)傭的標準時，一般會根據(jù)地域特性或者項目的特性有所區(qū)別，但是都會遵從一個標準，即根據(jù)自由經(jīng)紀人對于成交的貢獻來制定差異化的結(jié)傭比例。如果僅僅只是把自己手機的通訊錄賣給開發(fā)商，那相對傭金一般不高，因為客戶跟進的工作還是由場內(nèi)置業(yè)顧問來完成。若自由經(jīng)紀人帶看并當日成交，那我們認為這一單中自由經(jīng)紀人做了很多場內(nèi)置業(yè)顧問的工作，傭金比例可以提高。同時為了吸引提高自由經(jīng)紀人的粘度，可以采用階梯遞增的方式進行傭金結(jié)算，讓該自由經(jīng)紀人始終為自己的企業(yè)來服務。另外結(jié)傭的速度要越快越好，