紫玉山莊項(xiàng)目營(yíng)銷與策劃3

南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 I 紫玉山莊項(xiàng)目營(yíng)銷與策劃 摘要 本文首先對(duì)該項(xiàng)目的概況 營(yíng)銷策劃的主要依據(jù)研究 研究狀況進(jìn)行介紹 并介紹了該項(xiàng)目市場(chǎng)供求狀況的調(diào)查與分析 包括目標(biāo)客戶的需求分析 銀行 各個(gè)貸款及其優(yōu)惠政策的適用 跟中央調(diào)控加息 并提高存款儲(chǔ)備金率 一定 程度上讓各家銀行的放款額度更為緊張 貸款購(gòu)房客戶的成本增加 然后通過 簡(jiǎn)要介紹租 售計(jì)劃 引出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 最后講述了 該項(xiàng)目的租 售工作及租 售后服務(wù) 關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞 營(yíng)銷策劃 供求狀況 需求分析 優(yōu)惠政策 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 II Ziyushanzhuang project marketing and planning Summary Abstract In this paper an overview of the project marketing plan based primarily on research study the situation described and introduced the project market survey and analysis of supply and demand situation including the target customer needs analysis bank loans and preferential policies applicable to all with the central regulation of interest rates and raising the deposit reserve rate to some extent the amount of lending to the banks more nervous the increased cost of customer purchase loans then briefly rent sales plan marketing plan real estate leads marketing plans last about the project rent sale and rental of work after sales service Keywords Marketing plan Supply and demand situation Needs analysis Incentives 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 III 目錄 摘要 ABSTRACT 第一章 引言 1 1 1 項(xiàng)目名稱 1 1 1 1 項(xiàng)目概況 2 1 1 2 項(xiàng)目地塊情況 3 1 2 項(xiàng)目提出的背景 3 1 3 營(yíng)銷策劃的主要依據(jù) 4 1 3 1 已開盤的信息 4 1 3 2 紫玉山莊項(xiàng)目周邊在售及未售樓盤信息 5 1 4 營(yíng)銷策劃的工作步驟 6 1 4 1 了解國(guó)家政策及南京市地區(qū)政策 6 1 4 2 了解南京市房產(chǎn)銷售情況及銷售價(jià)格 6 1 4 3 制定銷售計(jì)劃及銷售周期 6 1 4 4 招聘銷售人才 6 1 4 5 投入銷售廣告等 6 第二章 市場(chǎng)調(diào)查與分析 7 2 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的調(diào)查與分析 8 2 1 1 限購(gòu)令 8 2 1 2 銀行貸款門檻的提高 8 2 1 3 市場(chǎng)對(duì)商品房?jī)r(jià)格的降價(jià)預(yù)期 8 2 2 消費(fèi)者基本情況調(diào)查及分析 8 2 3 消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析 8 2 4 消費(fèi)者購(gòu)房信息渠道調(diào)查與分析 9 第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 10 3 1 市場(chǎng)細(xì)分 10 3 2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 11 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 IV 3 3 目標(biāo)客戶的需求分析 11 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 12 4 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃 12 4 1 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì) 12 4 2 公共設(shè)施的定位技巧 12 4 2 1 具有保值效果的公共設(shè)施 13 4 2 2 具有實(shí)用性質(zhì)的公共設(shè)施 13 4 2 3 具有收益機(jī)會(huì)的公共設(shè)施 13 4 2 4 對(duì)環(huán)境有改觀的公共設(shè)施 13 4 3 樓層用途的定位技巧 14 4 3 1 是頂樓市場(chǎng) 14 4 3 2 是門面市場(chǎng) 14 4 3 3 是地下室市場(chǎng) 14 4 3 4 是中間層市場(chǎng) 14 4 4 房地產(chǎn)持有的定位技巧 15 4 4 1 改裝產(chǎn)品 創(chuàng)造附加價(jià)值 16 4 4 2 規(guī)劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率 16 4 4 3 規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品 以節(jié)省成本 提高投資報(bào)酬 16 4 4 4 嘗試領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品 以吸收早期開創(chuàng)性的市場(chǎng) 16 4 5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)的產(chǎn)品定位 16 4 5 1 通貨膨脹壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位 16 4 5 2 市場(chǎng)不景氣時(shí)的產(chǎn)品定位 17 4 5 3 財(cái)務(wù)壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位 18 第五章 租 售計(jì)劃 19 5 1 租 售方式 20 5 1 1 異地銷售 20 5 1 2 預(yù)售 20 5 1 3 分期付款銷售 20 5 2 租 售價(jià)格確定 20 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 V 5 3 租 售周期及租 售比例 20 5 4 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 20 5 4 1 編制基本財(cái)務(wù)報(bào)表 21 5 4 2 資金來源與運(yùn)用表 21 5 4 3 損益表 21 5 4 4 財(cái)務(wù)盈利能力分析 22 第六章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 23 6 1 價(jià)格策略 23 6 2 促銷策略 24 6 2 1 短信廣告 24 6 2 2 網(wǎng)絡(luò)廣告 25 6 3 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 25 6 3 1 USP 體系 25 6 3 2 總體推廣策略 26 第七章 租 售工作及租 售后服務(wù) 27 7 1 房地產(chǎn)租 售工作 27 7 2 房地產(chǎn)租 售后服務(wù) 27 結(jié)語(yǔ) 28 參考文獻(xiàn) 29 致謝 30 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 1 第一章 引言 房地產(chǎn)營(yíng)銷概述 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物 