醫(yī)學教材 醫(yī)藥市場營銷學(陳玉文主編-人衛(wèi)社)0醫(yī)藥產(chǎn)品價格與價格策略

《醫(yī)藥市場營銷學》第十章醫(yī)藥產(chǎn)品價格與價格策略陳玉文主編人民衛(wèi)生出版社2016版產(chǎn)品價格相關理論影響產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素價格確定的一般方法定價策略價格調(diào)整及價格變動反應醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法企業(yè)的定價策略選擇醫(yī)藥產(chǎn)品的價格調(diào)整方式及應對策略本章內(nèi)容提要學習要求掌握影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價的因素醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法醫(yī)藥產(chǎn)品的定價策略熟悉影響產(chǎn)品定價的因素價格確定的一般方法產(chǎn)品的定價策略了解醫(yī)藥產(chǎn)品的價格調(diào)整方式企業(yè)應對價格調(diào)整的策略一、影響定價的因素內(nèi)部因素成本企業(yè)的定價目標利潤最大化提高市場占有率獲取投資收益率產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維持企業(yè)生存應付和防止競爭產(chǎn)品銷售渠道與促銷費用第一節(jié)產(chǎn)品價格相關理論外部因素市場供給和需求市場競爭狀況政府、消費者心理等其他因素二、價格確定的一般方法成本導向定價法：以產(chǎn)品的成本為依據(jù)的一種定價方法?？偝杀局邪ü潭ǔ杀竞妥儎映杀?。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，變動成本是隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化的成本。需求導向定價法：指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知和需求程度確定價格的定價方法。競爭導向定價法：主要是以競爭對手的價格為基礎，以成本和需求等因素為輔的一種定價方法。三、定價策略新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略是指在新產(chǎn)品初入市場時，將其價格盡可能定高。迅速收回投資、顯高檔次、有調(diào)價空間、緩解供需矛盾。不利于開拓市場、誘發(fā)競爭、公眾的反對和抵制。滲透定價策略與撇脂定價相反的定價策略，就是在新產(chǎn)品上市初期將價格定得較低，即低價策略。迅速占領市場、阻止了競爭者的進入投資回收期較長、影響產(chǎn)品形象、風險較高溫和定價策略以獲取平均利潤為目的，是一種中間價格，是以穩(wěn)定價格為目標的策略。易被消費者接受、穩(wěn)定產(chǎn)品形象、可穩(wěn)步調(diào)價有余地缺乏缺乏價格特色、對價格敏感的消費者缺乏吸引力三、定價策略（續(xù)1）折扣定價策略是企業(yè)為了鼓勵顧客及時結(jié)清貨款，通過減少一部分價格以爭取顧客購買的策略。現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能折扣、價格折讓等。差別定價策略也叫“價格歧視”，就是企業(yè)按時間、空間等因素，按照兩種或兩種以上、不反映成本費用比例的差異價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、銷售時間差別定價等。產(chǎn)品組合定價策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關系，以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品線定價策略、互補品定價策略、成套優(yōu)惠定價策略等。三、定價策略（續(xù)2）地區(qū)定價策略是依據(jù)產(chǎn)品銷售地不同而采取不同價格。原產(chǎn)地定價、分區(qū)定價、基點定價和津貼運費定價等。心理定價策略就是根據(jù)不同類型消費者的購買心理來制定價格。心理定價策略主要有尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價、期望定價和隨行就市定價等。四、價格調(diào)整及價格變動反應降價降價的原因生產(chǎn)能力增強、成本降低以低價吸引消費者，爭奪市場份額環(huán)境變化迫使企業(yè)降價降價策略明降就是將產(chǎn)品的目錄價格或標價直截了當降價。暗降就是利用各種折扣形式、贈券、抽獎、免費送貨上門、技術(shù)培訓、維修咨詢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等多種形式來降低價格。四、價格調(diào)整及價格變動反應（續(xù)1）提價提價的原因成本增加產(chǎn)品供不應求創(chuàng)造名牌優(yōu)質(zhì)效應提價策略明提就是將產(chǎn)品的目錄價格或標價直截了當提價。暗提是通過減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號種類、取消優(yōu)惠條件等。四、價格調(diào)整及價格變動反應（續(xù)1）價格變動的反應消費者：其反應受需求價格彈性的影響。