品牌整合傳播策劃--促銷組合策劃

海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷策劃過程中的分析論證 賽格車圣 的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷現(xiàn)狀已基本清晰 目前 制約 賽格車圣 市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為 一 銷售通路推進(jìn)不暢 二 品牌傳播拉動(dòng)不利 本案將對(duì) 賽格車圣 的品牌傳播體系 作以全面調(diào)整 通過全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施 達(dá)到樹立品牌形象 促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo) 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合 本案包括 廣告策劃 促銷策劃 公關(guān)策劃 媒介策劃及實(shí)施計(jì)劃 五部分 基本涵蓋了 賽格車圣 品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容 目 錄 第一部分 廣告策劃 1 第二部分 公關(guān)策劃 27 第三部分 促銷組合策劃 41 第四部分 媒介組合策劃 49 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃 65 第一部分 廣告策劃 廣告策略 廣告計(jì)劃 廣告效果測(cè)評(píng) 第一部分 廣告策劃 一 廣告策略 一 廣告目標(biāo) 通過科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣 使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為 完成既定2000臺(tái)的銷售目標(biāo) 占據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一品牌的地位 同時(shí) 樹立明確的品牌形象 為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊 二 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者 受到其社會(huì)屬性及車輛檔次等因素的影響 因此 我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選 新導(dǎo)向廣告 2 第一部分 廣告策劃 1 目標(biāo)市場(chǎng) 因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng) 所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 從社會(huì)屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為 個(gè)體消費(fèi)者中的中 高檔車占其總數(shù)的10 左右 約3萬余輛 車主有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 社會(huì)地位 對(duì)高檔次的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需求力 而集團(tuán)用戶中僅大型的物 客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力 他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右 約有2萬輛車 他們擁有雄厚的資金實(shí)力 龐大的運(yùn)輸車隊(duì) 需要利用一套可靠的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度 從而減少資源的浪費(fèi) 降低車輛管理成本 因此 這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng) 同時(shí)也最具開發(fā)潛力 新導(dǎo)向廣告 3 第一部分 廣告策劃 2 目標(biāo)市場(chǎng)策略 深圳市共有機(jī)動(dòng)車40余萬輛 其中貨車7萬余輛 客車6400余輛 出租車8000余輛 集團(tuán)用戶車輛近8萬輛 小汽車32萬余輛 其中 中 高檔車的比例為10 左右 近3萬余臺(tái)中 高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一 而對(duì)集團(tuán)用戶而言 大型的物流公司 公交 出租車公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象 數(shù)量應(yīng)在2萬輛左右 三 產(chǎn)品定位策略 1 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略 這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為 車圣 與以往汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別 產(chǎn)品的技術(shù) 功能服務(wù)等優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn) 導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺 影響了銷售推廣進(jìn)程 新導(dǎo)向廣告 4 第一部分 廣告策劃 2 產(chǎn)品定位的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 我們將 賽格車圣 定位為 高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品 這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別 也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 高科技含量 復(fù)合功能服務(wù)等 四 廣告訴求策略 1 廣告訴求的對(duì)象 1 經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后 本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大部分 一部分是中 高檔小汽車擁有者 另一部分是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人 或企業(yè)決策者 但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定影響 卻難以促成購(gòu)買決定 因此必須以人員推廣為主 如高層公關(guān) 廣告為輔 因此 我們廣告訴求對(duì)象主要指第一部分人群 中 高檔小汽車主 新導(dǎo)向廣告 5 第一部分 廣告策劃 2 訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬于社會(huì)的中 上層 多為私營(yíng)企業(yè)主 大型企事業(yè)單位 政府機(jī)關(guān)的中 高層管理者 他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源 接受教育的程度較高 多為大專以上 3 訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車安全基本需求的滿足 而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 滿足更高的精神享受 時(shí)尚等 2 訴求重點(diǎn) 1 對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位 事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士 他們對(duì)新鮮事物的接受普遍較快 除對(duì)汽車安全的基本需求之外 他們還希望得到更多的信息 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 新導(dǎo)向廣告 6 第一部分 廣告策劃 2 廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析 廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全為主 網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔 3 