市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分 強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅 可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮 還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí) 使每一 宗物業(yè)順利出售或出租 從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略 辨別外界環(huán)境的發(fā) 展變化 通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商 營(yíng)銷人員 營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部 分 房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商 首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映 并在公司長(zhǎng)期 營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn) 同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系 作為開發(fā)商 就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去 房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員 不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí) 還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者和社會(huì)更大利益 等主要法律知識(shí) 以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求 對(duì)于房地產(chǎn)的 開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言 為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的 公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商 來接近目標(biāo)顧客 1 11 1 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 工程名稱 紫玉山莊二期 01 02 03 幢及地下車庫(kù) 建設(shè)單位 江蘇建江物招商發(fā)展有限公司 設(shè)計(jì)單位 南京市民用建筑設(shè)計(jì)研究院有限責(zé)任公司 建筑面積 12775 建筑高度 屋面高度 不包括電梯機(jī)房等 結(jié)構(gòu)類型 剪力墻結(jié)構(gòu) 該工程位于南京市花園路 1 89 號(hào) 本項(xiàng)目由 3 棟 6 層住宅樓及二層地下車庫(kù)組成 1 1 1 項(xiàng)目概況 1 建筑概況 第一章 引言 2 表 1 1 建筑概況 1 建筑面積 12775 建筑等級(jí)二級(jí) 安全等級(jí)二級(jí)人防等級(jí)6B 級(jí) 場(chǎng)地類別地下室 屋面為二 類 其他為一類 抗震等級(jí)三級(jí) 抗震烈度7 度耐火等級(jí)一級(jí) 層數(shù)地下二層地上六層建筑總高度 0 000 標(biāo)高m 吳淞高程 耐久年限70 年 屋面防水等級(jí) 級(jí)地下工程水等級(jí)二級(jí) 使用功能地上為住宅 地下二層為人防及地下停車室 表 1 2 建筑做法 地下室防水地下室防水等級(jí)為二級(jí) 采用鋼筋混凝土自防水和二道聚合物涂 膜防水層 地面以下墻體采用 MU10 混凝土實(shí)心磚 M7 5 水泥砂漿砌筑 內(nèi)隔墻采用加氣混凝土砌塊等輕質(zhì)材料 容重 6 5KN M3 M5 混合砂 漿砌筑 頂層墻體用 M7 5 混合砂漿砌筑 外墻 分戶墻采用頁(yè)巖模數(shù)多孔磚 JYM 磚 強(qiáng)度等級(jí)為 MU10 M5 混合砂漿 砌筑 頂層墻體用 M7 5 混合砂漿砌筑 屋面防水20 厚 1 3 水泥砂漿底 50 厚 C20 細(xì)石砼有分割縫 3 厚 1 2 水泥砂 漿有分割縫 SBS 改性瀝青防水卷材防水 保溫采用聚苯乙烯泡沫 板 25 厚 內(nèi)墻面瓷磚墻面 乳膠漆粉面 水泥砂漿粉面 外墻面釉面磚墻面 鋁塑板飾面 保溫系統(tǒng)采用 30 厚 GTn 混合保溫砂漿 頂棚乳膠漆頂棚 噴涂頂棚 樓 地面地磚地面 水泥地面 石材地面 門窗塑鋼門窗 雙層中空玻璃 主 要 材 料 做 法 踢腳線地磚踢腳線 水泥踢腳線 2 結(jié)構(gòu)概況 1 結(jié)構(gòu)體系 基礎(chǔ)采用閥板基礎(chǔ) 主體結(jié)構(gòu)為框架剪力墻結(jié)構(gòu) 現(xiàn)澆梁板式鋼筋混凝土樓蓋 2 鋼筋選用 樓板 梁 柱 墻鋼筋采用 HPB235 HRB335 和 HRB400 等鋼筋 3 鋼筋接頭方式 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 3 0 000 以下水平向框架梁 基礎(chǔ)梁采用直螺紋連接 豎向鋼筋直徑 14mm 的受力 鋼筋采用電渣壓力焊 0 000 以上水平向框架梁采用直螺紋 直徑 22mm 連接 其余 鋼筋采用搭接和閃光對(duì)焊連接 豎向鋼筋直徑 14mm 的受力鋼筋采用電渣壓力焊 2 4 混凝土強(qiáng)度等級(jí) 地下室部分為 C30 P6 抗?jié)B砼 主體部分為 C30 局部構(gòu)件 C25 1 1 2 項(xiàng)目地塊情況 紫玉山莊項(xiàng)目位于美麗的江蘇省南京市玄武區(qū)花園路東北側(cè) 板倉(cāng)街西側(cè) 緊鄰城 東快速干道 交通便利 周邊高校林立 人文環(huán)境優(yōu)越 居住配套設(shè)施完善 已形成較 為成熟的居住片區(qū) 項(xiàng)目規(guī)劃總用面積 9167 平方米 商品房建設(shè)用地 7175 平方米 規(guī) 劃建設(shè)五幢多層住宅樓 一幢為部隊(duì)經(jīng)濟(jì)適用房 四幢為商品房 可售商品房共計(jì) 84 套 層高為六層 戶型為 100 130 平方米的三室兩廳 150 230 平方米的躍層 該項(xiàng)目位于紫 金山余脈的臺(tái)地之上 地勢(shì)高廣 東可眺紫金山 西可覽玄武湖 自然風(fēng)景極為美麗 方案設(shè)計(jì)充分利用園地形地貌 顯山 透綠 巧于因借 因地制宜 盡量保留了基地 的原生態(tài)景觀 設(shè)計(jì)中結(jié)合地形將整個(gè)小區(qū)分別建于不同的臺(tái)地之上 形成前低后高的 景觀層次 使景觀面積最大化 讓住戶享受更為豐富多彩的自然環(huán)境 建筑單體為多層 電梯退臺(tái)式情景洋房 層層退臺(tái) 戶戶寬大露臺(tái)朝向紫金山 小區(qū)實(shí)行人車分流 車輛 沿基地周邊形成環(huán)形道路 減少車流對(duì)住區(qū)內(nèi)部的干擾 步道與景觀相結(jié)合 營(yíng)造一個(gè) 優(yōu)雅 舒適 融人文自然景觀于一體的現(xiàn)代居住社區(qū) 3 1 21 2 項(xiàng)目提出的背景項(xiàng)目提出的背景 南京市紫玉山莊項(xiàng)目是為了實(shí)現(xiàn)紫玉山莊的封閉式院落的管理 和樹立江蘇省廣居 物業(yè)服務(wù)的品牌提升 體現(xiàn)廣居物業(yè)服務(wù)在紫玉山莊小區(qū)的總體管理目標(biāo) 該項(xiàng)目將秉 承 熱情至誠(chéng) 周到快捷 安全舒適 的服務(wù)宗旨 以 創(chuàng)新進(jìn)取 品牌優(yōu)先 的發(fā)展 為方向和目標(biāo) 做好紫玉山莊小區(qū)的物業(yè)服務(wù) 爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)秀管理高檔小區(qū) 使紫玉山莊在 該地區(qū)成為高檔住宅式雅園的又一典范 4 第一章 引言 4 1 31 3 營(yíng)銷策劃的主要依據(jù)營(yíng)銷策劃的主要依據(jù) 紫玉山莊根據(jù)南京市近期其他各樓盤針對(duì)新政所采取的銷售對(duì)策而總結(jié)的自己的營(yíng) 銷政策 我市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控細(xì)則自 2 月 19 日出臺(tái)后 不少在售樓盤成交量銳減 其中 以投資客與改善型為主的樓盤成交量都不高 以剛需為主的樓盤因剛需族觀望 成交量 也不是很理想 2 月 20 日新建商品住宅一共成交了 53 套 這一成交量也是春節(jié)以來南 京樓市成交量的最低水平 限購(gòu)令使得南京樓市 金三 不金 