恒大冰泉營銷計劃方案.docx

中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目： 恒大冰泉營銷計劃方案 摘 要 目前，結(jié)合恒大冰泉的市場現(xiàn)狀來說，恒大冰泉營銷策略的總體效果是策略沒有規(guī)劃性，這也與恒大冰泉發(fā)展的時間有關(guān)，恒大冰泉對于廣告設(shè)計等策略的投入力度很大，但是對于營銷策略方案的整體規(guī)劃來說，不僅沒有連續(xù)的投入，也沒有符合恒大冰泉發(fā)展的長期戰(zhàn)略計劃。更多的來說，恒大冰泉在進行營銷策略的規(guī)劃時，更多考慮的是組織市場的策略，對于相關(guān)供銷商、廣告設(shè)計知名度很關(guān)注，但是對于消費者市場來說，恒大冰泉并沒有顧忌到。作為一個現(xiàn)代化的快速消費品企業(yè)來說，僅僅依靠企業(yè)的相關(guān)組織策略是很難實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，隨著消費者在市場營銷中的戰(zhàn)略地位不斷提高，充分把握消費者是恒大冰泉要實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的明智選擇。所以，對于恒大冰泉的營銷策略方案的設(shè)計來說，應(yīng)該摒棄原有的僅僅依靠組織市場的做法，將消費者作為一個關(guān)鍵因素納入到營銷策略方案設(shè)計的范圍中來。結(jié)合恒大冰泉的市場營銷的現(xiàn)狀，目前，營銷策略存在的問題主要來自三個當面，市場環(huán)境、消費者以及企業(yè)本身，在新的營銷方案的設(shè)計中，應(yīng)該充分結(jié)合這三個方面進行全方位的設(shè)計，能夠有效的取長補短。所以，站在可持續(xù)發(fā)展的角度，恒大冰泉的營銷策略設(shè)計應(yīng)該從兩個大的方面開始：基于恒大冰泉的組織市場的營銷策略改進和基于消費者市場的營銷策略改進。對于恒大冰泉的組織市場的營銷策略來說，則要在維持企業(yè)原有的市場定位的基礎(chǔ)上，改進產(chǎn)品的包裝，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況推行組合定價策略的實施，最后，還要兼顧廣告內(nèi)容的改進和調(diào)整，明確恒大冰泉的市場定位。對于恒大冰泉基于消費者市場的營銷策略來說，則應(yīng)該以消費者心態(tài)和行為作為主要的因素，針對恒大冰泉的產(chǎn)品進行更加精確的市場定位，站在消費者的角度，重新進行恒大冰泉單一產(chǎn)品的定位，并改善渠道策略，讓消費者能夠更及時便利的買到恒大冰泉，確保恒大冰泉的可持續(xù)發(fā)展。目 錄 一、 市場分析1（一） 企業(yè)的目標和任務(wù)1（二） 市場現(xiàn)狀和策略21、 中國礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述22、 中國礦泉水行業(yè)分析33、 中國飲料行業(yè)分析4（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢5（四） 營銷外部環(huán)境分析 61、政治62、 人口63、 經(jīng)濟64、 社會文化65、 自然66、 技術(shù)7（五） 內(nèi)部環(huán)境分析81、 企業(yè)內(nèi)部8二、 營銷策略9（一） 營銷目標9（二） 目標市場描述10（三）市場定位11（四） 營銷組合111、 產(chǎn)品122、 價格123、 渠道134、 促銷14 活動計劃15（一） 活動步驟16（二）活動預(yù)算17（三） 評估流程18恒大冰泉營銷計劃方案一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務(wù) 恒大冰泉現(xiàn)在最核心的問題是動銷問題。解決了這個問題，一切問題迎刃而解。那，砸了50多億下去，為什么不能動銷呢？ 我在多年前就說了，高端水的市場前景廣闊，但還沒有到全民接受的程度，需要精準的營銷和傳播，包括產(chǎn)品的投放。在恒大冰泉，休矣！的文章中也說到，要品牌還是要銷量的問題，實際上就是一個短期盈利和長期經(jīng)營的思維碰撞。 去年一年，恒大的知名度很高了，但沒有轉(zhuǎn)化成為購買者和消費者，其中很大一部分原因是終端價3元的價格分水嶺造成超過3元以上的水很難形成規(guī)模。 不要說什么40億的目標。 實際上，方法很簡單，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端長白山天然礦泉水的第一就夠了，這樣的機會來了。恒大冰泉做中高端，價格不變，市場進行聚焦，收縮戰(zhàn)線，進行精準的投放和傳播；同時推出一個恒大冰泉副品牌，終端價定在2元每支，將可以迅速做大規(guī)模。 如果許老板同意將恒大冰泉直接降到終端價2元/支最好，一步到位，減少廣告投放，重點進行終端和渠道的建設(shè)。 以前礦泉水怎么做不大，因為沒有形成品牌的勢能，再怎么折騰也沒有規(guī)模；而一旦勢能形成，只要終端價格降低，動銷力量自然而來。 很多人擔心渠道商的利潤，積極性不夠，其實不用擔心，知名品牌的毛利特別是中檔以下的水制品毛利都不高，恒大經(jīng)過廣告的轟炸也算是一個知名品牌了，只要終端鋪貨到位、消費者購買，動起來，渠道（采用扁平化運作）就不再是問題了。（二）市場現(xiàn)狀和策略 1、中國 礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述 消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。 