廣告訴求方法策略 1 1 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略 導(dǎo)入期以感性訴求為主 旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知 推廣期 以理性訴求為主 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能 完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等特點(diǎn) 使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品 對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣 誘發(fā)購(gòu)買欲望 2 訴求方法的依據(jù) 根據(jù)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)的心理變化過程 先知道 再了解 然后產(chǎn)生興趣 最后作出購(gòu)買決定 故此 按照四個(gè)不同的心理變化階段采用不同的訴求策略 新導(dǎo)向廣告 7 第一部分 廣告策劃 五 廣告表現(xiàn)策略 1 廣告主題 從 汽車安全和網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù) 的訴求重點(diǎn)出發(fā) 導(dǎo)入 全新世紀(jì) 全新汽車生活 為主題的廣告運(yùn)動(dòng) 并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動(dòng) 借新世紀(jì)來臨的契機(jī) 推崇超前 時(shí)尚的汽車生活新概念 全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求 2 廣告創(chuàng)意 1 1 核心創(chuàng)意 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn) 訴求策略及廣告主題 以 無憂駕乘 全局掌控 為創(chuàng)意核心內(nèi)容 首先滿足消費(fèi)者基本的汽車安全需求 防盜反劫 解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便 其次 在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求 眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) 從而實(shí)現(xiàn)足不出 車 全局掌控 新導(dǎo)向廣告 8 第一部分 廣告策劃 2 不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵 針對(duì)不同的媒介可以有不同的表現(xiàn) 所以我們建議以系列廣告的形式來展開 同時(shí) 根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同階段 制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略 第一階段 表現(xiàn)策略 宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo) 使其知曉本產(chǎn)品 并了解它的 一些主要功能 如防盜反劫 信息服務(wù)等 以感性訴求為主 重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能 服務(wù)等信息 媒介表現(xiàn) 這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主 在報(bào)紙 雜志上刊登數(shù)則引導(dǎo)性廣告 以警示 懸念做為其主風(fēng)格 發(fā)布 我是誰 系列廣告二則 比較煩 系列二則 我的車呢 系列二則 新導(dǎo)向廣告 9 第一部分 廣告策劃 第二階段 表現(xiàn)策略 以理性訴求為主 著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù) 并對(duì)其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求 同時(shí) 推出可持續(xù)性廣告 其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務(wù)兩大主要功能為重點(diǎn) 媒介表現(xiàn) A 報(bào)紙 雜志 推出 功能訴求篇 數(shù)則 包括 防盜篇 反劫篇 求助篇 遙控篇 網(wǎng)上生 活篇 增值服務(wù)篇 雙 保險(xiǎn) 篇 等 B 戶外廣告 路牌 主題 汽車安全 新導(dǎo)向廣告 10 第一部分 廣告策劃 畫面 以一只 保險(xiǎn)套 罩住的汽車為中心畫面 廣告語 無憂駕乘 全局掌控 創(chuàng)意說明 通過 保險(xiǎn)套 的安全性 附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一 防盜反劫 保障汽車安全 同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺沖擊力 吸引目標(biāo)受眾關(guān)注 車體 主題 汽車安全 畫面 一個(gè)人面對(duì)被蹂躪得不成樣子的愛車痛不欲生 廣告語 你永遠(yuǎn) 碰 不到 新導(dǎo)向廣告 11 第一部分 廣告策劃 創(chuàng)意說明 一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義 一是指這種 遭遇 你不會(huì)碰到 另外一層含義是當(dāng)你 面對(duì)如此 殘 狀 定會(huì)敬而遠(yuǎn)之 因此車體本身你不可能 碰 到 同時(shí)也是提醒你保持車 距 注意交通安全 燈箱 主題 汽車安全及信息服務(wù) 畫面 一只端坐在轎車頂上的雄獅 廣告語 如 師 隨行 創(chuàng)意說明 一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài) 另外 通過 獅 的諧音老師的 師 引伸出信息資訊服務(wù)的功能 將產(chǎn)品塑造成 守護(hù)神 和 良師益友 的形象 新導(dǎo)向廣告 12 第一部分 廣告策劃 招牌 平面表現(xiàn)與燈箱相近 加注 賽格車圣 指定代理經(jīng)銷商 字樣即可 提示牌 賽格車圣 標(biāo)識(shí) 文字為 歡迎光臨 和 一路順風(fēng) C 電視 形式 專題片 主題 全新汽車生活 表現(xiàn) 汽車安防產(chǎn)品發(fā)展歷程 GPS車載單元發(fā)展階段及 賽格車圣 的服務(wù)功能等 腳本 待定 D 網(wǎng)絡(luò) 平面表現(xiàn)與路牌相同 但為了對(duì)產(chǎn)品的功能 服務(wù)作一簡(jiǎn)介 增加了一些相關(guān)文字信息 注 這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容 平面設(shè)計(jì) 創(chuàng)意文案 電視腳本等 提前十個(gè)工作日交由 賽格圣穎 審核研討 新導(dǎo)向廣告 13 第一部分 廣告策劃 第三階段 以報(bào)紙 雜志廣告為主 廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合 重在展示 無憂駕乘 全局掌控 的汽車新生活的美好藍(lán)圖 報(bào)紙廣告表現(xiàn) 圍繞 提前駛?cè)攵皇兰o(jì) 本世紀(jì)的最新奉獻(xiàn) 下世紀(jì)的透支享受 等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則 如 上下求索篇 解放篇 網(wǎng)絡(luò)旅游篇 滿足篇 等 并為了配合促銷 活動(dòng) 推出數(shù)則促銷廣告 注 本階段具體的廣告文本 提前十個(gè)工作日交由 賽格 審核研討 第四階段 廣告表現(xiàn)以感性訴求為主 推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則 努力樹立 無憂駕乘 全局掌控 的品牌形象 新導(dǎo)向廣告 14 第一部分 廣告策劃 報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞 愛車的保鏢 您信賴的朋友 我有兩個(gè)家 等話題進(jìn)行創(chuàng)作 這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動(dòng)還要推出兩則促銷廣告 內(nèi)容主要是傳達(dá)活動(dòng)要素 回饋消費(fèi)者等信息 注 本階段具體的廣告文本 提前十個(gè)工作日交由 賽格 審核研討 二 廣告計(jì)劃 一 廣告目標(biāo) 