第十章網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)與分析.ppt

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)與分析 理解網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 熟知網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià) 能注意網(wǎng)站流量分析的問題 學(xué)習(xí)內(nèi)容 本章內(nèi)容 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià) 一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的起步二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的意義三 取得顧客反饋信息的方法四 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的原則五 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo) 對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面 如網(wǎng)站訪問量 客戶服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格等 進(jìn)行評(píng)價(jià) 以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng) 達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)銷售效益及提高網(wǎng)站管理水平的目的 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的一項(xiàng)工作 可以分為事后評(píng)價(jià)和過程控制 事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的綜合效果 過程控制則是網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證 因此 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過程控制相結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)是什么意思呢 目前 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)迅猛增加 不少企業(yè)投入一定的人力 物力 財(cái)力來開展網(wǎng)絡(luò)營銷 但企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷 究竟對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)與銷售 收益等有無影響 或影響程度如何 都需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷做出客觀而公正的評(píng)價(jià) 傳統(tǒng)的營銷經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展 已經(jīng)形成了一種比較科學(xué)的 公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系 有的已成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 有的方法雖然在科學(xué)性方面有所欠缺 但卻一直在采用 而網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也就是近些年來的事 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的手段差別很大 因此到現(xiàn)在尚未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)方案 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)在中國還處在起步階段 專門的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn) 一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的起步 二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的意義 幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷 二 提高企業(yè)的服務(wù)水平 三 提高企業(yè)知名度 三 取得顧客反饋信息的方法 從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息 可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展 下面是取得顧客反饋信息的常用方法 一 定期發(fā)布調(diào)查表 二 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 三 向顧客分發(fā)產(chǎn)品 四 為網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)在線產(chǎn)品和服務(wù) 五 創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 六 定期與顧客保持聯(lián)系 七 方便顧客聯(lián)系 八 邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng) 四 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的原則 建立網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則1 科學(xué)性原則2 系統(tǒng)性原則3 可操作原則4 簡(jiǎn)潔明確原則5 定性與定量相結(jié)合原則 二 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的實(shí)施原則在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)過程中 應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)原則 1 目的明確 目標(biāo)單一2 符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3 精心組織測(cè)試題4 評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)有明顯的差別 五 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)2 網(wǎng)站推廣指標(biāo)3 網(wǎng)站流量指標(biāo) 