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第二章汽車消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié)汽車消費(fèi)者的購買行為 消費(fèi)者的購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身生活需要 在一定購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下所進(jìn)行的購買消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)的活動(dòng)過程 消費(fèi)者的購買行為是復(fù)雜的 購買行為的產(chǎn)生受到內(nèi)在因素和外在因素的相互影響 企業(yè)通過對消費(fèi)者購買行為的研究 可以掌握其購買行為的規(guī)律 從而制定有效的市場營銷策略 實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo) 消費(fèi)者是市場營銷活動(dòng)的中心 汽車企業(yè)從事市場活動(dòng) 必須了解汽車產(chǎn)品的銷售對象 汽車用戶 了解他們的需求 動(dòng)機(jī)與購買行為 以便有效的與用戶溝通 滿足用戶的需求 一 汽車消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場 它是市場體系的基礎(chǔ) 是起決定作用的市場 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 產(chǎn)品的花色多樣 品種復(fù)雜 生命周期短 商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng) 替代品較多 產(chǎn)品價(jià)格需求彈性較大 購買者眾多 市場分散 成交次數(shù)頻繁但交易量零星 消費(fèi)者的購買行為具有很大的可誘導(dǎo)性 由于消費(fèi)者需求復(fù)雜 使得供求矛盾復(fù)雜而變化頻繁 一 汽車消費(fèi)者市場的特點(diǎn)認(rèn)清汽車消費(fèi)者市場特點(diǎn)意義十分重要 它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營銷策略 規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng) 為市場提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù) 更好的開展市場營銷活動(dòng) 汽車作為大宗商品 市場特征表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面 1 從整體宏觀市場看 1 購買者多而分散 消費(fèi)購買涉及每一個(gè)人和每一個(gè)家庭 購買者多而分散 因此 消費(fèi)者市場是一個(gè)人數(shù)眾多 幅員廣闊的市場 由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同 閑暇時(shí)間不一致 造成購買地點(diǎn)和時(shí)間的分散性 2 購買量少 消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的 由于受到消費(fèi)人數(shù) 需要量 購買力 儲(chǔ)藏地點(diǎn)商品的保質(zhì)期等諸多因素的影響 消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需求 往往購買批量小 批次多 購買頻繁 3 購買的周期性 有些商品需要常年購買 均衡消費(fèi) 如食品 副食品 牛奶 蔬菜等生活必需商品 有些商品需季節(jié)購買或節(jié)假日購買 如時(shí)令服裝 節(jié)日消費(fèi)品 有些需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買 如電話機(jī) 家用電器等 這表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循 汽車作為一種消費(fèi)商品 由于價(jià)格的限制 購買周期就會(huì)很長 因此 消費(fèi)者購買汽車肯定不會(huì)像購買日用品那么頻繁 所以要注意提供給消費(fèi)者的性價(jià)比要經(jīng)得住消費(fèi)者的考驗(yàn) 4 購買的發(fā)展性 社會(huì)在發(fā)展 人民的消費(fèi)水品在提高 消費(fèi)者的需求也不斷向前發(fā)展 過去是只要能夠買到產(chǎn)品就滿足了 而現(xiàn)在則追求名牌 過去不敢想的高檔商品現(xiàn)在也消費(fèi)的起了 新的需求在不斷的產(chǎn)生 而且是無止境的 這使得消費(fèi)者購買具有發(fā)展性 2 從消費(fèi)者微觀市場看 1 消費(fèi)者使用特征 由于路面狀況不同 消費(fèi)者選擇的汽車型號(hào)不同 西南地區(qū)道路狀況較差 所以越野型 非承載式車身 suv市場較大 而華南和華東地區(qū)路面狀況較好 所以底盤低的車市場較大 氣候特點(diǎn)不同 華南天氣炎熱 消費(fèi)者常開空調(diào) 因此燃油經(jīng)濟(jì)性較好的車往往會(huì)放在首位 東北冰雪路面的原因 消費(fèi)者更喜歡操控性能較好的轎車化 承載式車身 的suv 2 消費(fèi)者的購買特征 由于購買決策者的不同而不同 汽車作為大件消費(fèi)品 會(huì)綜合家人的意見 最終由一家之主作出決定 富人家庭的第二輛 第三輛車的錢花的是家長的 但是最終的決策人是孩子 由于購買所處流程所處階段不同而不同 不同區(qū)域的消費(fèi)者 對產(chǎn)品和品牌的忠實(shí)度 關(guān)注度不同 必將處于購買流程不同階段 尤其是對新入市場的產(chǎn)品 尤其重要 3 消費(fèi)者心理特征 由于區(qū)域核心價(jià)值觀的不同而不同 調(diào)研發(fā)現(xiàn) 吳越文化影響的地區(qū) 儒家思想較重 屬于保守心態(tài) 從重心理嚴(yán)重 因而講 實(shí)力 的車在當(dāng)?shù)剌^多 而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)理念超前 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng) 但買車按揭的也很多 寶馬 奔馳比比皆是 他們更愿意將更多的錢投到企業(yè)的經(jīng)營中 4 由于區(qū)域的生活方式不同 華東重品味 華南更精明 華北相對豪爽 西南 西北知足常樂 反映到對車的需求上就是華東重品牌 華北重操控 華南重經(jīng)濟(jì) 西南重性能和安全 二 消費(fèi)者市場細(xì)分縱觀近現(xiàn)代中國社會(huì)發(fā)生的一系列重大變革和生活中的消費(fèi)者 我們按生活文化環(huán)境的不同以及由此產(chǎn)生的文化價(jià)值觀的差異可以把這能夠夠消費(fèi)者從營銷的角度細(xì)分為五代人 1945年以前出生 傳統(tǒng)一代1945 1960年出生 文革一代1960 1970年出生 幸運(yùn)一代1970 1980年出生 轉(zhuǎn)型一代1980年后出生 e 一代二 消費(fèi)品 一 消費(fèi)品的含義消費(fèi)品是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品或服務(wù) 二 消費(fèi)品的分類1 依據(jù)人們購買 消費(fèi)的習(xí)慣分類 可以分為便利品 選購品和特殊品 1 便利品是消費(fèi)者經(jīng)常購買 不需要做購買比較和購買努力的商品 比如香煙 為消費(fèi)者提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要 2 選購品是消費(fèi)者在選購的過程中 對產(chǎn)品的適用性 質(zhì)量 價(jià)格和樣式等基本方面要做有針對性比較的產(chǎn)品 比如服裝 家具 家電等 對于選購品 企業(yè)必須備有豐富的花色 品種 以滿足不同消費(fèi)者的愛好 同時(shí) 要擁有受過訓(xùn)練的推銷人員 為消費(fèi)者提供信息和咨詢 3 特殊品是具有獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對這些產(chǎn)品做特殊的購買努力 比如高級(jí)服裝 轎車 專業(yè)的攝影器材等 對于特殊品的營銷 企業(yè)不必太多考慮地點(diǎn)是否方便 但是要讓可能的消費(fèi)者知道購買地點(diǎn) 2 汽車產(chǎn)品分類 1 按照品牌分類 國內(nèi)的汽車品牌很多都是與國外的某一品牌進(jìn)行合作生產(chǎn) 每個(gè)品牌自身又可以分為高 中 低 三個(gè)檔次 2 按照車型進(jìn)行分類 由于汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)化制定 所以按照車型分類是比較簡單的 主要分為微型車 小型車 緊湊車型 中大車型 中型車 MVP SUV 跑車 3 按照價(jià)格進(jìn)行分類 汽車屬于大宗商品 所以價(jià)格對于消費(fèi)者來說是比較敏感的因素 