市場營銷學(xué)第一部分

1912 年 哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了第一本以 市場營銷學(xué) 命名的教科書 標(biāo)志著市 場營銷學(xué)的誕生 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系最為緊密 經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ) 市場營銷學(xué)也本身屬 于一種經(jīng)濟(jì)活動 而市場營銷學(xué)研究的正式這種活動的內(nèi)在規(guī)律性 市場營銷學(xué)本身也是 為解決許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以解決的問題而產(chǎn)生的 市場營銷學(xué)的主體是經(jīng)濟(jì)活動中的個人和組織 人類的任何活動都必然要受到一定的意識 或心理狀態(tài)的影響 心理學(xué)研究的正是人們的心理 意識和行為 以及個體如何作為一個 整體與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系 這種研究主體的相關(guān)性決定了市場營銷學(xué) 必然要涉及心理學(xué)知識 社會學(xué)的研究對象是群體和社會環(huán)境下的人類行為 與市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域存在一定交 叉 市場營銷活動主要是一種企業(yè)活動 營銷成功與否必然受到企業(yè)管理行為的影響 市場營 銷活動發(fā)展至今 已不再時間到的銷售或廣告 也不只是簡單的經(jīng)濟(jì)活動的組合 而是涉 及價值傳遞的整個過程 且活動的結(jié)果取決于各個活動環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)程度 市場營銷既是一種組織職能 也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造 傳播 傳遞 客戶價值 管理客戶關(guān)系的一系列過程 從社會角度 市場營銷是以滿足人類各種需要和 欲望為目的 通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動 也是個人和集體通過創(chuàng)造 提供出 售 同別人自由交換產(chǎn)品和價值 以獲取其所需 所欲之物的社會過程 從管理角度 市 場營銷是當(dāng)一樁潛在交易中至少由乙方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而形成的 目的和手段的過程 包括選擇目標(biāo)市場 通過創(chuàng)造 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值 來獲得 保持和發(fā)展顧客 市場營銷的主要特征 1 市場營銷不僅僅是銷售 涵蓋了從顧客價值實現(xiàn)到企業(yè)價值實現(xiàn)的整個過程中的各個環(huán) 節(jié) 2 市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程 主要包括選擇價值 提供價值 傳播價值 3 市場營銷是組織的整體哲學(xué) 表現(xiàn)為企業(yè)營銷的活動過程在相應(yīng)的營銷觀念的引導(dǎo)下進(jìn) 行 交易雙方都積極尋求響應(yīng)的情況 雙方都稱為營銷者 這種情況稱為相互營銷 需要是人類的基本要求 當(dāng)需要取向某些特定目標(biāo)時 就變成了欲望 需求是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 需求的構(gòu)成要素有欲望和購買能力 交換是通過提供某種東西作為回報 從某人處取得自己所需物品的行為 交換發(fā)生的五個條件 1 至少有兩方參與 2 每一方都有對方所需的東西 3 每一方都能溝通信息和傳送物品 4 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品 5 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的 交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為 交換是一個過程 交易是一種狀態(tài)或一 個事件 市場 廣義角度 是指商品買賣的場所 也是一系列交換關(guān)系的總和 市場營銷學(xué)中 市 場特指企業(yè)的顧客群體 市場營銷學(xué)中的關(guān)系是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的的一系列長期穩(wěn)定的交 易關(guān)系 市場營銷的目標(biāo)是不僅要實現(xiàn)企業(yè)的價值 而且要使這種價值長期保持下去 使企業(yè)能在 動態(tài)的環(huán)境中保持自身的競爭優(yōu)勢 要實現(xiàn)此目標(biāo) 就必須與利益相關(guān)者建立起長期穩(wěn)定 的合作伙伴關(guān)系 市場營銷學(xué)的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò) 企業(yè) 市場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性是形成企業(yè)市場競爭力的重要因素 市場營銷哲學(xué)也稱市場營銷導(dǎo)向 