二 網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標(biāo) 三 其他評(píng)價(jià)指標(biāo) 六 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評(píng)價(jià) 正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是要有合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級(jí)階段 理論和方法體系都在不斷發(fā)展之中 建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)機(jī)制并非易事 網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)有時(shí)并不容易獲得 即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo) 也不一定能夠直接反映經(jīng)營業(yè)績(jī) 例如 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)率是多少 對(duì)于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果 某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的訪問者或者點(diǎn)擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益 這些都是難以量化的 仍然很難評(píng)估 因此 應(yīng)該有綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的思想 網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的總結(jié) 也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù) 同時(shí) 通過對(duì)網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析 也可以提供很多有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評(píng)價(jià)體系主要包含下列四個(gè)評(píng)估指標(biāo) 分別為網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo) 網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo) 網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)和網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo) 1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)首先 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)人性化 足夠的人性化設(shè)計(jì)是對(duì)顧客尊重的標(biāo)志 徹底考慮顧客的使用簡(jiǎn)捷方便 多從顧客的角度考慮 使功能 布局等處處為顧客著想 其次 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和可擴(kuò)展性 即必要的信息安全保障和足夠的功能模塊擴(kuò)充能力 第三 網(wǎng)站使用的適應(yīng)性 例如 不同類型用戶在不同條件下訪問的響應(yīng)速度 有無死鏈接和拼寫錯(cuò)誤 不同瀏覽器的適應(yīng)性以及對(duì)搜索引擎的友好程度 META標(biāo)簽合理與否 等 2 網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)1 網(wǎng)站知名度 網(wǎng)站知名度即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)人群中知曉的比例 2 網(wǎng)站在搜索引擎中的地位 包括登錄引擎數(shù)量及排名位置 這對(duì)增加網(wǎng)站新的訪問量有著重要作用 3 與相關(guān)重要網(wǎng)站的鏈接 其主要對(duì)象是潛在目標(biāo)用戶集中的有關(guān)網(wǎng)站 3 網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站訪問量指標(biāo)可根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告獲得 其中最有價(jià)值的指標(biāo)包括獨(dú)立訪問者數(shù)量 頁面瀏覽數(shù)量 注冊(cè)用戶數(shù)量 用戶訪問量的變化情況和訪問網(wǎng)站的時(shí)間分布 訪問者來自哪些網(wǎng)站 URL 訪問者來自哪些搜索引擎以及用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等 一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問日志的匯總 還應(yīng)該包括詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè) 通過網(wǎng)站流量分析獲得的顧客行為資料 可以用以調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營 改善網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)效果 更好地為顧客服務(wù) 提高收益 所有這些原始資料都存在于網(wǎng)站日志中 但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具 將很難組織這些資料 使用流量分析工具有兩種方法 一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè) 另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù) 這兩種方法各有利弊 采用第一種方法可以方便地獲得詳細(xì)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)信息 除了訪問統(tǒng)計(jì)軟件的費(fèi)用之外無需其他直接費(fèi)用 但由于這些資料在自己的服務(wù)器上 因此在向第三方提供有關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)缺乏說服力 第二種方法則正好具有這種優(yōu)勢(shì) 但通常要為這種服務(wù)付費(fèi) 具體采取哪種形式 或者哪些形式的組合 可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際需要決定 在網(wǎng)站發(fā)布初期 可以每天查看一次網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 并且每周進(jìn)行一次匯總和分析 