按照國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 汽車價(jià)格一般有以下幾個(gè)層次 0 5萬 5 10萬 10 15萬 15 20萬 20 25萬 25 30萬 30 40萬 40 50萬 50 60萬 60 70萬 70 80萬 80 90萬 90 100萬 100 110萬 110 120萬以及120萬以上 30萬以下 5萬一層次 30萬以上 10萬一層次 三 汽車作為消費(fèi)品的特性汽車不同于一般的商品 一般會(huì)是一個(gè)人一生的選擇 因此 一般人都比較重視對汽車的選擇 不會(huì)像選擇日用品那么隨便 需要經(jīng)過長時(shí)間的考慮 現(xiàn)在消費(fèi)者購買商品時(shí)不僅會(huì)考慮到商品的質(zhì)量 價(jià)格等因素 還會(huì)考慮到商品的環(huán)保性 近些年由于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)增強(qiáng) 他們選擇汽車產(chǎn)品的時(shí)候越來越喜歡購買環(huán)保產(chǎn)品 三 汽車消費(fèi)者購買的決策過程 一 消費(fèi)者的角色汽車消費(fèi)一般是以家庭或者個(gè)人為單位 而從事購買活動(dòng)的通常是一個(gè)人或幾個(gè)成員 在購買決策中 人們可能會(huì)扮演下列一種或幾種角色 1 發(fā)起者 首先提出或有意購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人 2 影響者 其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人 3 決定者 在是否購買 為何買 哪里買等方面做出部分或全部決定的人 4 購買者 實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人 5 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品 服務(wù)的人 二 消費(fèi)者的購買類型1 根據(jù)消費(fèi)者的購買投入及其目的劃分 1 全確定并大量投入型 購買商品前 已經(jīng)明確購買目標(biāo) 對商品各個(gè)方面有明確要求 進(jìn)店后有目的地選擇 主動(dòng)提出所要購買的商品 并對所購產(chǎn)品提出具體要求 得到滿足則立即購買 2 半確定型并有限投入 購買前有大致的購買目標(biāo)但具體要求還不夠明確 最后購買需經(jīng)過選擇比較才能完成 這類顧客進(jìn)店后 一般要經(jīng)過較長的時(shí)間的分析 比較才能完成其購買行為 對于這類顧客 營銷者應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求 找出決定性的購買動(dòng)機(jī) 最終有目的性的介紹分析 滿足顧客需求 3 不確定并經(jīng)常購買 消費(fèi)者在購買商品前沒有明確的購物目標(biāo) 這類消費(fèi)者進(jìn)入商店的目的主要是休閑 漫無目的的觀看商品或者隨便了解一下商品的銷售情況 有時(shí)感到有興趣或者合適的商品偶爾購買 有時(shí)則觀后離開 這類消費(fèi)者在汽車的購買中并不常見 但是不排除高消費(fèi)一族的情況 所以汽車營銷著依然要抓住任何一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行營銷 即使不會(huì)產(chǎn)生購買活動(dòng) 也達(dá)到了宣傳的目的 2 根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分 1 習(xí)慣型 指消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴 偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常 反復(fù)的購買 由于經(jīng)常購買和使用 他們對這些商品十分熟悉 體驗(yàn)較深 再次購買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇 注意力穩(wěn)定 集中 2 理智型 指消費(fèi)者在每次購買前對所購的商品都要進(jìn)行較為仔細(xì)得比較 購買感情色彩較少 頭腦冷靜 行為慎重 主觀性較強(qiáng) 不輕易相信廣告 宣傳 承諾 促銷方式以及售貨員的介紹 主要靠商品的質(zhì)量 款式 3 經(jīng)濟(jì)型 指消費(fèi)者購買時(shí)特別重視價(jià)格 對于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏 購買時(shí) 無論是高檔商品還是中低檔商品 首選的是價(jià)格 他們對 清倉 大甩賣 血本銷售 等低價(jià)促銷最感興趣 一般來說 這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān) 4 沖動(dòng)型 指消費(fèi)者容易受商品的外觀 包裝 商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為 購買通常都是以直觀感覺為主 從個(gè)人的興趣或情趣出發(fā) 喜歡新奇 新穎 時(shí)尚的產(chǎn)品 購買是不愿做反復(fù)的選擇比較 5 疑慮型 指消費(fèi)者具有內(nèi)傾型的心理特征 購買時(shí)小心謹(jǐn)慎 疑慮重重 購買一般緩慢 費(fèi)時(shí)多 常常是三思后行 經(jīng)常會(huì)因?yàn)楠q豫不決而中斷購買 購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙 三 消費(fèi)者的決策特征消費(fèi)者的決策特征是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品 品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇 購買能夠滿足某一特定需要產(chǎn)品的過程 1 消費(fèi)者購買決策的目的性 消費(fèi)者進(jìn)行決策就是要促進(jìn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 這本身就是帶著一定的目的性 在決策的過程中 要圍繞目標(biāo)進(jìn)行策劃 選擇 安排 就是實(shí)行活動(dòng)的目的性 2 消費(fèi)者購買決策的過程性 消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者受到內(nèi)外因素的刺激 產(chǎn)生需求 形成購買動(dòng)機(jī) 抉擇和實(shí)施購買方案 購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去 影響下一次的購買決策 從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程 3 消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性 由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求 意愿的外在體現(xiàn) 受到許多客觀因素的影響 除了集體消費(fèi)外 個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的 隨著消費(fèi)者支付水平的提高 購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將會(huì)越來越明顯 4 消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性 主要體現(xiàn)在 心理活動(dòng)和購買決策過程的復(fù)雜性 決策是人大腦復(fù)雜的思維活動(dòng)產(chǎn)物 消費(fèi)者在作出決策時(shí)不僅要展開感覺 知覺 記憶等一系列思維活動(dòng) 并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益 因此 消費(fèi)者的購買過程一般是比較復(fù)雜的 購買決策內(nèi)容的復(fù)雜性 消費(fèi)者通過分析 確定在何時(shí) 何地 以何種形式 何種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容 購買決策影響因素的復(fù)雜性 消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約 具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格 氣質(zhì) 興趣 生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素 消費(fèi)者所處的空間環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素 如產(chǎn)品的本身屬性 價(jià)格 企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水品 以及各種促銷形式等 這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用 