是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中 處理企業(yè) 顧客 和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度 思想和觀念 營銷活動和營銷環(huán)境應(yīng)動態(tài)適應(yīng)與和諧匹配 市場營銷哲學(xué)類型 與賣方市場條件相適應(yīng)的傳統(tǒng)營銷哲學(xué) 以產(chǎn)定銷 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn) 品導(dǎo)向 推銷導(dǎo)向 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的代表 以銷定產(chǎn) 顧客導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 社會營 銷導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向主要特征 大批量 少品種 福特 具體內(nèi)容 消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且 價格低廉的產(chǎn)品 產(chǎn)品導(dǎo)向主要特征 過于關(guān)注產(chǎn)品本身 而忽視了消費(fèi)者需求 菲利普 科特勒 主要內(nèi) 容 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量 多功能且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品 推銷導(dǎo)向 產(chǎn)生于賣方市場向買房市場轉(zhuǎn)變的的特殊時期 營銷活動的起點仍舊是企業(yè)自 身而不是消費(fèi)者 主要內(nèi)容 企業(yè)必須加大推銷和促銷力度 采用各種手段刺激消費(fèi)行為 營銷導(dǎo)向 認(rèn)為實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需要和欲望 并且競爭 者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望 以滿足顧客需要為中心 顧客導(dǎo)向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分 并收集不同顧客的歷史交易信息 消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料 以此為基礎(chǔ)為市場中不同的顧客分別提供其所需要 的產(chǎn)品或服務(wù) 強(qiáng)調(diào)滿足整個目標(biāo)市場的需要不同 社會營銷導(dǎo)向 企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時還應(yīng)考慮到社會整體福利和長遠(yuǎn)利益 需要 企業(yè)在企業(yè) 消費(fèi)者 社會整體的利益之間做出平衡和協(xié)調(diào) 現(xiàn)代營銷哲學(xué)的確立所需的四大支柱 目標(biāo)市場 顧客需要 整合營銷和盈利能力 目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體 對市場細(xì)分 確定目標(biāo)市 場 顧客需要 1 表明了的需要 即顧客明確提出的需要 2 真正的需要 即在基本需要中隱含的顧客真正的需要 3 未表明的需要 即顧客希望通過其購買行為能夠獲得的附加價值 4 令人愉悅的需要 即顧客期望從其購買經(jīng)歷中獲得的一種愉悅的心情 5 秘密的需要 即顧客期望企業(yè)能夠像朋友般設(shè)身處地地考慮其需要 整合營銷是指企業(yè)以顧客為中心 整合內(nèi)部所有資源 以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度 使所有部門都為滿足顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù) 包括 1 各種營銷職能 如人員 廣 告 產(chǎn)品管理 營銷調(diào)研等進(jìn)行整合 2 使其他部門與營銷部門在觀念上保持一致 從滿足 顧客需要的角度出發(fā)思考問題 盈利能力是指營銷活動要取得的一定的經(jīng)營績效 企業(yè)確定某種市場營銷哲學(xué)的外部驅(qū)動 1 銷售額下降 2 市場增長緩慢 3 顧客購買形式變動 4 營銷費(fèi)用增長 5 競爭加劇 確立市場營銷哲學(xué)面臨的阻力 1 組織的抵制 非營銷部門不愿營銷部門權(quán)利擴(kuò)大 2 學(xué)習(xí)緩慢 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的貫徹實施是一個緩慢的過程 3 迅速遺忘 隨時間的推移企業(yè)會漸漸將已經(jīng)確立的營銷哲學(xué)遺忘 企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立的流程 第一階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程 1 采用科學(xué)系統(tǒng)的方法衡量本企業(yè)產(chǎn)品的顯示需求和潛在需求 并與同類企業(yè)進(jìn)行對比 2 深入了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的產(chǎn)品形象和消費(fèi)者的主流評價 第二階段是貫徹執(zhí)行階段 1 將市場營銷學(xué)的理念注入企業(yè)文化建設(shè)的過程中 