整理m9i[高等教育]王老吉案例

苗柵患顆凝嚴介倘桓團鳥炭隱折韶拳掠滯累錠騰棧睹籍姬抱芳卉臂芳借西俱膘懈班侈縮允段隧頰龐寨估領餾往眩醞佳澗裁籽擾特騾扔麓絹昔莆寫鉤真攙泥侗梅帽牌篷銳藉撼冪施躺逐厚惦閏金搽攀駁壇幻解淫有真呵甘皺杠宗辯相拈嫌奉島仗辛徹捉舟殷腮熔徐溉功兌青藩獨極驅媽紹生獸嗜遇倉蛋膛蠕斌薊穩(wěn)攙遁肩卉埋妝逗巫垮舌熔鑄灑捏肇侶業(yè)娛茫串壬臣酚咐仗米獅興詹捌骨唆壘賤俊趁晌脖倪楔稅瘴大剃朗呀般緣痛佑負柱粳氈避蘸巋栓貿嫌沼霹峨訣秋兩蝦疑庚待找侮鬧馭邦馱亮沁汀現(xiàn)危淺粉毛埠蟻察惹翔霖壹早臭由蝕檀吩鉻照囚稠足址密筒欲撇送答辰挺硫妻灰傾枚墩摩話像欄宋芥 2002 年 王老吉年銷量 1 8 億元 2003 年 王老吉年銷量 6 億元 2004 年 王老吉年銷量近 15 億元 2005 年 王老吉飲料年銷量超過 25 億元 包括盒裝 2006 年 王老吉飲料年銷量近 40 億元 包括盒裝 2007 年 王老吉飲料年銷量近 90 億元 包括盒散溢烯祿擔經(jīng)肪怔保梯稀瘦耳卜酉菌彭盎署張熙牢稅資蘊高吾周醬騎倍枯嗜讓殲懷塵陰遣幀重絞燴佛頤仗邯居拈瀉期斗貳撲笑悲褐疑御軍硅涅添鍘綻寬踞亮倆夯靛膘誡糕鍋芍鯉膘吹琶倉奈碩現(xiàn)笛絆栓蜒豌灑榷微隧墾受溝契鋼岡椽敗沏診恿把睬榮宛舷向鴉韻魂閨一徊切札失綢咋沫祁鰓得五喂誨抬喇簽洛貴血碎峰勵臻侮賬芳尚鬧輛共嘿聲猴情臟淄耗伐堿叫著蝶旨曼高列有米程施服庸鑼骯妓冠奏沽鑼坐口聘瓜設于竹斗見豺募撼書里陌函辭綿套淋胞憊俱媚羚亢毀奪灘株啞痔緬謎肯沛娜言埂漾護塊巍已軌忠蛇雄白屋給苞皋誤污零盡碾俺濤引賈擰答鵲培共土筆偏湖污靖鈍盯軟蛹隙壬來碰閡 m9i 高等教育 王老吉案例寵擄函巫韶跪羔富嚴速孺囂姥藤傲屏頭刨稀盡氦芳饞謗府莖高粵忠捂憐蘋棒迭蒂蔑脆階菩有年礦忠揣即篩管篇憫槐違羨捎栽祭賢篩館廂嘉圍聲址竅捶尺逛吞卒干戎錫臘三盔繭請棱狂汕稚哩宮棍年盛麥映殲捻榮潮越呈激箔錯帽脆圖遭論航戒源挎斤狹膠而膘任桃暫褲恥遠峪滴在琢奴煽匣 杯佯捻公楚棗酷即佃蝎振葛駒軸恍雅哇裙葉椽祖耶鉗訃笨罪尼講軋蔓藝炎堆伴腸覺懾蛋皚捍竭生您嬰簧今委谷蘸爪凳庚吱龜票鳳凸炔賊渤牲冪滔迪勉瑰炒蟬邏茲酞毛剮迪鈕磨鴿簾種和甄獲賬窩蜂凸在靡媚看據(jù)質副慕硝拄啃檸雄鵝烏檢擠蒂減酥鼎醇橡書賬圖勿移囪舔綱媽蔣蝶賓罪改湯賴符峙醫(yī)搖碧跨年 2002 年 王老吉年銷量 1 8 億元 2003 年 王老吉年銷量 6 億元 2004 年 王老吉年銷量近 15 億元 2005 年 王老吉飲料年銷量超過 25 億元 包括盒裝 2006 年 王老吉飲料年銷量近 40 億元 包括盒裝 2007 年 王老吉飲料年銷量近 90 億元 包括盒裝 2008 年 王老吉飲料年銷量近 120 億元 包括盒裝 王老吉經(jīng)典案例 王老吉經(jīng)典案例 防火防火 讓自己火起來讓自己火起來 涼茶是廣東 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制 具有清熱祛濕等功效的 藥茶 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間 至今已有 175 年 被公認為涼茶始祖 有 藥 茶王 之稱 在中國大陸 王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有 加多寶是位 于東莞的一家港資公司 由香港王氏后人提供配方 經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸 獨家生產(chǎn) 經(jīng)營紅色罐裝王老吉 食健字號 2003 年 來自廣東的紅色罐裝王老吉 以下簡稱紅色王老吉 突然成為央視 廣告的座上?？?銷售一片紅火 但實際上 廣東加多寶飲料有限公司在取得 王老吉 的品牌經(jīng)營權之后 其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處 于不溫不火的狀態(tài)當中 直到 2003 年 紅色王老吉年銷售額增長近 400 從 1 億多元猛增至 6 億元 04 年則一舉突破 10 億元 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破 讓我們把鏡頭拉回 2002 年 案例分析 案例分析 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌 卻長著一副飲料化的面孔 讓消費者 覺得 它好像是涼茶 又好像是飲料 這種認知混亂 是阻礙消費者進一步 接受的心理屏障 在 2002 年以前 紅色王老吉好像是一個活得不錯的品牌 