此后應(yīng)保持至少每周查看一次 最近7天的訪問數(shù)據(jù) 每月對(duì)當(dāng)月網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總 并對(duì)最近3個(gè)月的訪問統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行對(duì)比分析 4 網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站品牌是否能取得顧客的認(rèn)可 是能否戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵 網(wǎng)站品牌的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)有品牌價(jià)值 域名價(jià)值 品牌延伸機(jī)會(huì)及客戶評(píng)價(jià)等 網(wǎng)絡(luò)品牌必須具有可認(rèn)知的 在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式 如域名 網(wǎng)站 網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容 電子郵箱 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等 網(wǎng)絡(luò)品牌通過一定的手段和方式向用戶傳遞信息并獲得忠誠顧客 這種價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)之一 顧客的評(píng)價(jià)是品牌發(fā)展過程中的重要參考意見 通過從以上四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行綜合評(píng)估 可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行調(diào)整和改善 持續(xù)改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ) 建立了網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后 就應(yīng)該按分析評(píng)價(jià)指標(biāo)收集數(shù)據(jù) 如何收集數(shù)據(jù) 則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的目的 指標(biāo)體系的不同而不同 一 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)方法根據(jù)評(píng)價(jià)的目的不同 可以采用不同的評(píng)價(jià)方法 一 網(wǎng)上客戶調(diào)查直接向網(wǎng)上客戶調(diào)查 在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查問卷表 或向客戶發(fā)送調(diào)查問卷的電子郵件 詢問他們對(duì)某個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的看法 聽取他們的意見 如網(wǎng)上信息的真實(shí)性 購物的方便程度 客戶服務(wù)與企業(yè)溝通等 可以對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體進(jìn)行調(diào)查 也可以針對(duì)某個(gè)營銷活動(dòng) 如對(duì)某個(gè)廣告 某次促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià) 對(duì)于如網(wǎng)站的排名 受歡迎的程度等信息進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià) 也可以采用投票的方式 直接采集數(shù)字信息 向客戶調(diào)查 可以掌握第一手資料 了解消費(fèi)者需求 因?yàn)榭蛻粼谟H身體驗(yàn)中 對(duì)于遇到的各種問題 往往感受很深 在調(diào)查中一般能較為真實(shí)地反應(yīng)出來 但在向客戶調(diào)查中 應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題 1 調(diào)查的樣本選擇調(diào)查時(shí) 如在調(diào)查購物方便程度時(shí) 應(yīng)該選擇在企業(yè)網(wǎng)站上購過物的客戶 向他們發(fā)送電子郵件 進(jìn)行詢問 2 要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)精心組織調(diào)查問卷的題目調(diào)查時(shí) 要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的題目 每一個(gè)所要調(diào)查的問題要科學(xué)合理地反映網(wǎng)上客戶的意見 3 調(diào)查問題準(zhǔn)確 便于回答這種調(diào)查方式不要涉及客戶不掌握的內(nèi)容 或無法客觀回答的內(nèi)容 如企業(yè)營銷網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)布局是否合理等這類問題 因?yàn)榭蛻舻膶I(yè)水平及觀點(diǎn)不同 對(duì)網(wǎng)站總體布局并不十分了解 即使回答 其真實(shí)性 可靠性也不高 4 要防止舞弊行為采用投票方式采集數(shù)據(jù)時(shí) 要防止舞弊行為的發(fā)生 二 專家評(píng)審消費(fèi)者一般只能回答與他有關(guān)的 親身經(jīng)歷過的問題 對(duì)于較為專業(yè)性的問題 由于消費(fèi)者并不掌握專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的數(shù)據(jù) 無法給予回答 專家評(píng)審可以從專業(yè)的角度 對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷做出一個(gè)專業(yè)的評(píng)價(jià) 在專家評(píng)審中 企業(yè)要提供有關(guān)的數(shù)據(jù) 或請(qǐng)專家采集數(shù)據(jù) 通過一定的數(shù)學(xué)方式 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析 得出結(jié)論 三 客戶與專家評(píng)審相結(jié)合這種方式可以更為全面地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷 將客戶調(diào)查與專家評(píng)審中的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 取長(zhǎng)補(bǔ)短 可以更為真實(shí)地反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 二 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系 