1 產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)占有率達(dá)50 以上 2 產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90 3 產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85 以上 4 成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌 新導(dǎo)向廣告 15 第一部分 廣告策劃 二 廣告時(shí)間 1 開始時(shí)間 2000年5月中旬 2 結(jié)束時(shí)間 2001年3月底 3 持續(xù)時(shí)間 10個(gè)半月 三 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 深圳市區(qū)域 1 中 高檔小汽車 2 大型物 客流運(yùn)輸車隊(duì) 四 廣告的訴求對(duì)象 1 中 高檔小汽車主 2 大企業(yè) 集團(tuán)車管負(fù)責(zé)人 領(lǐng)導(dǎo)層 新導(dǎo)向廣告 16 第一部分 廣告策劃 五 廣告的訴求重點(diǎn) 1 汽車安全 2 網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) 六 廣告表現(xiàn) 1 廣告主題 全新世紀(jì) 全新汽車生活 2 廣告創(chuàng)意 無憂駕乘 全局掌控 3 各媒介的廣告表現(xiàn) 略 廣告分階段發(fā)布之前交由 賽格 審核研討 4 各媒介廣告的規(guī)格 1 1 報(bào)紙廣告 汽車版為主 普通版為輔 主要為16cm 17cm 套紅 新導(dǎo)向廣告 17 第一部分 廣告策劃 2 電視廣告 專題片 15分鐘 膠片拍攝 3 網(wǎng)絡(luò)廣告 欄目頁(yè)面左端 88 mm 31mm 彩色 4 戶外廣告 路牌 單立柱 電腦噴繪雙面廣告牌 進(jìn)口射燈照明 規(guī)格為6m 18m 2面 車體 電腦噴繪1m 10m 雙面 20m2左右 燈箱 雙面電腦噴繪 四組進(jìn)口燈具 不銹鋼包邊 尺寸0 5m 0 5m 提示牌 雙面絲印 規(guī)格為不規(guī)則圖形 30cm 50cm 招牌 外打燈 四組寶麗燈 單面電腦噴繪 不銹鋼包邊 尺寸4m 8m 5 各媒介的制作要求 報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì) 制作要求在發(fā)布前三天完成 其他所有廣告設(shè)計(jì) 制作均要求在 發(fā)布前一個(gè)星期定稿 新導(dǎo)向廣告 18 第一部分 廣告策劃 七 廣告發(fā)布計(jì)劃 1 廣告發(fā)布的媒介 報(bào)紙 深圳特區(qū)報(bào) 南方都市報(bào) 投資導(dǎo)報(bào) 深圳法制報(bào) 深圳商報(bào) 雜志 深圳汽車導(dǎo)報(bào) 電視 深圳電視一臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 萬用網(wǎng) 戶外媒體 如下 路牌 機(jī)荷高速路 機(jī)場(chǎng)路口 燈箱 石化加油站10個(gè) 萬科汽車美容中心6家 俊通汽車美容心4家 新導(dǎo)向廣告 19 第一部分 廣告策劃 車體 25路 213路 6路 黃海 大巴共6臺(tái) 提示牌 酒店 商場(chǎng) 銀行和停車場(chǎng)共20家 高速公路收費(fèi)站10家 招牌 15家指定代理經(jīng)銷商 待定 八 廣告費(fèi)用預(yù)算 刊例價(jià) 1 報(bào)紙 硬性廣告33次 14 000元 次 計(jì)462 000元 軟性廣告40次 1 000元 次 計(jì)40 000元 合計(jì) 502 000元人民幣 2 電視廣告 制作 5000元 分 15分鐘 計(jì)75 000元 新導(dǎo)向廣告 20 第一部分 廣告策劃 發(fā)布 9 000元 次 4次 計(jì)36 000元 合計(jì) 111 000元人民幣 3 網(wǎng)絡(luò) 包月制 3萬 月 兩個(gè)月 計(jì)6萬元人民幣 4 戶外 1 路牌廣告 制作 電噴200元 m2 面積6 18 2 216m2 計(jì)43 200元 發(fā)布 45萬 年 合計(jì) 493 200元人民幣 新導(dǎo)向廣告 21 第一部分 廣告策劃 2 車體廣告 制作 電噴200元 m2 面積1m 10m 2面 20m2 計(jì)4 000元 臺(tái) 張貼費(fèi) 500元 臺(tái) 車輛還原費(fèi)1300元 臺(tái) 6臺(tái) 計(jì)34 800元 發(fā)布 A2級(jí) 28 000元 年 2臺(tái) 計(jì)56 000元 A3級(jí) 24 000元 年 4臺(tái) 計(jì)96 000元 合計(jì) 186 800元 3 燈箱廣告 制作 安裝 1 500元 只 預(yù)裝60只 計(jì)90 000元 發(fā)布 1 800元 年 20家 計(jì)36 000元 合計(jì) 126 000元人民幣 新導(dǎo)向廣告 22 第一部分 廣告策劃 4 招牌廣告 制作 電噴 200元 m2 面積4m 8m 6 400元 個(gè) 15家 共計(jì)96 000元 發(fā)布 爭(zhēng)取免費(fèi) 合計(jì) 96 000元人民幣 5 廣告指示牌 制作 安裝 規(guī)格30cm 50cm 100元 個(gè) 預(yù)計(jì)60個(gè) 計(jì)6 000元 發(fā)布 停車場(chǎng)20家 2000元 年 計(jì)40 000元 收費(fèi)站10家 4000元 年 計(jì)40 000元 合計(jì) 86 000元人民幣 6 戶外累計(jì) 988 000元人民幣 5 廣告費(fèi)用總額 1 651 000元人民幣 新導(dǎo)向廣告 23 第一部分 廣告策劃 三 廣告效果測(cè)評(píng) 一 廣告效果測(cè)評(píng)的意義 第一 可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息 幫助我們修正下階段的廣告策略 第二 廣告效果測(cè)評(píng)的反饋信息可以作為我們的借鑒 便于制訂正確的廣告計(jì)劃 避免重蹈覆轍 第三 廣告效果測(cè)評(píng)可以對(duì)個(gè)別廣告或廣告的個(gè)別要素進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn) 以便揚(yáng)長(zhǎng)避短 察漏補(bǔ)缺 二 廣告測(cè)評(píng)的范略 1 1 文案測(cè)評(píng) 指對(duì)設(shè)計(jì)制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測(cè)量 在廣告策劃和創(chuàng)作階段 我們會(huì)提供各種方案 以備選擇運(yùn)用 但采用哪一種 文案 會(huì)更好地達(dá)到廣告宣傳的目的 則需要通過文案測(cè)驗(yàn)以檢查比較各種文案的功能和傳播效力 然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)之中 新導(dǎo)向廣告 24 第一部分 廣告策劃 2 測(cè)評(píng)方法 在廣告方案完成之后 邀請(qǐng)公司設(shè)計(jì)部 策劃部 客戶部人員從以下四個(gè)不同的角度 創(chuàng)意 制作 客戶及消費(fèi)者 對(duì)方案進(jìn)行論證評(píng)審 選擇評(píng)分最高的一個(gè)作為最終的方案 2 1 傳播效果測(cè)評(píng) 包括對(duì)受眾的認(rèn)知 興趣 偏好 欲望 行為等各心理層面的影響的傳播效果 測(cè) 評(píng)能對(duì)廣告策略的修訂 廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù) 2 測(cè)評(píng)方法 廣告發(fā)布之后一個(gè)禮拜 隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì) 并制 定相應(yīng)調(diào)整策略 3 1 銷售效果測(cè)評(píng) 因?yàn)閺V告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售 因此 以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的 新導(dǎo)向廣告 25 第一部分 廣告策劃 2 測(cè)評(píng)方法 銷售分析測(cè)量 即計(jì)算廣告利率 S2 S1 P R R 公式r 式中r表示廣告利潤(rùn) S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量 臺(tái)數(shù) S1表示之前銷 