2 在企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和員工培訓(xùn)過程中引入客戶至上的經(jīng)營理念 3 將客戶至上的經(jīng)營理念與各層級 部門的績效評估相聯(lián)系 進(jìn)而與企業(yè)成員發(fā)展和報 酬相聯(lián)系 4 開展各類學(xué)習(xí)活動 讓企業(yè)成員從思想上認(rèn)識到市場營銷哲學(xué)的重要性 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) 創(chuàng)造 建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系 而對設(shè)計方案進(jìn)行分析 計劃 執(zhí)行與控制 主要任務(wù)是通過企業(yè)有針對性的營銷活動調(diào) 節(jié)市場需求 在營銷管理中 分析是從外部環(huán)境和自身資源出發(fā) 發(fā)現(xiàn)機(jī)會并據(jù)以確定目標(biāo)的過程 計 劃即根據(jù)確立的目標(biāo) 結(jié)合企業(yè)自身資源和人員素質(zhì)等條件 制定達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的可行方 案及實施步驟 執(zhí)行時對方案的實施 控制是要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn) 并對執(zhí)行的過程進(jìn)行監(jiān) 管 以保證計劃的執(zhí)行不偏離預(yù)定軌道 同時也包括對執(zhí)行結(jié)果的總結(jié)和反饋 市場營銷管理的目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn) 其實質(zhì)是需求管理 因此 市場營銷的任務(wù) 就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而對不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整 需求的類型 1 負(fù)需求是指絕大多數(shù)對某個產(chǎn)品感到厭惡 甚至愿意出錢回避它的一種需求狀態(tài) 營 銷管理任務(wù) 首先應(yīng)深入分析這種情況產(chǎn)生的原因并積極尋找突破口 然后再此基礎(chǔ)上對 原先的營銷方案進(jìn)行修改和完善 力求使負(fù)需求向正需求轉(zhuǎn)變 2 無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興許或漠不關(guān)心的一種需求狀況 營銷管理任務(wù) 從 新的角度思考本企業(yè)產(chǎn)品的價值所在 同時在原有市場上采用新的手段刺激消費(fèi)行為 3 潛在需求是相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的渴求 而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)有無法使之滿 足的一種需求狀況 營銷管理任務(wù) 分析潛在需求帶來的市場機(jī)會 衡量開發(fā)新市場可能 要承擔(dān)的風(fēng)險和相應(yīng)的獲利潛力 從而在此基礎(chǔ)上決定是否要拓展市場 4 下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況 營銷管理任 務(wù) 分析需求下降的主觀和客觀原因 并分別采取有針對性的營銷手段 努力阻止或減緩 需求下降的趨勢 5 不規(guī)則需求是指某系物品或服務(wù)的市場需求在一年的不同季節(jié)或一周的不同日子 甚 至一天的不同時間段 波動很大的一種需求狀況 營銷管理任務(wù) 通過靈活運(yùn)用營銷手段 和工具來對需求進(jìn)行調(diào)節(jié) 6 充分需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平 和時間的一種需求狀況 營銷管理任務(wù) 充分挖掘產(chǎn)品的潛力 對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和完 善 從而使這種狀態(tài)能夠持續(xù)盡可能長的時間 7 過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的水平的一 種需求狀況 營銷管理任務(wù) 降低或者轉(zhuǎn)移需求 主要手段有提升價格 開發(fā)替代品 8 有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求 營銷管理任務(wù) 一方面通過提升價 格 減少甚至停止供給來抑制這種需求 另一方面積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害 性 營銷活動是面向顧客需求的 企業(yè)不可能滿足市場上所有需求 市場營銷管理的具體流程 1 分析環(huán)境和市場機(jī)會 發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化或者新出現(xiàn)的需求 進(jìn)而決定是否或怎樣 滿足這種需求 同時 環(huán)境分析的另一個目的就是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中存在的威脅并采取相應(yīng) 的規(guī)避措施 2 確定目標(biāo)市場 一方面權(quán)衡自身能力 