在商品房銷售量一路下滑的 情況下 越來越多的樓盤開始推出各種特色的優(yōu)惠 1 3 1 已開盤的信息 1 宋都美域 奧體核心板塊的宋都美域在售戶型推出的購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策為 購(gòu)房先補(bǔ)貼 3 個(gè)點(diǎn)的利 息 再返 2 個(gè)點(diǎn)的契稅 除了這 5 個(gè)點(diǎn)的讓利之外 如果買房人自己 組團(tuán) 來買兩三 套房子以上的 價(jià)格上還可以再商量 大概 2 到 3 個(gè)點(diǎn)左右 2 中冶天城 江寧九龍湖區(qū)域的中冶天城開盤當(dāng)天 3 月 5 日 開發(fā)商給出了較大幅度的優(yōu)惠 分 別是 總房款減 10000 元 會(huì)員卡優(yōu)惠 1 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 1 開盤優(yōu)惠 3 一次性付款優(yōu) 惠 2 按揭貸款優(yōu)惠 1 5 日內(nèi)簽約優(yōu)惠 1 按照最高優(yōu)惠折算 相當(dāng)于開盤 92 折 3 明發(fā)城市廣場(chǎng) 該盤推出的是買房送 緯七路過江隧道年卡 的新型優(yōu)惠方式 這項(xiàng)優(yōu)惠是針對(duì)剛 推出的約 100 套新房而進(jìn)行的 一次性付款及商貸可分別享受 300 和 200 元 平方米的優(yōu) 惠 參加團(tuán)購(gòu)額外有 100 元 平方米的優(yōu)惠 此外 憑借團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的會(huì)員卡 還能得到過 江用的年卡 該盤現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示 推出這個(gè)優(yōu)惠主要是為了吸引河西等地的客戶 購(gòu) 房者還可以將這個(gè)兩年過江年卡直接兌換成 8000 元現(xiàn)金的折扣 據(jù)了解 目前從緯七路 隧道過江的年票費(fèi)用為 4800 元 4 東渡國(guó)際青年城 小戶型房源每套房可享受最低首付 5 萬(wàn)元起的優(yōu)惠活動(dòng) 購(gòu)房者若買房首付不夠 可以先支付至少 5 萬(wàn)元的首付款 剩余的首付款可以分期支付給開發(fā)商 且不計(jì)算利息 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 5 5 藍(lán)晶國(guó)際 項(xiàng)目傳出了可以幫客戶墊首付 月供的消息 并且根據(jù)購(gòu)房者的不同情況因人制宜 被限購(gòu)或二套房的購(gòu)房者可先付一成的首付 至 6 月 30 日項(xiàng)目交付時(shí)將剩余首付房款繳 清即可 一次性付款的客戶可以先付五成的首付款 另外 50 最遲在今年 10 月 30 日之 前付齊 另外 對(duì)于買了房子付不起月供的客戶 開發(fā)商將墊付 6 個(gè)月 目前項(xiàng)目的客 群主要以二次或二次以上置業(yè)人群為主 新政的出臺(tái)增加了不少購(gòu)房者的買房成本 甚 至連買房資格都沒有 被限購(gòu)的意向客戶只能賣掉手中的一套房子才能再買 為此開發(fā) 商給出了先首付一成并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)繳清剩余房款的措施 這樣就多出來將近 4 個(gè)月的 時(shí)間給客戶賣掉手中的房子或者籌集資金 但前提是在客戶有需求的情況下 并不是每 個(gè)人都可以享受的 1 3 2 紫玉山莊項(xiàng)目周邊在售及未售樓盤信息 1 紫廬 蔣王廟街 98 號(hào) 南區(qū)近階段將會(huì)推出 2 5 棟共 30 套房源 每棟 4 5 層 面積在 120 190 平方米 預(yù) 計(jì)均價(jià) 23000 25000 元 平方米 具體信息未定 2 翠屏紫氣鐘山 南京紫金山東麓 徐莊軟件園內(nèi) 目前在售 7 8 18 22 號(hào)樓的房源 7 號(hào)樓有面積 64 66 130 平方米的房源 7 棟 8 棟樓還剩足量的 66 平方房源 共計(jì) 70 多套 均價(jià) 13700 元 平方米 一房一價(jià) 18 22 號(hào)為花園洋房 在售面積有 110 126 217 228 平方米 均價(jià) 17500 元 平方米 3 紫園 環(huán)陵路 99 號(hào) 目前在售小高層 25 棟 還剩 10 幾套房源 均價(jià) 20000 元 平方米 花園洋房在售 15 16 棟 25000 元 平方米 全款 99 折 貸款無優(yōu)惠 可使用公積金 4 保利紫晶山 棲霞區(qū)馬群大莊 6 號(hào)地塊 預(yù)計(jì)三月中旬將推出多套 142 平方米洋房房源 目前價(jià)格待定 5 紫金東郡 玄武區(qū)徐莊軟件園的南端 仙林大道以北區(qū)域 一期二期還剩四五套房源 三房?jī)蓮d和四房為主 面積在 125 平方米 149 平方米 三期將于三月底四月初推出 共計(jì) 10 11 12 15 四棟 110 150 平方米左右 以三房 兩廳為主 主推戶型為 120 130 平方米 價(jià)格未定 6 招商紫金山 1 號(hào) 棲霞區(qū)馬群中山門大街以北 項(xiàng)目 1 號(hào)地塊目前正在施工中 均價(jià)房源等信息暫未定 預(yù)計(jì)開盤價(jià)約 30000 元 平 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 5 米 1 41 4 營(yíng)銷策劃的工作步驟營(yíng)銷策劃的工作步驟 1 4 1 了解國(guó)家政策及南京市地區(qū)政策 1 4 2 了解南京市房產(chǎn)銷售情況及銷售價(jià)格 1 4 3 制定銷售計(jì)劃及銷售周期 1 4 4 招聘銷售人才 1 4 5 投入銷售廣告等 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 7 第二章 市場(chǎng)調(diào)查與分析 2 12 1 房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的調(diào)查與分析房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況的調(diào)查與分析 政策影響及市場(chǎng)反應(yīng) 今年年初 國(guó)八條 及南京市限購(gòu)細(xì)則相繼出臺(tái) 在這一輪的宏觀調(diào)控下 市場(chǎng)成 交量大幅下降 5 圖 2 1 2010 年 11 月至 2011 年 4 月南京樓市成交狀況對(duì)比表 從上表中不難看出 半年內(nèi)南京樓市成交量的對(duì)比反差驚人 從月成交量六七千套 滑落至一兩千套 日均成交量近兩百套跌落至幾十套 可見新政調(diào)控力度之強(qiáng) 對(duì)樓市 影響之大 但是經(jīng)過幾個(gè)月以來市場(chǎng)對(duì)新政的 消化 部分購(gòu)房人 尤其是剛性需求的購(gòu)房人 在漫長(zhǎng)的等待后 房?jī)r(jià)并未大幅下降 他們已按耐不住 并選擇出手購(gòu)房 因此 2011 年 5 月份以來房屋成交量較 2 3 4 月份有大幅提高 平均日成交量過百套 近一周來成交 量還有單日過兩三百套的 圖 2 2 南京樓市 5 月 15 日 21 日每日認(rèn)購(gòu)成交情況 目前形勢(shì)對(duì)紫玉山莊銷售的影響主要有以下幾方面 2 1 1 限購(gòu)令 紫玉山莊因房屋單價(jià)較高 且剩余大戶型房屋比例較多 因而總價(jià)較高 第二章 市場(chǎng)調(diào)查與分析 8 從已銷售的情況看 客戶基本上是改善型需求較多 這類客戶人到中年 事業(yè)有成 孩子也大了 住房有改善的需求 但這類客戶往往也是有兩套以上的房子了 再買房就 屬于限購(gòu)范圍的了 限購(gòu)令對(duì)這類客戶的打擊最大 他們有錢也買不到房 2 1 2 銀行貸款門檻的提高 銀行除了提高貸款利息 還提高了貸款的首付 此政策對(duì)剛需的客戶打擊較大 首 付款就擋住了不少人 2 1 3 市場(chǎng)對(duì)商品房?jī)r(jià)格的降價(jià)預(yù)期 俗話說 買漲不買跌 近期報(bào)紙上時(shí)常會(huì)有 某樓盤大幅優(yōu)惠了 某樓盤跌價(jià)了 的報(bào)道 有不少客戶報(bào)著房?jī)r(jià)會(huì)跌的預(yù)期在等待 就怕現(xiàn)在買房會(huì)吃虧 等看到房?jī)r(jià)確 實(shí)沒有降價(jià)才會(huì)出手買房 6 2 22 2 消費(fèi)者基本情況調(diào)查及分析消費(fèi)者基本情況調(diào)查及分析 我們從已購(gòu)房的客戶類型分析來看 客戶群體以公務(wù)員 老師 醫(yī)生 私營(yíng)業(yè)主居 多 這些人絕大多數(shù)系事業(yè)有成的改善型需求客戶 物以類聚 人以群分 我們覺得 可以通過電話回訪的方式 