他們會(huì)對消費(fèi)者的決策內(nèi)容 方式及結(jié)果又不確定的影響 5 消費(fèi)者購買決策的情景性 由于影響決策的各種因素不是一成不變的 而是隨著時(shí)間 地點(diǎn) 環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化 因此對于同一個(gè)消費(fèi)者的決策具有明顯的情景性 其具體決策方式因所處情景不同而不同 由于不同消費(fèi)者的收入 購買傳統(tǒng) 消費(fèi)心理 家庭環(huán)境等影響因素存在這差異性 因此 不同消費(fèi)者對于同一種商品的購買決策也會(huì)存在差異 四 消費(fèi)者的購買決策過程1 認(rèn)識(shí)需求 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)消費(fèi)者有需求 才會(huì)有購買行為 需求可能由內(nèi)部刺激引起 也可能由外部刺激引起 消費(fèi)者察覺自身目前的實(shí)際狀況與理想狀況的差異 會(huì)認(rèn)識(shí)到需求 產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)是購買過程的初始點(diǎn) 對于企業(yè)來說 如何做出成功的營銷來刺激消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 對于汽車營銷來說有著舉足輕重的作用 2 收集信息 1 消費(fèi)者如何收集信息 消費(fèi)者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持 認(rèn)識(shí)到需求的消費(fèi)者 如果目標(biāo)清晰 動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈 購買對象符合要求 購買條件允許 又能買到 消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購買行動(dòng) 搜索引擎 官方網(wǎng)站使用的較廣泛 2 消費(fèi)者收集信息的積極性 需要十分迫切的消費(fèi)者 會(huì)主動(dòng)尋找信息 需求強(qiáng)度較低的消費(fèi)者 不一定積極 主動(dòng)尋找信息 但對有關(guān)信息保持高度警覺狀態(tài) 需求強(qiáng)度進(jìn)一步增加到一定程度 就會(huì)像需求一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者 進(jìn)入積極 主動(dòng)尋求信息的狀態(tài) 3 消費(fèi)者收集信息的程度 消費(fèi)者消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素 購買類型和風(fēng)險(xiǎn)感 購買類型 初次購買的信息要多 范圍較廣 重復(fù)購買所需信息較少 內(nèi)容也不一樣 風(fēng)險(xiǎn)感 消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí) 一方面受產(chǎn)品 價(jià)格的影響 價(jià)格越高 使用時(shí)間越長 風(fēng)險(xiǎn)感越大 就會(huì)努力搜尋更多的信息 另一方面受個(gè)人因素影響 同樣的購買 謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大 辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感就小 消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種 a 效用風(fēng)險(xiǎn) 所購產(chǎn)品是否適用 b 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 花錢是否值得 c 名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 被別人品頭論足 人們會(huì)怎樣看待 4 消費(fèi)者的信息來源 個(gè)人來源 家庭 朋友 鄰居 熟人等 商業(yè)來源 廣告 營銷人員 營銷商 包裝 陳列 展銷會(huì)等 公共來源 大眾媒介 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等 經(jīng)驗(yàn)來源 接觸 檢查及使用某產(chǎn)品等 信息的主要來源是商業(yè)來源 最有影響力的是個(gè)人來源 公共來源可信度最高 3 選擇評(píng)價(jià)通過收集信息 消費(fèi)者熟悉了市場上的競爭品牌 利用這些信息來評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌 其過程一般是 某消費(fèi)者只能熟悉市場上全部品牌的一部分 而在熟悉的品牌中 又只有某些品牌符合消費(fèi)者最初的購買標(biāo)準(zhǔn) 在有目的地收集了這些品牌的大量信息后 只有個(gè)別品牌被作為該消費(fèi)者的重點(diǎn)選擇對象 4 購買決策在評(píng)價(jià)選擇階段 消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好 也可能形成某種購買意圖而偏向他們喜愛的品牌 但是在購買意圖和購買決策之間 有以下兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用 1 其他人的態(tài)度 2 沒有預(yù)期到的情況 若這兩種因素對購買意圖有強(qiáng)化作用 則購買決策會(huì)順利進(jìn)行 反之 則購買決策受阻 產(chǎn)品的使用者是購買決策者必須要考慮的因素 所以在營銷過程中一定要針對產(chǎn)品的使用者進(jìn)行銷售 營銷人員在見到使用者的時(shí)候 要了解他怎樣進(jìn)行工作 并介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松 只有使用者動(dòng)心 購買決策才會(huì)更加快速有效 5 購后感受消費(fèi)者購買以后 往往通過使用或者消費(fèi)購買所得 檢驗(yàn)自己的購買決策 重新衡量購買的是否正確 確認(rèn)滿意程度 作為今后購買的決策參考 預(yù)測 衡量購后感受有兩種理論 1 預(yù)期滿意 理論 該理論認(rèn)為 消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度 如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購錢期望 就會(huì)感到滿意 超出越多 滿意感越強(qiáng) 如果感受到產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望 就會(huì)感到不滿意 差距越大 不滿意感越強(qiáng) 2 認(rèn)識(shí)差距 理論 該理論認(rèn)為 消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定差距 可分為正差距和負(fù)差距 正差距是指消費(fèi)者對商品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品的實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期 產(chǎn)生超常的滿意感 負(fù)差距指消費(fèi)者對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期 產(chǎn)生不滿意感 6 顧客滿意消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為 顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 忠誠于你的公司時(shí)間更久 2 購買公司更多的新產(chǎn)品 增加購買數(shù)量 提高購買產(chǎn)品等級(jí) 3 節(jié)省購買過程中消耗的一些成本 包括時(shí)間 體力等 4 忽視競爭者品牌和廣告 并且對價(jià)格不敏感 5 向公司提出產(chǎn)品或者服務(wù)的建議 6 對公司服務(wù)水平的專業(yè)性和高效性評(píng)價(jià) 對于營銷者來說 很需要在一次購買活動(dòng)完成之后 了解購買者的滿意程度 用來發(fā)現(xiàn)工作中的不足 一般采取的方法是設(shè)計(jì)一套完整的顧客滿意度調(diào)查表來實(shí)現(xiàn) 在這個(gè)調(diào)查過程中 不能花費(fèi)顧客過多時(shí)間 不能讓顧客產(chǎn)生厭煩情緒 所以調(diào)查表應(yīng)該簡單 簡潔 四 汽車消費(fèi)者購買行為的影響因素 一 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式指的是消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng) 這一購買過程從引起需要開始 經(jīng)過形成購買動(dòng)機(jī) 評(píng)價(jià)選擇 決定購買到購買后的評(píng)價(jià)行為等 研究消費(fèi)者的購買行為 