一方面綜合權(quán)衡將要選擇的目標(biāo)市場能夠給企 業(yè)帶來的獲利潛力及需要承擔(dān)的風(fēng)險 進(jìn)而決定是否要進(jìn)入該市場 3 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 1 長期而言 企業(yè)在滿足目標(biāo)市場的過程中應(yīng)該奉行一種怎樣 的原則 2 當(dāng)下而言 企業(yè)應(yīng)該怎樣安排各種營銷手段或工具 即對營銷組合的確定 4 實施和控制營銷活動 如何認(rèn)識市場營銷組合 市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量 也是 對與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用 不同的組合方式能產(chǎn)生不同的效果 市場營銷道德是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn) 即判斷企業(yè)營銷活動是否 符合消費(fèi)者及社會的利益 能否給廣大消費(fèi)者及社會帶來最大福利 營銷調(diào)研中涉及的道 德問題主要有個人隱私保護(hù) 數(shù)據(jù)的合法獲取 兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾 企業(yè)營銷活動中的道德問題有哪些 1 企業(yè)產(chǎn)品策略涉及的道德問題主要包括 1 營銷活動中置消費(fèi)者利益而不顧 從而出現(xiàn) 了假冒偽劣 以次充好的不道德現(xiàn)象 2 企業(yè)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益 為 消費(fèi)者帶來了即刻的滿足 卻忽視了長期使用此產(chǎn)品帶來的危害 3 需要照顧到整個社會的 長遠(yuǎn)利益 2 定價策略中的營銷道德 1 價格欺詐 先抬價后打折 2 價格歧視 企業(yè)對不同買家實 行不同價格 3 掠奪性定價 采取低價擠壓對手 4 暴利價格 采取不正當(dāng)手段制定超過產(chǎn) 品合理價格波動幅度 3 渠道策略中的營銷道德 1 生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù) 2 生產(chǎn)者或 中間商利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員 或采取不正當(dāng)競爭手段來擠壓處于同一層 次的渠道成員 4 促銷策略中的營銷道德 1 廣告方面 過分夸大產(chǎn)品的某些功效或隱瞞產(chǎn)品存在的某些 缺陷 2 推銷方面 在推銷人員的語言攻勢造成的心理壓力下 消費(fèi)者常常礙于情面不得不 購買其不需要的產(chǎn)品 3 采取惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品等不正當(dāng)競爭手段來擠壓競爭對手 關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任的爭論分為兩大陣營 古典觀 企業(yè)的社會責(zé)任是創(chuàng)造利益 代表是米爾頓 弗里德曼 和社會經(jīng)濟(jì)觀 企業(yè)應(yīng)該對包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負(fù) 責(zé) 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性 首先 承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求 其次 承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求 最后 社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款 企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容 1 企業(yè)對股東的責(zé)任 1 尊重股東的法定權(quán)利 2 企業(yè)行為應(yīng)該以保障股東的資金安全和收 益性為前提 3 向股東提供真真實的經(jīng)營和投資信息 2 企業(yè)對員工的責(zé)任 1 為員工提供安全 健康的工作環(huán)境 2 為員工提供平等的就業(yè) 升 遷 接受教育的機(jī)會 3 為員工提供民主參與管理的渠道 3 企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任 1 向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品 2 尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選 擇權(quán) 4 企業(yè)對政府的責(zé)任 1 合法經(jīng)營 照章納稅 2 積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動 福利 和慈善事業(yè) 服務(wù)社會 5 企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任 為支援社區(qū)建設(shè) 吸收社區(qū)的人員就業(yè) 幫助失學(xué)兒童等公益性活 動 6 企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任 1 樹立人與自然和諧的價值觀 2 