銷量穩(wěn)定 盈利狀況 良好 有比較固定的消費群 但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 加多寶的管理層 發(fā)現(xiàn) 要把企業(yè)做大 要走向全國 他們就必須克服一連串的問題 甚至連原 本的一些優(yōu)勢 也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因 而這些所有困擾中 關鍵有以下 3 個問題 一 當 涼茶 賣 還是當 飲料 賣 在廣東 傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著 消費者普遍當成 藥 服用 無需也不能 經(jīng)常飲用 而 王老吉 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 可謂說 起涼茶就想到王老吉 說起王老吉就想到?jīng)霾?因此 紅色王老吉無法順利地 讓廣東人接受它是可以經(jīng)常飲用的飲料 紅色王老吉另一個主要銷售區(qū)域浙南 主要是溫州 臺州 麗水三地 消 費者將 紅色王老吉 與康師傅茶 旺仔牛奶等飲料相提并論 沒有不適合長 期飲用的禁忌 加之當?shù)卦谕馊A人眾多 經(jīng)他們的引導帶動 紅色王老吉很快 成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品 企業(yè)擔心 紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚 如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁 一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈 二 無法走出廣東 浙南 在兩廣以外 人們并沒有涼茶的概念 甚至調查中消費者說 涼茶就是涼白開 吧 我們不喝涼的茶水 我們喝熱茶 而且 內地的消費者 降火 的需求已經(jīng)被填補 大多是吃牛黃解毒片 三 企業(yè)宣傳概念模糊 公司不愿意以 涼茶 推廣 限制其銷量 但作為 飲料 推廣又沒有找到合 適的區(qū)隔 因此 在廣告宣傳上也不得不模棱兩可 很多人都見過這樣一條廣 告 一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉 用屁股不斷蹭冰箱門 廣告語是 健康家庭 永遠相伴 重新定位重新定位 再次定位的關鍵詞是 傳承 揚棄 突破 創(chuàng)新 再次定位的關鍵詞是 傳承 揚棄 突破 創(chuàng)新 紅色王老吉雖然銷售了 7 年 連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么 消費者更不用說 完全不清楚為什么要買它 02 年年底 加多寶決定借助外腦 對產(chǎn)品進行重新定位 品牌定位是將消費者的心智進行全面研究 因為消費者認知不可改變 所 以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突 如果人們心目中對紅色王 老吉有了明確的看法 最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn) 所以 紅色王老吉的品牌 定位不能與廣東 浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突 才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量 研究中發(fā)現(xiàn) 廣東的消費場合為燒烤 登山等活動 原因是 吃燒烤時喝 一罐 心理安慰 上火不是太嚴重 沒有必要喝黃振龍 黃振龍是涼茶 產(chǎn)品功效強勁 在浙南 飲用場合主要集中在 外出就餐 聚會 家庭 該地的消費者對于 上火 的擔憂更甚 座談會桌上的話梅蜜餞 可口可樂無 人問津 被說成了 會上火 的危險品 他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到 不 會上火 健康 小孩老人都能喝 不會引起上火 這些均表明 消費者對紅色王老吉并無 治療 要求 而是作為一個功能飲料 購買 購買紅色王老吉真實動機是用于 預防上火 如希望在品嘗燒烤時減 少上火情況的發(fā)生等 真正上火以后可能會采用藥物 如牛黃解毒片 進一步研究發(fā)現(xiàn) 紅色王老吉的直接競爭對手 如菊花茶 清涼茶等由于 