高端水品牌更異軍突起，年增幅高達8成，目前已占據(jù)國內(nèi)約10%礦泉水市場份額，未來3年內(nèi)中國高端礦泉水的市場容量將不少于122億元。 當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，企業(yè)競爭不再停留在降價促銷上，而是品牌層面的競爭。樹立了著名品牌，就掌握了占領(lǐng)市場的主動權(quán)。目前，國際品牌礦泉水紛紛加入中國市場競爭，如跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。國內(nèi)一些大企業(yè)也相繼培養(yǎng)樹立自己品牌，參與競爭，礦泉水競爭的趨勢越來越明顯。 這樣的結(jié)果并沒有出乎主辦方的意料。中國營養(yǎng)協(xié)會專家、國家二級公共營養(yǎng)師陳培毅特別提到：“雪山礦泉水當選為2014中國最受消費者信賴品類是老百姓用心選出來的。金杯、銀杯不如老百姓的口碑。雪山礦泉水不僅獲得了消費者投票數(shù)量最高，更是我們專家組一致首推的飲用水品類?！?、中國礦泉水行業(yè)分析 我國瓶裝礦泉水的發(fā)展概況分析 當前全國瓶裝礦泉水工業(yè)的發(fā)展動向 瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn).近幾年來，高端水正成為飲用水市場的一個新的增長點，并正在形成一個嶄新的市場，這個市場還遠沒達到飽和。一個顯著的表現(xiàn)在于，中國市場上各種高端水品牌爆炸性的出現(xiàn)：國外高端水品牌正在蜂擁進入中國，而國內(nèi)高端飲用水的品牌亦層出不窮，市場競爭正越來越激烈。種種跡象表明，這一新興市場充滿活力和前景。 近年來，國內(nèi)的高端礦泉水市場飛速發(fā)展。近年來，高端水市場占有率持續(xù)增長，2012年零售額增長率高達42.6%，而中低端水增長率是16.3%。數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年國內(nèi)天然礦泉水的市場份額分別以39%、78%的增速迅速擴容，2014年已占據(jù)國內(nèi)約15%的包裝水市場，產(chǎn)業(yè)增長強勁、潛力巨大。此前，有中國報告大廳網(wǎng)站的2015-2020中國中國高端礦泉水行業(yè)市場調(diào)查報告指出，目前中國瓶裝飲用水居各品類飲料之首，廣東瓶裝水行業(yè)雖然年增長達20%，但利潤率卻只有3%左右。而高端水市場正以每年80%的速度在增長，利潤率更是居高不下。據(jù)悉，高端礦泉水的平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右。 2014年，中國飲用水市場平均增長率達32%。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年低端水的增長率在11%-12%，而高端水的增長在46%-50%。有分析師預(yù)計，到2015年，中國高端礦泉水銷售規(guī)模將達到100億元左右。不僅如此，高端水的毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的毛利率達62.11%，高峰期曾經(jīng)達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右。如此巨大的市場和利潤空間，也使得高端飲用水在整個飲料行業(yè)中顯得尤為誘人，這無疑是吸引眾多企業(yè)參與的重要原因。 需求催生市場，高端礦泉水品牌的出現(xiàn)既與現(xiàn)階段環(huán)境污染、水污染等現(xiàn)狀密不可分，也是中國消費從低端向高端發(fā)展的必然，更是用水精細化趨勢的體現(xiàn)。隨著人們的生活觀念的轉(zhuǎn)化，高端礦泉水的消費量將不斷提高，在國家政策利好的情況下，中國飲用水的市場格局勢必會在真正的高端水引領(lǐng)下，發(fā)生翻天覆地的變化。 2、中國 飲料行業(yè)分析 “今年上半年，飲料板塊的銷售下滑了好幾個百分點，即便是炎夏的現(xiàn)在，大家對于傳統(tǒng)飲料的興趣依然不大?！边@是一家大型超市在年中總結(jié)時做出的反饋。面對這樣的成績，不得不承認，傳統(tǒng)飲料市場的陣痛已然來臨。下面是 我國飲料市場分析： 目前來看，碳酸飲料、茶飲料在飲料市場所占的份額比較高，但下降已是大勢所趨。宇博智業(yè)市場研究中心了解到，國家統(tǒng)計局公布的2013年我國飲料行業(yè)1至3季度運行狀況分析報告顯示，截至去年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。 飲料產(chǎn)量大幅下落 飲料市場分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2014年1-5月全國軟飲料產(chǎn)量為6476.6萬噸，同比增長10.34%;全國規(guī)模以上飲料行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入為2217.95億元，同比增長10.72%。與2011年同比22%的軟飲料產(chǎn)量增長率相比，已是大幅下落。 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢優(yōu)勢： 1.恒大品牌的影響力越來越大，也越來越廣。隨著廣州恒大登頂亞冠，恒大冰泉也掀開了神秘面紗，正式對外宣布進軍高端礦泉水市場。 2.長白山天然礦泉水，長壽之源。 3.恒大冰泉是恒大足球隊和排球隊的指定用水，存在巨大品牌潛力。 4.