網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)可以采用專門的測(cè)試軟件 測(cè)試網(wǎng)頁中是否存在無效的鏈接 網(wǎng)頁下載的速度的大小以及程序有無錯(cuò)誤等 對(duì)于導(dǎo)航系統(tǒng) 布局的合理性等則需請(qǐng)專家進(jìn)行打分評(píng)定 如表11 1所示 表11 1中的評(píng)分項(xiàng)目根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的要求確定 通常為百分制 按項(xiàng)目確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和比率 標(biāo)準(zhǔn)要明確 且具有可操作性 而不能憑印象給分 對(duì)評(píng)分的項(xiàng)目應(yīng)寫出簡(jiǎn)要的評(píng)語 表11 1網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量指標(biāo)表 Gomez網(wǎng)站積分卡評(píng)價(jià)方法積分卡用于測(cè)量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量 覆蓋一個(gè)行業(yè)滿足最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的所有公司 通常依據(jù)產(chǎn)品的深度和廣度以及實(shí)用性 積分卡的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由150多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)組成 這些標(biāo)準(zhǔn)由Gomez專家制訂 用來獲取某個(gè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)貨物配送以及服務(wù)方面的信息 二 客戶流量指標(biāo)最簡(jiǎn)單的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)可以在網(wǎng)頁上安裝一個(gè)計(jì)數(shù)器 只要用戶瀏覽網(wǎng)頁 就可自動(dòng)計(jì)數(shù) 但這種方式并不可靠 容易被人作弊 現(xiàn)在大多采用一些專門的流量統(tǒng)計(jì)分析軟件 這種軟件安裝在Web服務(wù)器上 可以自動(dòng)跟蹤 記錄用戶的活動(dòng) 例如 訪問站點(diǎn)的網(wǎng)民數(shù)量 在什么時(shí)間段中訪問該站點(diǎn)的人數(shù)最多 服務(wù)器何時(shí)出現(xiàn)過錯(cuò)誤或警告信息 訪問該站點(diǎn)的用戶在各個(gè)國家的人數(shù)比例等 通常是通過Cook論或令牌來區(qū)分一個(gè)單獨(dú)訪問者 而不是通過IP地址來區(qū)分 還可以用日志來跟蹤消費(fèi)者 還可以統(tǒng)計(jì)出用戶下載了哪些文件 下載率最高的是些什么文件 哪些頁面查看的人數(shù)最多 用戶經(jīng)過多少鏈接才找到所需的信息 有多少用戶只瀏覽了第二個(gè)頁面就離開了 有多少搜索引擎程序光顧了該站點(diǎn) 平均每個(gè)用戶在該站點(diǎn)停留了多長(zhǎng)時(shí)間等 三 收集用戶反饋信息指標(biāo)用戶的反饋信息可以通過電子郵件 調(diào)查問卷表等獲取 為鼓勵(lì)用戶參與 可以向用戶提供獎(jiǎng)品 免費(fèi)軟件或某項(xiàng)服務(wù) 在網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站上設(shè)立電子公告牌 聊天室 網(wǎng)上論壇 用戶可以在線進(jìn)行交流 通過這種在線交流 收集有用的信息 除了這些網(wǎng)絡(luò)方式外 在網(wǎng)站上還可留下聯(lián)系電話 特別是800免費(fèi)電話 或地址 郵編等 讓用戶以打電話 寫信的方式 來發(fā)表自己的觀點(diǎn) 這些方式能分別適用于不同興趣的用戶 再加上一些鼓勵(lì)措施 用戶反饋的信息在某種程度上說既有數(shù)量 又有質(zhì)量 四 投資收益統(tǒng)計(jì)通過企業(yè)的營銷系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng) 查閱有關(guān)報(bào)表 可以收集到銷售數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營銷的成本 訂單履行的成本 產(chǎn)品和服務(wù)的成本等數(shù)據(jù) 從而可以掌握企業(yè)為建立網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的投資額 了解為開展網(wǎng)上促銷活動(dòng)所花費(fèi)的資金 了解企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告 信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方面投入的資金 可統(tǒng)計(jì)每個(gè)月 季度或年度在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售量 訂貨量 傳統(tǒng)營銷渠道的銷售量等 結(jié)合客戶流量等指標(biāo) 可以綜合分析評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效益 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析 一 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析由于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)不同 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)程度不一 建立的網(wǎng)站也是各不相同 因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)的組合評(píng)價(jià)也不一致 而且目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 這里我們提供一個(gè)簡(jiǎn)單的組合對(duì)比表 如表11 2所示 表11 2網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)組合對(duì)比表 一 入門型網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不深 沒有足夠的重視 僅僅是隨大流 看到別的企業(yè)有了網(wǎng)站 自己也就建一個(gè) 至于建立網(wǎng)站的目的是什么 可能都不清楚 只是 有 了網(wǎng)站 這樣的網(wǎng)站一般只有幾個(gè)頁面 少的甚至只有一個(gè)頁面 其功能主要為介紹 宣傳企業(yè)及產(chǎn)品 首頁上多為企業(yè)介紹 總經(jīng)理 或廠長(zhǎng) 致詞 信息量有限 且更新慢 在網(wǎng)站推廣上 只是在某個(gè)搜索引擎上注冊(cè)了事 有的甚至都沒有在搜索引擎上登記 