售量 件數(shù) P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤(rùn) 元 臺(tái) R表示廣告費(fèi)用 元 新導(dǎo)向廣告 26 第二部分 公關(guān)策劃 策劃的目的 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)課題 第二部分 公關(guān)策劃 一 策劃的目的 為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系 更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨 企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息 以樹立良好的企業(yè)形象 從而烘托出產(chǎn)品品牌形象 并期達(dá)到招募人材 籌措資金的目的 二 公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 以下活動(dòng)內(nèi)容旨在圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理兩方面課題深入開展 務(wù)求使企業(yè)與社會(huì)的對(duì)話在一個(gè)和諧融洽的氛圍中進(jìn)行 一 社會(huì)輿論 這是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)大眾輿論媒體記者的工作 其內(nèi)容是向電視 報(bào)刊 雜志等記者發(fā)出信息 爭(zhēng)取被其采訪 設(shè)法讓其刊登 錄制有利于企業(yè)形象 品牌建設(shè)的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng) 新導(dǎo)向廣告 28 第二部分 公關(guān)策劃 1 新聞報(bào)道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報(bào)道資料 作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道 1 操作步聚 將信息撰寫成客觀的事實(shí)文本 做為新聞報(bào)道直接使用的文章 例如 企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證等 選擇適當(dāng)媒體記者 將其感興趣的素材提供給他們 例 將公司上市信息寫成文本 發(fā)送到 深圳特 區(qū)報(bào) 南方都市報(bào) 深圳汽車導(dǎo)報(bào) 等各類媒體記者手中 通過媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者 定期發(fā)布信息 同時(shí)刊登或個(gè)別發(fā)布 2 發(fā)布內(nèi)容 1 新產(chǎn)品推出 新導(dǎo)向廣告 29 第二部分 公關(guān)策劃 2 企業(yè)對(duì)汽車制造商 福特 克萊斯勒 等 公關(guān)的成果 3 企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證 4 公司上市進(jìn)程 5 公司內(nèi)部重大決策 6 其它 3 發(fā)布時(shí)間 配合市場(chǎng)推廣的四個(gè)不同時(shí)期 適時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道性文章 概念導(dǎo)入期 5月中旬 6月中旬 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品技術(shù) 功能 服務(wù)及企業(yè)實(shí)力 提高企業(yè) 產(chǎn)品知名度 強(qiáng)勢(shì)切入期 6月中旬 7月中旬 加強(qiáng)產(chǎn)品功能 服務(wù)的詳細(xì)報(bào)道 贏得消費(fèi)者的好感與信任 新導(dǎo)向廣告 30 第二部分 公關(guān)策劃 產(chǎn)品推廣期 7月旬 12月底 主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重大決策等信息 樹立品 牌形象 贏得消費(fèi)者的信賴 成熟期 12月底 3月底 鞏固 維護(hù)品牌形象 進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響 可適度報(bào)道一些社會(huì)關(guān)注話題 網(wǎng)絡(luò) 環(huán)保 知識(shí)經(jīng)濟(jì)等 建議此項(xiàng)工作全年不間斷進(jìn)行 力求一月兩次 新聞炒作熱點(diǎn)多時(shí) 可適當(dāng)增加 4 媒體選擇暨記者界定 深圳特區(qū)報(bào) 記者2名 深圳商報(bào) 記者1名 投資導(dǎo)報(bào) 記者1名 新導(dǎo)向廣告 31 第二部分 公關(guān)策劃 深圳汽車導(dǎo)報(bào) 1名 南方都市報(bào) 1名 深圳法制報(bào) 1名 注 記者人選待定 5 新聞報(bào)道文章清樣若干 約24篇 每月2次 發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付 2 新聞發(fā)布會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì) 公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策 及其在生產(chǎn)銷售 高層公關(guān)上取得重大成果等 不僅要向記者分發(fā)信息 用于媒體報(bào)道 而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé)人向記者講解說明 以求取得記者的充分理解 新導(dǎo)向廣告 32 第二部分 公關(guān)策劃 1 會(huì)議主題內(nèi)容 邀請(qǐng)公關(guān)部門 保險(xiǎn)公司 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞發(fā)布會(huì) 新產(chǎn)品推出 SEG 2000LG SEG 2001PW 通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證 重大公關(guān)成果發(fā)布 例 與 克萊斯勒 達(dá)成合作協(xié)議 年終總結(jié) 公布銷售情況 產(chǎn)品應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司發(fā)展形勢(shì) 其他 2 會(huì)議時(shí)間 地點(diǎn) 人員 一個(gè)季度一到兩次 其它 視具體情況而定 新導(dǎo)向廣告 33 第二部分 公關(guān)策劃 3 活動(dòng)文案若干 會(huì)議活動(dòng)前半個(gè)月交由 賽格 審核簽付 3 與記者建立日常往來的關(guān)系 企業(yè)與記者不僅要交換必要的信息 而且必須建立日常的往來 安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)或集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)舉行暢談會(huì)或簡(jiǎn)短的研討會(huì)活動(dòng) 以爭(zhēng)取與記者保持密切的關(guān)系 充分利用 賽格集團(tuán) 的形象資源 1 記者人選的落實(shí) 選擇目標(biāo)媒介的資深記者若干 5 6名 特區(qū)報(bào) 商報(bào) 汽車導(dǎo)報(bào) 都市報(bào) 電視臺(tái)等 2 主題界定 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 企業(yè)重大成果 領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)經(jīng)歷等均可作為討論活動(dòng)的話題 媒體記者將會(huì)不定期的在各媒體發(fā)表文章 在電視臺(tái) 電臺(tái)制作新聞節(jié)目 新導(dǎo)向廣告 34 第二部分 公關(guān)策劃 3 時(shí)間安排 活動(dòng)不定期開展 建議兩個(gè)月一次 全年最少6次 4 每次討論活動(dòng)的話題由我方形成文字 并在活動(dòng)前一星期交由 賽格 審核研討 4 同電視臺(tái) 電臺(tái) 雜志社合辦欄目 聯(lián)合制作 買下版面登載文字報(bào)道 1 媒體界定 深圳汽車導(dǎo)報(bào) 深圳有線電視臺(tái) 深圳交通頻道 等擇其一聯(lián)合制作 2 欄目選擇待定 二 公眾活動(dòng) 利用公眾關(guān)心的話題 組織相應(yīng)的活動(dòng) 