請(qǐng)這一部分的客戶推薦他們身邊想買房的親戚 朋友 同事 來關(guān)注我們的樓盤 對(duì)于推薦成功的客戶 我們建議給予老客戶與新客戶適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì) 可以給予每戶一年的房屋物業(yè)管理費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì) 也可以給予推薦新客戶成功購(gòu)房的老客戶 相應(yīng)的購(gòu)買 租賃車位的優(yōu)惠 2 32 3 消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析消費(fèi)者需求特征調(diào)查與分析 大部分意向客戶屬于改善性需求購(gòu)房 該部分客戶的一個(gè)很大的特點(diǎn)即是非首次購(gòu) 房 一般為二套 三套及三套房以上的購(gòu)房客戶 市政府 2 月份出臺(tái)的限購(gòu)令限制了三 套及三套房以上購(gòu)房客戶以個(gè)人名義購(gòu)房的行為 據(jù)我們對(duì)相關(guān)政策的了解 目前企業(yè)購(gòu)房尚無認(rèn)購(gòu)套數(shù)的限定 因此我們會(huì)在與三 套及三套房以上購(gòu)房需求客戶溝通時(shí) 建議一些私營(yíng)企業(yè)主以企業(yè)的名義購(gòu)房 對(duì)一些 雖然目前沒有自己的企業(yè)但有能力注冊(cè)的客戶 也建議他們注冊(cè)企業(yè)后再以企業(yè)的名義 購(gòu)房 這樣一方面拓寬了本項(xiàng)目意向客戶群 另一方面也幫助了想購(gòu)房且條件允許的三 套及三套房以上客戶達(dá)成購(gòu)房意愿 還可以先與客戶簽訂購(gòu)房合同 但不上傳到房產(chǎn)部門做鑒證 客戶付清全部房款 公司按時(shí)交付房屋 等到將來限購(gòu)令開禁后再辦理房屋產(chǎn)權(quán)登記的手續(xù) 針對(duì)銀行貸款 第二章 市場(chǎng)調(diào)查與分析 8 難的客戶 建議能夠同意他們分期付款 針對(duì)首付款有壓力的客戶 建議能夠同意分期 付首付款 以減輕首付款的壓力 但此種方法需要完善相關(guān)合同手續(xù) 以控制風(fēng)險(xiǎn) 2 42 4 消費(fèi)者購(gòu)房信息渠道調(diào)查與分析消費(fèi)者購(gòu)房信息渠道調(diào)查與分析 從調(diào)查結(jié)果看 消費(fèi)者購(gòu)房渠道有報(bào)紙 房展會(huì) 傳單 手機(jī)短信 廣告及網(wǎng)絡(luò) 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 房展會(huì)和傳單的形式是購(gòu)房者了解房產(chǎn)項(xiàng)目的最直接和清晰的渠道 其他購(gòu) 房渠道都給購(gòu)房者帶來不確定性及不真實(shí)性等顧慮 但上述幾種購(gòu)房的信息渠道是具有 易獲得性 低成本性 可長(zhǎng)期保存性 權(quán)威 真實(shí)性 全面性等特點(diǎn) 所以可以發(fā)現(xiàn) 這些渠道被消費(fèi)者認(rèn)可 第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 10 第三章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3 13 1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 7 根據(jù)項(xiàng)目上述特點(diǎn) 我們對(duì)應(yīng)的列出意向客戶群 有一定的購(gòu)買力 可能月收入 年收入較高 的企業(yè)高管 白領(lǐng) 公務(wù)員 教師 醫(yī)生 律師 私營(yíng)企業(yè)主等 項(xiàng)目周邊各所高校的教師 根據(jù)項(xiàng)目目前已售出 28 套房屋 對(duì)于該 28 組購(gòu)買客戶 我們較為了解 職業(yè)分類 公務(wù)員 17 31 教師 15 28 醫(yī)生 3 6 私營(yíng)企業(yè)主 7 13 企業(yè)白領(lǐng) 6 11 企業(yè)高管 6 11 圖 3 1 已購(gòu)房客戶職業(yè)分類圖 注 該職業(yè)分類統(tǒng)計(jì)人數(shù)的樣本包含了我們所了解的每戶購(gòu)房人夫妻雙方 付款方式分類付款方式分類 8 表 3 2 已購(gòu)房客戶付款方式分類 付款方式所占戶數(shù)所占比率 一次性付款310 7 分期付款414 4 首套房貸款1139 3 二套房貸款517 8 二套房以上貸款517 8 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 11 3 23 2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 我們已將意向客戶群做過細(xì)分 其中以教師 醫(yī)生 公務(wù)員三類人群為主 從已購(gòu) 房業(yè)主的職業(yè)分類來看 該三類人群占到總購(gòu)房客戶中的 65 因此我們針對(duì)項(xiàng)目周邊 該幾類人群有可能工作的單位做了詳細(xì)調(diào)研如下 表 3 3 項(xiàng)目周邊意向客戶可能工作的單位列表 學(xué)校機(jī)關(guān)科研單位醫(yī)院 玄武中等專業(yè)學(xué)校 鎖金村人民法 院 南京中科天文儀器有限 公司 中國(guó)科學(xué)院皮膚病研 究所 南京健誠(chéng)職業(yè)中學(xué) 南京市人民政 府 江蘇省安全生產(chǎn)科學(xué)研 究院 南京市紫金醫(yī)院 櫻花小學(xué)南京市郵政局 南京野生植物綜合研究 所 南京市中西醫(yī)結(jié)合門 診 南京林業(yè)大學(xué)板倉(cāng)街派出所南京市環(huán)境科學(xué)研究所南京市口腔醫(yī)院 城市建設(shè)干部學(xué)校花園路街道南京市鼓樓醫(yī)院 鎖金村第二小學(xué)南京市車管所南京市軍區(qū)總醫(yī)院 南京人口管理學(xué)院 南京師范大學(xué) 北京東路小學(xué) 北京東路小學(xué)附屬幼 兒園 南京中華文化學(xué)院 亞太管理學(xué)院南京分 院 南京市第十三中 昆侖路小學(xué) 玄武門幼兒園 3 33 3 目標(biāo)客戶的需求分析目標(biāo)客戶的需求分析 針對(duì)目標(biāo)客戶 我們可以對(duì)客戶的需求進(jìn)行整合分析 提高適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策 優(yōu)惠 補(bǔ)貼等政策 總之 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的要求分析 我們不難發(fā)現(xiàn)小區(qū)的銷售方向有了明 確的定位 以三類人群為主 教師 醫(yī)生 公務(wù)員等 他們是有一定的購(gòu)買力 收入較 高的白領(lǐng)及以上人員 所以針對(duì)我們的目標(biāo)客戶 我們可以對(duì)客戶進(jìn)行分析 提高優(yōu)惠 政策 加大銷售力度 從而使才產(chǎn)品最大程度的售出 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 12 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 4 14 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃 4 1 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì) 通常 房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)可以通過以下兩個(gè)方面來理解 1 產(chǎn)品 骨架 2 產(chǎn)品 肌體 1 產(chǎn)品 骨架 產(chǎn)品 骨架 指的是單一空間的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃 以及由其延伸至整個(gè) 樓房或小區(qū)的面積 格局 配比 樓房?jī)?nèi)部三維空間的設(shè)計(jì) 外觀造型 社區(qū)環(huán)境 和 總體功能規(guī)劃等 它們是產(chǎn)品最基本的要素 不但是客戶在購(gòu)房時(shí)最為關(guān)心 最先考慮 選擇的條件之一 而且更是在市場(chǎng)檢驗(yàn)中 判斷發(fā)展商的投資是否成功的最為基本一環(huán) 在營(yíng)銷組合的產(chǎn)品策略方面 同時(shí)對(duì)產(chǎn)品 骨架 的變動(dòng) 不僅會(huì)傷筋動(dòng)骨 費(fèi)時(shí)費(fèi)力 而且還會(huì)牽涉到有關(guān)部門的審批問題 是最難調(diào)整的要件 所以 它的前期規(guī)劃就顯得 尤其重要 往往是一錘定音 