二 初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的了解 但由于技術(shù)力 量 資金等因素的影響 網(wǎng)站比較粗糙 從布局 鏈接 功能模塊到色彩搭配 文字風(fēng)格等存在不同程度的問題 這些企業(yè)的網(wǎng)站包含了基本的網(wǎng)絡(luò)營銷模塊 如信息發(fā)布 客戶服務(wù)等 與顧客的交互溝通主要通過電話或電子郵件 在網(wǎng)站推廣上 只在一兩個(gè)搜索引擎上注冊(cè) 并且用一些傳統(tǒng)的媒介宣傳網(wǎng)址 三 中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷投入了相當(dāng)?shù)娜肆唾Y金 有技術(shù)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)與管理 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 建設(shè)等方面較好 在網(wǎng)站推廣方面做了一定的工作 但由于企業(yè)自身的原因 如品牌知名度 產(chǎn)品 經(jīng)營范圍等 或網(wǎng)站功能模塊方面的不足 如缺乏網(wǎng)上購物 論壇等功能 因此網(wǎng)站的用戶流量并不十分理想 成本效益指標(biāo)也不高 這些中級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營銷 在網(wǎng)站建設(shè)上 推廣宣傳上花了很大的精力 但網(wǎng)站的內(nèi)容 功能較弱 沒有從顧客的角度考慮 這是這類網(wǎng)站在今后發(fā)展中要注意的地方 四 高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有較深的了解 技術(shù)力量較強(qiáng) 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 制作水平較高 體現(xiàn)了人性化的設(shè)計(jì)理念 處處考慮顧客的需求 樹立企業(yè)的品牌和形象 擴(kuò)大知名度 因此網(wǎng)站流量 成本收益等指標(biāo)較高 有的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可有較大的盈利 企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)流程也都作了相應(yīng)的調(diào)整 以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展 二 網(wǎng)站流量分析要注意的問題在企業(yè)網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)采集中 由于受一些因素的干擾 會(huì)造成數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降 降低指標(biāo)評(píng)價(jià)分析的準(zhǔn)確性 從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策 這些要注意的問題主要有以下幾個(gè)方面 要注意的問題 一 緩存問題為了提高網(wǎng)頁下載的速度 有的企業(yè)把網(wǎng)頁放到另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的緩存中 這樣就大大縮短了計(jì)算機(jī)響應(yīng)的時(shí)間 但如果有多個(gè)用戶訪問這臺(tái)計(jì)算機(jī)緩存中的網(wǎng)頁時(shí) 系統(tǒng)的跟蹤報(bào)告將只顯示一個(gè)訪問者 即網(wǎng)頁下載到緩存中的這臺(tái)計(jì)算機(jī) 為了解決這個(gè)問題 一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是為每個(gè)網(wǎng)頁生成一個(gè)動(dòng)態(tài)生成網(wǎng)頁 使網(wǎng)頁不斷更新 或者可以在HTML代碼中設(shè)置一個(gè)MetaPragma標(biāo)志以使網(wǎng)頁盡快失效 從而強(qiáng)制緩存重新調(diào)用更新的網(wǎng)頁 二 防火墻的過濾如果企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)通過防火墻訪問其他網(wǎng)站 則防火墻可將企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)的真實(shí)地址給過濾掉 大多數(shù)防火墻只顯示其防火墻的地址 而不是某一個(gè)確定的訪問者 Cookie回避大多數(shù)的防火墻 URL令牌回避幾乎所有的防火墻 這一點(diǎn) 在分析流量指標(biāo)時(shí)要盡可能加以適當(dāng)?shù)目紤] 三 不同的地理位置有的企業(yè)可能在不同的國家或地區(qū)擁有多個(gè)服務(wù)器 如不同語言的網(wǎng)站 各自統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量 要想獲得企業(yè)網(wǎng)站的總流量 必須將它們匯總起來 四 網(wǎng)頁計(jì)數(shù)器的缺陷在企業(yè)的網(wǎng)頁中放一個(gè)計(jì)數(shù)器是十分簡(jiǎn)單的 但計(jì)數(shù)器的數(shù)據(jù)可以被修改 這樣會(huì)給企業(yè)提供誤導(dǎo)性的結(jié)果 而且如果網(wǎng)頁上計(jì)數(shù)器顯示的數(shù)字太小 給人的印象是企業(yè)的網(wǎng)頁訪問者不多 企業(yè)不怎么樣 如果計(jì)數(shù)器上的數(shù)字太大 無疑是提醒了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 讓他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的想法和做法十分有效 而且網(wǎng)站計(jì)數(shù)器使得企業(yè)網(wǎng)站看起來像個(gè)人網(wǎng)站 因此最好是將計(jì)數(shù)器程序置于網(wǎng)頁中 頁面上不要顯示出來 本章主要介紹了以下內(nèi)容 1 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的意義 提高企業(yè)知名度 提高企業(yè)的服務(wù)水平以及幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷 2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息反饋的方法 向顧客分發(fā)產(chǎn)品 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 定期發(fā)布調(diào)查表 邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng) 方便顧客聯(lián)系以及定期與顧客保持聯(lián)系3 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)方法 