引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴 以此建立良好的企業(yè)形象 新導(dǎo)向廣告 35 第二部分 公關(guān)策劃 1 1 研討會(huì)或演講等 1 主題內(nèi)容 關(guān)于GPS的行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)研討 由 賽格 發(fā)起組織的GPS全國(guó)峰會(huì) 一年一屆 固定 下來持續(xù)開展 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化信息社會(huì)的研討 關(guān)于把深圳建成數(shù)碼城的討論 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題 其他 2 時(shí)間 地點(diǎn) 人員 時(shí)間 建議一年兩次 上下半年各一次 地點(diǎn) 人員 待定 新導(dǎo)向廣告 36 第二部分 公關(guān)策劃 3 活動(dòng)文本提前半個(gè)月交由 賽格 審核研討 2 召集相關(guān)人員參加的聚會(huì) 誠(chéng)邀已購(gòu)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者進(jìn)行座談會(huì) 聯(lián)誼會(huì)或酒會(huì)等 1 前提 已購(gòu)消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品達(dá)成共識(shí) 2 話題 新的世紀(jì)怎么過 21世紀(jì)汽車新生活 等 3 時(shí)間安排 在國(guó)慶 元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進(jìn)行 4 活動(dòng)文本在活動(dòng)前半個(gè)月交由 賽格 審核研討 3 大型產(chǎn)品發(fā)布展示會(huì) 就新產(chǎn)品上市 舉辦一次大型產(chǎn)品信息發(fā)布及展示活動(dòng) 具體時(shí)間 地點(diǎn) 與會(huì)人員待定 展示會(huì)活動(dòng)細(xì)則文本 應(yīng)用設(shè)計(jì)等將在活動(dòng)前半個(gè)月交由 賽格 審核研討 新導(dǎo)向廣告 37 第二部分 公關(guān)策劃 4 贊助文藝晚會(huì) 藝術(shù)展覽會(huì)等 待定 5 出展博覽會(huì) 把參加10月份的高交會(huì)做為今年重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng) 在參展前半個(gè)月利用一個(gè)月左右的時(shí)間進(jìn)行籌劃 6 企業(yè)創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮 待定 三 宣傳應(yīng)用設(shè)計(jì) 制作 1 公司簡(jiǎn)介 設(shè)計(jì) 制作 2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 設(shè)計(jì) 制作 3 宣傳海報(bào) 設(shè)計(jì) 制作 4 掛旗 設(shè)計(jì) 制作 新導(dǎo)向廣告 38 第二部分 公關(guān)策劃 5 其它宣傳品 將企業(yè)發(fā)展概況 產(chǎn)品演示過程 典型項(xiàng)目舉例等進(jìn)行拍攝 制成錄像 照片 幻燈片或是CD ROM 作為企業(yè)發(fā)展歷史資料長(zhǎng)久保存 三 公關(guān)調(diào)查 一 一 意義 不僅作為公關(guān)策劃的參考資料 而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù) 對(duì)于產(chǎn)品推廣和企業(yè)發(fā)展具 有重大意義 二 方式及內(nèi)容 1 輿論調(diào)查 意識(shí)動(dòng)向調(diào)查 定性的公關(guān)調(diào)查 以大眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為對(duì)象的針對(duì)性 調(diào)查 就同一問題個(gè)別聽取意見 2 收集報(bào)導(dǎo)文章 按不同主題進(jìn)行分類 以掌握媒體的論調(diào)動(dòng)態(tài) 預(yù)測(cè)整體趨勢(shì) 新導(dǎo)向廣告 39 第二部分 公關(guān)策劃 四 公關(guān)題目 待選 1 網(wǎng)絡(luò)化社會(huì) 坐談 新聞報(bào)道等 2 社會(huì)責(zé)任 貢獻(xiàn) 引領(lǐng)中國(guó)GPS走向世界 研討會(huì) 發(fā)表文章等 3 公益活動(dòng) 社會(huì)服務(wù)等 新導(dǎo)向廣告 40 第三部分 促銷組合策劃 促銷的目的 促銷活動(dòng)對(duì)象 區(qū)域 促銷的期間 促銷組合 第三部分 促銷組合策劃 一 促銷的目的 在特定時(shí)間 特定區(qū)域內(nèi) 針對(duì)目標(biāo)受眾集中的施加影響 以謀求階段性的刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求 從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo) 二 促銷活動(dòng)對(duì)象 區(qū)域 1 對(duì)象 中 高檔小汽車主 大型物 客流公司領(lǐng)導(dǎo)層 2 區(qū)域 深圳市區(qū)域 以省級(jí)售點(diǎn)及主要公眾場(chǎng)合 例 山姆 世界之窗等 為重點(diǎn) 三 促銷的期間 1 第一階段 市場(chǎng)推廣期 7月15日 8月15日 產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后 廣告到達(dá)率已上升到預(yù)期的高度 85 促銷活動(dòng)在良好的廣告氛圍中進(jìn)行 內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能服務(wù)為主導(dǎo) 配以價(jià)格組合 優(yōu)惠政策的實(shí)施 新導(dǎo)向廣告 42 第三部分 促銷組合策劃 2 第二階段 市場(chǎng)推廣期 9月15日 10月15日 旨在進(jìn)一步增加市場(chǎng)熱度 提高銷量 同時(shí)與 高交會(huì) 相配合 達(dá)到目標(biāo)銷量200臺(tái) 月左右 3 第三階段 鞏固補(bǔ)充期 1月15日 1月25日 2月15日 2月25日春節(jié)前后兩個(gè)時(shí)段 銷售量趨于穩(wěn)定 穩(wěn)中有升 深圳區(qū)域市場(chǎng)較為成熟 賽格車圣 的品牌優(yōu)勢(shì)基本確立 借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮 進(jìn)一步提高銷量 其間促銷活動(dòng)主要以優(yōu)惠價(jià)格銷售來進(jìn)行 4 在全年銷售過程中為配合特定活動(dòng)而進(jìn)行的促銷活動(dòng) 時(shí)間另行安排 如新品上市等 四 促銷組合 一 促銷活動(dòng)內(nèi)容 此次促銷策劃活動(dòng)根據(jù)形式的不同 分為以下四種促銷組合方式 新導(dǎo)向廣告 43 第三部分 促銷組合策劃 1 銷售現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng) 目的 招攬消費(fèi)者 引起其關(guān)注及興趣 使其了解本產(chǎn)品的獨(dú)特之處 傳達(dá)商品信息 因?yàn)榇黉N活動(dòng)是 在與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn)進(jìn)行 其意義顯得極為重大 1 促銷方式 產(chǎn)品試用 對(duì)產(chǎn)品感興趣 但購(gòu)買卻舉棋不定的消費(fèi)者 可采取免費(fèi)安裝試用的辦法 一個(gè)月 后 如對(duì)產(chǎn)品不滿意 可以拒絕購(gòu)買 并對(duì)安裝拆卸過程中給消費(fèi)者帶來的損失予 以賠償 時(shí)間損失100元 車輛意外損傷實(shí)價(jià)賠付 有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的前提是使消費(fèi) 者在試用之后 確感到物有所值 產(chǎn)品演示 由深諳本品的銷售人員對(duì)產(chǎn)品功能 服務(wù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示 并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn) 新導(dǎo)向廣告 