要注意了解支配和影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 并將這些因素與消費(fèi)者在購買過程中的各種活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行分析 以便弄清楚買什么 為什么買 誰來買 何時(shí) 何地買 如何買等一些基本問題 即5W H問題 這是企業(yè)有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng) 在滿足市場需求的競爭中取得優(yōu)勢的基礎(chǔ) 購買者的外界刺激可以看作是一種輸入 涉及兩個(gè)基本方面 一是工商企業(yè)所安排的市場營銷的刺激 二是其他環(huán)境因素的刺激 購買者的反應(yīng)可以看作是一種輸出 購買者 黑箱 是連接輸入和輸出的中間環(huán)節(jié) 為信息處理中心 它包括兩個(gè)部分 一是購買者特性 它決定著購買者如何理解他所面對的需求問題 購買問題以及外界刺激 影響著購買者如何對外界刺激做出反應(yīng) 二是購買者的購買決策過程 它直接導(dǎo)致購買者的最終選擇 需要指出的是 支配和影響消費(fèi)者購買行為的消費(fèi)者特征因素中有些事企業(yè)難以控制和施加影響的 如消費(fèi)者的年齡 性別 職業(yè) 個(gè)性 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 民族等 但了解這些因素可以為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場提供必要的線索 有助于企業(yè)采取適應(yīng)性的營銷措施 而有些消費(fèi)者特性因素是易于企業(yè)營銷活動(dòng)掌握的 如消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 認(rèn)識(shí) 學(xué)習(xí)信念等 在了解這些因素的基礎(chǔ)上企業(yè)可以制定相應(yīng)的營銷對策 一百年在一定程度上誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為 二 消費(fèi)者購買行為的外部影響因素消費(fèi)者的行為受到諸多因素的影響 由來自消費(fèi)者自身的 也有來自外部環(huán)境的 透徹地把握消費(fèi)者的行為 有效地展開營銷活動(dòng) 必須分析與消費(fèi)者行為有關(guān)的因素 1 文化因素文化因素對消費(fèi)者的購買行為有著最廣泛和最深淵的影響 1 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素 低等動(dòng)物的行為主要受本能支配 人類行為大部分通過學(xué)習(xí)得來 主要包括 價(jià)值觀 對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法 風(fēng)俗習(xí)慣 人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容 生活方式和自然環(huán)境 在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成 世代相傳 成為約束人們思想 行為的規(guī)范 在飲食 服飾 居住 婚喪 信仰 節(jié)日 人際交往各個(gè)方面 都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購買行為 審美觀 通常指人們對事物的好壞 美丑 善惡的評(píng)價(jià) 受社會(huì)輿論 思想觀念等影響 并制約欲望和需求取向 2 亞文化 一種文化會(huì)因各種因素影響 是價(jià)值觀 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征 形成亞文化 亞文化主要表現(xiàn)為 民族亞文化 各個(gè)民族在宗教信仰 節(jié)日 崇尚愛好 圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面有其獨(dú)特之處 并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響 宗教亞文化 不同宗教有不同的文化傾向和戒律 影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式 對客觀生活的態(tài)度 行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀 從而影響消費(fèi)行為 每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn) 地理亞文化 不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好 是消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩 3 社會(huì)階層 社會(huì)階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體 按等級(jí)排列 每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀 興趣愛好和行為方式 一個(gè)人的社會(huì)階層 通常是職業(yè) 收入 教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果 同一階層的人 要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似 因此 社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)者行為的重要因素 而且還被用做細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù) 2 社會(huì)因素在社會(huì)生活中 人與人形成各種各樣的關(guān)系 這些關(guān)系對人的消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響 1 參考群體 參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度 意見和價(jià)值觀的一群參考群體 分為所屬群體與相關(guān)群體 所屬群體又分為主要群體和次要群體 主要群體 直接接觸 關(guān)系密切 次要群體 直接接觸 但關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn) 相關(guān)群體 個(gè)人不屬于這一群體 但是態(tài)度 行為受其影響 如歌星 影星 球星身后大批的崇拜者和追隨者 相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為的程度在不同產(chǎn)品和品牌中也不盡相同 2 家庭身份和地位 家庭及其成員是影響最大的主要參考群體 每個(gè)人經(jīng)歷的 家庭 可以分為a 自身所出生的家庭 包括父母 每個(gè)人從雙親那里 養(yǎng)成了很多傾向性b 自己所組成的家庭 即配偶和子女 對購買行為產(chǎn)生更直接的影響 并形成一個(gè)消費(fèi)者的 購買組織 身份是周圍的人對你的要求 是你在各種場合承擔(dān)的角色 應(yīng)起的作用 每一種身份又附加一種地位 反應(yīng)社會(huì)對他的評(píng)價(jià)和尊重程度人們往往結(jié)合身份 地位做出購買選擇 許多產(chǎn)品 品牌 由此成為一種身份和地位的象征 消費(fèi)者以何種產(chǎn)品 品牌來顯示身份和地位 因社會(huì)階層和地位的不同而有所不同 3 個(gè)人因素購買決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響 包括年齡與家庭生命周期 生活方式與個(gè)性 自我形象 職業(yè) 性別和經(jīng)濟(jì)條件 1 年齡與家庭生命周期 消費(fèi)者的欲望和行為 因年齡不同而發(fā)生變化 比如 三個(gè)月大的嬰兒 六個(gè)月大的嬰兒和一歲的嬰兒對玩具的要求是不會(huì)一樣的 同一消費(fèi)者年輕時(shí)與步入老年階段 對于食物 服裝的喜好也會(huì)不同 家庭生命周期是一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程 從青年獨(dú)立生活開始 到年老后并入子女的家庭或死亡為止 在不同階段 同一消費(fèi)者及家庭的購買力 興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別 家庭狀況 因?yàn)槟挲g 婚姻狀況 子女狀況的不同 可以劃分為不同的生命周期 在生命周期的不同階段 消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性 青年單身期 消費(fèi)者一般比較年輕 幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) 消費(fèi)緊跟潮流 注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi) 家庭形成期 經(jīng)濟(jì)狀況較好 