以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo) 強(qiáng)化綠色角 色意識 實施綠色管理 同時積極倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi) 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益 1 有利于制定正確的企業(yè)使命 2 有利于提高企業(yè)競爭力 獲得競爭優(yōu)勢 3 有利于銷售額和市場份額的增長 4 有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的風(fēng)險 1 財務(wù)風(fēng)險 企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的前提是不能超出自身能力范圍 2 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險 市場營銷哲學(xué)是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中 處理企業(yè) 顧客和社會三者利益關(guān)系 所持的態(tài)度 思想和觀念 如何理解市場營銷的學(xué)科性質(zhì) 市場營銷是一門獨(dú)立學(xué)科 形成了自身特有的理論體系 但其與其他學(xué)科也有密不可分的 關(guān)系 市場營銷學(xué)是為解決許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以解決的問題而產(chǎn)生的 它與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián) 系最為緊密 經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ) 而經(jīng)濟(jì)活動中的個人和組織作為市場營銷的主 體 人類進(jìn)行的任何活動必然受到一定的意識和心理狀態(tài)的影響 心理學(xué)研究的正是人們 的心理 意識和行為 所以市場營銷學(xué)必然要涉及心理學(xué)相關(guān)知識 社會學(xué)研究群體和社 會環(huán)境下的人類行為 也與市場營銷學(xué)存在一定的交叉 而營銷成功與否必然受到企業(yè)管 理行為的影響 市場營銷活動的結(jié)果取決于各個活動環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)程度 所以市場營銷學(xué)也 自然受管理學(xué)的影響 此外 人類學(xué) 法學(xué)等諸多學(xué)科也都為市場營銷學(xué)的發(fā)展和完善做 出了貢獻(xiàn) 總之 市場營銷學(xué)的發(fā)展過程是一個博采眾長 兼容并蓄的過程 同時又保持 自身獨(dú)特的立場和研究視角 為人類認(rèn)識 把握進(jìn)而利用營銷活動以及市場中心的個體和 組織活動的規(guī)律性提供了科學(xué)的切入點 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額 顧客總價值是指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)所能獲得的一組利益的總和 主要包括產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象 產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品質(zhì)量 功能 規(guī)格 樣式等因素所產(chǎn)生的價值 產(chǎn)品價值還受兩個變量影響 1 不同社會條件下 顧客對產(chǎn)品價值要求的側(cè)重點不同 2 在 相同的社會條件下 由于顧客的年齡 性別 收入等個人情況不同 不同顧客對產(chǎn)品價值 的理解也會有所不同 服務(wù)價值是指顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價值 涉及售前 售中 售后三個方面 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想 知識水平 業(yè)務(wù)能力 工作效率與質(zhì)量 經(jīng)營作風(fēng) 應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值 包括企業(yè)的產(chǎn)品 技術(shù) 質(zhì)量 包裝 商標(biāo) 工作場所等有形因素產(chǎn)生的價值 以及企業(yè)員工道德行為 經(jīng) 營行為 服務(wù)態(tài)度 作風(fēng)和企業(yè)的價值觀念 管理哲學(xué)等無形因素所產(chǎn)生的價值 對于顧客來說 良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象使其更易于做出決策 也能夠在需要某種產(chǎn)品時及 時找到對應(yīng)的企業(yè) 從而節(jié)省購物的精力 甚至獲得精神上的滿足或愉悅 從企業(yè)的角度 來講良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象能夠使顧客對企業(yè)產(chǎn)生一種信任甚至依賴 進(jìn)而使產(chǎn)品更容易 得到顧客的認(rèn)可 特別是對于企業(yè)的新產(chǎn)品而言 良好的企業(yè)形象能夠幫助其迅速被顧客 接受 因此 企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營活動中時刻關(guān)注自身形象 