44 第三部分 促銷組合策劃 贈(zèng)送禮品 凡在促銷期內(nèi)購(gòu)買本品的消費(fèi)者 均可免費(fèi)獲得賽格公司饋贈(zèng)禮品一份 如車內(nèi)裝 飾物 價(jià)值100元 有獎(jiǎng)銷售 凡購(gòu)得本品的消費(fèi)者均可同時(shí)擁有一個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼 參加月獎(jiǎng) 季獎(jiǎng) 年度大獎(jiǎng)的抽取 A 月獎(jiǎng) 每月按銷售量比率的5 抽取產(chǎn)生 例100個(gè)產(chǎn)生5名幸運(yùn)者 中獎(jiǎng)?wù)呖色@股票機(jī) 一臺(tái) 價(jià)值1000元 次月第一個(gè)星期日開獎(jiǎng) 并在下星期一 深圳特區(qū)報(bào) 刊載獲 獎(jiǎng)名單 B 季獎(jiǎng) 每季度按銷售量比率的3 抽取產(chǎn)生 可獲高級(jí)PDA一部 價(jià)值2000元 次月第 一個(gè)星期日開獎(jiǎng) 并在星期一 特區(qū)報(bào) 公布獲獎(jiǎng)名單 C 年終大獎(jiǎng) 按本年度銷量的1 抽取產(chǎn)生 幸運(yùn)者可享受出國(guó)七日游 并參加一系列 賽 格圣穎 公司組織的文娛活動(dòng) 新導(dǎo)向廣告 45 第三部分 促銷組合策劃 發(fā)放優(yōu)惠券 在銷售現(xiàn)場(chǎng) 凡是認(rèn)真咨詢 并愿意留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費(fèi)者均可獲得一張指 定汽車美容中心的優(yōu)惠券一張 價(jià)值50元 活動(dòng)實(shí)施前與代理本產(chǎn)品的汽車 美容中心達(dá)成合作協(xié)議 試用價(jià)格銷售 凡在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)第一個(gè)決定購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受優(yōu)惠價(jià)格 比原 價(jià)低1000元的特優(yōu)價(jià) 除此之外并同時(shí)享有與其他消費(fèi)者共有的權(quán)益 2 2 獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng) 以經(jīng)銷商 推銷員等為對(duì)象 目的是為了提高銷售隊(duì)伍的積極性 促進(jìn)銷售 建議把此項(xiàng) 活動(dòng)看成單純的招待性活動(dòng) 功利色彩不要太濃 重點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)銷售積極分子 并突出銷 售目標(biāo) 提高銷售業(yè)績(jī) 1 銷售及產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽 一個(gè)季度一次 由企業(yè)內(nèi)部銷售人員參加 2 2 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)代理商參加并對(duì)業(yè)績(jī)卓越者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì) 與發(fā)布產(chǎn)品同步進(jìn)行 新導(dǎo)向廣告 46 第三部分 促銷組合策劃 3 商品展銷會(huì) 1 聯(lián)合展示會(huì) 發(fā)布新產(chǎn)品 開拓商機(jī) 提供商業(yè)信息等 制定10月份高交會(huì)的產(chǎn)品展出計(jì)劃 2 以本公司的顧客和潛在消費(fèi)者為對(duì)象 旨在介紹技術(shù)或產(chǎn)品的特定展示活動(dòng) 針對(duì)潛在集團(tuán)用戶 可以將其邀請(qǐng)到公司 參與此項(xiàng)活動(dòng) 4 其他形式 成立會(huì)員組織 將購(gòu)買產(chǎn)品之用戶聯(lián)系起來 定期舉行活動(dòng)且籌劃一些相關(guān)服務(wù)內(nèi)容 例 高爾夫球賽 新年酒會(huì)等 建議活動(dòng)定期舉行 一年2次 二 促銷活動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì) 1 企業(yè) 產(chǎn)品簡(jiǎn)介的設(shè)計(jì) 制作 新導(dǎo)向廣告 47 第三部分 促銷組合策劃 2 海報(bào) 招貼 掛旗 條幅的設(shè)計(jì) 制作 3 模型的設(shè)計(jì) 制作 4 展示架的設(shè)計(jì) 制作 5 其他營(yíng)造氣氛的工具 如氣膜 拱門 彩球等 租用 三 活動(dòng)文本若干 針對(duì)每一時(shí)期的單項(xiàng)促銷活動(dòng)都將由完整的促銷活動(dòng)策劃方案予以指導(dǎo) 在實(shí)施之前半個(gè)月交由 賽格 審核研討 新導(dǎo)向廣告 48 第四部分 媒介組合策劃 策略的總體表述 媒介的覆蓋 媒介的組合 媒介發(fā)布時(shí)機(jī) 媒介的布頻率 第四部分 媒介組合策劃 一 媒介策略總體表述 由于 賽格車圣 屬于高科技產(chǎn)品 技術(shù)含量高 功能眾多 系統(tǒng)復(fù)雜 基于這些特點(diǎn) 所以擬定報(bào)紙 雜志為主要的宣傳媒介 因?yàn)槠湄S富的版面內(nèi)容 可以傳達(dá)比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息 同時(shí) 以電視 網(wǎng)絡(luò) 戶外等媒體做為報(bào)紙廣告的輔助和補(bǔ)充 其中 電視和網(wǎng)絡(luò)廣告 可以大范圍的傳播產(chǎn)品信息 在推廣進(jìn)程中的強(qiáng)勢(shì)切入期 在印刷廣告的配合下全面推出 可以達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度的目的 作為延續(xù)性最強(qiáng)的廣告?zhèn)髅?戶外廣告在第二階段推出之后 就將產(chǎn)品最主要的功能信息 防盜反劫 信息服務(wù)等 持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者 使其不斷地重復(fù)接受產(chǎn)品信息 從而實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)頻次的要求 新導(dǎo)向廣告 50 第四部分 媒介組合策劃 二 媒介的覆蓋 本次品牌整合傳播策劃的目標(biāo)區(qū)域主要是深圳市 但考慮到產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展 媒介的地域選擇重點(diǎn)以深圳為主 也適當(dāng)覆蓋到珠江三角洲 及全國(guó)其他一些城市 例 深圳特區(qū)報(bào) 南方都市報(bào) 均為全國(guó)發(fā)行 三 媒介組合 1 報(bào)紙 以 深圳特區(qū)報(bào) 為主 重點(diǎn)發(fā)布硬性廣告信息 而以其他報(bào)紙媒體交叉輔助 主要刊登軟性文章 1 深圳特區(qū)報(bào) 該報(bào)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)第一大報(bào) 日發(fā)行量45萬份 覆蓋全國(guó)所有大 中城市和98 以上的縣 是當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)模最快的城市日?qǐng)?bào) 而且作為深圳市政府報(bào)紙 新導(dǎo)向廣告 51 第四部分 媒介組合策劃 被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀 讀者涵蓋了大量的目標(biāo)消費(fèi)者 同時(shí) 它還是深圳常見的 十幾份大報(bào)中偏愛率最高的報(bào)紙 81 7 是其它報(bào)紙的2倍 受選率也最高 89 2 比其他報(bào)紙高出30個(gè)百分點(diǎn) 該報(bào)的平均傳閱率3 1人次 份 所以它擁有的實(shí)際 讀者數(shù)高達(dá)150萬人以上 故此 以深圳特區(qū)報(bào)作為報(bào)紙類的主要媒體是比較適當(dāng) 客觀的 2 投資導(dǎo)報(bào) 被譽(yù)為商界人士走向成功的可靠幫手 是一份達(dá)到世界先進(jìn)出版水準(zhǔn)的大型周報(bào) 該報(bào) 依托于南中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛而創(chuàng)辦 旨在為企業(yè)和商務(wù)人員提供一份優(yōu)質(zhì) 生動(dòng) 穩(wěn)健 視 野廣闊 高品質(zhì)的實(shí)用性經(jīng)濟(jì)讀物 