具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力 耐用品的購買量高于家庭生命周期其他階段 家庭成長期 最小的孩子在6歲以下 消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活用品 常常感到購買力不足 對新產(chǎn)品的感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品 家庭成長期 指最小孩子在6歲以上 消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況良好但消費(fèi)慎重 已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣 極少受廣告的影響 傾向于購買大規(guī)格的包裝產(chǎn)品 子女教育期 夫婦上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭 這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定 可能購買富余的耐用消費(fèi)品 家庭成熟期 子女已經(jīng)成年且獨(dú)立生活 但是家長還在工作 這個(gè)階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好 可能購買娛樂品和奢侈品 對新產(chǎn)品不感興趣 也很少受到廣告的影響 家庭成熟期 子女獨(dú)立生活 家長退休 處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少 消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎 傾向于購買有益健康的產(chǎn)品 退休養(yǎng)老期 收入上有 但經(jīng)濟(jì)狀況不好 消費(fèi)量減少 集中于生活必需品的消費(fèi) 退休養(yǎng)老期 收入很少 消費(fèi)量很小 主要需要醫(yī)療產(chǎn)品 2 生活方式與個(gè)性 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng) 興趣和看法的整個(gè)模式 影響對品牌的看法 喜好 營銷者往往可以通過生活方式來理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對消費(fèi)行為的影響 個(gè)性是指個(gè)人特有的心理特征 導(dǎo)致人對所處環(huán)境作出相一致和持續(xù)的反應(yīng) 通過自信 支配 自主 順從 交際 保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來 依據(jù)個(gè)性因素 可以更好地賦予品牌個(gè)性 以期與消費(fèi)者適應(yīng) 美國學(xué)者發(fā)現(xiàn) 購買有活動(dòng)車篷汽車的買主和無活動(dòng)車篷汽車的買主之間存在一些個(gè)性差別 前者表現(xiàn)的較為主動(dòng) 急進(jìn) 喜歡社交 3 自我形象 職業(yè) 性別和經(jīng)濟(jì)條件 自我形象 個(gè)人擁有的有關(guān)于自己的 圖案 驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品 品牌 采取與自我形象一致的消費(fèi)行為 為此 營銷者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系 職業(yè)影響 工人 農(nóng)民 教師 軍人有不同的消費(fèi)習(xí)慣 對于不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購買意向 性別 長期以來 性別一直是影響人們購買服裝 鞋帽 化妝品等的重要因素 現(xiàn)在 男女有別 已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域 如女性香煙 女性專用手機(jī)等 經(jīng)濟(jì)條件 消費(fèi)要 量入為出 依據(jù)條件消費(fèi)和購買 人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入 儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn) 借貸能力和對花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 4 心理因素消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到動(dòng)機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念等主要心理勻速的影響 1 動(dòng)機(jī)與需要 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因 促使個(gè)人采取某種行動(dòng) 規(guī)定行動(dòng)的方向 動(dòng)機(jī)由需要而生 消費(fèi)者的購買行為 是消費(fèi)者解決需要問題的行為 營銷學(xué)的發(fā)展歷史上 研究個(gè)人購買動(dòng)機(jī)生成的重要理論是美國著名的心理學(xué)家馬斯洛的 需要層次論 他認(rèn)為 消費(fèi)者需要是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過程 具體可以分為5個(gè)層次 生理需求 即衣 食 住 行的需要 這是人類維持生存的最基本的需要 安全需要 包括安全感 穩(wěn)定感 秩序以及在自然環(huán)境中的人身安全等 當(dāng)人們的基本生活需求得到滿足后 就會(huì)產(chǎn)生為免于生理及心理方面受到的傷害所要求的保護(hù) 照顧等方面的需求 社會(huì)需要 包括與別人交際 獲得他人的感情等 如在安全需要獲得獲得滿足后 朋友交往 伙伴關(guān)系 希望得到友誼等社會(huì)需要就成為人們追去和向往的目標(biāo) 自尊需要 包括自尊 自重 威信或成功 以上三種需要滿足后 自尊心 地位 希望受到贊美和尊重等心理上的需要便會(huì)突出的表現(xiàn)出來 自我實(shí)現(xiàn)的需要 主要是指實(shí)現(xiàn)自己的潛能 發(fā)揮自己的能力等 需要層次理論是研究消費(fèi)者心理和行為的重要理論 它為分析消費(fèi)者的購買行為提供了有效的方法 對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)能夠也會(huì)產(chǎn)生一定的影響 2 知覺 消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后 隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 然而 如何行動(dòng)則要受到他對相關(guān)情況的知覺程度影響 知覺是指個(gè)人選擇 組織并解釋投入的信息 以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程 知覺不但取決于刺激物的特征 而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況 知覺的特點(diǎn)具有選擇性 表現(xiàn)在 選擇性注意 人們感覺到的刺激 只有少數(shù)引起注意形成知覺 多數(shù)會(huì)被有選擇性地忽略 一般來說 容易引起注意并形成知覺的情況有以下幾種 a 于最近需要有關(guān)的事物 b 正在等待的信息 c 大于正常 出乎意料的變動(dòng) 選擇性曲解 人們對于注意到的事物 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 偏好 當(dāng)時(shí)的情緒 情境等因素作出解釋 這種曲解可能與企業(yè)的想法一致 也可能相差很大 選擇性記憶 人們?nèi)菀淄浂鄶?shù)信息 卻總是能記住與自己態(tài)度 信念一致的東西 企業(yè)的信息能否留存于顧客記憶中 對購買決策影響很大 3 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)也稱 習(xí)得 習(xí)得指的是日常交際環(huán)境中通過自然的運(yùn)用第一語言能力而逐步地 下意識(shí)地發(fā)展這種能力 是指人會(huì)自覺或不自覺從很多渠道 通過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn) 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中 以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注 加強(qiáng) 購后非常滿意 會(huì)加強(qiáng)信念 以至重復(fù)購買 保留 稱心如意或非常不滿 會(huì)念念不忘 概括 感到滿意后會(huì)愛屋及烏 對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感 反之則殃及池魚 辨別 一旦形成偏好 需要時(shí)會(huì)百般尋求 4 態(tài)度和信念 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 