“恒大冰泉”在最短的時間內(nèi)，以最有效的推廣方式迅速吸引了消費者眼球，令全國品牌推廣商垂涎三尺。 劣勢： 1.不僅需要雄厚的財力，更重要的是推廣點的時機，也就是“天時地利人和”。 2.在消費者不知道是否能夠享用或相信是好水的情況下，定價格是一項問題，價格偏高，缺乏競爭力。 3.起步晚，還不能夠贏得消費的認同，沒有經(jīng)典廣告語。產(chǎn)品的宣傳力度不夠，市場影響力不夠，消費者的不了解。 機會: 1.隨著收入的增長，瓶裝水市場增長。 2.生活水平提高，健康應(yīng)用的需求越來越大，人們對飲用水的消費觀念發(fā)生了巨大變化，朝著有利于礦泉水消費的方向發(fā)展。 3.任何飲料無法代替礦泉水、純凈水。 4.人們的生活方式向健康文明發(fā)展，人們越來越重視健康。 5.礦泉水是易消耗品。 威脅： 1.對“推廣點”的掌控火候，是品牌推廣很重要的一部分。 2.飲料市場競爭激烈，飲料市場品種眾多，市場推廣投入大，利潤薄，飲料市場不斷被切碎細分，擠占著飲料水的市場。 3.品牌繁多，飲料水分為純凈水和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)100多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，競爭非常激烈。 4.很多消費者對純凈水存有很多的誤區(qū)或不了解。 恒大冰泉的推廣基本可以總結(jié)為簡單粗放的轟炸式的傳播，根本上背離高端品牌是讓顧客來仰望的本質(zhì)。一味的自賣自夸只能給消費者越來越強的強制壓迫感，不符合恒大冰泉這樣一個中高端飲用水的品牌形象。高端品牌的傳播方式應(yīng)該是先培育部分消費人群建立忠誠度后，再通過首輪人群做口碑傳播，沒有口碑傳播的高舉高打絕對是赤裸裸的浪費。而農(nóng)夫山泉的營銷很有些潤物細無聲的味道，從玻璃瓶裝水到“嬰兒水”，再到“學(xué)生礦泉水”，農(nóng)夫山泉通過一個又一個細節(jié)漸漸的滲透到消費者的心中。例如高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設(shè)計，便于大手和小手的抓取。學(xué)生水再次登場的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設(shè)計及包裝足以讓飲用水在學(xué)生年代大賣!更加精準的消費者分析以及用心的差異化設(shè)計，都成為農(nóng)夫山泉在微信、微博中傳播的亮點。2015年3月，恒大足球隊的董事長劉永灼奉命開始全面接管恒大冰泉，這也許是恒大冰泉翻盤的關(guān)鍵一役!如果說許老板的基因就決定了恒大冰泉的現(xiàn)狀，也希望這個77年的莆田小伙子的上任能夠讓我們看到恒大冰泉的變化!這是一個再小的個體都有自己品牌的年代，這也是每個大型企業(yè)都時刻面臨被革命的時代!恒大冰泉和農(nóng)夫山泉的品牌基因決定了二者不同的市場表現(xiàn)。（四）營銷外部環(huán)境分析 1、政治環(huán)境 政治環(huán)境穩(wěn)定，社會和諧，在注重經(jīng)濟增長的前提下，這就給企業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的平臺和機會和一個良好的政治環(huán)境。 政府加入了WTO更加有利于產(chǎn)品的對外銷售，使企業(yè)有著很多與外國企業(yè)合作的機會。 2、人口環(huán)境 中國是世界上人口最多的國家，龐大的人口基數(shù)為恒大冰泉提供了廣闊的市場空間。 3、經(jīng)濟環(huán)境 中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展為其的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐步減小，消費者可支配收入正不斷增加，消費能力也不斷上升。 目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例的提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料的需要也會增加，我國消費市場容量巨大。 4、社會文化環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視健康與安全，而水作為人類每天所必需的進食，在人們眼中，飲用水在廣大的市場上占有很 重要的地位。隨著物質(zhì)生活水平的提高，“天然、健康、回歸自然” 已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而礦泉水正是因 為其滿足了消費者的這種需求，礦泉水的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。 5、自然環(huán)境 有優(yōu)質(zhì)的水來源，做的是純凈水的品牌，保護水資源。恒大將堅持“一處水源供全國”模式，水源取自優(yōu)質(zhì)長白山銀龍泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。 6、技術(shù)環(huán)境 公司共有三條生產(chǎn)線，共選購德國KRONES等廠家的數(shù)十套進口設(shè)備，從取水、凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營銷的新渠道。 （4） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、企業(yè)內(nèi)部 恒大集團是在香港聯(lián)交所主板上市的特大型企業(yè)集團。