財(cái)源聚焦 財(cái)源評(píng)論 財(cái)源調(diào)查 等專刊以 敏銳 前瞻的眼光 直觸當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活 是企業(yè)人士和商業(yè)機(jī)構(gòu)走向成功的可靠助手 新導(dǎo)向廣告 52 第四部分 媒介組合策劃 經(jīng)過5年的奮斗和發(fā)展 投資導(dǎo)報(bào) 1999年發(fā)行量已到25萬份 位居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)章前 列和華南財(cái)經(jīng)報(bào)章第一位 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)深圳市民閱讀率達(dá)6成以上 在所有財(cái)經(jīng)報(bào)章中 市民閱讀首選率更高達(dá)84 1 占了壓倒性多數(shù) 因此選擇 投資導(dǎo)報(bào) 也是切重要害 直對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的上佳選擇 3 南方都市報(bào) 該報(bào)是中國(guó)最具特色 新聞信息量大 的報(bào)紙之一 在珠三角最具影響力 在深圳首 選率高達(dá)30 僅次于 深圳特區(qū)報(bào) 截止1999年8月30日該報(bào)日發(fā)行量達(dá)60 萬份 成為廣東日?qǐng)?bào)前四強(qiáng) 珠三角發(fā)行量第一位 擁有上百萬讀者 并覆蓋了廣東 全省 為我們的下一步拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 而且在 南方都市報(bào) 的讀者中有40 具有大專以上學(xué)歷 與我們的目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度相近 基本上屬同一群體 到達(dá) 目標(biāo)受眾的有效率較高 新導(dǎo)向廣告 53 第四部分 媒介組合策劃 4 深圳法制報(bào) 該報(bào)是深圳市政法委機(jī)關(guān)報(bào) 多年來 她始終堅(jiān)持 立足法制 面向社會(huì) 仗法執(zhí)言 指導(dǎo)生活 的辦報(bào)宗旨 形成反映群眾呼聲 追蹤生活熱點(diǎn) 針砭社會(huì)時(shí)弊的鮮明特 點(diǎn) 深受社會(huì)各界的肯定和廣大讀者的歡迎 自2000年擴(kuò)版為12版之后 發(fā)行量連 年遞增 發(fā)展到最高近14萬份 每期讀者近百萬人次 目前已覆蓋到全國(guó)29個(gè)省 直轄市及2457個(gè)縣 市 主要的讀者群分布在深圳特區(qū) 廣東沿海 珠江三角洲和 港澳地區(qū) 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì) 該報(bào)的讀者群中司法人員 國(guó)家公務(wù)人員 管理人 員占54 大專以上占36 3 月收入在5000元以上的占到47 1 以上 這些數(shù)據(jù) 表明 我們的目標(biāo)消費(fèi)者 大多數(shù)都會(huì)閱讀該報(bào) 新導(dǎo)向廣告 54 第四部分 媒介組合策劃 2 雜志 深圳汽車導(dǎo)報(bào) 該雜志是中國(guó)獨(dú)具個(gè)性色彩的高檔汽車月刊 深圳市發(fā)行量16000份 每月面向全國(guó)90多大中城市發(fā)行12萬多份 擁有近40萬穩(wěn)定讀者 大16開 116克銅版紙全彩色印刷 辟有 新車世界 試車報(bào)告 獨(dú)家專訪 AUTO NEWS售點(diǎn) 賽壇縱橫 車型分折 維修王 二手車訊 等欄目 它與世界著名汽車廠商 汽車刊物出版集團(tuán) 國(guó)際汽聯(lián)關(guān)系密切 及時(shí)傳遞國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)最新資訊 擁有大批深愛汽車 領(lǐng)導(dǎo)潮流的讀者 主要閱讀對(duì)象均為企業(yè)中高層管理者 白領(lǐng)階層及汽車行業(yè)相關(guān)人士 喜愛汽車文化 享受高檔休閑生活是其共同特征 他們正是或者將是我們的目標(biāo)消費(fèi)群 3 電視 深視一套 據(jù)調(diào)查顯示 深視一套 的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有線本港 有線翡翠和影視文藝頻道 累計(jì)到達(dá)率穩(wěn)居第一 新導(dǎo)向廣告 55 第四部分 媒介組合策劃 而且它在消費(fèi)主流和消費(fèi)倡導(dǎo)群體中的黃金時(shí)段到達(dá)率十分穩(wěn)定 并超出第二位頻道幾十個(gè)百分點(diǎn) 具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 分別為 大學(xué)以上學(xué)歷的讀者占53 年齡在35歲到45歲之間的占37 管理人員占52 由以上數(shù)據(jù)可鑒 在深圳地區(qū) 深圳電視臺(tái)仍屬于主流電視媒體 在其每晚 17 00 23 00 的收視高峰期 平均收視率高達(dá)63 4 戶外 在媒體環(huán)境復(fù)雜分?jǐn)_的今天 戶外廣告作為消費(fèi)者置身室外唯一可見的廣告 而令戶外媒體一躍成為強(qiáng)勢(shì)媒體 其在全面 快速推廣產(chǎn)品 企業(yè)品牌形象方面具有良好的效益費(fèi)用比 大型路牌 由于其面積較大 畫面十分醒目 視覺沖擊力很強(qiáng) 適于作形象廣告的載體 位置選擇 機(jī)荷高速 廣深高速公路交匯處 機(jī)場(chǎng)路口 新導(dǎo)向廣告 56 第四部分 媒介組合策劃 選據(jù)依據(jù) 機(jī)荷高速公路是深圳市高速公路中六縱四橫中的一條東西干道 為深圳市區(qū)到黃田國(guó)際機(jī)場(chǎng)必 經(jīng)之路 該路段東部與深汕高速 205國(guó)道 深圳段 相接 西部與深圳高速公路和107國(guó)道 深圳段 相連 中部與梅觀高速公路互通 從而成為深圳干線公路網(wǎng)絡(luò)中最重要的東西走廊 該路段車流量高達(dá)30000輛 日 同時(shí)往來機(jī)場(chǎng)駕車人士及乘客 多數(shù)符合我們的目標(biāo)消費(fèi)者 的特征 所以在此設(shè)立一塊路牌是較為理想的 車體 作為新興的戶外媒體 日益受到大眾的觀注 尤其是駕車人士 考慮到車體的價(jià)格 行經(jīng)的路 線及其目標(biāo)消費(fèi)者的生活分布等因素 我們精挑細(xì)選了三條公交線路各兩臺(tái)公交巴士做為車 體廣告的載體 路線選擇 A2級(jí)一條 25路 蓮花山 火車站 途徑紅荔路 上步中 上步南 濱河 嘉賓 和平 建設(shè)路 新導(dǎo)向廣告 57 第四部分 媒介組合策劃 A3級(jí)兩條 6路 香梅北 福田南 途徑香梅北 山姆 景田 蓮花路 彩田 紅荔西 華富 福華路 213路 香密湖 草埔 途徑深南大道 香梅 蓮花 筍崗 西 東 文錦北 布吉路 選擇依據(jù) 這三條路線 價(jià)格與A1級(jí)相比相對(duì)便宜 路線雖不以深圳市主要干道深南路為主 但所及之 處涵蓋了大量目標(biāo)消費(fèi)群生活 居住之所 山姆 東門 火車站等 而那些看上去較偏辟 的路線 卻正是高檔住宅區(qū)的主要分布區(qū)域 即經(jīng)濟(jì)又務(wù)實(shí) 車型選擇 丹東黃海 25路和213路各2臺(tái)普通型黃海 6路2臺(tái)新型黃海 依據(jù) 黃海 車體有效利用面積比較大 車型較為時(shí)尚 平面表現(xiàn)視覺沖擊力較強(qiáng) 新導(dǎo)向廣告 58 第四部分 媒介組合策劃 提示牌 設(shè)置在目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的活動(dòng)場(chǎng)所 例如星級(jí)酒店 高檔商場(chǎng) 主要銀行等 并且顧及到目標(biāo)區(qū)域分布特點(diǎn) 擬定以下20家的停車場(chǎng)起落架做為廣告提示牌的載體 地點(diǎn)選擇 星級(jí)酒店10家 具體分布如下 羅湖 陽(yáng)光酒店 新都酒店 凱悅大酒店 帝豪酒店 福田 格蘭云天大酒店 新世紀(jì)酒店 華聯(lián)賓館 其他 富臨大酒店 駿豪酒店 南海酒店 大型商場(chǎng)5家 分別是 西武百貨 東門南路 萬佳百貨 華強(qiáng)北 山姆會(huì)員店 香梅北 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng) 洪湖路 歲寶百貨 南園路 新導(dǎo)向廣告 59 第四部分 媒介組合策劃 主要銀行5家 分別是 招商銀行深圳分行 深南中路 深圳發(fā)展銀行 深南東路 中國(guó)建設(shè)銀行深圳分行 紅嶺路 中國(guó)銀行深圳分行 建設(shè)路 