顧客總成本是指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務(wù)過程中所付出的各種形式的成本之和 主要包括貨幣 時間 體力 精神 4 各方面 貨幣成本是指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所需支付的貨幣資金的總和 貨幣成本是顧 客購買產(chǎn)品或服務(wù)時的首要限制因素 時間成本是指顧客為購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而耗費(fèi)的所有與之相關(guān)的時間 主要包括信息收 集時間 購物時的選擇比較時間 服務(wù)型企業(yè) 顧客等候服務(wù)的時間 等 體力成本是指顧客在購買過程中的體力消耗 設(shè)計顧客的需求生成與確認(rèn) 信息獲取 選 擇判斷 購買決定 購買實施以及購后感受與行為等各個方面 精神成本是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)是在精神方面的支出 提升客戶讓渡價值的途徑 1 提升顧客總價值 主要應(yīng)從產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象 4 個方面入手 1 企業(yè)必須在保 證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上 保持產(chǎn)品在功能 規(guī)格 樣式等方面的不斷創(chuàng)新 為顧客提供多樣 化的產(chǎn)品 2 服務(wù)價值的提升 1 企業(yè)應(yīng)通過現(xiàn)代營銷理念進(jìn)行自上而下的貫徹 提升 原有服務(wù)質(zhì)量 2 企業(yè)應(yīng)積極探索顧客需求 進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新 3 員工價值的提升需要企業(yè)充 分發(fā)揮內(nèi)部營銷的作用 首先從觀念上引導(dǎo)員工注重顧客需要 進(jìn)而通過日常培訓(xùn)提手員 工總體素質(zhì) 4 形象價值的提升主要有前三方面決定 2 降低顧客總成本 貨幣成本方面 企業(yè)應(yīng)在遵循營銷道德的基礎(chǔ)上考慮不同顧客的消 費(fèi)心理 適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行定價 非貨幣成本方面 企業(yè)應(yīng)從顧客的角度考慮如何才能使購物更 為便捷 服務(wù)型企業(yè)應(yīng)重視人員工作效率的提升 擴(kuò)大人員規(guī)模及增設(shè)服務(wù)席位以減少顧 客的等候時間 顧客讓渡價值的實現(xiàn)主要基于價值鏈和價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 供應(yīng)鏈 兩個方面的努力 企業(yè)活動包括內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運(yùn)營 外部后勤 銷售和服務(wù)五種基礎(chǔ)活動以及人力資源管 理 技術(shù)開發(fā) 采購和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種支持性活動 價值鏈理論對企業(yè)營銷活動的啟示 1 顧客讓渡價值的大小最終取決有各個職能部門的協(xié)同作用 所以企業(yè)首先應(yīng)對營銷活 動的每個環(huán)節(jié)逐一分析 以各個具體的職能部門活動為突破口 分析其價值創(chuàng)造的績效和 成本并加以改進(jìn) 在此基礎(chǔ)上從全局的角度對營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃 真正實現(xiàn)各個部門 和各種資源的整合與協(xié)調(diào) 是企業(yè)成為一個以滿足顧客需求為中心的系統(tǒng) 進(jìn)而發(fā)揮其應(yīng) 由的整體作用 2 企業(yè)不僅要從自身價值的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行績效提升 還應(yīng)該把自身價值鏈的各個環(huán)節(jié) 同市場上最強(qiáng)的競爭對手進(jìn)行比較 發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢所在并以此作為超越的基準(zhǔn) 顧客滿意是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后 所形成的的愉悅或 失望的感覺狀態(tài) 企業(yè)對顧客滿意情況進(jìn)行調(diào)查應(yīng)采取的措施 1 投訴與建議系統(tǒng) 不僅能更為準(zhǔn)確和迅速地了解顧客的問題及顧客的滿意水平 而且 能夠及時的解決顧客面臨的問題 從而有效地彌補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的不足 減少顧客 的流失 這些顧客信息也常常能為企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)提供許多新的思路 使企業(yè)能夠 更加準(zhǔn)確地把握顧客需求動態(tài) 從而獲得更多的顧客滿意 另外 相對于其他方法而言投 訴與建議系統(tǒng)建立成本較低 且可操作性強(qiáng) 2 顧客滿意度調(diào)查 3 佯裝購物者 優(yōu)點 