他們又反過來影響人們的購買行為 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 一致的評(píng)價(jià) 反應(yīng) 包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分 信念 情感與傾向 態(tài)度的形成是逐漸的 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 企業(yè)的接觸 其他消費(fèi)者的影響 個(gè)人的生活經(jīng)歷 家庭環(huán)境的熏陶 態(tài)度一旦形成 就不會(huì)輕易改變 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 如 吸煙有害健康 以 知識(shí) 為基礎(chǔ)的信念 汽車越小越省油 可能是建立在 見解 之上 某種偏好 很可能由于 信任 而來 消費(fèi)者更易于依據(jù) 見解 和 信任 行事 三 消費(fèi)者購買行為的內(nèi)部個(gè)人影響因素1 個(gè)人因素的影響 1 穩(wěn)定因素 這主要是指個(gè)人某些特征 諸如年齡 性別 種族 民族 收入 家庭 生活周期 職業(yè)等 穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者 而且能影響人們作出決策的速度 在決策過程的某一特殊階段 購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素 例如 在收集信息階段 一個(gè)人的年齡和收入就會(huì)影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費(fèi)的時(shí)間 穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對某產(chǎn)品的使用范圍 例如 假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收入和一個(gè)行政官員一樣多 然而這些收入的分配卻有很大的差別 這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的 他們在工作中所需和使用的生活用品都會(huì)有明顯區(qū)別 2 隨機(jī)因素 隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的一系列條件 有時(shí) 消費(fèi)者購買決策是在未預(yù)料的情況下作出的 例如 某人也許要購買一張機(jī)票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天 或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程 例如 一個(gè)正在考慮購買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)在評(píng)價(jià)與選擇上耽擱 這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過程或者會(huì)導(dǎo)致他放棄這種購買 但是 假如此人在另一種不同的環(huán)境下 譬如工資上漲20 購買決策過程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多 而且 隨機(jī)因素對消費(fèi)者行為的影響 往往還是多方面的 2 心理因素的影響 1 感覺 輸入信息就是我們通過各種感官獲得的 在我們聽到一個(gè)廣告 看到一個(gè)朋友 聞到污染的空氣和水 摸到一種產(chǎn)品的時(shí)候 我們便獲得了信息 雖然我們立即獲得了大量的 零碎的信息 但只有一部分成為知覺 我們選擇一些信息同時(shí)放棄其他大量的信息 這是因?yàn)槲覀儫o法在同一時(shí)間里去注意所有的信息 這種現(xiàn)象有時(shí)候我們稱為選擇保留 因?yàn)槲覀冞x擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的 假如你正將注意力集中于某一篇文章 你可能注意不到外面的人或汽車噪聲 即使你接收了那些信息 也將等到提起這些信息時(shí)才能意識(shí)到 這就是為什么有的信息能上升為知覺 有的卻不能 假如信息與期望的事聯(lián)系在一起 則已被人所知覺 2 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部動(dòng)力 在任何時(shí)候一個(gè)購買者受多種動(dòng)機(jī)影響而不是僅受一個(gè)動(dòng)機(jī)影響 而在某一時(shí)刻一些動(dòng)機(jī)比另一些動(dòng)機(jī)強(qiáng) 但這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)在不同的時(shí)刻是不同的 動(dòng)機(jī)能減弱或增大壓力 當(dāng)動(dòng)機(jī)驅(qū)使我們朝向一些目標(biāo)邁進(jìn)時(shí) 它們能減弱壓力 影響人們在習(xí)慣性地點(diǎn)購買商品的動(dòng)機(jī)被稱為惠顧動(dòng)機(jī) 某個(gè)購買者可能因?yàn)榇藙?dòng)機(jī)在某一特殊商店購買商品 譬如 商品的價(jià)格 服務(wù)態(tài)度 地點(diǎn) 信譽(yù) 產(chǎn)品的多樣性甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠 利用消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī) 市場營銷人員應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè)商店并在銷售組合中突出這些特點(diǎn) 3 經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化 一些生理?xiàng)l件如饑餓 勞累 身體成長變化 衰老 退休而引起的行為變化 不列入經(jīng)驗(yàn)考慮范圍 個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過程 如果個(gè)人的活動(dòng)帶來了滿意的結(jié)果 那么他在以后相同的情況下 會(huì)重復(fù)以前的做法 如果行為沒有帶來滿意的結(jié)果 那么將來他可能采取完全不同的做法 例如 一個(gè)消費(fèi)者購買了某種品牌的汽車而且很喜歡 那么他以后還一直會(huì)關(guān)注并影響其他人購買同樣品牌的汽車 直到這個(gè)牌子不再使他滿意為止 4 態(tài)度 態(tài)度由知識(shí)和對目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成 我們有時(shí)說一個(gè)人有 積極的態(tài)度 但這種表述并不完整 只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標(biāo)時(shí) 這種表述才有意義 人們所持態(tài)度針對的目標(biāo)可能是有形的或無形的 有生命的或無生命的 例如 我們有針對性別 信仰 政治等事物的態(tài)度 也有對花和啤酒的態(tài)度 然而 個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的 不會(huì)時(shí)刻變化 同樣 任何時(shí)候 個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的 有的強(qiáng) 有的弱 消費(fèi)者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度 對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗至關(guān)重要 當(dāng)消費(fèi)者對公司營銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí) 不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品 他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣 營銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對價(jià)格 包裝設(shè)計(jì) 品牌名稱 廣告 推銷人員 維修服務(wù) 商店布局 現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度 營銷者有幾種辦法來估量消費(fèi)者的態(tài)度 最簡單的一種方法就是直接向人們提問題 動(dòng)機(jī)調(diào)查中的推測技術(shù)也可以用來估計(jì)態(tài)度 5 個(gè)性 有的個(gè)性不一定引人注目 但每個(gè)人都有個(gè)性 個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征 源于不同的遺傳和經(jīng)歷 每個(gè)人的內(nèi)心世界 知識(shí)結(jié)構(gòu) 成長過程都不同 