網(wǎng)上客戶調(diào)查 專家評(píng)審 客戶與專家評(píng)審相結(jié)合 4 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系 投資收益統(tǒng)計(jì) 收集用戶反饋信息指標(biāo) 客戶流量指標(biāo)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo) 5 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析 從四方面進(jìn)行 分別為入門型網(wǎng)絡(luò)營銷分析 初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析 中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析和高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析 6 網(wǎng)站流量分析要注意的問題 緩存問題 防火墻的過濾 不同的地理位置以及網(wǎng)頁計(jì)數(shù)器的缺陷 本章小結(jié) 1 網(wǎng)站的背景網(wǎng)易公司是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司 自1997年6月創(chuàng)立以來 憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民的歡迎 在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 服務(wù)及其他技術(shù)方面 網(wǎng)易始終保持國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位 并取得了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項(xiàng)第一 如第一家中文全文檢索 第一個(gè)大容量免費(fèi)個(gè)人主頁基地 第一個(gè)免費(fèi)電子賀卡站 第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū) 第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái) 等等 目前 網(wǎng)易的日平均頁面瀏覽量超過了3 7億人次 曾多次被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 評(píng)選為中國十佳網(wǎng)站之首 網(wǎng)易開發(fā) 組織并推出了18個(gè)各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道 16個(gè)內(nèi)容頻道及廣東和上海2個(gè)地方特色頻道 為用戶提供國內(nèi)國際時(shí)事 財(cái)經(jīng)報(bào)道 生活資訊 流行時(shí)尚 影視動(dòng)態(tài) 環(huán)保話題 體壇賽事等信息 同國內(nèi)外100多家網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商建立了合作關(guān)系 以確保網(wǎng)上內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性 網(wǎng)易的45種免費(fèi)電子雜志 目前擁有超過3千萬份的訂閱量 網(wǎng)易是中國第一家能讓用戶根據(jù)自己的興趣和愛好創(chuàng)建 個(gè)性窗口 的網(wǎng)站 這一服務(wù)也叫 在線個(gè)性化服務(wù) 同時(shí) 網(wǎng)易還是中國第一家免費(fèi)為用戶提供主頁空間的網(wǎng)站 網(wǎng)易是中國首家提供在線互動(dòng)式社區(qū)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司 虛擬社區(qū)提供了1800個(gè)論壇 主題包羅萬象 大到時(shí)事評(píng)論 小到廚藝交流 人們可以根據(jù)自己的興趣 張貼信息和文章 發(fā)表意見 并對(duì)別人的意見做出評(píng)價(jià) 網(wǎng)易還提供了多種類型的社區(qū)聊天室 最高峰時(shí)有6000余人同時(shí)在線進(jìn)行聊天 2000年11月份 網(wǎng)易推出網(wǎng)易商城 它為電子交易商務(wù)供應(yīng)商和傳統(tǒng)企業(yè)客戶提供了在線電子商務(wù)平臺(tái) 網(wǎng)易也是中國首家提供在線拍賣業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司 支持各種形式的網(wǎng)上支付 包括網(wǎng)上信用卡和記賬卡 用戶還可以用支票支付或選擇現(xiàn)金快遞支付 2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量指標(biāo)網(wǎng)易網(wǎng)站在設(shè)計(jì)建設(shè)中 充分為用戶著想 網(wǎng)站建有完善的導(dǎo)航系統(tǒng)和搜索引擎 有良好的交互性 用戶在訪問網(wǎng)站時(shí) 能夠以最少的點(diǎn)擊次數(shù) 到達(dá)所要瀏覽的頁面 為方便用戶訪問 網(wǎng)易提供了www 163 com和www neteast com兩個(gè)域名 我們選取2003年8月14日的網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的測(cè)試 網(wǎng)站基本上沒有無效鏈接 網(wǎng)頁下載速度快 在56Kb s調(diào)制解調(diào)器撥號(hào)上網(wǎng)方式中 一般不超過10s 主頁大小只有88KB 在主頁的1531行代碼中 只有31處屬性方面的小錯(cuò)誤 如多余的字體標(biāo)簽 空標(biāo)簽等 這些錯(cuò)誤不影響網(wǎng)頁的運(yùn)行 網(wǎng)易網(wǎng)站的信息量大 時(shí)效性好 分類清晰 搜索功 能強(qiáng) 與客戶的交互性好 在主頁下方有客戶服務(wù) 聯(lián)系方法 意見反饋 幫助等 提供多種客戶服務(wù)的手段和方法 不足之處主要有主頁過長(zhǎng) 需要翻屏6次 才能瀏覽完整個(gè)主頁 彈出廣告前后有4個(gè)之多 令用戶感到有點(diǎn)煩 在退出網(wǎng)易通行證之后 用戶名不能自動(dòng)從用戶名的文本框中清除 3 收益網(wǎng)易網(wǎng)站2003年第二季度收入總額達(dá)1 36億人民幣 1650萬美元 較截止至2003年3月31日的上一季度的1 18億人民幣 l420萬美元 增長(zhǎng)了5 5 較2002年同期的3848萬人民幣 465萬美元 增長(zhǎng)253 8 廣 告收入達(dá)2080萬人民幣 250萬美元 按年增長(zhǎng)159 3 電子商務(wù)及其他服務(wù)收入達(dá)1 15億人民幣 1390萬美元 按年增長(zhǎng)280 2 收入繼續(xù)增長(zhǎng) 毛利率達(dá)到78 9 營業(yè)利潤(rùn)達(dá)7790萬人民幣 940萬美元 凈利潤(rùn)達(dá)7580萬人民幣 920萬美元 要求 請(qǐng)根據(jù)所給的資料 不足的資料可上網(wǎng)查