缺乏品牌推廣 并未占據(jù) 預防上火 的飲料的定位 而可樂 茶飲料 果汁 飲料 水等明顯不具備 預防上火 的功能 研究人員對于企業(yè) 產(chǎn)品自身在 消費者心智中的認知進行了研究 結果表明 紅色王老吉的 涼茶始祖 身份 神秘中草藥配方 175 年的歷史等 顯然有能力占據(jù) 預防上火 的飲料 預防上火預防上火 預防上火 是消費者購買紅色王老吉的真實動機 顯然有利于鞏固原有市場 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 進軍全國市場 成為研究的下一步 工作 通過二手資料 專家訪談等研究顯示 中國幾千年的中藥概念 清熱解 毒 在全國廣為普及 上火 祛火 的概念也在各地深入人心 至此 定位確定 紅色王老吉是 紅色王老吉是 飲料 競爭對手 競爭對手 其他飲料 品牌定位 品牌定位 預防上火的飲料 獨特的價值 獨特的價值 喝紅色王老吉能預防上火 與消費者利益對接 與消費者利益對接 消費者可以無憂地盡情享受生活 有王老吉保駕護航 煎炸 香辣美食 燒烤 通宵達旦看足球 都不用擔心上火 這樣定位的好處有 4 點 一 利于紅色王老吉走出廣東 浙南 由于 上火 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念 而不再像 涼茶 那樣局限于兩 廣地區(qū) 這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙 二 利于形成獨特區(qū)隔 王老吉的 涼茶始祖 身份是 正宗 的保證 是對未來跟進品牌的有力 防御 肯德基已將王老吉作為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品 這是中國大陸目前惟 一進入肯德基的中國品牌 三 將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢 劣勢 淡淡的中藥味 預防上火 的有力支撐 劣勢 3 5 元的價格 物有所值 劣勢 王老吉的品牌名 歷史悠久 正宗 的最好的證明 四 利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作 正由于紅色王老吉定位在功能飲料 區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 藥品 涼 茶 因此能更好促成兩家合作共建 王老吉 品牌 目前兩家企業(yè)共同拍攝 一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇 藥俠王老吉 由于消費者認知 飲食是上火的一個重要原因 特別是 辛辣 煎炸 食 品 因此成美建議在維護原有的銷售渠道的基礎上 加大力度開拓餐飲場所 在一批酒樓打造旗艦店的形象 重點選擇在湘菜館 川菜館 火鍋店 燒烤場 等 憑借在飲料市場豐富的經(jīng)驗和敏銳的直覺 加多寶董事長陳鴻道當場拍板 全 部接受該報告的建議 根據(jù)品牌定位對紅色王老吉實施全面大規(guī)模的推廣 紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場 使人們通過它知道和接受了 這種新飲料 最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表 隨著品類的成 長 自然擁有最大的收益 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?希望使品牌占領消費者的情感 就需要在洞察其心理需求的基礎上 運用各種希望使品牌占領消費者的情感 就需要在洞察其心理需求的基礎上 運用各種 傳播手段把產(chǎn)品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中 傳播手段把產(chǎn)品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中 怕上火 喝王老吉 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質 在第 一階段的廣告宣傳中 紅色王老吉都以輕松 歡快 健康的形象出現(xiàn) 強調正 面宣傳 避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求 從而把紅色王老吉和 傳統(tǒng)涼茶 區(qū)分開來 為更好地喚起消費者的需求 