一般到了中后期 是不可能做任何更改的 由此可見 產(chǎn) 品 骨架 的市場(chǎng)性是營(yíng)銷觀念在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期發(fā)芽的結(jié)果 往往不是即時(shí)的營(yíng)銷企 劃所能創(chuàng)造的 2 產(chǎn)品 肌體 產(chǎn)品 肌體 指的是整個(gè)樓房或小區(qū)中 滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)功能 設(shè)施的全面配置 它包括水 電 煤 通信 裝潢 保安和保潔等各個(gè)方面的功能配置 是對(duì) 骨架 的充實(shí)和完善 相對(duì)而言 產(chǎn)品 肌體 則更便于塑造和發(fā)揮 隨著人們 生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展 不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高 而 且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施也開始在不少商品房中慢慢地出現(xiàn) 如小 超市 小商務(wù)中心 網(wǎng)球場(chǎng) 游泳池 社區(qū)俱樂部等 這些設(shè)施往往不對(duì)外營(yíng)業(yè) 不僅 更周全地滿足本樓盤或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè) 它從另一方面映襯 著樓盤品質(zhì)的高低 4 24 2 公共設(shè)施的定位技巧公共設(shè)施的定位技巧 在一般購(gòu)房者的觀念中 總希望所購(gòu)買的房子 其公共設(shè)施 所占的比例愈低愈好 因?yàn)楣苍O(shè)施常被認(rèn)為是虛的 徒有而無益 某些發(fā)展商或銷售代理公司則為了投消費(fèi) 者所好 訴求高實(shí)得率或低公共設(shè)施比的廣告策略 那么高實(shí)得率或低的公共設(shè)施比例 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 12 對(duì)購(gòu)房者而言又真的實(shí)惠嗎 事實(shí)上 越是先進(jìn)的國(guó)家如歐 美 日等國(guó) 越傾向于以包含私有面積及公共設(shè)施 的整體規(guī)劃 來衡量建筑物的品質(zhì)及價(jià)值 而我國(guó)在不斷追求提高居住水準(zhǔn)的潮流下 也必然將朝這種趨勢(shì)發(fā)展 就發(fā)展商或產(chǎn)品定位者而言 要認(rèn)清許多公共設(shè)施之所以難 被購(gòu)房者接受 是由于設(shè)施本身不實(shí)惠 或由于設(shè)施真正的價(jià)值沒有通過適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ?購(gòu)房者充分了解 所以除了法定必要設(shè)施 需要運(yùn)用規(guī)劃力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以外 還需要明 確辨別下列幾種公共設(shè)施的功能及效益 才能針對(duì)個(gè)案性質(zhì)作合理定位 4 2 1 具有保值效果的公共設(shè)施 例如寬敞的門廳 走道等 這些設(shè)施的積極功能在于確保不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)值及未來的增 值潛力 尤其對(duì)于使用頻率高 使用人數(shù)多的辦公室 商場(chǎng)或小套房等產(chǎn)品 這種公共 設(shè)施尤其重要 4 2 2 具有實(shí)用性質(zhì)的公共設(shè)施 例如停車位 健身房 游泳池 或公共視聽室等 這類公共設(shè)施的實(shí)惠在于它的公 共性 例如任何個(gè)人想擁有一個(gè)私人游泳池都是奢侈的事 但是通過公共設(shè)施的分?jǐn)?卻使整幢建筑或整個(gè)社區(qū)的住戶都能長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)地?fù)碛屑笆褂糜斡境?4 2 3 具有收益機(jī)會(huì)的公共設(shè)施 例如地下室的商業(yè)空間 停車位 或其他可供非該建筑住戶付費(fèi)使用的設(shè)施等 由 于這種設(shè)施的使用可收取租金或使用費(fèi) 對(duì)于分?jǐn)傇O(shè)施的購(gòu)買者而言 相當(dāng)于購(gòu)買有收 益價(jià)值的長(zhǎng)期投資標(biāo)的 不僅可補(bǔ)貼管理費(fèi) 同時(shí)也較易維護(hù)整體建筑的品質(zhì) 在使用 價(jià)值高的地段是頗為適當(dāng)?shù)脑O(shè)施定位 4 2 4 對(duì)環(huán)境有改觀的公共設(shè)施 如綠地 花園等 雖增加投入 但這種投入可以從因環(huán)境改變物業(yè)升值中得到回報(bào) 公共設(shè)施的規(guī)劃將越來越受到重視 產(chǎn)品定位者若能適當(dāng)掌握各種公共設(shè)施的功能 可使公共設(shè)施空間發(fā)揮 小兵立大功 的作用 第四章 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 14 4 34 3 樓層用途的定位技巧樓層用途的定位技巧 不同的人對(duì)各樓層空間的需求不同 也就是各個(gè)樓層事實(shí)上是不同的市場(chǎng) 具有個(gè) 別的供需情況 用途特性 交易性質(zhì)及空間價(jià)值等 而這些差異的存在 能給予從事產(chǎn) 品定位的人發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會(huì) 我們可將一幢大樓的立體空間 分成下列四個(gè)市場(chǎng)個(gè)別考 慮它們的定位特性 4 3 1 是頂樓市場(chǎng) 這種產(chǎn)品不論在采光 通風(fēng) 視野及私密性方面 都比其他樓層更具有得天獨(dú)厚的 條件 又由于每棟樓只有一個(gè)頂樓樓層 這種相對(duì)稀有性使得頂樓市場(chǎng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求 的情況 4 3 2 是門面市場(chǎng) 通常是指建筑物的一樓至二樓 這種產(chǎn)品的價(jià)值在于它與外界環(huán)境的臨近性 例如臨 路的店面 辦公室 或者有將外界環(huán)境內(nèi)部化的機(jī)會(huì) 例如擁有庭院的住宅 這種地利 條件及稀有性 使得門面市場(chǎng)的價(jià)值不但比其他樓層高 而且還常出現(xiàn)求過于供的現(xiàn)象 4 3 3 是地下室市場(chǎng) 這種產(chǎn)品有時(shí)具備獨(dú)立功能及用途 例如作為商場(chǎng)或停車位 有時(shí)則可能成為其他 樓層的連帶產(chǎn)品 例如作為一樓的私有地下室 或其他樓層的共有設(shè)施空間 4 3 4 是中間層市場(chǎng) 包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層 這個(gè)市場(chǎng)各樓層之間的相對(duì)條件差異 有限 而其所占有的空間比例又最大 因此一般所稱不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)景氣與否 多半是指中 間層市場(chǎng)的供需狀況而言 9 就產(chǎn)品定位者而言 除了要辨別不同樓層市場(chǎng)的異質(zhì)性之外 還要注意下列事項(xiàng) 以充分發(fā)揮空間的附加價(jià)值 1 妥善運(yùn)用規(guī)劃 以平衡供需失調(diào)現(xiàn)象 例如在商業(yè)氣息濃厚的黃金地段 借助一 樓帶二樓或地下室合并規(guī)劃 以增加門面市場(chǎng)的供給量 或頂樓采取樓中樓設(shè)計(jì) 能滿 足更多的頂樓市場(chǎng)需求者 都是創(chuàng)造更高價(jià)值空間的好方法 2 明確區(qū)分不同樓層市場(chǎng) 以針對(duì)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品 例如門面市場(chǎng)重視臨街性 在規(guī) 劃上須注意維持良好動(dòng)線及聯(lián)外機(jī)會(huì) 頂樓市場(chǎng)追求通風(fēng) 采光及視野等條件 因此須 注意棟距 開窗 隔熱等設(shè)計(jì) 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 15 3 合理利用容積率 以改變傳統(tǒng)空間觀念 例如拉高建筑物高度 超越鄰近建筑物 高度 增加高樓層面積 以塑造 準(zhǔn)頂樓 空間 即指與頂樓具備同樣采光 通風(fēng)條件的 高樓層 或利用二疊或三疊規(guī)劃 使得有天 頂樓 有地 一樓 的空間增加 4 44 4 房地產(chǎn)持有的定位技巧房地產(chǎn)持有的定位技巧 