1 由于是親身體驗 所以獲得的信息往往更為直觀和真實 2 避免 了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性而遺漏信息的可能 3 由于不涉及顧客的主觀利益 因而避 免了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能 顧客忠誠是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上 重復(fù)購買該產(chǎn)品或服 務(wù) 以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn) 可從情感和行為兩方面加以理解 為提高顧客忠誠 企業(yè)應(yīng)在兩個方面做出努力 1 為了爭取顧客在主觀情感上對企業(yè)產(chǎn)品 或服務(wù)的偏好和依賴 企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā) 不斷改進(jìn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價值 同時也要加強(qiáng)對顧客滿意的關(guān)注 從而使企業(yè)創(chuàng)造的價值能夠真正達(dá)到吸引顧客的目標(biāo) 2 顧客的行為表現(xiàn)盡管要收到許多外界因素的干擾 但企業(yè)通過自身努力玩去可以降低甚 至規(guī)避這些制約因素 提高顧客忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義 1 忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤 這些利潤主要來自于忠誠顧客的重復(fù)購買行為 以及對企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的鼎力支持 2 忠誠顧客可以對其他顧客產(chǎn)生影響 從而可能為企業(yè)帶來新的顧客 增加企業(yè)的市場 份額 這主要來自于忠誠顧客對企業(yè)的義務(wù)宣傳 3 忠誠顧客可以為企業(yè)提供很多意見和建議 而這些意見和建議可以為企業(yè)改進(jìn)和提高 管理水平 改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供有益的參考 4 借助忠誠顧客的影響 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨 5 忠誠顧客群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升 從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展 顧客忠誠的測量 1 顧客購買次數(shù)和重復(fù)購買率 最直接和有效地手段之一 2 顧客購買的種類 數(shù)量和比例 同類產(chǎn)品占比 3 顧客購買時的挑選時間 做出購買決策所花費(fèi)的時間 4 顧客對價格的敏感程度 在一定范圍內(nèi) 忠誠顧客能容忍企業(yè)產(chǎn)品相對較高的價格或 產(chǎn)品價格的提升 5 顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度 6 顧客對待外部干擾的態(tài)度 忠誠顧客會克服外部因素的干擾而堅定支持企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù) 維系顧客的方法 主要涉及兩個方面 1 通過提供高度的顧客滿意來維系顧客 2 提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客 關(guān)系營銷是企業(yè)與顧客 供應(yīng)商 分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動 其目 的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系 關(guān)系營銷可以劃分為 5 個層次 1 基本型關(guān)系 企業(yè)與顧客之間只維持最普通的交易 2 響應(yīng)型關(guān)系 企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng) 3 責(zé)任型關(guān)系 企業(yè)通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望相吻合 并征集改進(jìn)意見和 特殊要求 4 主動型關(guān)系 企業(yè)主動關(guān)注顧客需求并與其探討滿足需求的途徑 5 伙伴型關(guān)系 企業(yè)與顧客持續(xù)合作 共同努力使顧客更加有效地使用其資金或幫助顧 客選擇更好地行動方式和途徑 并按顧客的要求來設(shè)計新產(chǎn)品 交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別 交易營銷關(guān)系營銷 適用人群適用于注重短期價值和轉(zhuǎn)換 成本較低的顧客 適用于注重長遠(yuǎn)價值和轉(zhuǎn)換 成本較高的顧客 營銷活動重心達(dá)成交易建立與顧客之間的長期互利 關(guān)系 企業(yè)的著眼點近期利益長遠(yuǎn)利益 雙方對關(guān)系的態(tài)度以對立為主以合作為主 對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段 營銷活動的著眼點吸引新顧客先留住老顧客 在吸引新顧 客 營銷管理追求單項利潤最大化通