奇瑞汽車銷售渠道策略

實(shí)務(wù)案例 Practice奇瑞汽車銷售渠道策略在奇瑞公司十幾年的發(fā)展歷程中，根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場形勢，奇瑞公司由4S 渠道模式先后進(jìn)行了分網(wǎng)銷售、直營店銷售和汽車城等創(chuàng)新。一、4S 渠道模式奇瑞公司從成立之初就開始采用4S 渠道模式。但是，2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突，此后，奇瑞公司按照分銷模式建立了專賣店（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的4S 店）。但奇瑞公司的專賣店有三種形式：有“四位一體”的4S 店，有做銷售功能的 3S 店、有專做售后服務(wù)的1S 店。奇瑞公司的該分銷模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的專賣店分銷模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場反應(yīng)。2004 年，全國汽車行業(yè)整體增幅較大，但是奇瑞的銷量卻大幅下降。隨著奇瑞公司的不斷發(fā)展，4S 渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后，奇瑞公司渠道中逐步出現(xiàn)了以下一些問題：1. 經(jīng)銷商不愿意開發(fā)周邊市場，也不愿意采取任何市場推廣行，經(jīng)銷商沒有開發(fā)市場的積極性。2. 在一個城市中同一車型有多個經(jīng)銷商，相互之間以價(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)行惡性競爭，這極大地影響了奇瑞品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。3. 有一部分經(jīng)銷商伴隨著奇瑞公司的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大， 但后來由于競爭激烈， 他們中的有相當(dāng)一部分奇瑞汽車的渠道策略開始兼營其他品牌，甚至有的經(jīng)銷商脫離了奇瑞公司而加入其他品牌的行列。二、分網(wǎng)銷售渠道模式從2005 年1 月開始，奇瑞公司著手對銷售渠道進(jìn)行重大調(diào)整，重點(diǎn)推行了分網(wǎng)銷售和品牌專營制度。奇瑞公司進(jìn)行分網(wǎng)時(shí)采取的主要措施有：1. 奇瑞公司將現(xiàn)有車型劃分為S系列(QQ)、A 系列( 風(fēng)云和旗云)、B 系列( 東方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。將這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷售ST 系列車，也就是QQ與瑞虎這兩款車放在同一個經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷AB 系列車，主要是東方之子和風(fēng)云這兩款車型。2. 奇瑞公司分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。具體方法就是通過競標(biāo)方式，經(jīng)銷商上報(bào)自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。3. 減少銷售網(wǎng)絡(luò)中一級成員的數(shù)量，增加市場覆蓋面。要求每一個區(qū)域只容許一家銷售AB 系列車的一級經(jīng)銷商和另一家銷售ST 系列車的一級經(jīng)銷商，所以每個區(qū)域最多只有2家一級經(jīng)銷商。如果一個地區(qū)只有一家奇瑞的4S 店，那么他可以銷售奇瑞的所有車型。如果某個區(qū)域內(nèi)沒有奇瑞一級經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商可以在那里建店。4. 在實(shí)行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級代理銷售制。奇瑞公司所有的一級經(jīng)銷商都必須互為二級代理。對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的最大不同就是獎勵方式。一級經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時(shí)，可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利；但作為二級代理商銷售車輛，僅能獲取銷售獎勵提成，其銷售業(yè)績將被計(jì)入該車型一級代理商名下。一級經(jīng)銷商享受到的是奇瑞公司的統(tǒng)一銷售政策，二級經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級經(jīng)銷商的管理。5. 在分網(wǎng)銷售的基礎(chǔ)上建立了一系列嚴(yán)格的規(guī)章管理制度。為了保證分網(wǎng)銷售取得成功，奇瑞公司實(shí)行了一些市場網(wǎng)絡(luò)管理、經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持的措施。分網(wǎng)銷售使得奇瑞公司渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。