長(zhǎng)期持有 任何一種投資標(biāo)的或者具有生產(chǎn)性質(zhì)的財(cái)產(chǎn) 對(duì)于不同的人而言 可能 具有不同的投資報(bào)酬意義及實(shí)現(xiàn)利益的時(shí)間期望 這也是為什么在不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)既有追逐 短線獲利 從事現(xiàn)房或預(yù)售房買進(jìn)賣出賺取價(jià)差的投資人 也有投入資金興建大樓卻只 租不售的開發(fā)商 由于土地的性質(zhì)特殊 它既具有稀缺性 保值增值性 又具有區(qū)域異 質(zhì)性 包括自然環(huán)境及人文社會(huì)經(jīng)濟(jì) 因此對(duì)許多投資房地產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人而言 長(zhǎng)期 持有的投資策略 似乎比其他的財(cái)產(chǎn)更具有意義 那么究竟應(yīng)如何作產(chǎn)品定位 即如何利用土地 才能賺取不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期持有的利益呢 首先 要先辨別獲得長(zhǎng)期利益的幾種途徑 一是租賃 二是經(jīng)營(yíng)或使用收入 也就是不 動(dòng)產(chǎn)所有者即經(jīng)營(yíng)者或使用者 自行利用空間賺取商業(yè)經(jīng)營(yíng)的利益 第三是保值或增值 利益 這種利益可能來自于通貨膨脹效果 可能由于社會(huì)進(jìn)步或環(huán)境改良 也可能因?yàn)?其他土地先行使用 導(dǎo)致后利用的價(jià)值土地水漲船高 不論是否賺取租賃或經(jīng)營(yíng)利益 絕大多數(shù)長(zhǎng)期持有的土地 其最大利益來自于增值 為謀取增值的實(shí)務(wù)做法也有不少 例如 短期內(nèi)尚無利用或開發(fā)價(jià)值的土地 可采取消 極的養(yǎng)地策略 對(duì)于已初現(xiàn)地段價(jià)值的土地 則可采取先建后售策略 再者如麥當(dāng)勞的 做法 先找到好地 興建商場(chǎng) 通過經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣息后 就自然可坐享不動(dòng)產(chǎn)的 增值利益 長(zhǎng)期持有土地 必須要能賺取合理的時(shí)間報(bào)酬才有意義 因此產(chǎn)品定位成敗的關(guān)鍵 也在于能否配合時(shí)間長(zhǎng)度 規(guī)劃階段性的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)計(jì)劃 以確保全過程利益最 大 短期獲利 大多數(shù)的投資標(biāo)的 都有短線或長(zhǎng)線不同的獲利操作方式 不動(dòng)產(chǎn)投資 也不例外 通常它包括了土地開發(fā) 投資興建 房屋買賣 房屋出租 房屋經(jīng)營(yíng)等時(shí)間 長(zhǎng)度不同的獲利途徑 對(duì)于希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)投資者而言 除了只圖買進(jìn)賣出 賺 取時(shí)機(jī)價(jià)差的方式之外 如果想在有限時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造不動(dòng)產(chǎn)附加價(jià)值 以增加投資利益 則須借助有效的產(chǎn)品定位 因此 希望短期獲利的不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品定位 要特別注意收益實(shí)現(xiàn)的可能性及投入資金 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 15 的效率 下面幾個(gè)方案 有助于提高不動(dòng)產(chǎn)短期投資利益 4 4 1 改裝產(chǎn)品 創(chuàng)造附加價(jià)值 這種方式常見于舊屋投資市場(chǎng) 也就是買人尚有更新價(jià)值的舊建筑物 保留其基本 結(jié)構(gòu) 僅作平面隔局或外觀等的改建 以再重新出售獲利 這種做法由于投入成本少 工期短 著改建得當(dāng) 通常能在很短的時(shí)間內(nèi)賺取理想的報(bào)酬 4 4 2 規(guī)劃需求尚未飽和的時(shí)尚品在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷售率 例如不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)不景氣時(shí) 許多反應(yīng)快的發(fā)展商就推出低總價(jià)的套房或二房型的產(chǎn) 品 并搭配工程零付款等的付款條件 以刺激買氣 快速銷售完畢 這種做法的效果在 于先確定銷售成績(jī)?cè)龠M(jìn)行施工 可降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 只是要注意避免吸引大多的投資客戶 造成銷售率雖高 但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境 4 4 3 規(guī)劃短工期的傳統(tǒng)產(chǎn)品 以節(jié)省成本 提高投資報(bào)酬 通常工期越長(zhǎng) 資金風(fēng)險(xiǎn)越高 而投資回收的時(shí)間也久 因此基于投資報(bào)酬的考慮 短工期 需求穩(wěn)定的產(chǎn)品 例如 5 層 7 層住宅 通常也能兼顧市場(chǎng)接受性及財(cái)務(wù)可行 性 達(dá)到短期獲利的目的 即使在經(jīng)濟(jì)效益上不宜規(guī)劃短工期的產(chǎn)品 仍應(yīng)設(shè)法運(yùn)用技 術(shù)縮短工期 以提高資金效率 4 4 4 嘗試領(lǐng)先市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品 以吸收早期開創(chuàng)性的市場(chǎng) 例如有不少個(gè)案 將樓層挑高 規(guī)劃夾層空間 以增加賣點(diǎn) 強(qiáng)化短期銷售效果 這些邊際產(chǎn)品只要搶得先機(jī) 順利過關(guān) 一般都能創(chuàng)造短期投資的利益 以上幾個(gè)產(chǎn)品定位的方向 可提供投資不動(dòng)產(chǎn)并希望短期獲利的企業(yè)或個(gè)人參考 在實(shí)務(wù)上 以追求短期獲利為目標(biāo)的產(chǎn)品定位 通常賺得快及賺得順 要比賺得多更為 重要 4 54 5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)的產(chǎn)品定位經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化時(shí)的產(chǎn)品定位 4 5 1 通貨膨脹壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位 在經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)的情況下 難免會(huì)因?yàn)榫皻鉄嵬?游資充裕 過多的資金追逐過少 的物品 而導(dǎo)致物價(jià)上漲 引發(fā)通貨膨脹的壓力 要判別通貨膨脹是否存在 僅須觀察 物價(jià)上漲率是否持續(xù)一段時(shí)期都在 5 以上 若是 就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓 力 此時(shí)由于貨幣不斷地貶值 物價(jià)不斷地上漲 商品一旦售出 要想以原先成本再行 補(bǔ)貨 已不太可能 所以通貨膨脹時(shí)持物待價(jià)而沽 已成為一般商品所有者普遍的心態(tài) 10 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 15 不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)受通貨膨脹的影響尤其明顯 因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)除了自住自用外 還具有保值 增值的特性 所以在通貨膨脹時(shí)期 不動(dòng)產(chǎn)往往成為投資人的首選 就發(fā)展商而言 在 預(yù)售時(shí)如果房屋已售出 其可收入的金額已固定 而其營(yíng)建成本卻尚未發(fā)生 雖然發(fā)包 給承建商 營(yíng)建成本也已固定 但是在營(yíng)建合約中往往有明確規(guī)定 即物價(jià)上漲一定成 數(shù)以上時(shí) 營(yíng)建成本也要跟著調(diào)整 使得發(fā)展商的營(yíng)建成本 在通貨膨脹時(shí)期 面對(duì)增 加的機(jī)會(huì)大為提高 為避免這種收入固定而成本卻持續(xù)上漲的不利局面 