公司總資產(chǎn)1980.8億元，員工3萬余名，92%以上工程技術(shù)及管理人員為大學(xué)本科以上學(xué)歷。十多年來，恒大還為中國慈善公益事業(yè)捐款超20億元，連續(xù)五年獲得國家民政部頒發(fā)的“中華慈善獎”。未來，恒大將繼續(xù)全面推進。?；?、精品化、品牌化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，全力打造二十一世紀規(guī)模一流、品牌一流、團隊一流的具國際競爭力的世界頂級企業(yè)。 營銷策略 （一）市場細分 我們把整個礦泉水市場分為低檔、中檔、高檔市場。（二）目標市場恒大冰泉鎖定的主要目標市場是中高收入者，主要針對中高端市場。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)飲用水市場，大多數(shù)企業(yè)與品牌如康師傅，娃哈哈，農(nóng)夫山泉等都把主戰(zhàn)場放在低檔，并且經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)之后，這一市場的利潤已日漸微薄。許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域，隨著國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加大了進軍中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌，高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。中國礦泉水市場發(fā)展?jié)摿薮螅袌龈偁幰伯惓＜ち?，?jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段，市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定。恒大冰泉一上市就面臨殘酷的市場競爭壓力。但目前，中高端礦泉水市場成長的空間很大，恒大冰泉三年計劃百億的投入勢必會對國內(nèi)中高端水發(fā)展帶來強大且具有沖擊力的影響。（三）市場定位 恒大冰泉作為定位中高端的礦泉水，水源取自優(yōu)質(zhì)長白山銀龍泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。 主要消費群體為中高收入者。恒大冰泉將以高端樹品牌，以親民價格搶市場，350ml的瓶裝恒大冰泉零售價3.8元。 （四）營銷組合1、產(chǎn)品.水源優(yōu)質(zhì)：水源地為長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源之一。長白山地理位置優(yōu)越、空氣質(zhì)量好、無污染、純凈度高。長期供足球和排球隊飲用。 品牌知名度高：恒大冰泉借助恒大集團雄厚的實力及品牌優(yōu)勢，以及利用亞洲杯等迅速提高品牌知名度。 生產(chǎn)工藝先進：在生產(chǎn)工藝方面，恒大冰泉整個生產(chǎn)線均引進世界上最先進的生產(chǎn)設(shè)備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。 2、價格恒大冰泉采用滿意價格策略，又稱平價銷售策略，它是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。恒大冰泉以穩(wěn)定價格和預(yù)期銷售額的穩(wěn)定增長為目標，力求將價格定在一個適中水平上。 3、渠道以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。 恒大集團考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點，為物業(yè)提高附加值。 恒大冰泉還在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店;并且將開通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。 4、促銷廣告：2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來的一個賽季中登上廣州恒大的球衣。 紙媒的整版廣告、奇藝網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各知名網(wǎng)站廣告，也在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等電視臺進行高密度廣告投放。 推廣大使：世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊長耶羅。 營業(yè)推廣:在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店。 設(shè)置產(chǎn)品4S品牌展廳。 一、活動計劃 （一）活動步驟 第一階段：樣板街道建立與促銷。時間進度：a.準備10天；b.鋪市20天；c.促銷30天。 1選擇當?shù)刈罘比A，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到100，并有較好的終端形象。 2 所有煙酒行、批發(fā)部、餐飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端店至少達到200500家（視規(guī)劃區(qū)域市場容量確定）。一般選擇煙酒行、餐飲的繁華路段為樣板街。 3樣板街道建立后，安1-2名助銷員巡