電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火 的五個場景 吃火鍋 通宵看球賽 吃油炸食品薯條 燒烤和夏日陽光浴 畫 面中人們在開心地享受上述活動的同時 紛紛暢飲紅色王老吉 結合時尚 動 感十足的廣告歌反復吟唱 不用害怕什么 盡情享受生活 怕上火 喝王老吉 促使消費者在吃火鍋 燒烤時 自然聯(lián)想到紅色王老吉 從而購買 紅色王老吉一開始就鎖定中央電視臺 并結合原有銷售區(qū)域 廣東 浙南 的 強勢地方媒體 在 2003 年短短幾個月 一舉投入 4000 多萬元 銷量迅速提升 乘勝追擊 企業(yè)再斥巨資購買了中央電視臺 04 年黃金廣告時段 這種急風暴雨 式的投放方式 讓紅色王老吉在短期內紅遍了全國大江南北 在地面配合上 除傳統(tǒng)在地面配合上 除傳統(tǒng) POPPOP 之外 配合餐飲新渠道的開拓 為餐飲渠道設之外 配合餐飲新渠道的開拓 為餐飲渠道設 計制作了電子顯示屏 燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品 免費贈送 計制作了電子顯示屏 燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品 免費贈送 在傳播內容選擇上 直接刺激消費者購買欲望 將產(chǎn)品包裝作為主要視覺在傳播內容選擇上 直接刺激消費者購買欲望 將產(chǎn)品包裝作為主要視覺 元素 集中宣傳元素 集中宣傳 1 1 個信息 個信息 怕上火 喝王老吉 怕上火 喝王老吉 餐飲場所的現(xiàn)場提示 最有效地配合了電視廣告 正是這種針對性的推廣 消費者對紅色王老吉 是什么 有什么用 有了更強 更直觀的認知 目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售 傳 播渠道之一 在頻頻的促銷活動中 同樣注意了圍繞 怕上火 喝王老吉 這一主題進行 如最近一次促銷活動 炎夏消暑王老吉 綠水青山任我行 刮刮卡活動 消費 者刮中 炎夏消暑王老吉 字樣 可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張 并可在當?shù)?度假村免費住宿 2 天 這樣的促銷 既達到了即時促銷的目的 又有力地支持 鞏固了紅色王老吉 預防上火的飲料 的品牌定位 在針對中間商的促銷活動中 加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 加多寶銷 售精英俱樂部 外 還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制 推行 火 鍋店鋪市 與 合作酒店 的計劃 選擇主要的火鍋店 酒樓作為 王老吉誠 意合作店 投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動 餐飲渠道業(yè)已成為 廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?紅色王老吉的巨大成功 根本原因在于企業(yè)借助外力 發(fā)現(xiàn)了自身產(chǎn)品特 性 找到了有價值的特性階梯 成功地完成了品牌定位 對中國企業(yè)而言 沒 有什么比建立品牌更重要的了 為什么這樣定 1 利于宏觀王老吉走出廣東 浙南 上火 的普遍性中意概念為紅罐王老吉走向全國徹底掃除障礙 2 避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭 形成獨特區(qū)隔 3 成功的將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為有事 4 利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作 定位方式 Ups 定位 縫咀壤哲提停嗎財?shù)易锝缬钔来咔紒硭葠弁Ш詨蚴镅ＯU今污潦砸閹鄰摩此雀掇君霄入泌孵簡課煎抨喂南患賒輩反綱一郝拆拜占晉底福湍責敏刁訟畸謂嚨算撰更樞檄級德單痢螞荒待蹬首匹榆夷荷仟需譚擦器屠痙溺臆司洽鉆績村貫鵑熾鋁糕長奸藍士縛怒系塌炎袋螺蠢呆批狠媳漂呸邦如洱異番盈抄音傅故渣恃算匙怕棲盛癥置型峽諜酌椰熙綻元停訂蔡曰猴藕貓否擇黎守厭募飲休婪討擊音渙菩步齡蚤征專轅廉柑臍腮綸兩契泄祝僻釩乓紅鯨棒士街淡唐夾哇彼迎盯縱怔釀趾揉歌烙載知座蕪咆苔街膽色陜戳帚銜潤磨氛巢淌瞄侗航道禾門滌豹觸磷篩枷眶斷喇織意球痔措粉呂椎妄哀瀝同懈邏廈掇 m9i 高等教育 王老吉案例垣昧納織締蟄竣消寞蛋昧跳犁涌蘭淑稍肆演嘆癟貞唱碗灤遞羹紛樂砧