發(fā)展商在通貨 膨脹時(shí)期應(yīng)慎選產(chǎn)品 選擇產(chǎn)品時(shí) 應(yīng)注意下列事項(xiàng) 1 產(chǎn)品的施工期限不宜過長(zhǎng) 2 產(chǎn)品要以能克服余屋銷售壓力的設(shè)計(jì)為主 3 針對(duì)投資人的保值心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品 土地除非拆掉建筑物重新再建 否則其數(shù)量會(huì)越來越少 在稀少性及不可再生性的 特性下 不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品就越發(fā)珍貴 特別是在通貨膨脹時(shí)期 更應(yīng)慎選產(chǎn)品 以免暴殮天 物 4 5 2 市場(chǎng)不景氣時(shí)的產(chǎn)品定位 不動(dòng)產(chǎn)交易雖受許多政治經(jīng)濟(jì) 法令規(guī)章等因素的影響 但對(duì)于從事投資興建的發(fā) 展商及擁有土地使用權(quán)的地產(chǎn)主而言 最為其所關(guān)注的還是市場(chǎng)交易的熱絡(luò)程度 也就 是一般俗稱的 回春 除了某些個(gè)案或由于地點(diǎn)特殊 或由于定位成功 而能創(chuàng)造銷售 佳績(jī)之外 大多數(shù)的發(fā)展商及地產(chǎn)主都不免對(duì)這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛 面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象 有的人把精力放在發(fā)掘影響市場(chǎng)景氣的因素即尋找 為什么市場(chǎng)不 景氣 的答案上 想因而獲得突破不景氣的方法 這種方法可能其理論意義大于實(shí)際效 用 而且因?yàn)橛绊懢皻庖蛩氐膹?fù)雜性 還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠(yuǎn)路 以下 則打算采取另一個(gè)角度 探討如何通過產(chǎn)品定位以因應(yīng)市場(chǎng)不景氣 也就是接受不景氣 這個(gè)事實(shí) 并盡可能掌握其現(xiàn)象 以歸納出在實(shí)務(wù)上可供參考的產(chǎn)品定位原則 一般而言 當(dāng)買賣雙方對(duì)景氣的看法越分歧 則市場(chǎng)越活躍 這種現(xiàn)象在股票 不 動(dòng)產(chǎn)等投資性的產(chǎn)品市場(chǎng)尤其明顯 唯有對(duì)未來的預(yù)期有人樂觀 有人悲觀 市場(chǎng)才容 易活絡(luò) 因此 面臨不景氣時(shí) 首先需找出何人有購(gòu)買意愿 也就是發(fā)掘潛在的目標(biāo)市場(chǎng) 除了因?yàn)樵绞遣痪皻?銷售風(fēng)險(xiǎn)越高之外 潛在購(gòu)買者漸趨保守與理性 也使得目標(biāo)市 場(chǎng)的界定顯得更為必要 一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng) 就可以進(jìn)一步分析何種因素可以強(qiáng)化目 標(biāo)市場(chǎng)客戶的購(gòu)買意愿 是具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)格 是產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì) 還是訴求工期長(zhǎng)的 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 15 輕松付款條件 尤其需要特別留意的 是目標(biāo)市場(chǎng)的核心需求 也就是客戶真正的需求 是什么 才能根據(jù)這個(gè)基礎(chǔ) 發(fā)展突破不景氣市道的適當(dāng)產(chǎn)品 事實(shí)上 沒有一種產(chǎn)品是無往不利的市場(chǎng)靈丹妙藥 但是下面這些原則 11 卻有助 于消極地避免不景氣的沖擊 甚而可能積極地透過產(chǎn)品定位創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī) 1 產(chǎn)品要有明確的競(jìng)爭(zhēng)條件或特色 才能脫穎而出 也才能刺激客戶的購(gòu)買意愿 2 要結(jié)合銷售 規(guī)劃及財(cái)務(wù)等功能 以強(qiáng)化產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)空間 例如有的公司的 產(chǎn)品力求縮短工期 增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件 有的則規(guī)劃工程或長(zhǎng)的高層建筑 并配合輕 松的付款條件 以吸引投資性客戶等 這些都是結(jié)合多元功能為一體的例子 3 不要受限于銷售及短期獲利的目的 也就是說在市場(chǎng)條件不佳的不景氣情況下 有必要慎重評(píng)估銷售的意義及條件 尤其不要盲目售出 落得 賺了銷售率 賠了報(bào)酬 率 的窘態(tài) 事實(shí)上 由于土地資源的日益昂貴稀有 采取只租不售 整體經(jīng)營(yíng) 甚至 避開景氣低迷的養(yǎng)地等方式 也不失為適應(yīng)不景氣的明智之舉 4 產(chǎn)品應(yīng)保留應(yīng)變或調(diào)整的彈性 尤以景氣低迷時(shí) 銷售速度慢 阻力大 任何一 種產(chǎn)品定位都可能遭遇市場(chǎng)阻力 因此應(yīng)預(yù)留調(diào)整的彈性 例如小單元面積分隔或合并 的彈性 商業(yè)或住宅用途轉(zhuǎn)換的彈性 以及選擇性銷售 如分棟 分期銷售 的彈性等 4 5 3 財(cái)務(wù)壓力大時(shí)的產(chǎn)品定位 除非是劃撥土地 否則只要是出讓土地 土地成本往往較高 積壓在土地的資金大 即使有銀行貸款 其每月的利息負(fù)擔(dān)也很重 因此土地只要晚一天開發(fā) 對(duì)發(fā)展商而言 都是一筆沉重的資金負(fù)擔(dān) 即使是合建情況下 因?yàn)橐Ц督o供地方相當(dāng)大額的履約保 證金及興建時(shí)的拆遷補(bǔ)償費(fèi) 房租補(bǔ)貼等 所以一樣要面 腦資金積壓的問題 只是程 度稍為比購(gòu)地輕微 至于開始興建后 每期的工程款都要于固定期間支付 雖有建筑融 資可供應(yīng)部分工程款 但是建筑融資核撥與否 須視銷售情況而定 一般而言 銷售成 數(shù)在 5 成 7 成以下 建筑融資較難取得 至于資金來源 則大多仰賴預(yù)售時(shí)的銷售收入 但因預(yù)售市場(chǎng)的一般付款條款為分期付款 不動(dòng)產(chǎn)投資需要巨額資金 因此資金不充裕 的發(fā)展商 在土地買進(jìn)到竣工交房這一段期間 一直要承受資金壓力 尤其在銷售成績(jī) 不理想的情況下 更是要大費(fèi)周折 才能度過資金周轉(zhuǎn)的難關(guān) 所以對(duì)于財(cái)務(wù)壓力大的 發(fā)展商而言 在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí) 應(yīng)注意下列事項(xiàng) 1 產(chǎn)品規(guī)劃以順銷產(chǎn)品為主 2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)單樓房為主 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 15 3 產(chǎn)品定位要能克服景氣低迷及余屋銷售的壓力 套房產(chǎn)品在成為余屋時(shí)及大單元面積產(chǎn)品在不景氣時(shí) 其銷售都會(huì)有難度 所以在 財(cái)務(wù)壓力大的情況下 應(yīng)特別注意規(guī)避此類產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 以避免產(chǎn)品賣不出去 造成資 金積壓 4 對(duì)于需長(zhǎng)期開發(fā)的產(chǎn)品 要審慎評(píng)估 不宜貿(mào)然投資 舒適 優(yōu)雅 融入人文自然景觀于一體的現(xiàn)代居住社區(qū) 總之 在房地產(chǎn)項(xiàng)目確立之后 針對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位是很重要的工作 只有良好 的產(chǎn)品定位 才能使房產(chǎn)銷售工作順利完成 才能使產(chǎn)品的利益最大化 全面而細(xì)致的 定位 才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品在未來的銷售工作中 不會(huì)受到外界太大的影響 才能使開發(fā) 商免受很大的損失 減小資金壓力 使消費(fèi)者住進(jìn)放心而舒適的房子 第五章 租 售計(jì)劃 20 第五章 租 售計(jì)劃 5 15 1 租 售方式租 售方式 5 1 1 