競爭者：其目標是實現(xiàn)長期最大利潤，往往不會在價格上作相應反應；若其目標是市場占有率，其會相應調(diào)整價格。企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應：產(chǎn)品同質(zhì)性強，企業(yè)需跟隨競爭者調(diào)價。產(chǎn)品差異性強，可不做反應。第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略一、影響醫(yī)藥產(chǎn)品價格的因素成本：制造成本和流通費用。需求：醫(yī)藥產(chǎn)品需求價格彈性相對較低。競爭：醫(yī)藥市場競爭相對激烈。價格政策：除部分產(chǎn)品的價格管制外，還受醫(yī)保、集中招標采購、醫(yī)改等政策影響。消費心理：自尊心理、信譽心理對價格較不敏感，對比心理、實惠心理對價格較敏感。企業(yè)內(nèi)部因素：療效價值、研發(fā)費用、促銷費用。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法成本導向定價法1—成本加成定價法成本加成定價法是以單位產(chǎn)品成本加上固定的百分率，即為該商品的出售價格。公式：優(yōu)點：簡單易行，企業(yè)能夠獲得合理利潤缺點：盲目性很大，忽視了競爭狀況與需求彈性二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)1）成本導向定價法2—盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法（收支平衡定價法、量本利分析法、保本點定價法）是運用盈虧平衡的原理確定價格的一種方法。公式：優(yōu)點：靈活掌握價格水平，運用較簡便。缺點：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應能全部銷售出去二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)2）成本導向定價法3—預期投資收益率定價法預期投資收益率定價法（投資報酬定價法、投資回收定價法）是醫(yī)藥企業(yè)預先根據(jù)投資回收期的長短，在單位總成本、產(chǎn)量等指標的基礎上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。公式：優(yōu)點：能實現(xiàn)預期的投資收益，且計算非常簡單。缺點：銷量達不到產(chǎn)量，易引起消費者反感二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)3）成本導向定價法4—目標收益定價法目標收益定價法（固定報酬定價法）是根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的總成本和估計的總銷售量，確定一個目標收益率，作為定價的標準。公式：優(yōu)點：追求長期利潤，適合于實力雄厚的企業(yè)和新產(chǎn)品定價。缺點：短期收益可能相對差，對競爭反應略差。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)4）需求導向定價法1—銷售價格倒推法銷售價格倒推法是依據(jù)消費者能夠接受醫(yī)藥產(chǎn)品的最終銷售價格，反向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格的定價方法。優(yōu)點：價格能反映市場需求情況、有利于加強與中間商的良好關系、及時調(diào)整定價。要求：準確測定市場的期望價格或可接受的價格。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)5）需求導向定價法2—需求差異定價法需求差異定價法是指醫(yī)藥產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。方法：不同消費者、不同產(chǎn)品包裝規(guī)格、不同地理位置、不同時間等為基礎的差別定價優(yōu)點：最大限度地符合市場需求、促進醫(yī)藥產(chǎn)品銷售、有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。要求：市場根據(jù)需求強度細分、細分市場在一定時期內(nèi)相對獨立互不干擾、高價市場中不能有低價競爭者、價格差異適度不會引起消費者的反感。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)6）競爭導向定價法1—隨行就市定價法隨行就市定價法（流行水準定價）是指與本行業(yè)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的價格水平保持一致的定價方法。適用：這種定價法的醫(yī)藥產(chǎn)品，一般需求彈性小、供求基本平衡、市場競爭較充分，且市場上已經(jīng)形成了一種行業(yè)價格。優(yōu)點：可以避免挑起價格戰(zhàn)、補償平均成本、獲得適度利潤、易為消費者所接受。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)7）競爭導向定價法2—競爭價格定價法競爭價格定價法是指根據(jù)本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的實際情況及與對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格的方法。方法：高于競爭者定價、等于競爭者定價、低于競爭者定價三個價格層次適用：是一種主動競爭的定價法。