中國(guó)人民銀行深圳分行 解放西路 依據(jù) 選擇以上20個(gè)場(chǎng)所停車場(chǎng)的起落架作為廣告信息提示牌的載體 是因?yàn)檫@些活動(dòng)場(chǎng)所是目標(biāo)消費(fèi) 群經(jīng)常光顧的地方 并且停車場(chǎng)的起落架是他們駕車出入時(shí)必須要注意的物體 所以信息的目標(biāo)到 達(dá)率很高 幾乎是100 而之所以不選擇寫字樓是因?yàn)槠滠嚵鞅容^固定 人員流動(dòng)性不如上述三 類場(chǎng)所那么大 信息傳播面相對(duì)較窄 收費(fèi)站的選擇 考慮到此次傳播活動(dòng)不僅是在深圳市區(qū) 而且還要播及關(guān)外區(qū)域 所以除了利用以上20個(gè)停車場(chǎng)的起落架之外還適當(dāng)選擇了10家收費(fèi)站 同時(shí)做為信息提示牌的安放場(chǎng)所 新導(dǎo)向廣告 60 第四部分 媒介組合策劃 具體如下 A 廣深高速公路收費(fèi)站 廣州與深圳相連的主要干道 共6個(gè) 市內(nèi)3個(gè) 關(guān)外3個(gè) B 惠鹽高速公路收費(fèi)站 惠州 鹽田 2個(gè) C 機(jī)荷高速公路收費(fèi)站 機(jī)場(chǎng) 荷坳 2個(gè) 燈箱 選擇一家經(jīng)營(yíng)狀況比較好的連鎖加油站 10個(gè) 連銷汽車美容中心兩家 共10個(gè) 在其立 柱上安裝燈箱 選擇 石化 加油站10家 原因是 石化 的企業(yè)品牌形象好 油品質(zhì)優(yōu) 價(jià)格經(jīng)濟(jì) 服務(wù)周到 且 在市內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)分布勻均 是目標(biāo)消費(fèi)者首選的加油站之一 萬科 汽車美容中心6家 俊通 汽車美容中心4家 依據(jù)是這兩家的服務(wù)質(zhì)量高 信譽(yù)好 服務(wù)車輛檔次較高 硬件設(shè)施較完善 新導(dǎo)向廣告 61 第四部分 媒介組合策劃 招牌 選擇有銷售熱情 可提供大量人力 物力資源進(jìn)行銷售本產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商10 15家 羅湖 福田為主 具體名單待定 配送附有 賽格車圣 指定代理經(jīng)銷商 字樣的廣告招牌 5 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)媒體以其受眾明確 互動(dòng)性強(qiáng) 而成為活躍在深圳IT行業(yè)與金融證券人士 深圳市消費(fèi)力最旺盛的主要群體 經(jīng)常拜訪的媒體 鑒于目標(biāo)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣和可操作性 特?cái)M定 萬用網(wǎng) 為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒介 萬用網(wǎng) 亦稱 深圳熱線 擁有 深圳生活 非常男女 大近視 等許多深受網(wǎng)民喜愛的欄目 每天的訪問人數(shù)高達(dá)80萬次 是準(zhǔn)確 快捷的傳遞高科技產(chǎn)品廣告信息的有效途徑 新導(dǎo)向廣告 62 第四部分 媒介組合策劃 四 媒介發(fā)布時(shí)機(jī) 第一階段 以發(fā)布報(bào)紙 雜志廣告為主 第二階段 為配合報(bào)紙廣告的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布 可持續(xù)性廣告全面推出 戶外廣告 同時(shí)發(fā)布電視 網(wǎng)絡(luò)廣告 作為補(bǔ)充 第三階段 以報(bào)紙雜志廣告為主打 網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充支持 第四階段 間隔發(fā)布報(bào)紙廣告 適時(shí)增加促銷廣告 五 媒介發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 第一階段 在各媒體上持續(xù)發(fā)布廣告以快速打開市場(chǎng) 報(bào)紙廣告平均一周一次 專指硬性報(bào)紙廣告 以下皆是 新導(dǎo)向廣告 63 第四部分 媒介組合策劃 第二階段 各種媒體集中發(fā)布戶外廣告全面推廣 報(bào)紙廣告頻次加強(qiáng) 一周二次 電視一周一次 共4 次 網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)布兩個(gè)月 第三 四階段 廣告采取遞減的間歇發(fā)布的策略 以達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用 保持廣告的連續(xù)性 起到持續(xù)說 明和提醒的作用 其間 促銷廣告適時(shí) 兩個(gè)主要促銷期 發(fā)布 報(bào)紙廣告第三階段前三 節(jié) 三個(gè)月 一周二次 最后一節(jié) 二個(gè)半月 兩周一次 第四階段平均兩周一次 新導(dǎo)向廣告 64 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃 傳播目標(biāo) 活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃 傳播時(shí)間 時(shí)間計(jì)劃表 目標(biāo)市場(chǎng) 總體費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)消費(fèi)者 實(shí)施計(jì)劃表 目標(biāo)消費(fèi)者 第一階段規(guī)劃表 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃 一 傳播目標(biāo) 1 產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)50 以上 2 產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90 3 產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到85 4 成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌 二 傳播時(shí)間 開始時(shí)間 2000年5月中旬 結(jié)束時(shí)間 2001年3月底 持續(xù)時(shí)間 10個(gè)月零15天 新導(dǎo)向廣告 66 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃 三 目標(biāo)市場(chǎng) 地 域 深圳市區(qū)域 重 點(diǎn) 羅湖區(qū) 福田區(qū) 次重點(diǎn) 龍崗 橫崗 布吉 寶安 南山五區(qū) 四 目標(biāo)消費(fèi)者 私家車擁有者 自然屬性 年齡在30 50歲之間 有較高的文化程度 大專以上 社會(huì)屬性 職業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)主 企事業(yè)單位 政府機(jī)關(guān)中 高層管理者 有一定社會(huì)地位 追求高尚生活 方式 新導(dǎo)向廣告 67 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃 五 活動(dòng)實(shí)施計(jì)劃 1 第一階段 5月中旬 6月中旬 品牌概念導(dǎo)入期 目 的 使目標(biāo)消費(fèi)者知曉并了解產(chǎn)品 第一周 5 15 5 22 協(xié)助企業(yè)完成銷售渠道的建設(shè) 軟性報(bào)紙廣告2次 第二周 5 22 5 23 公共場(chǎng)合產(chǎn)品展示 報(bào)紙廣告配合 軟性5篇以上 硬性1次 隆重推出產(chǎn)品 介紹產(chǎn)品主要技術(shù) 功能服務(wù)等 第三周 6 1 6 7 與保險(xiǎn)公司合辦新聞發(fā)布 邀請(qǐng)各媒體記者參加 配以廣告宣傳支持 以軟性報(bào)紙 廣告為主 5次以上 硬性報(bào)紙廣告發(fā)布2次 突顯產(chǎn)品在汽車安防上的重大作用 第四周 6 7 6 15 給市場(chǎng)加溫 配合下一階段工作展開 軟性報(bào)紙廣告2次 硬性1次 新導(dǎo)向廣告 68 第五部分 品牌整合傳播計(jì)劃 小 計(jì) 新聞發(fā)布會(huì)一次 產(chǎn)品展示 4次 同一天 不同4個(gè)場(chǎng)合 軟性廣告14篇以上 硬性廣告5次 2 第二階段 6月中旬 7月中旬 強(qiáng)勢(shì)切入期 目 的 促進(jìn)需求向購(gòu)買方向轉(zhuǎn)化 進(jìn)一步提高知名度 實(shí)現(xiàn)品牌形象的初建 第一周 6 15 6