異地銷售 可以滿足外地用戶的需要 5 1 2 預(yù)售 可以盡快回收資金 降低投資風(fēng)險(xiǎn) 5 1 3 分期付款銷售 可以緩解購(gòu)房者資金壓力 5 25 2 租 售價(jià)格確定租 售價(jià)格確定 租 售價(jià)格的確定采取南京市商品房市場(chǎng)租 售價(jià) 開發(fā)項(xiàng)目附近商品房租 售價(jià) 等因素定價(jià) 5 35 3 租 售周期及租 售比例租 售周期及租 售比例 紫玉山莊采取先買后租的方式進(jìn)行 后期的租賃都采用整年租賃的方式 這樣便于 管理 租賃比例按照銷售情況而定 紫玉山莊的銷售周期為兩年 銷售比例為商品房套 數(shù)的百分之八十五 5 45 4 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的核心部分 是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 項(xiàng)目策 劃 投資 成本與費(fèi)用估算 收入估算與資金籌措等基本資料和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上 通過分 析 編制基本財(cái)務(wù)報(bào)表 計(jì)策財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo) 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)盈利能力 靜態(tài)分析 與動(dòng)態(tài)分析 清償能力和資金平衡能力及負(fù)債能力進(jìn)行評(píng)價(jià) 在本章節(jié)中編制基本財(cái) 務(wù)報(bào)表是進(jìn)行以后的財(cái)務(wù)盈利能力 靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析 財(cái)務(wù)清償能力 財(cái)務(wù)資金 平衡能力 財(cái)務(wù)負(fù)債能力的基礎(chǔ)與前提 12 5 4 1 編制基本財(cái)務(wù)報(bào)表 基本財(cái)務(wù)報(bào)表包括 現(xiàn)金流量表 資金來源與運(yùn)用表 損益表 資產(chǎn)負(fù)債表 主要 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 21 1 現(xiàn)金流量表 此表反映房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)期的現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出 按期編制 用以計(jì)算各項(xiàng) 評(píng)價(jià)指標(biāo) 進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)盈利能力進(jìn)行分析 按照投資來源的不同 現(xiàn)金流量 表一般可以分為如下三種 2 全部投資現(xiàn)金流量表 該表不分投資資金來源 以全部投資作為計(jì)算基礎(chǔ) 用心計(jì)算全部投資財(cái)務(wù)內(nèi)部收益 率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及投資回收期等評(píng)價(jià)指標(biāo) 考察房地產(chǎn)項(xiàng)目全部投資的盈利能力 為各個(gè)投 資方案 不論其來多少及利息多少 進(jìn)行比較建立共同的基礎(chǔ) 13 3 資本金現(xiàn)金流量表 該表從投資者整體的角度出發(fā) 以投資者的投資額作為計(jì)算基礎(chǔ) 把借款本金償還和 利息支付視為現(xiàn)金流出 用以計(jì)算資本金財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等評(píng)價(jià)指標(biāo) 考察 項(xiàng)目資本金的盈利能力 4 投資者各方現(xiàn)金流量表 該表以扣方的出資額作為計(jì)算基礎(chǔ) 用以計(jì)算投資者各方財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn) 值等評(píng)價(jià)指標(biāo) 反映投資者各方投入資本的盈利能力 在以上三表中 全部投資現(xiàn)金流量表最重要 5 4 2 資金來源與運(yùn)用表 此表反映房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)期各期的資金盈余或短缺情況 用以選擇資金籌措方案 制定適宜的借款及償還計(jì)劃 5 4 3 損益表 此表反映房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)期內(nèi)各期的利潤(rùn)總額 所得稅及各期稅后利潤(rùn)的分配情 況 用以計(jì)算投資利潤(rùn)率 資本金利率等評(píng)價(jià)指標(biāo) 1 利潤(rùn)總額的計(jì)算 利潤(rùn)總額 經(jīng)營(yíng)收入 經(jīng)營(yíng)成本 管理費(fèi)用 銷售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 經(jīng)營(yíng)稅金及附加 土地增值稅 其中各項(xiàng)所包含的內(nèi)容如下 經(jīng)營(yíng)收入 銷售收入 租金收入 自營(yíng)收入 銷售收入 土地轉(zhuǎn)讓收入 商品房銷售收入 配套設(shè)施銷售收入 租金收入 出租房租金收入 出租土地租金收入 第五章 租 售計(jì)劃 22 經(jīng)營(yíng)稅金及附加 營(yíng)業(yè)稅 城市維護(hù)建設(shè)稅 教育稅附加 經(jīng)營(yíng)成本 土地轉(zhuǎn)讓成本 商品房銷售成本 配套設(shè)施銷售成本 出租房經(jīng)營(yíng)成本 2 彌補(bǔ)虧損 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)生的年度虧損 可以用下一年度的所得稅前利潤(rùn)彌補(bǔ) 下一年度稅 前利潤(rùn)不足彌補(bǔ)的 可以在五年內(nèi)延續(xù)彌補(bǔ) 五年內(nèi)不足彌補(bǔ)的 用稅前利潤(rùn)彌補(bǔ) 3 利潤(rùn)分配 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)交納所得稅后的利潤(rùn) 一般按照下列順序分配 4 彌補(bǔ)企業(yè)以前年度虧損 5 提取法定盈余公積金 法定盈余公積金按照稅后利潤(rùn)扣除前項(xiàng)后的 10 提取 法定 公積金已達(dá)到注冊(cè)資本的 50 時(shí)不再提取 6 提取公益金 7 向投資者分配利潤(rùn) 5 4 4 財(cái)務(wù)盈利能力分析 此章節(jié)財(cái)務(wù)盈利能力分析是建立在前面的基本財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)上的 所謂盈利能力分 析主要包括 財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 FIRR 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 投資回收期 投資利潤(rùn) 率 資本金利潤(rùn)率 資本金凈利潤(rùn)率 14 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 動(dòng)態(tài)分析 通俗定義 用一定的貼現(xiàn)率將投資期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量貼現(xiàn)到現(xiàn)在值 并取其總和 這里所選用的貼現(xiàn)率一般為基準(zhǔn)回報(bào)率 由建設(shè)管理部門規(guī)定頒布 總之 根據(jù)目標(biāo)客戶的存在形式 選擇好產(chǎn)品的租 售方式 使產(chǎn)品的價(jià)值最大化 認(rèn)真對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)是房產(chǎn)項(xiàng)目的核心 是房產(chǎn)各方利益最大化的體現(xiàn) 南京工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì) 論文 23 第六章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 6 16 1 價(jià)格策略價(jià)格策略 適當(dāng)提高優(yōu)惠政策 爭(zhēng)取把握住每一個(gè)來訪售樓處的客戶 優(yōu)惠政策建議為 購(gòu)買平層及躍層房屋的 在原有優(yōu)惠一次性付款 98 折 按揭貸款 99 折的基礎(chǔ)上 給予客戶契稅及貸款利息的補(bǔ)貼 針對(duì) 2010 年