由于分網(wǎng)銷售，奇瑞公司具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺的機(jī)會，授權(quán)經(jīng)銷商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞公司的運(yùn)行效率。三、直營店銷售方式2005 年，奇瑞公司在銷售欠佳的廣州建立了第一個廠家直營店，之后由于廣州市場表現(xiàn)提升比較快，奇瑞公司很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運(yùn)營。作為市場推動的一種方式，直營店存在的時(shí)間并不長。2007 年7 月，為了更好地推動浙江市場的發(fā)展，奇瑞在杭州建立了第二家直營店。這個直營店經(jīng)營的效果非常好，不僅直接帶來銷量的增長，還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，為當(dāng)?shù)厥袌鲎⑷肓藰O大的活力。后來又由于2006 年江蘇市場上奇瑞車型的銷售達(dá)不到奇瑞公司全國的年平均增長水平，于是2007 年10 月奇瑞公司在南京的直營店開業(yè)。奇瑞公司除了重資營建南京直營店，還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持。南京直營店對當(dāng)?shù)厥袌銎鸬搅撕芎玫耐苿幼饔?。在表現(xiàn)欠佳的市場，奇瑞公司采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行市場開拓，因此直營店是其他渠道模式重要的補(bǔ)充形式。四、汽車城渠道模式2007 年初，作為對分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充，奇瑞公司推出了另一創(chuàng)新的渠道模式，提出了建立超級4S 店集群的“縱橫中國”計(jì)劃。這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城，奇瑞公司計(jì)劃于2007 年在全國共規(guī)劃20 個汽車城。經(jīng)銷商只要有一張獨(dú)立營業(yè)執(zhí)照、一個獨(dú)立4S 店、一個獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)、一筆獨(dú)立且封閉的運(yùn)營資金就可以申報(bào)奇瑞汽車城，不受一個企業(yè)只能代理一個事業(yè)部產(chǎn)品的政策影響。這種設(shè)置若干個經(jīng)銷不同奇瑞產(chǎn)品的銷售大廳，配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，成為“品”字布局的奇瑞汽車城。奇瑞汽車城的功能在4S 店功能外繼續(xù)向外延伸，為用戶提供保險(xiǎn)、上牌、客戶聯(lián)誼等“一站式”的附加服務(wù)。之所以叫做“縱橫中國”，是因?yàn)閺牡乩矸轿簧?，奇瑞公司在整個中國市場進(jìn)行了新一輪的營銷版圖布局：縱線是指北起哈爾濱，通過長春、沈陽，沿102 國道線到達(dá)北京，再沿著107 國道南至深圳、東莞、廣州。橫線則是東始上海，向西延伸，順著312 國道一直到達(dá)烏魯木齊。2007 年4 月份奇瑞公司第一個中國汽車城在西安開業(yè)，5 月份北京、上海的兩個汽車城同時(shí)開業(yè)，隨后其他的汽車城陸續(xù)建立起來。五、奇瑞汽車公司渠道策略分析無論是分網(wǎng)銷售、直營店還是汽車城，無不體現(xiàn)奇瑞公司的渠道創(chuàng)新策略，總體來說主要表現(xiàn)在對經(jīng)銷商價(jià)值的提升和對消費(fèi)者價(jià)值的提升兩個方面。1.經(jīng)銷商價(jià)值提升策略從2005 年3 月到2007 年3 月，奇瑞公司采取兩大措施來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商價(jià)值的全面提升，其一是通過在企業(yè)內(nèi)建立獨(dú)立銷售部門，管理獨(dú)立的銷售渠道，4 大銷售部對9 大系列產(chǎn)品進(jìn)行銷售管理，通過穩(wěn)定市場秩序，實(shí)施分網(wǎng)銷售和經(jīng)銷商- 工廠系統(tǒng)訂單管理模式，創(chuàng)造良好競爭環(huán)境，使得奇瑞公司經(jīng)銷商的實(shí)力升級，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。其二是經(jīng)銷商分級管理。根據(jù)奇瑞區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和城市分類，對不同類別城市規(guī)劃品牌經(jīng)營組合，引導(dǎo)和促進(jìn)銷售服務(wù)商與奇瑞公司的同步發(fā)展，并充分保障老經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)先發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)對終端細(xì)分市場深度開發(fā)，促使雁隊(duì)結(jié)構(gòu)的最終形成。雁隊(duì)結(jié)構(gòu)的形成是根據(jù)經(jīng)銷商的年銷售額，將經(jīng)銷商分別分為普通級、銀級、黃金級、白金級、鉆石級等五種級別進(jìn)行管理，根據(jù)五種級別的