個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征 如 沖動(dòng) 野心 靈活 死板 獨(dú)裁 內(nèi)向 外向 積極進(jìn)取和富有競爭心 營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購買行為之間的關(guān)系 相信人的個(gè)性對所購商品的品牌和類型會(huì)有影響 例如 人們所購買的服裝 首飾 汽車等類型也反映了一種或幾種個(gè)性特征 通常 營銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上 通過運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來進(jìn)行促銷 第二節(jié)汽車組織市場一 組織市場購買行為 一 組織市場的概念和分類組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和 主要包括產(chǎn)業(yè)市場 政府市場及中間商市場等 產(chǎn)業(yè)市場是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù) 以供銷售 出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織 通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成 農(nóng)業(yè) 林業(yè) 水產(chǎn)業(yè) 制造業(yè) 建筑業(yè) 通信業(yè) 公共事業(yè) 銀行業(yè) 金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè) 服務(wù)業(yè)等 政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位 也就是說 一個(gè)國家政府市場上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu) 由于各國政府通過稅收 財(cái)政預(yù)算等 掌握了相當(dāng)大一部分國民收入 所以形成了一個(gè)很大的政府市場 中間商市場是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織 中間商市場即轉(zhuǎn)賣者市場有批發(fā)商和零售商組成 批發(fā)商是指購買商品和勞務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶 公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等 但它不把商品大量賣給最終消費(fèi)者 而零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或勞務(wù)直接賣給消費(fèi)者 二 組織市場與消費(fèi)者市場的區(qū)分與消費(fèi)者市場購買行為相比存在以下幾個(gè)特點(diǎn) 1 組織需求是一種派生需求 組織機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的需求 歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求中派生出來的 2 購買決策過程的參與者往往不只是一個(gè)人 而是由很多人組成 3 由于購買金額較大 參與者較多 且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜 所以組織購買行為過程將持續(xù)較長一段時(shí)間 4 物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購買者的全部需求 需要技術(shù) 三 組織市場購買行為概念組織市場購買行為是指各類組織機(jī)構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務(wù)的需要 并在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別 評(píng)價(jià)和挑選的決策過程 四 組織市場的購買特征 1 組織市場具有購買者數(shù)量較少 而其購買規(guī)模較大的特性 與消費(fèi)者市場相比 通常影響組織購買決策的人較多 供應(yīng)企業(yè)不得不雇用一些受過精良訓(xùn)練 有專業(yè)知識(shí)的銷售代表和銷售隊(duì)伍 與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練 具有豐富專業(yè)知識(shí)的采購人員打交道 2 由于專業(yè)性采購 且交易涉及的金額較大 組織購買者通常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品 技術(shù)復(fù)雜和價(jià)格昂貴的項(xiàng)目更是如此 同時(shí) 由于組織市場購買者處于談判強(qiáng)有力的地位 可以讓賣方做出讓步 3 許多組織購買者日益轉(zhuǎn)向大設(shè)備租賃 以取代直接購買 承租人能得到一系列好處 獲得更多的可用資本 得到出租人最新的產(chǎn)品和上乘的服務(wù)以及一些稅收利益 出租人則最終將得到較多的凈收益 并有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品出售給那些無力支付全部貸款的顧客 五 組織市場的購買決策過程1 提出需要企業(yè)內(nèi)部對某種產(chǎn)品或勞務(wù)提出需要 是采購決策過程的開始 提出需要一般是由于內(nèi)部或外部的刺激 內(nèi)部刺激如決定生產(chǎn)某種新產(chǎn)品 需要新的設(shè)備及原材料 設(shè)備發(fā)生故障 需要更新設(shè)備或零部件 發(fā)現(xiàn)過去采購的原材料有問題 需要更換供應(yīng)者 或?qū)ふ腋玫呢浽?外部刺激如展銷會(huì) 廣告或供應(yīng)者推銷人員的訪問等 促使有關(guān)人員提出采購意見 因此 產(chǎn)業(yè)市場的營銷者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)推銷 經(jīng)常開展廣告宣傳 派人訪問用戶 發(fā)掘潛在需求 2 確定總體需要提出需要之后 就要把所需產(chǎn)品的種類與數(shù)量 從總體上確定下來 復(fù)雜的采購任務(wù) 由采購人員同企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員共同研究確定 簡單的采購任務(wù)則由采購人員直接決定 3 詳述產(chǎn)品規(guī)格總體需要確定后 接下來還要對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說明 這要由專業(yè)人員運(yùn)用價(jià)值分析法進(jìn)行 價(jià)值分析是一種降低成本的分析方法 目的是在保證不降低產(chǎn)品功能 使用價(jià)值 的前提下 盡量減少成本 以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益 4 查詢供應(yīng)者采購人員通?？衫霉ど堂浕蚱渌Y料查詢供應(yīng)者 有時(shí)也可通過其他企業(yè)了解供應(yīng)者的信譽(yù) 供貨企業(yè)應(yīng)多方設(shè)法提高自己的知名度 以便于買方查找 5 征求供應(yīng)信息找到備選的供應(yīng)者后 請他們盡快寄來產(chǎn)品說明書 價(jià)目表等有關(guān)信息資料 特別是較復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目 必須要有詳細(xì)的資料才能作出決策 因此 營銷者要善于編寫產(chǎn)品目錄 說明書 價(jià)目表等資料 在這些資料中應(yīng)對產(chǎn)品詳細(xì)介紹 并包括含促銷的內(nèi)容 6 選擇供應(yīng)者采購者在收到各個(gè)供應(yīng)者的有關(guān)資料之后 要通過仔細(xì)比較作出選擇 選擇供應(yīng)者時(shí)一般所應(yīng)考慮的主要因素是 1 交貨能力 2 產(chǎn)品質(zhì)量 品種 規(guī)格 3 產(chǎn)品價(jià)格 4 企業(yè)信譽(yù) 5 維修服務(wù)能力 6 技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備 7 文化教育款結(jié)算方式 8 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 9 對顧客的態(tài)度 10 企業(yè)地理位置 7 發(fā)出正式訂單用戶選定供應(yīng)者以后 就會(huì)發(fā)出正式訂貨單 寫明所需產(chǎn)品的規(guī)格 數(shù)量 要求交貨的時(shí)間 保修條件等項(xiàng)目 8 評(píng)估履約情況用戶購進(jìn)產(chǎn)品后 其采購部門就會(huì)主動(dòng)與使用部門聯(lián)系 了解所購產(chǎn)品的使用情況 詢問使用者的滿意程度 并考查各個(gè)供應(yīng)者履約情況 以決定今后對各供應(yīng)者的態(tài)度 因此 