一般為實力雄厚、產(chǎn)品獨具特色的醫(yī)藥企業(yè)所采用。二、醫(yī)藥產(chǎn)品價格確定的方法（續(xù)8）競爭導向定價法3—投標定價法投標定價法是指在投標交易中，投標方根據(jù)招標方的規(guī)定和要求進行報價的方法。方法：通過計算期望利潤的辦法來確定投標價格。適用：政府要求參加招投標才能準入市場的產(chǎn)品。三、企業(yè)的定價策略選擇折扣與折讓策略現(xiàn)金折扣是對迅速支付賬款的購買者的價格優(yōu)惠，因此也叫付款期折扣。數(shù)量折扣是對購買醫(yī)藥產(chǎn)品數(shù)量大的顧客給予價格優(yōu)惠。貿(mào)易折扣（功能折扣、同業(yè)折扣或中間商折扣）是根據(jù)中間商擔負的不同功能及對企業(yè)貢獻的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣是對在淡季購買醫(yī)藥產(chǎn)品的購買者的價格優(yōu)惠。促銷折讓是企業(yè)對醫(yī)藥產(chǎn)品進行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼。三、企業(yè)的定價策略選擇（續(xù)1）差異定價策略顧客細分定價是企業(yè)按照不同的價格把同一種醫(yī)藥產(chǎn)品賣給不同的顧客。產(chǎn)品包裝定價是企業(yè)對不同包裝式樣或檔次的醫(yī)藥產(chǎn)品定不同的價格。渠道定價是企業(yè)對經(jīng)不同渠道出售的同一醫(yī)藥產(chǎn)品制定不同的價格。地點定價是對處于不同地點的同一醫(yī)藥產(chǎn)品制定不同的價格。時間定價是企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的醫(yī)藥產(chǎn)品分別制定不同的價格。三、企業(yè)的定價策略選擇（續(xù)2）心理定價策略尾數(shù)定價就是在藥品定價時，保留小數(shù)點后的尾數(shù)。整數(shù)定價是企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。聲望定價是企業(yè)利用消費者仰慕名牌的心理來制定醫(yī)藥產(chǎn)品的價格，把價格定成整數(shù)或高價。習慣定價（固定策略和便利策略）是對市場上銷售多年，已形成固定價格的醫(yī)藥產(chǎn)品執(zhí)行既定價格的一種慣例。最小單位定價是通過較小單位標價，讓人感覺較為便宜，容易接受，從而促進銷售的定價策略。三、企業(yè)的定價策略選擇（續(xù)3）地理定價策略產(chǎn)地交貨價（FOB）是指企業(yè)在制定價格時，只考慮醫(yī)藥產(chǎn)品裝上運輸工具之前即交貨之前的費用，其他一切費用一律由買方負擔的一種定價策略。目的地交貨價（CIF）除生產(chǎn)經(jīng)營成本外企業(yè)負擔貨物到達目的地之前的運輸、保險和搬運等費用。運費補貼價是為彌補產(chǎn)地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費，其實質(zhì)是運費折讓。統(tǒng)一運貨價是不分買方距離的遠近，一切運輸、保險費用也都由賣方承擔的定價策略。分區(qū)運送價是在既定地區(qū)內(nèi)向所有買主收取包括運費在內(nèi)的同一價格。三、企業(yè)的定價策略選擇（續(xù)4）促銷定價策略招徠定價是醫(yī)藥企業(yè)利用顧客求廉的心理，故意將一些顧客熟悉的、有代表性的醫(yī)藥產(chǎn)品的價格定得很低，以此來吸引顧客。特殊定價是醫(yī)藥企業(yè)在特定的季節(jié)可以制定特定的價格來吸引顧客。心理折扣定價是企業(yè)開始時故意給醫(yī)藥產(chǎn)品制定較高的價格，然后大幅度降價出售。三、企業(yè)的定價策略選擇（續(xù)5）產(chǎn)品生命周期不同階段價格策略導入期定價策略：依情況采用高價策略、低價策略、中價策略。成長期定價策略：總原則是努力擴大市場占有率?？赏ㄟ^規(guī)模效益，適度降價來吸引消費者。成熟期定價策略：競爭更為劇烈，企業(yè)必須根據(jù)市場條件的變化實行競爭價格策略。衰退期定價策略：總的原則是力爭維持局面，實現(xiàn)新老產(chǎn)品順利交替?？刹扇【S持價格策略四、醫(yī)藥產(chǎn)品的價格調(diào)整方式及應對策略醫(yī)藥企業(yè)變價分析降價動因：擴大銷售、對抗競爭者的威脅、主動降價來提高市場占有率、政府強制降價。提價動因：成本費用提高、產(chǎn)品供不應求。顧客對醫(yī)藥企業(yè)變價的反應對降價的反應：可能的質(zhì)量問題、不被消費者認同、要被新產(chǎn)品替代了對提價的反應：一般會有些抵觸情緒、暢銷貨、產(chǎn)品的品質(zhì)或價值有所提升四、醫(yī)藥產(chǎn)品的價格調(diào)整方式及應對策略競爭者變價的企業(yè)應對策略保持價格不變，即依靠消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻；保持價格不變，加強產(chǎn)品、渠道、促銷等非價格競爭；部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固已取得的市場地位；提高價格并提升質(zhì)量，或推出新產(chǎn)品，與競爭對手進行抗衡。復習思考題1.現(xiàn)階段影響我國醫(yī)藥產(chǎn)品定價的主要因素有哪些?2.簡述醫(yī)藥產(chǎn)品的定價目標。3.醫(yī)藥產(chǎn)品定價的方法有哪些?4.醫(yī)藥產(chǎn)品應用的定價策