供應(yīng)者應(yīng)認(rèn)真履行合同 盡量提高買方的滿意程度 二 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 一 產(chǎn)業(yè)市場的含義 二 我國汽車產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)盡管我國汽車產(chǎn)業(yè)取得了不小的成績 但仍存在嚴(yán)重的問題 企業(yè)規(guī)模小 虧損面大 分散度高 國際競爭力比較弱 是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本狀況 1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理和品牌稀缺長期以來由于我國只注重載貨汽車生產(chǎn) 使得我國汽車生產(chǎn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈畸形發(fā)展趨勢 1980年我國轎車產(chǎn)量占全國汽車總產(chǎn)量的2 4 1990年為8 3 2005年為45 而全球汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中84 是轎車 我國汽車產(chǎn)品缺乏自己的品牌 以轎車為例 桑塔納 奧迪是德國的 別克是美國的 標(biāo)致是法國的 雅閣是日本的 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅旗牌轎車在相當(dāng)程度上也在模仿德國奧迪 2 產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益低從世界汽車工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看 汽車產(chǎn)業(yè)企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量20萬輛 對于一種車型來說 只有年產(chǎn)量達(dá)到30萬輛以上才能在國際市場上具有競爭優(yōu)勢 2001年 我國有103家整車生產(chǎn)企業(yè) 年產(chǎn)5萬輛以上的只有12家 其中 最大的上海汽車工業(yè)公司的產(chǎn)量44 02萬輛 與國際大型汽車公司相比還有巨大的差距 3 產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平不高我國汽車產(chǎn)業(yè)尤其是轎車產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品大部分屬引進(jìn)國外20世紀(jì)80年代的技術(shù)成熟期的產(chǎn)品 據(jù)估計(jì) 如果從開發(fā) 設(shè)計(jì) 技術(shù)裝備以及基礎(chǔ)理論等方面進(jìn)行比較 我國汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平要落后美 日等國20年左右 我國目前生產(chǎn)的車型除中型貨車外 其他車型特別是轎車及關(guān)鍵零部件都要靠引進(jìn)和合資生產(chǎn) 尚不具備獨(dú)立的轎車開發(fā)能力 三 產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型1 直接重購指采購部門根據(jù)過去的一貫性的需要 按原有訂貨目錄和供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購買 直接重購的優(yōu)點(diǎn)是便于供應(yīng)商保持產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量 并在這一過程中努力簡化購銷手續(xù) 節(jié)省購買時(shí)間 穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系 但對于新的供應(yīng)商來說 這無疑加大了其進(jìn)入市場的難度 因而其營銷活動(dòng)應(yīng)注意先從零星的小額交易打開缺口 再逐漸擴(kuò)大市場占有率 2 修正重購指用戶為取得更好的采購工作效果而進(jìn)行修正采購方案 改變產(chǎn)品規(guī)格 型號(hào) 價(jià)格等條件或改變新的供應(yīng)商的情形 修正重購有助于刺激原供應(yīng)商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 還給新供應(yīng)商提供了競爭機(jī)會(huì) 從而有助于用戶降低采購成本 3 新購指購買者對其所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的第一次購買行為 這種情形最復(fù)雜 涉及多方面的采購決策 用戶面對的采購金額和風(fēng)險(xiǎn)越大 采購決策的參與者就會(huì)越多 制定采購決策所需要的信息就會(huì)越多 決策所花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越長 四 汽車產(chǎn)業(yè)市場1 汽車市場性質(zhì)規(guī)模大 地域廣闊的汽車市場 多以廣告為主 輔之以公共關(guān)系宣傳 反之 則宜以人員促銷為主 消費(fèi)者眾多 卻又零星分散的汽車市場 應(yīng)以廣告為主 輔之以銷售促進(jìn) 公共關(guān)系宣傳 用戶少 購買量大的汽車市場 則宜以人員促銷為主 輔之以銷售促進(jìn) 廣告和公共關(guān)系宣傳 潛在消費(fèi)者數(shù)量多的汽車市場 應(yīng)采用廣告促銷 有利于開發(fā)需求 反之 則宜采用人員促銷 有利于深入接觸消費(fèi)者 促成交易 2 顧問式銷售由于汽車購買的專業(yè)性較強(qiáng) 消費(fèi)者很難對汽車有比較全面的了解 基于此 顧問式 銷售服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生 企業(yè)專門在銷售終端配備專門的 銷售顧問 這些顧問既是汽車性能方面的專家 也是汽車消費(fèi)方面的行家 三 政府市場購買行為 一 政府采購的含義 二 政府采購的特點(diǎn)1 政府采購目的的政策性政府采購的目的是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益 采購主體在進(jìn)行政府采購時(shí)不能體現(xiàn)個(gè)人偏好 必須遵循國家政策的要求 包括最大限度地節(jié)約財(cái)政資金 優(yōu)先購買本國產(chǎn)品 保護(hù)環(huán)境 扶持不發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展 有助于實(shí)現(xiàn)國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策目標(biāo) 2 政府采購活動(dòng)的公平性政府采購號(hào)稱 陽光下的交易 遵循 公開 公平 公正 的三公原則和誠實(shí)守信原則 政府采購市場實(shí)行積極的開放政策 不論是本地企業(yè)還是外地企業(yè) 國有大中型企業(yè)還是民營中小企業(yè) 都可從公開媒體上了解到政府采購招標(biāo)信息 平等參與 公平競爭 任何單位和個(gè)人不得以任何方式阻撓和限制供應(yīng)商自由進(jìn)入本地區(qū)和本行業(yè)的政府采購市場 3 政府采購程序的規(guī)范性按照相關(guān)的政府采購的法律法規(guī) 根據(jù)不同的采購規(guī)模 采購對象及采購時(shí)間要求等 采用不同的采購方式和采購程序 使每項(xiàng)采購活動(dòng)都要按照法律規(guī)定進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作 并接受全社會(huì)的監(jiān)督 為此 國家專門制定了 中華人民共和國政府采購法 來規(guī)范政府采購的運(yùn)作流程 4 政府采購資金來源的公共性政府采購的資金來源為財(cái)政撥款和需要由財(cái)政償還的公共借款 這些資金的最終來源為納稅人的稅收和公共服務(wù)收費(fèi) 5 政府采購行為的非商業(yè)性 不以營利為目標(biāo) 而是通過購買為政府部門提供消費(fèi)或向社會(huì)提供公共服務(wù)和利益 保證政府日常工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 因此 政府采購一般對商業(yè)的售后服務(wù)要求較嚴(yán) 6 政府采購對象的廣泛性 政府采購的對象既有有形產(chǎn)品也有無形產(chǎn)品 既有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品也有非標(biāo)產(chǎn)品 既有價(jià)值低的產(chǎn)品也有價(jià)值高的產(chǎn)品 既有軍用產(chǎn)品也有民用產(chǎn)品 涉及行業(yè)較多 為了便于統(tǒng)計(jì) 政府采購法按性質(zhì)將其分為3類 貨物 工程和服務(wù) 7 政府采購影響的巨大性政府采購的主體是政府 是一個(gè)國家最大的單一消費(fèi)者 購買力非常大 政府采購對社會(huì)的影響力很大 采購規(guī)模的擴(kuò)大或縮小 都將對整個(gè)社